团购网站如何进行网站分析-1

标签: 团购 网站分析 原创 网页分析优化 | 发表时间:2011-06-26 00:27 | 作者:天岸 liang
出处:http://semwatch.org

题记:

这是一个非常现实的问题,国内团购网站如雨后春笋,同质性强,竞争激烈。做好网站数据分析,不断优化转化率是企业必修的内功之一。这是一个让我倍感压力的主题。因为不仅主题本身非常具体,而我做这个系列的想法也是撇开方法论,从执行角度来写,写出具体到代码、可从A-Z操作东西来。

从在北京见到SEMWatch的朋友@一击屠夫让我萌生了做这个系列的想法,到目前真正起笔已经一月有余了。最终下定决心去写是在10日去里昂参加定向穿越的火车上。当看着窗外被拉薄了的风景的时候我知道前方等待我的将是2天背负10多公斤行李不停的上山下山寻找定点的艰苦旅程;当视线回到车内打开笔记本写下这个题目的时候我知道前方等待我的是什么挑战和风险吗?我当然知道,那现在就让他们发生吧,欢迎大家提出质疑和意见! (也欢迎在团购公司工作的朋友提出你们的需求和案例,通过评论或者通过邮件:hailongxia AT gmail.com)。

临时目录(可能会写到的部分,随时更改)

1-       序言

2-       团购网站的特点

3-       数据需求和工具需求

4-       If Google Analytics, tracking plan

5-       转化分析

6-       广告和流量来源分析

7-       CRM Analytics,特别是邮件营销

8-       Behavioral Targeting

9-       动态报表示例

序言

1-       广告:本文作者天岸,首发www.SEMWatch.org
2-       声明:天岸没有在团购网站的工作经验,有纸上谈兵之嫌
3-       免责:请点击这里
4-       参照:美团网,拉手网和高朋网
5-       扩展:semwatch上关于团购的内容集锦,包括gaoge和yesweet的分析

团购网站的特点

和其他网站相比,团购网站以下几个特点是我们做网站分析的时候回避不了的问题:

1-    地域性强:

团购网站的商品大部分都有很强的地域性,而网站内容也是因此按照城市来组织。比如美团和拉手网给每个城市分配了一个二级域名,而高朋网则是沿用了groupon的模式,城市集中在/deals/目录下面。也是基于同样的原因,大型团购都无一例外的有一个选择城市工具和一个专门的城市列表, 比如美团网的默认首页就是城市列表,高朋在第一次访问时首页弹出层中便有城市选择列表。

团购网站的地域性很强

从消费者的角度来看,地域因素对他们购买决策的影响不言而喻;从企业的组织结构来看,无论是地区经理还是各部门主管,都有充足的理由关注各个城市的信息。

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Tips:在网站分析工具选择和安装的时候,需要考虑如何以城市为单位来采集和组织数据。 城市要么是所有数据的一个维度,要么是一个完整独立的报告文件(report suite or profile)。

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2-   时效性强:

团购除了使用醒目的折扣吸引人之外,限时/限量抢购也是促使消费者冲动购物的法宝之一。 每个页面都有自己的有效期,交易结束后转为“往期交易”,不过URL不变。和美团,拉手在主页上显示商品列表的方式略有不同,高朋在次级主页上直接显示最新交易,当然,每个交易也都有自己的URL地址。

美团当期交易URL http://bj.meituan.com/deal/582484.html
美团过期交易URL http://bj.meituan.com/deal/582484.html
高鹏当期交易URL http://www.gaopeng.com/deals/beijing(在交易有效期内,此链接和下面的链接相同)

http://www.gaopeng.com/deals/beijing/20110625001/1431670332

高鹏过期交易URL http://www.gaopeng.com/deals/beijing/20110625001/1431670332

在页面上交易的有效期间,网站的目的当然是销售转化;不过当页面沦为“往期交易”的时候,这个页面的价值如何体现呢?这个页面的访问者有什么特征呢?

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Tips:需要通过网站分析工具的配置区分一个页面的有效时段和过期时段从而避免数据的混淆,对两个页面上的访问也要进行区分。

Question:是否有团购网站对“交易时间”进行A/B测试来给同类商品的限时方法提供数据支持呢?

Question:如何计算网站的转化率呢?

注:本篇中的问题会陆续在以后的章节中作答。

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3-    社交分享和病毒营销

团购网站,特别是Groupon.com严重依赖社交网络,通过病毒营销来为自己推广;甚至有论调把团购网站本身定义为社交网络。从每个团购网站到处悬挂的分享按钮可以看出他们对社交分享的重视。不过,社交网络营销到底有多少效果呢?如何改进呢?

团购网站对社交分享的运用


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Tips:一个完整的社交分享的监测链,应该从点击分享按钮开始,经过clickback环节直到新用户注册或者购买。在观察各个团购网站的检测代码的安装的时候,笔者发现有的网站已经安装了监测clickback的代码;但大部分网站还是裸奔,没有任何监测。

美团回链 http://www.meituan.com/deal/572008.html?utm_campaign=VisitorReferral&utm_medium=sinat&utm_source=(none)&utm_content=visitor&utm_term=572008
拉手回链 http://beijing.lashou.com/deal/315171.html
高鹏回链 http://www.gaopeng.com/deals/beijing/20110625001/1431670332

(备注:回链取自新浪微博,为访问者通过网站分享按钮自发分享链接)

Tips:笔者发现的另一个问题是几乎没有网站对分享的默认文案进行优化,大部分都采取offer的标题作为内容;有时文案长度甚至超过目标网站的要求(比如新浪围脖的140个字的限制);当然也就没有任何call to action的字样。虽然对这个文案的优化代表着一个不小的工作,但是如果我们能够在SEM上做到,为什么在SMM上做不到呢?

Question:跟第二条有关联的一个问题:当交易过期的时候,分享链接的clickback应该如何导引呢?

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4-    依赖信息推送

由于交易的时效性,团购网站和很多限时抢购网站,私卖售网站一样,需要使用各种渠道把信息及时的推送到消费者面前。跟一个奢侈品牌私卖售的网站负责人交流的时候,发现他们的推送方式真是可以称得上“无所不用其极”。通过观察,可以发现团购网站的交易推送渠道至少包括社交媒体(尤其是微博),邮件,手机应用,短信.

  • 三家都有邮件订阅功能
  • 拉手有短信订阅功能
  • 美团突出了微博和开心的订阅
  • 美团和拉手的新浪微博花名册很给力
  • 奇怪的是,三家都没有RSS订阅(RSS真的死了吗?)MSN状态信息提示怎么样呢?
  • 没有测试高鹏在QQ上是否有推送操作,欢迎大家提供信息

团购网站的信息推送

比较一下美团和拉手的emails(以后将会和高鹏的email一起分析):

美团和拉手网站的email

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Tips:我们可以使用分析campaign的常用方法来分析各个信息推送渠道;不过这还不完全,还需要结合CRM Analytics的一些方法来挖掘更多的信息。

Question:都有哪些推送渠道?每个渠道的订阅人数有多少?能不能估计渠道之间重复的订阅人数?总体呢?(conversion funnel功能)

Question:每个渠道的信息推送频率是多少?有效的reach是多少?clickback和conversion rate各是多少?Reaction rate(total, by channel, by message type etc.)是多少?总体呢?

Question:每个渠道的信息推送压强(pressure)是多少?

Question:每个渠道的人群特征有没有明显的区别?

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0-   网站设计同质性高

纯属牢骚:目前我只看了这些表面的东西,但是已经挺无奈的。为什么国内的团购网站都是一个样子呢?抄的时候就不能动动脑子看看是否可以改进一些东西吗?

比如,一个交易页面都做的无限制的长:为什么不能Testing一下,如果使用Ajax做一个动态的可折叠页面,把信息分层,会不会更好呢?

比如,分享按钮都千篇一律的摆在了交易的最顶端,但是这个一定好吗?用户到底在浏览到什么地方的时候想分享?

比如,购买的call to action都放在最顶端部分,不过这个跟无限长的页面搭配吗?用户看到中间或者底部的时候还必须回到页面顶端才能购买对吗?可恶的是竟然没有一个网站有返回顶端的按钮。原因可能很简单:groupon.com中没有这个按钮。Testing一个动态的call to action按钮怎么样呢?,当用户在任何时候想要购买的愿望一闪的时候就随时可以看到点击到这个按钮,而不需要返回顶端或者继续向下,忘记了购买。

下期预告:可能继续总结团购网站的特点,也可能进入数据和工具需求部分。

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