大众点评网:做O2O+LBS的精准营销

标签: 大众 o2o lbs | 发表时间:2012-02-27 00:19 | 作者:http://www.cyzone.cn
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   ●团购是最经典的O2O模式代表,但很多来也匆匆去也匆匆。

  ●因为O2O的难点在线下。李开复曾在专栏公开发文说,“99%的团购网站都要死,不过大众点评例外。”

  ●底气何来?大众点评网创始人及CEO张涛称,“8年抗战都胜利了,我们坚持了9年。O2O加上LBS,绝对让大众点评如虎添翼。”

  ●O2O的实质是将发展线下商户、在线支付、营销效果检测这三件事在互联网上有了一个很好的结合。

  创新工厂CEO李开复去吃一家很好吃的香港鱼丸(鱼蛋),他说是大众点评推荐的;经纬创投合伙人张颖在北京去了家大众点评评论不错的日本拉面馆填肚子;SOHO中国董事长潘石屹也利用大众点评找餐馆……这些微博里人气极高的知名人士“晒”吃的同时,无疑为大众点评做了最好的广告。

  “广告?不得不说,我们很抠门。”龙伟回答的很肯定。他是大众点评网的董事、资深副总裁,在微博上亦是个卖力的宣传者,签名“爱生活,爱点评”,经常转发自家网站推荐的美食。“8年抗战都胜利了,我们坚持了9年,还蛮佩服我们自己的。”

  不过,搁在2003年,他或许会被人“嘲笑”,基本没人看好这块,大家都忙着做门户、做视频,那才fashion.餐饮点评?老土!

   “吃”出来的大众点评

  关于大众点评网的由来,很多人都不陌生,这是由其创始人及CEO张涛“吃”出来的灵感。

  2003年,曾在美国有过10年生活经验的张涛回到上海。作为地道上海人,他对美食情有独钟,且又带着上海人特有的精致要求。回国初期,他经常为到哪里吃饭、吃什么而绞尽脑汁,经常向身边朋友请教,却所获不多。他又转向从报纸、杂志等搜罗信息,结果又不尽如人意。比如,当时上海不乏美食网站,都是web1.0版编辑型的,几乎都是所谓的专家推荐,让吃饭变得学术气十足。

  面对这样的困惑,再联想到曾在美国接触的餐馆指南网站和书籍,喜欢美食的张涛很自然地迈出了下一步,创办一家由大众参与、互动点评的美食指导网站,即后来web2.0的大众点评网。

  “那时纯粹是觉得有意思。坦率讲,没有商业模式,没有想好未来要怎么盈利。生活中有缺陷,我们想通过自己的方式改善。”龙伟和张涛是中学同学,两人认识了20多年,2005年加入大众点评。在他看来,当你把生活中的不满意、缺陷改善,一定会有商业价值。

  Web2.0的精髓在于用户产生内容,即UGC.最初,大众点评没有人写内容,张涛和龙伟,只得不断打电话发动亲朋好友去写点评,这也是他们原始的推广方式。张涛甚至鼓动了他当时60多岁、从来没上过网的爸爸,在上面点评。

  随着人气逐步聚集,大众点评实行了会员星级激励制,调动其精神成就感,甚至还将盈利工具变成凝聚会员的好工具。比如,大众点评每年出版一本餐馆指南售卖,当进入武汉做餐馆指南时,会提前3个月告诉用户,将出本地餐馆指南,只要用户写5个点评,就能免费得到三个月后的武汉餐馆指南,书其实一点不贵,但大家都愿意写。

  “因为我们做得早,大约凝聚了几百万点评活跃的核心用户群,以女性为主。”龙伟开玩笑说,或许女性更乐于分享生活?

  然而,大众点评网点评数量近2000万条,点评的真实性才是核心。

   名词解释

  O2O(即OnlineToOffline,从线上到线下)它的模式核心,是把线上消费者带到现实商店,在线支付购买线下商品和服务,再到线下享受服务。

  换句话说,是将线下商务的机会与PC端、智能手机端结合在了一起,让互联网成为线下交易的前台。该模式最重要的特点是:推广效果可查,每笔交易可跟踪。

  创业ID

  创业者:张涛

  创业时间:2003年

  创业地点:上海

  商业模式:一方面吸引用户贡献吃喝玩乐等点评内容,一方面聚集海量商户资源,网站成为信息分享平台,通过电子优惠券、团购等形式把线上用户导入线下,精准营销获得收益。

  融资情况:2005年获红杉资本100万美元;2007年,获GOOGLE领投400万美元;2011年,获挚信资本领投的1亿美元。

  龙伟经常会反问一个简单道理。如果网站充斥虚假点评,用户可能上当一次、两次,第三次还会么?不会。从2003年做到现在,如果大众点评想赚快钱两三年就滚蛋,的确可以,但事实上,大众点评网已存活了9年。“为保持点评公正性,这些年和商户打了不少官司。”他的话不假,网上稍加搜索,还能看到一些网站早年与商户对簿公堂的新闻。

  从制度上规范亦不可缺。比如,2005年大众点评与商户谈优惠券合作时,有商户愿以广告费“抹平”不舒服的点评,那以后,大众点评定下“军规”,把销售团队和编辑团队分开,严格要求点评的真实性。

  “豁然开朗”的盈利模式

  最初几年,大众点评不被业内看好,很多人认为这只是吃喝玩乐的东西,没有成长空间。很长一段时间里,张涛也一直为盈利所困扰。不过,他很快从美国学来了赚钱方式。

  2005年,大众点评借鉴了美国《查氏餐馆调查》的做法,用户在网上发表评论,网站根据用户评论加以整理汇集成册,每年发售一册餐馆指南书籍。从上海到北京、广州等20多个城市,大众点评开始每年出版一本当地餐馆指南。在龙伟的书柜里,至今还有满满一柜子这样的书。

  后来,大众点评推出会员卡,可积分,在合作商户都安上了POSS机。用户既能用积分在合作商户刷卡抵扣消费,也可兑换移动充值卡等礼品。问题却很快出现:后期的大众点评已从餐饮发展到吃喝玩乐各方面,美容美发、婚纱摄影、足疗等,每个行业的点评参考指数不同,点评卡只适合特定人群不具普适性。“一个月只能带来几十万、一百万收入,没办法持续增长了。”龙伟说。

  直到2006年,大众点评才找到了明晰方向。龙伟用了一个词“豁然开朗”。

  这个明晰方向是做电子优惠券、关键词推广以及后来的团购等精准营销。凭借精准营销,2008年底大众点评实现盈利。至今,这仍是主力商业模式。

  O2O+LBS,如虎添翼

  去年,O2O是热门词。启明创投董事总经理童士豪在微博上曾说,O2O模式有两种,其中一种是大众点评类的平台模式。尽管许多网站都为自己贴上O2O标签,但是不论用户还是商户,大众点评都积累了深厚资源,被视为做O2O最有平台潜力的网站。

  其实,龙伟并不太在乎概念。“O2O是把传统行业与互联网结合,能让八竿子打不着的传统行业从信息传递效率、服务水准等方面提升。”而按照O2O的关键词,线上用户、在线支付、线下商户,具体到大众点评,则是用户查找信息,通过团购、优惠券等在线支付,然后到线下消费。

  大众点评每月活跃着4200万用户,用户数量优势毋庸置疑,他们的目标明确,搜罗各种消费信息,在线支付也好理解。不过,O2O的难点在线下。

  团购是最经典的O2O模式代表,但很多来也匆匆去也匆匆。究其原因,不少业内人有共识,团购网站大多没有扎实的地面商户资源,又缺乏后期的消费监督。李开复还在一专栏公开发文说,99%的团购网站都要死,不过大众点评例外。事实上,大众点评是进入团购的后来者,2010年6月才推出此业务。

  “我不知道他(李开复)为什么这么肯定,但我们自己有信心。”龙伟说,目前大众点评上汇聚了150多万家商户,是网站多年累积下的资源。尤其关键的是,大众点评不仅线上笼络商户,它本身还有很强的线下销售团队,他们与商户直接接触,掌握了商户的服务特色、环境、口碑及可承受的客流量等信息,这在落实O2O时格外重要,保证用户体验。

  张涛和龙伟在线下也花了不少心思。

  比如,大众点评进入北京时,张涛从不坐出租车,因为开得快,就坐着开得慢的公交车,一路记下看到的商户招牌和电话,回去整理确保店面真实。

  让龙伟印象深刻的,是与商户谈合作。以餐饮为例,经营者大多年龄偏大,很传统,离互联网远,要花大量时间精力让其接受。比如推电子优惠券时,很多商户老板接受不了短信优惠券概念,觉得不靠谱,问题千奇百怪,万一他骗我怎么办?短信优惠券让我怎么统计有多少人来?接受不了,一定要让用户打印优惠券,这显然不方便用户使用,后来团队花了很多功夫才做通文章。

  当然,O2O是双向的,包含online to offline,又包含offline to online,即线下商家把服务反馈到线上。

  “目前有很多商户在大众点评上建立了‘网上客服’,看用户评价来改善服务。”龙伟说,比如用户点评某餐馆的菜咸了,或去洗手间时滑了一跤等,商户的网上客服能迅速跟进并将改善后的服务反馈到网上。

  更让龙伟兴奋的,是手机的定位功能,能基于位置服务,即LBS,可激活大众点评此前聚集的用户、商户资源,并与O2O结合。

  “O2O加上LBS,绝对让大众点评如虎添翼。”他举例说,比如上海用户出差到广州,对广州不熟,只要拿出手机定位,周边有什么好吃的,立刻就找到了。而找餐馆,用的是碎片化时间,在地铁上三五分钟就可以。

  创业诊所

  点评嘉宾:

  启明创投董事总经理甘剑平

  高调做产品 低调访线下

  沉淀多年的大众点评,无论是商家的聚集数量还是线下用户体验的保证,与其说它最有可能成为国内落实O2O的网站,不如说它其实已经就是。

  我自己也是大众点评的粉丝,手机里下载它的APP客户端,每次吃饭、买东西之前一定会拿出来查一查,比如最近我到香港想找中药店买一种药,运用定位再加上周边1000米中药店的搜索,也就是流行说法LBS+O2O,很容易根据其他消费者的点评、推荐等找到合适的药店。

  其实,很容易把大众点评的成功归功于张涛的行事风格。我曾经不止一次在互联网论坛或其他公众场合说,建议更多的创业者多学习学习张涛踏实的个性,少忽悠多做事。

  有人说他是最不像海归的海归创业者,评价非常有意思,但只要你和他打过交道就会知道,他真的是一个非常朴实的人。他平时穿着简单,和下属或身边朋友聊天说话几乎不会蹦出什么洋单词,最大的特点是专心做产品、做技术。在我看来,大众点评已经把LBS和O2O结合到了完美地步,但他还会经常邮件或短信来询问我们的使用感觉,有哪些不错哪里不足,做事很细致。

  现在用户都很重视线下的服务体验,比如团购某餐馆去用餐,体验不会大多会回头在网上开骂。张涛为了监测大众点评合作商户的线下服务效果,会经常与普通用户一样,比如购买优惠券到线下体验等,倒是很少走到台前去做公共关系。

  O2O赢家启示录

  Grubwithus

  在饭局中结交新朋友

  Grubwithus是硅谷创业孵化机构YCombinator的孵化项目,成立于2010年,创始人给Grubwithus的定位是社交餐饮服务。

  进入grubwithus网站后,可以看到各地的餐馆详情,用户可根据喜好随意选择餐馆,然后购买餐券,随后就可以知道将与哪个陌生人共进晚餐。

  简单来说,Grubwithus就是一个在线订餐网站。但有所不同的是,用户在订餐的同时也选择和自己共同进餐的人,算是完成了一次社交活动。

  因为用Grubwithus的用户更多是看中社交圈的拓展,而非餐馆的打折。所以,餐馆都乐意与Grubwithus合作,全美各地共计有超过700家餐馆与Grubwithus有合作伙伴关系。从一开始,Grubwithus就采取收费的模式,为合作的餐馆招揽顾客并从中抽佣,从上线的第一天开始就盈利。

  值得一提的是,Grubwithus还有一个“自创建”的功能,用户可以自主创建饭局,选择饭局交际的对象。比如,某新书作者试图在饭局中了解读者,就可以在Grubwithus中创建“签售图书饭局”。

  Zaarly

  本地化的实时交易服务

  在家做面包的时候临时发现酵母粉不够,但是又懒得再跑一趟?想去公园晒太阳,又想不用排长队就获得同时在售的纪念邮票?甚至想足不出门就以优惠的价格在家附近享受新鲜出炉的蛋挞?

  或许Zaarly可以帮到你。

  只要你在Zaarly输入需求信息,比如,你所需要的物品或者位置、当前所在的地理位置、接受服务的时间段以及你愿意支付的价格。当对这些交易条件有兴趣的卖家见到后会进行讨价还价。

  如果双方对交易条件达成同意,Zaarly就会以技术的手段链接买卖双方的手机,双方从而约定时间地点进行交易,支付的方式可以通过Zaarly中绑定的信用卡交易平台来支付,也可以在线下现金交易。

  说到底,这其实是一个联系供需的O2O服务平台。在业内人士看来,Zaarly就像是移动版的Craigslist、赶集、58同城的合集。

  有所不同的是,Zaarly对交易信息的考核并非建立在信誉评价机制上,而是采用人工过滤的方式,由工作人员来核实交易信息的真实性。虽然人工核实服务无可避免需要大量的人力,但是目前这些服务都是免费的。

  Uber

  移动私车搭乘服务

  最初Uber只是一家传统的网络租车服务公司。在2010年进行转型,利用智能手机客户端和GPS定位追踪提供私车搭乘服务,让用户通过手机随时随地都能方便地搭车!

  在智能手机下载Uber客户端,快速注册后就可以发送搭车请求,跳出的谷歌地图会显示你所在的位置及周边环境。你可以通过地图选定上车地点,同时Uber会迅速通过GPS定位你所处的位置,并联系离地点最近的司机开车到你指定的地点,时间仅需5-10分钟。

  在上车前,司机会进行基本的个人信息确认,并通过手机短信核实。到达目的地之后,车费会从你在Uber绑定的信用卡中自动扣除。车费会综合考虑时间、距离、车速等因素,还要根据Uber自主开发的算法来计算。

  当然,Uber是一家轻资产运营的公司,车和司机并非受雇于Uber,他们只是从Uber中分得部分提佣。

  转型后的Uber成长的速度很快,业务迅速覆盖全美主要城市,并拓展至欧洲,但是模式从一开始就备受争议。比如,提供服务的车被指无证经营和销售出租车服务;定价模式也存在争议,价格昂贵,为普通出租车服务的两倍,甚至更高。

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