平板價格戰假說（上）

有人說：棋手對奕，一般好手能預測對手的下一步，而高手能預測到對手的下兩步，國手呢？卻能讓對方按照自己的意願，去行每一步。

眾所周知...iPad好賣的話，CopyCat就會蜂湧而至，你知，我知，Steve Ballmar知，Andy Rubin知，Gianfranco Lanci也知。

而且，相信在加州養病的那人也會知道。

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明知對手會這樣做，你會怎樣辦？

現在讓我們先把甚麼技術、甚麼代碼放下，拋開甚麼狗屁使用者體驗、開放。

歡迎進入蘋果的思考領域...

PRICE ISSUE

很多人都說iPad的優勢是價格，價格導致其它平板一直未能有較佳的銷路。

但是，很多人都忽略了：其實目前比iPad便宜的平板大有人在，當中包括有賣US$349的Acer Iconia，US$399的Asus Transformer和Lenovo LePad，其它像Toshiba和Viewsonic的也不昂貴，甚至是Galaxy Tab 7” WiFi也比iPad便宜啊。但是，這些比iPad要便宜的平板有較好賣嗎？

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不， 所以，價格不一定就只是影響消費者。唯一因為價格關係而熱賣的平板，就只有一個HP TouchPad。

告訴大家一個故事：

有一個汽車經紀，他代理了兩個款式的汽車。

第一款價格廉宜，慳油耐用，但引擎馬力不足，操控更是爛透了，而且組裝廉價，看起來一點也不高級。

第二款引擎力量雄渾，攻彎直接而俐落，而且用料講究，看起來十分高級；但是它不但價格高昂，耗油量極大，而且維修不容易。

好吧，有一天有一個男士進入陳列室買車，如果你是這汽車經紀，你會推薦他買那一台？

。

。

。

選...佣金高的一台。

不要笑，這是十分現實的情況。

COMMISSION

Odin經常都愛引用「極品家丁」的一句：只要有好的銷售團隊，即使是一坨屎也能給你賣出去。為甚麼Google Nexus One這種機皇級的手機會滯銷？是它的品質不好嗎？它的效能與iPhone 4相比也毫不遜色啊；是它沒有做廣告嗎？當時那一篇電腦雜誌和科技博客沒有提及它的存在？是它沒有銷售渠道嗎？Google官網每天流量鉅大，消費者要從Google官網進入Nexus One的訂購網頁很難嗎？

甚麼也不是，就只是欠缺了銷售團隊：網頁不會主動遊說任何一個進入網站的人去買它的產品，但銷售團隊會。

銷售團隊有多重要？很難理解吧。

2010年第三季，Galaxy Tab 7”在香港上市，當時銷量一直平平，甚至讓三星高層跳出來糾纏在出貨量(sale-in)和銷售量(sale-out)說甚麼銷量quite smooth (small?)，以及說7吋不宜作平板的論調。然後呢？目前，Galaxy Tab是香港最受歡迎的平板之一，單純從Odin的目測當中，十台平板當中，有六台是iPad，三台是Galaxy Tab，一台是其它品牌的平板。

為甚麼Lenovo主席說這台只賣了約二萬台的Galaxy Tab(註)，居然在香港能取得如斯「佳績」？

 等等，Lenovo說Samsung最愛把貨強塞到渠道手裡...當時被強塞貨的公司一點也不小。然後也有分析員指出過：Samsung經常都會在供過於求的情況下提供各種優惠，讓渠道更踴躍去賣貨。(註)

在香港被Samsung塞了一塊塊平板的公司叫電訊盈科PCCW和3HK，結果它們在2010年第四季是多麼的「積極」散貨？聖誕節前幾天，我去3HK買了台iPhone 4給我家女皇作禮物，但在辦手續時就遭到兩名職員不斷遊戲我買Galaxy Tab﹣﹣即使我已經把iPad祭出來！然後沒過幾天，我上班時與公司那個上了年紀的電梯管理員閒談，他告訴我這兩天經常有PCCW的職員打電話來遊說他去買Galaxy Tab﹣﹣即使他大字不識一打、就連甚麼是Internet也不太懂...嗯嗯，我都已經沒有提及PCCW一直在電視裡賣「潮Pad」廣告，廣告中不斷出現iPad的照片，但是...PCCW是沒有賣iPad的﹣﹣它想幹甚麼？幹，大家都應該明白吧。

圖片來源網站 （留意廣告中最大張的照片是iPad，但賣的卻是Galaxy Tab） 

然後上內地的中山市公幹，幹，在石歧的西苑電腦城裡，到處掛滿了Galaxy Tab的旗海，到處都有人問我買不買Galaxy Tab，幹，中山市居民平均每月收入為2000-3000人民幣，但當時他媽的Galaxy Tab賣人民幣5000大元，

對，一切都是銷售團隊。

但好的銷售團隊何來？

就是佣金。

但是，他媽的佣金從何而來？

TECHNOLOGY IS NOT ENOUGH...

很多人都不了解，我們付的金錢是用去甚麼地方去？iPad推出當初，我們總會聽到很多他媽的白癡說：iPad的BOM（零件成本）很低耶，廠家不是操他娘的賺死了嗎？

操你娘的才賺死。

然後就有另一堆偽裝成智者的白癡跳出來說：蘋果很會控制成本耶，它很會剝削中國勞工的剩餘價值，也很會剝削供應商的零件成本啊；也有的說法指：蘋果有App Store補貼，所以它可以用「蝕本價」賣貨啊。

操你娘的。

你知道Samsung和Nokia每年生產的手機的總數真的比蘋果少嗎？它們真的不會用自已的規模經濟壓價嗎？

你知道App Store和iTunes每年帶來的盈利不夠蘋果總利潤不足一成嗎？如果蘋果真的要用軟件補貼蝕本價，它要如何蝕到入肉？

更重要的是：iPhone的BOM明明就比iPad要低唷，但為甚麼他媽的iPhone仍然比iPad貴了不少？難道iPhone就不能大量生產？（明明iPhone的銷量是iPad的三、四倍啊）難道iPhone就不能用App Store補貼？（明明iPhone Apps是iPad的六、七倍啊）

Odin先前就提出一個假說：iPhone比iPad貴，不是因為甚麼狗屁生產理論，而是因為銷售團隊的提成。

iPhone剛推出時，蘋果在手機屆算是老幾？有個狗屁人認識它？但是，這個手機屆的小腳色，iPhone，就闖出名堂。對，iOS的技術真的很讚吧，甚麼領先五年吧，全部都扯蛋吧，iPhone那個傳說中的宿敵：webOS今何在？都他媽的沒有人要了，但是，他媽的有誰敢說webOS的技術不好嗎？

Odin不是說技術問題不重要，但是...Technology is not enough....

 圖片來源網站

對，就是AT&T的獨家經銷權，當年沒有AT&T的獨家銷售...

為甚麼iPhone會賣得比iPad貴？為甚麼AT&T願意極力為iPhone推銷？無它，錢而已。但是，錢從何來？不就是那群白癡口中的「賺死」裡來嗎？羊毛出在羊身上，大家還記得當年iPhone是多麼的昂貴嗎？U$499，還未計算電訊公司的合約價值...相比起今天動輒簽個每月US$50的兩年合約，就隨便拿走一部iPhone 4相比，哈哈哈。

HYPOTHESIS OF PRICE WAR

扯遠了，回到其它Tablet。

同樣的合作模式，也在其它公司裡發生。為甚麼PCCW、3HK以及中山市那一大票公司願意為Samsung落力推銷？不也是因為錢。而且，只要你去任何一所電腦公司，你也會發現部份公司會很積極地推銷「某些品牌」產品，包括把該品牌的產品放在最當眼的位置，在你想買其它品牌產品時反過來不斷遊說你那這個品牌的產品，甚至你會發現有該品牌的推銷員直接在該公司站崗去...

一切都是為了錢。嗯，業內不是這樣叫，他們叫這是佣金，或者叫提成。

問題也回到起點：佣金、提成從何來？不也是從它們「賺死了」裡提取出來的嗎？每一個品牌，為一件產品定價時，都必須把銷售成本都打進去，變相提高了銷售價格。有些公司願意付出較高的佣金（Samsung?)，它的品牌就能放在當眼的位置；有些公司財力不足以支付高昂的佣金（Palm?)，就沒有人積極地賣它的產品，那就準備死吧。

但是，蘋果居然定出了這麼恐怖的定價。

搞清楚一點：無論是Samsung也好、Motorola也好、Asus也好，即使它們口中不斷強調自己的價錢多低，甚至是蝕本價發售，都是騙小孩子的。眾所周知，一部iPad 2的BOM都只是US$325左右，而且這個價錢還是有低無高，定個US$399根本不可能蝕本。但是，當零售價錢被調低時，廠家還可以怎樣降低成本？一般而言有兩個做法：

第一，是減低BOM，對啊，那叫做低階平板，或者有人叫它做「漢王」，不過用US$399賣台ARM11、又沒有多點觸控的平板，會賣得過US$399的第一代iPad嗎？嗯，還是回到匝冰蘋果較好...

第二，是減低銷售費用...對啊，你在香港見過Motorola Xoom的廣告嗎？有沒有見過有人強拉著你推銷Viewsonic的平板嗎？

以下劇情，真人真事。

早幾個星期，Odin到旺角惠豐中心心的豐澤電器中心，打算看看那堆長成同一個失敗樣子的Tablet。如果部份朋友去過這所豐澤的話，會知道它是兩層式的結構，頂層賣手機，低層賣電腦和電器。好吧，我直接走到低層，在樓梯就已經見到一黑一白兩台iPad才迎接我，對，一入門口就見到了；然後Odin往左拐，才發現Motorola Xoom和Acer Iconia瑟縮於一角中（不要問我Asus Transformer在哪裡，除非你真的相信Transformer真的很好賣吧），好吧，我有點誇張，它們沒有真的很淒涼的躲在旮旯裡，不過站位真的不能與iPad相比。 

然後呢？有一雙操強烈大陸口音的母女突然穿過iPad的展示點，一路打電話向「貌似老公」的人查詢，一邊向站在Motorola Xoom那邊的推銷員問：「請問是不是有那個甚麼叫作i...甚麼Pad？是不是有甚麼16G的？」對，就在Odin眼中，這對母女的學名叫小白，品種名叫羊𧙖，顯然將會掉進推銷員這種「Natural-born Lier」的虎口裡吧，但想不到那個推銷員很老實地把她們帶到iPad的位置，並給它致電查詢iPad的剩餘量。

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見鬼了，沒有推銷員說：iPad沒貨了，不如買這台Xoom吧！也沒有推銷員說：iPad「沒有」甚麼，Iconia「有」甚麼！更沒有推銷員說甚麼「iPad其實很封閉，Android更好用啊」！

然後，Odin又在早兩個星期去九龍灣的MegaBox，看見Asus Transformer放在某電訊公司的當眼位置，但是在我把玩了十分鐘的同時，一直沒有推銷員像嗅到血腥味一樣的游個來，人人都好像帶著一臉失敗的表情的光看著我。

再然後，Odin又在某天到黃埔花園的豐澤買手提電腦，當我老爸陷於Sony手提電腦的推銷鯊群當中時，我在某一個旮旯裡，發現了一台連盒子也沒有打開的Motorola Xoom，對，這回真的是瑟縮在一角...這樣如何吸引買家？

今天，這回是今天了，Odin又在中山西苑電腦城裡逛了一會，受到了分別來自Sony、Samsung、 HP和Asus推銷員的「熱情款待」，但是，這回我在電腦城裡幾乎找不到甚麼狗屁平板電腦，僅僅Lenovo銷售點裡找到了LePad，但都是關掉了的...不過我無論是把它再打開或是撥來撥去，都沒有人打算來招呼一下，Odin想，即使我把這台小東西Root掉後再塞個Android（它是跑LeOS的啊），也未必有人會在意？

好吧，也許Odin說的不算數，我看到都是幻覺。

不過，Techcrunch的Matt Burns卻是直指分銷商是其中一個導致Motorola Xoom掛掉的兇手。(註) 

好吧，Odin承認我把玩Android Tablet一番後，我並不覺得Android Tablet真的很差（再多玩一會兒就難說了）。 

但是，不管Android有多好／有多差，推銷員也能把它賣出去（試想想那台爛透了的Galaxy Tab 7”知道了），但是，沒有推銷員很積極的去推銷Android Tablet﹣﹣不是他們不能，而是他們不願。如果他們把推銷Galaxy Tab 7”的50%積極性拿出來？iPad還可以這麼神氣嗎？

但是，這有可能嗎？

應該說：其它廠商還能拿更多提成／佣金出來一喂飽這群銷售團隊嗎？

單是BOM就已佔售價的六成以上，廠商還可以騰出多少毛利，擴大銷售成本來促銷嗎？

ABSOLUTE REVENUE

好吧，其它廠家要面對低佣金、低誘因的銷售環境，那蘋果呢？難道蘋果真的有更低的成本，讓它騰出更多的毛利來增加擴大銷售成本嗎？

不太可能。據知，賣iPad的銷售團隊只有3%左右，用iPad 16GB WiFi計，約為US$15左右。Odin甚至懷疑其它廠家給予分銷商的佣金，更可能會比iPad要高。(註)

但是，既然大家都是無利可圖，分銷商仍然不太積極地賣非iPad系的Tablet？

對，正常情況下，他們會選...佣金高的一台，不過，他們選「絕對佣金」較高的一台，不是「相對佣金」較高的一台。

這是甚麼意思？大家覺得分銷商賣一台iPad較容易？還是賣一台Android Tablet較容易？

借助一下大果粉John Gruber的數據(註)，目前iPad的銷量與Android Tablet相比是27比1，好吧，只拿iPad 2來比吧，也要12比1。分銷商用賣12台iPad的時間，才可以賣出一台Android Tablet。假設分銷商一天能賣出24台iPad吧，那佣金就可能是US$360，但同一時間下，Android  Tablet就只能賣出2台，給你5倍於iPad的佣金吧，也只是US$150而已...

而且，Android Tablet的成本控制下，未必就能提供這個高度的回佣（據知Acer的佣金一般就在8%左右）；

何況，陷於價格戰的Android Tablet由於價格更低，即使提成更高，絕對金額會進一步給低廉的價格稀釋；

更有甚者是：基本上，零售店的成本大都是以固定成本來計算，即是說，零售店在銷售每一件產品的成本，會直接與其銷量掛勾。故此，在零售店的結算裡，銷量愈小的產品，銷售成本就會變相愈高，這會使零售店更抗拒促銷銷量低的產品﹣﹣如果大家對零售百貨業有點認識，就會知道百貨公司有條不成文的行規﹣﹣你的銷量愈低，你的貨架位置就會愈差。

還是那一句老問題：賣一台iPad難？還是賣一台Android Tablet較難？

賣iPad，你幾乎只需要在當眼位置上告訴大家：我有iPad賣哦，然後在當眼位置多放幾台iPad，即使你不怎樣促銷，消費者自自然然的就會跑進來。但是你要賣一台Android Tablet呢？如果對方不是Anti-Apple Association，那你要如何促銷？先解釋Tablet比手提電腦優勢的地方在哪裡，然後再解釋Android比iOS優勢的地方在哪裡，如果對方不幸不是Geek，你那堆甚麼開放VS專利呀、甚麼有Flash無Flash等等的專業術語就請先收起來，然後再解釋為甚麼iPad不夠Android潮...當你花了一小時才讓那個小白捧走一台Android Tablet時，你旁邊的同事就可能已經賣出了十台iPad...

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這一切一切，都是源自iPad一開始就成功搶佔了先機，也是源自市面上太多果粉...

當Android Tablet這後來者面對著成功搶佔零售店有利位置的iPad，除了望門興嘆，還是望門興嘆。

還有，這招數還是跟一眾廠商學的﹣﹣Acer當年就是靠著「薄利多銷」的奧義，透過低毛利、低佣金、高流通率搶佔了零售渠道，讓Asus這個Netbook先驅只有吃了啞巴虧...

想不到，今天Acer反被這一招打得人仰馬翻，唉。

不過，請留意﹣﹣這只是一個假說﹣﹣好歹Odin不是當這行的，不要以為我真的知內幕啊。 

（待續）