什么是投资回报率（ROI）？一个用于社会化分析的框架

“不是每一样东西都可以被计算，也不是每一个可以被计算的东西都需要被纳入” － 阿尔伯特·爱因斯坦

首先，我们应该向投资回报率（ROI）致敬。因为它几乎已经成为了整个新媒体产业的祸根。但是，回避它并不能解决任何问题。

究竟什么是社会化媒体的ROI？这无疑是个非常棘手的问题。而当一个问题难以回答的时候，我们也被迫对其答案进行深入的挖掘。值得庆幸的是，我们将要得出的答案是成熟的。

而且，我们想得到的答案不仅要能运用于现在，也要能付诸于未来的实践。不过，问题自身也有可能阻碍我们创新和实践。为什么这么说呢？因为提出的这个问题与其答案一样难捉摸。可能你觉得上面这些句子读起来像一个谜，其实回答问题的关键点还在于现实的观察。

每每当这个问题被提出的时候，大部分提问者对问题和现状并没有一个清晰的认识。他们不知道得出的结果是否会改变公司的远景或者目前的业务状态（当然，有时候改变公司远景和相关业务走向也可能正是公司的需求）。无论那种方式，这都是一个绝佳的演示机会：怎样使用新媒体去达到预定商业目标的。

某CEO的一段话被用作我们开始解决问题之前的引言。而且我相信下列一系列在漫长而激烈的讨论之后总结出来的关键主题也能帮助到你找到答案：

“如果你提出要将社交化媒体媒体作为我们公司的头等大事，并索要相应的预算和资源，那么你将永远失败… 如果你将社会化媒体与我们公司的重点业务、商业目标有效的结合起来，并且展示‘社会媒体融入’能代来的发展，那么每一次你都将会成功。社会化媒体毫无疑问的是我们业务的推动者，你只需要告诉我怎么样做到。” - 你们的CEO

你的工作就是将新媒体的价值、顾客的期望和公司经营业务中间的点连接起来。所以，当我们谈论社会化媒体回报率的的时候，我们或许都问错了问题。尽管答案还是一样扑朔迷离，我们也不一定就找不到答案。如果有人问你“你最近怎么样？”你可能回答说“好”、“不错”或者“很好阿”。可是，如果你花点时间想一想，这些回答都是为了引出了后续的更深层次对话，例如：“为什么？ ”或者“为什么你那样说？”。 如果失去了引出后续深层次的对话的功能，这些问题就只是礼貌性问候或者传统习俗上的开场白，没有任何实际意义。投资回报率同样也是如此。

如果我们想对“回报”有更深刻的认识，我们需要将它与“投人”以外更多的因素结合起来。我们需要了解情况、动机、潜在的影响以及一些能用于帮助CEO们理解和发现新契机的数据。用另一种方式说，我们需要给“R(回报)”的成功一个确切有形的定义，并制订一个公式来帮助我们达到目标。因此，投资回报率是针对一个具体的结果或目标，并没有单一的答案。

Altimeter Group 的 Susan Etlinger, 最近发表的一个公开的研究报告“社会分析研究框架”或许能帮我们理清思路。这个报告帮助你将重点放在社会化媒体营销可能代来的潜在价值上：

“什么是社会化媒体投资回报率？”这是现在询问的最多的关于社会化媒体营销的问题。今年早些时候，48％的社会化媒体分析师都表示他们今年重点是增加投资回报率的测量。但是，投资回报率只是社会化商业套件中的一个度量方式。与其将社会化媒体设定为一个单一的实体，不如衡量它在帮助实现其他商业目标中所做出的贡献。针对这点，戴尔的战略传播总监Richard Binhammer明确的表示说：“社会化媒体的投资回报率都不是单一的。”

文章前面的提及的引言中的CEO也认为将社会化媒体与商业目标和业务指标结合起来会帮助他将现状看得更清晰。值得一提的是，这些CEO们通常都不是社会化媒体的使用者。如果你想要他们看到你所看到的，几乎是不可能的。因此，花点额外的时间将这些点结合起来会帮助你找出关键答案，也会帮你完成任务。Susan 不仅仅成功向我们展示了企业评估投资回报率的方法，她同时也帮助企业建构出了能定义“回报”或者特定商业目标的分析框架。

准备工作： 评估你的业务在其他方面上是如何测量投资回报率的。

第一步：将你的社会化媒体战略与商业目标结合起来
第二步：定义你将如何衡量“成功”，并设定关键里程碑。
第三步：评估自己企业的各项社交媒体资源是否已经充足，补充不足之处
第四步：选择正确的工具来测量进展以及结果

请记住，衡量社交媒体投资回报率的方式不是单一的。很多企业的的发展还是靠自身雄厚的资源。Susan介绍的这个社会化媒体指南针只是能在企业制订社会化媒体方案时起到引导作用。也请记住，社会化媒体不仅仅只属于市场部。企业的社会化以客户为中心，社会媒体则提供更有效的互动、学习和适应机会。因此，企业其他的核心商业部门都有参与的必要。

1.创新： 与客户合作以推动未来的产品和服务。
2.品牌健康度：对于品牌态度、品牌广告行为的衡量
3.优化营销：提高营销计划的效率
4. 创收：你的公司应该如何以及从哪产生收入
5.运营效率：你的公司应该从哪里以及如何降低费用
6.客户体验：改善客户关系和品牌体验度

社会型企业的三个原则：关联、融入、建立与用户之间透明的关系。你必须全面衡量所有有意义而且能促进两者之前关系的指标。最后，你需要懂得商业目标和各种社会化媒体使用技巧之间的微妙关系。有效的掌握和运用这个关系，不仅能帮助你建立相关的战略也能为你的投资回报率的建立和测量服务。

如果不知道它的价值在哪里，我们是无法衡量的…..

编译：Vicky Jing Xu

本文链接：http://www.socialbeta.cn/articles/what-is-the-roi-a-framework-for-social-analytics.html

原文链接：http://www.briansolis.com/2011/09/whats-the-r-o-i-a-framework-for-social-analytics/

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