为什么Kindle Fire必火?

编者按：2年来, 我们见过太多”iPad Killer”惨淡收场。亚马逊$199的Kindle Fire将于本月15日上市。 为什么Kindle Fire必火?一起来听听@大川Wallny 的分析。本文不代表36氪的观点。

先看其他平板为什么不火. 硬件赶上(甚至超越)iPad并不难, 但苹果软硬集成谁能比? 就算设计和iPad一样好(谁做到了?) 看不见摸不着的”用户体验”也拼不过. 再论口碑? 成本控制? 品牌认知度?营销能力?…苹果的大招实在太多.

Android阵营集体陷入拼参数 拼广告 这个怪圈: 同质化的”iPad杀手”大都卖$500的高价…出得起这个价的人为毛不买iPad去买山寨? 面对机海战术, iPad市占率却不降反升! IDC最新数据​: 苹果平板市场份额由65.7%升至68.3%(美国本土80%+), 而Android平板整体跌至26.8%.
这就证明了: 盲从苹果只有死! 想活路的唯一办法, 就是坚决”不走iPad路”. 越不像iPad机会就越大! 原因再简单不过: 想要iPad并且不差钱的早就有了. 市场仅存的潜在用户要么差钱, 要么对iPad没需求. Kindle Fire策略必须是: 低价和差异竞争. 事实上, Kindle Fire不但没想做”iPad杀手”, 为了避免Android平板的同质化, 所有宣传材料中甚至刻意回避Android一词! 居然连平板(tablet)字眼都没出现! $199的Kindle Fire是更小 更轻 更便宜的”阅读”设备: 只有7英寸, 没3G, 没GPS, 没摄像头, 没Mic, 却多出了USB….You get it?

它拼命喊着: 我不是iPad, 我不是Android, 我压根就不是Tablet! 我是Kindle! 我要做的是iPad做不到的! iPad做不到什么??

iPad做不到的, 就是”非果粉”要的! 苹果遭诟病的首要几点: 封闭, “不人性化” “麻烦” …果粉认为苹果产品最人性化最便捷, “非果粉”却说: 我要USB都没; 蓝牙传图片居然还得越狱…本文不对苹果的理念过多讨论, 只要承认”非果粉”的合理需求即可(存在既合理). 其实设计理念本来就没对错之分, 不同产品对应不同目标客户群正是市场细分(Market Segmentation). 此外, 还有iPad售价高, 不够轻便(有人嫌9.7寸太大)… 亚马逊针对这些”iPad做不到的”一一解决. Kindle Fire做了大量的”去安卓化”工作: 基于Android 2.x进行了大量二次开发, 包括浏览器等基础服务都是亚马逊自制的, 你完全找不到Google的影子. 它的系统应该被称为亚马逊 OS (日后叫aOS绝对靠谱!) 可遇见的是, 这个系统必然丝毫不像iOS, 必然非常开放, 让”非果粉”用的方便!

你可以嘲笑Kindle Fire的硬件配置, 可是别忘了它的价格比iPad便宜60%! 购买$499的iPad(3G要$629起)是需要足够理由的, 即使在米国, 也不是随便就买的便宜货. 而$199则不需要太多理由.另外, 付出$199和$499对产品的心里期望值必然不同: 你只花$199, 必然不会期待它能有$499的表现. 再跟iPod Touch比下如何? Kindle Fire售价和最低款iPod Touch完全相同, 硬件却全面胜出, 更不要说丰富的云服务(文末详解)! 亚马逊用意再明显不过: 在iPod和iPad中间生生插进来一脚–––不差钱的果粉随便你, 其他潜在用户统统看过来!

如果只有以上产品层面的分析, 此文必然不会是@大川Wallny​ 的手笔…

要分析战略层面, 必须从贝左思(Jeff Bezos)谈起.  Bezos如此诠释亚马逊:
• 两种赢利思路: 高价暴利 或 薄利多销. 我们是后者. (There are two kinds of companies: those that work to try to charge more and those that work to charge less. We will be the second.)
• 亚马逊的使命: 提供消费者需要的一切…在网上. (亚马逊 strives to be the e-commerce destination where consumers can find and discover anything they want to buy online.)
• 观察, 学习, 并尽可能copy对手(的优点) (We watch our competitors, learn from them, see the things they were doing for customers and copy those things as much as we can.)

亚马逊的小贝是个眼光与野心均不逊于老乔的战略家! 观其17年为商之道, 贝左思和乔布斯有着惊人相似的远见和冒险精神: 他们都喜欢在”不相关”的领域血本豪赌, 试图change the world…如果说老乔改变了PC,动画,音乐和手机行业并开创了”后PC时代”, 那么小贝则改变了零售业与出版业, 定义了 “电子商务”并引爆”云时代”. 世人皆赞叹老乔一次次华丽的转身, 而低调的小贝却一直在被遗忘的角落里, 偷偷下一盘很大的棋…

多数读者不熟悉亚马逊, 只因它实在过于低调: 亚马逊大多的投资都在消费者看不见的领域. 在米国, 传统的亚马逊商城贩卖一切”合法”商品. 近几年大力发展数字业务,还有亚马逊 Basics(自有品牌电器), 亚马逊 Fresh(食杂), 亚马逊 Studios(拍电影)…旗下的业务让人眼花缭乱.

移动互联网时代竞争的根本绝不只是终端设备, 而是资源和业务的整合, 是平台层面的竞争和入口之争! 苹果的硬 (Mac iPhone iPad) 软 (iOS OSX iTunes/App Store) 结合把用户锁进自己的Ecosystem(生态系统). 而亚马逊在内容和资源布局多年, “软”实力远超苹果. 07年推出的Kindle阅读器是试水”硬”环节第一步.
Kindle Fire将补齐业务链的最后短板, 从”软+硬”平台层面形成合围! 而11月15正是再合适不过的时机!

1, 感恩节+圣诞节 传统购物旺季.

2, Android 4.0刚发布, 稍后便会有4.0版Android军团狂轰滥炸. 2012年, 大批x86+Windows8平板出世后, 可遇见的竞争只会更加激烈. 现在正是竞争的真空期!
不同于苹果的”创新+深耕轻产品线+高毛利”, 亚马逊的核心战略是: 海量用户+海量内容+薄利. 通俗讲就是: 白菜价, 啥都卖, 东边不赚西边赚…(参见:长尾理论). 低价虽然影响短期利润, 但却争取到更多客户.长期来看, 用户数和重复购买频率以几何级数并发增长, 即便每笔交易都是微利(甚至部分亏本),利润总量也十分巨大. 数据表明, 在美国亚马逊现有1.37亿用户, 销售额的⅔是老客户贡献的. 一个忠实客户的LTV(lifetime value长期收益)远大于COGS(Cost of goods sold销售成本). 用户数增长的战略意义远大于短期利润. (京东是亚马逊的好学生…)

进攻便是最好的防守. 平板市场是苹果的固有领地, 亚马逊只要从苹果手里抢到用户便是赢! 不求赚钱, 正所谓”光脚的不怕穿鞋的”. 据报道​, $199的Kindle Fire竟然每部倒贴$50! 此外,为强化竞争壁垒, 亚马逊上季在基础设施(云)和版权内容大手笔投入13亿美刀!(Q3财报​)

敢于出手如此阔绰源于亚马逊拥有业界第二高的ARPU(Average Revenue Per User平均每用户收入): 1个用户=$189, 这只是平均值! Kindle Fire用户必然会购买(比平均值)更多的数字产品(高毛利), 实际每用户带来的纯利远超倒贴的$50! 这也正是Kindle Fire不会(不敢)进入中国市场的主要原因.

大鸟们都爱玩云, 但亚马逊的云是业内最牛云. 亚马逊早在06年便开始云计算商用, 领先苹果整5年. 果粉其实在iCloud之前早就用过亚马逊的云服务: 大名鼎鼎的Cydia后台正是亚马逊云技术!

老乔开发iCloud前, 欲以8亿刀收购Dropbox被拒. 那你知道Dropbox是谁驱动的么?  AWS(亚马逊 Web Services)是亚马逊云服务的统称:EC2, CloudFront, RDS ,S3, CloudFormation涵盖了云计算, 内容传输, 数据库, 存储, 部署管理…来看看AWS驱动的公司: Dropbox, Adobe, Twitter, NASDAQ, NASA…

能够跟苹果拼”无缝集成”,”生态系统”,”用户体验”的唯有亚马逊!

针对iPad+iTunes/App Store+iOS无缝集成, 亚马逊反击法宝是 “aOS”+牛逼云驱动的海量资源”: 人无我有,人有我价低!

• 亚马逊 Appstore: Android程序商店, 售价更低, 还有”试用”功能: 云端虚拟机免费用半小时(跑在浏览器窗口)
• 亚马逊 Prime​: 高级会员,无限免费快递和13000+免费电影/电视剧和电子书.
• 亚马逊 Instant Video: 亚马逊的视频点播, 资源超过iTunes, 售价略低 (Prime用户部分免费)
• 亚马逊 Cloud Player: 多设备同步, 无需下载的云播放器.
• Kindle Store & Kindle Cloud Reader: 超过100万册电子书(苹果 iBooks只有20万) 多设备同步 云端阅读 (iBooks至今不支持Mac阅读)
• 亚马逊 MP3: 平均售价低于iTunes 20%
• 亚马逊 Cloud Drive: 免费的20GB网盘可存储任何内容
• 亚马逊 Silk浏览器: AWS云技术驱动, 预渲染网页并对内容压缩, 通过EC2服务器集群缓冲预读, 网页载入速度甚至超过iOS的Safari.
另外必须提下品牌认知度和销售渠道. 在苹果的阴影下, n个非iPad平板其实只有个统称—酱油: XOOM, Galaxy Tab…你不认识别的了吧? 但07年上市的(早于iPad2年)Kindle则不同: 最起码在美国, 家喻户晓的Kindle就是电子阅读的同义词: Kindle就是电子书, 电子书就是Kindle! 亚马逊的购物体验和商誉全美首屈一指, 自有网上销售渠道, 又比其他Android平板节省下大笔渠道费用. 至于广告宣传费? 亚马逊.com流量全球排名14, 天天挂在亚马逊首页强推, 还用得着花钱打广告么?

当然第一版的Kindle Fire也存在不足: 没有3G, 过小的存储应该是为极限化低成本的考虑. 虽然云端无限存储可弥补过小的本地容量, 但这需要较高速的Wi-Fi. 米国家用10M甚至50M Wi-Fi早已普及(大学100M+),但Wi-Fi信号毕竟不如24×7的3G/4G方便. 个人预测, 随着成本持续降低, 亚马逊 明年初会推出旗舰版的Kindle Fire: 更大屏幕, 带3G/4G, 更大容量,价格依然$199, 同时老款降价至150以下, 和低端黑白屏e-ink的Kindle形成高中低三阶梯队, 更好地细分市场.

旗舰版的新Kindle Fire也许具有正面和iPad拼硬件参数的实力. 要知道$499的iPad是赚几百刀利润的, 亚马逊放弃硬件利润甚至倒贴, 以$199的价格提供iPad同级硬件绝非难事. 届时只要坚持低售价死磕, 提供不错的体验, 不少果粉可能叛变.

Kindle Fire不要做”iPad Killer”, 但它已然成为史上销售最快的平板(预订数逼近iPad2首月销量240万,预测年内破500万). 平板市场iPad一枝独秀的1+n格局将被改写成2+n格局.

之前人们问: iPad or not? 现在人们开始问: iPad or Kindle Fire? 也许小贝永远成为不了老乔, 但这并不妨碍亚马逊成为下个苹果, 甚至超越. 退一步说, 就算永远达不到苹果的高度, 但是亚马逊靠广度未尝不可以取胜. 可遇见的是, 面对Kindle Fire, 能存活的也许只有iPad. 其实Kindle Fire是源于安卓却不自称平板的”Android Tablet Killer“…

There’s one more thing…

芳龄只有47, 小贝还活着(潜台词是…) 亚马逊刚收购一家叫Yap的语音识别公司​, 你认为小贝要干嘛?

作者：大川Wallny。移动互联。数字出版和营销。目前在美国边求学边创业。你可以在这里关注他的新浪微博。

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