來自199元紅酒的啟示

中午和同事出去吃飯，回程走進超市買點東西，在架上瞥見一瓶定價199元的紅酒；於是我習慣性的把它拿起來，讀瓶子前面的酒標和後面的說明。

對於文字的敏感直覺告訴我，這瓶酒不會太難喝，於是就抱著「當做被騙試試看」（這是我最近的口頭禪之一）的心情買下來；一試之下果然不錯，雖然不是喝了之後會有玫瑰花園或金髮美女幻覺出現在眼前的極品、味道也略顯平淡，但絕對不辜負那兩張紅通通的百元大鈔。

（我的重點並不是要推薦這瓶酒，所以也不用「誤鈔/物超所值」這類的形容詞；好不好喝見仁見智，有興趣的18歲以上不開車朋友自己斟酌。）

我對它的興趣，來自簡單的酒標設計和文案中所透出的自信。酒標上只有「Everyday Red」（每日紅酒）兩個手寫風格字樣，沒有標示AOC產地、沒有城堡或酒莊的銅版蝕刻圖案、也沒有用假掰的哥德體字型冒充法國酒。

整個酒標上透出來的訊息就是「我是紅酒，哪裡來的不重要，價錢不貴、味道尚可，可以每天喝」；對於「不入流」的餐酒（法國人說的「Vin du Table」）這一級來說，這些形容就已經夠了。從我的觀點來看，這樣的自信就足以讓我願意放膽嘗試一下，更何況價格真的相當便宜。

瓶子後面的酒標上，有比較詳細的資訊，例如這是一家叫做「Wine for Life」的美國加州家族企業酒廠出品，酒中有李子和藍莓氣味等等，而且還是一再強調「每日飲用」等等，不過這些對我來說不是很重要。

我覺得重要的是，從行銷的角度、尤其是華人所習慣的方式而言，這家酒廠的設計非常冒險；如同前面說過的，正面酒標只提供了最簡單而直白的訊息、不試圖模仿「高級」產品（某些便宜產品就很喜歡來這套，但大多數時候都弄巧成拙，只是拙到不太有人在意）、務實的旋鈕瓶蓋和包裝也和酒商所標榜的「日常」十分相稱。

當然，這樣的行銷包裝不見得能讓每個人接受（例如酒既要便宜又要氣派的喜宴）、價格和定位也很難魚目混珠；但如同我所接收到的訊息，這就是一款對自己的口味和訴求有自信的產品，以率直的價格和定位，在產品多如牛毛的紅酒市場上競爭，而且至少引起了我的注意。

我個人欣賞這樣的設計和行銷方式，而且這瓶酒的味道雖然不是頂級，但遠超過很多價格在兩三倍以上、酒標上寫滿蝌蚪文、但其實很難喝的喜宴紅酒，所以這199元我花得很開心，下次應該也還會再買。

（這一點得說明一下，我偶爾會買紅酒，不過是絕對的外行；大多數時候買酒都是「當做被騙試試看」，所以能讓我重複購買的種類其實非常少。）

某些時候，反向思考的極簡設計和行銷方式，在精準的操刀之下會有意想不到的效果（例如最近引起不少注意、也有人不遠千里從國外買回來、以現在的標準近乎玩具的「John’s Phone」手機；然而對於大多數廠商來說，要這樣玩必須經過三個關卡：

1. 產品本身的性質和定位適合這樣玩
2. 業主有膽量、自信、還有氣度這樣玩
3. 找到高手操刀這樣玩

所謂「業主的氣度」有很多方面可以談，舉個簡單的例子來說，就是能認知這類行銷方式並不像看起來那麼簡單，不會問出「這種設計又沒什麼，我兒子也會，幹嘛花這麼多錢」之類的問題；但這種氣度往往是最大的障礙，而矛盾的是，成功案例有時候是出自「我們的產品又沒什麼，隨便設計一下就好」的無心插柳。

不過近年來後者的案例已經非常少見，前述的「氣度三部曲」還是比較常看到。這瓶酒也許不是很完整、或是很成功的例子，也不是什麼上得了檯面的好酒；不過只花不到兩百塊就有一次愉快的購買和品嚐體驗、還有一個行銷案例的題目可以寫，其實還挺划算的。:)