微博商业化的核心:计价

标签: 经济观察报 互联网广告 媒体供稿 TMT乱弹 新浪微博 | 发表时间:2012-11-14 10:00 | 作者:魏武挥
出处:http://weiwuhui.com

一件很诡异的事是,一方面微博运营方喜欢鼓吹微博营销的口碑性、精准性,言下之意就是效果更好,但另外一方面,却迟迟不愿意接受用更精准的测量方式来计算广告价格。两下对照,精明的广告主便心知肚明。一些大的广告主可能会不介意做一点试水性的尝试,但对于一分钱要当两分钱花的中小广告主而言,还是以观望为主。新浪不走出它的计价固有模式,再怎么推新的广告方式,都是没有用的。

新浪微博近来的商业化进程明显在加快,在继学习twitter的Promote Tweet的商业置顶微博模式之后,又发布了一个名为“微任务”的模块。这个模块允许任何一个微博账号申请加入成为潜在的有偿发布微博者,另外一边,则由广告主挑选这些账号,择优合作。新浪则在其中提取30%作为自己的收入。

从商业关系上讲,无论是商业置顶微博还是微任务,的确都必须依靠新浪的参与。让商业公司的一条营销微博在它的众多粉丝中的timeline里置顶保证被看见,这也只有新浪才有可能为之。而微任务则在于海量潜在微博有偿发布者和海量小额广告主——这不是微博上的营销大号感兴趣的,也不是他们能够做的。仅就布局来说,这两块,前者瞄向的是稍微有点钱的广告主,后者指向的是小额生意,上下其手,基本齐活。

但问题在于,计价方式。其实广告什么形式是第二位的,第一位的是计价方式(其本质就是效果测量方式)。事实上,搜索引擎能够把门户从网络霸主的位置上赶下来,也正是因为它的计价方式比门户的更容易得到广告主行为。搜索引擎基本上是按点击付费(CPC)的。

来自艾瑞的数据表明,CPT(按时长付费)的广告,在这几年快速萎缩(绝对数占比还是比较高,但趋势下降很明显),从08年到11年,丢失整个网络展示广告份额的10%:从77.6%到67.4%。展示类广告主要是靠一些不那么精确的计量方式——比如广告主这个广告在页面上停留了多久,或者所谓千人覆盖量——即便如此,媒体运营者也在广告主的压力下将CPT方式计价的广告转化成其它方式,已经说明今天的广告主,对于CPT、CPM那种模模糊糊的测量方式在厌倦。

另外一个来自艾瑞的数据表明,从业态上讲,以CPC为主的搜索引擎在广告份额上占比逐年上升,从08年的29.6%到11年的36.8%,而偏好展示类广告的门户则在不断丧失份额,同期从27.9%跌落到15.5%。而以最严苛的CPS(按销量付费)标准进行计价的电商领域,08年不过4.7%,11年已经达到17.5%。

其实对于广告来说,第一是测量,第二是创意。前者有助于效果考评,后者有助于效果扩大。至于到底在什么平台投放,和产品本身也有很多关系——不同的品类适合用不同的媒体平台。新浪微博上下两个商业通道,在计价方式上,恐难有什么突破。但如果这一环跳不过去,广告主未必肯买单。

Twitter在推出Promote Tweet广告模式时,采用的是CPC和CPA(按用户行为付费,比如每增加一个注册用户或完成一次下载或填写一张问卷诸如此类来结算)结合的计价模式,这种计价方式相对来说更得广告主欢迎——效果可测量,故而在一年之间,它发展了2000个广告客户。而新浪微博的类似广告模式,计价方式却是什么CPF(按粉丝数计费)。一个商业账号粉丝数越多,每发一条需要置顶的微博付费就要越多。听上去有一定合理性,但其实说穿了还是类似千人覆盖量这种CPM结算方式。这里还有一个实情是,很多商业账号在过去都购买过所谓僵尸粉,为这些粉丝也要付费,显得有点冤枉。删掉这些粉丝嘛,面子上实在太难看了。

CPF不仅是一种模糊的测量方式,还把商业广告主推向了如上段所说的两难境地。故而这是一种很差的计价方式。微任务会用什么呢?新浪如果不敢踏出对自己更严苛的测量标准而继续使用CPM、CPF之类,就一定不会受广告主喜欢。因为类似的计价方式,在整个互联网界,能接受的媒体平台多了去了。

一件很诡异的事是,一方面微博运营方喜欢鼓吹微博营销的口碑性、精准性,言下之意就是效果更好,但另外一方面,却迟迟不愿意接受用更精准的测量方式来计算广告价格。两下对照,精明的广告主便心知肚明。一些大的广告主可能会不介意做一点试水性的尝试,但对于一分钱要当两分钱花的中小广告主而言,还是以观望为主。新浪不走出它的计价固有模式,再怎么推新的广告方式,都是没有用的。

—— 经济观察报 约稿


Copyleft © 2010 知识共享署名-非商业性使用-禁止演绎 注意:转载勿改标题!
ItTalks -- 魏武挥的Blog (digitalfingerprint:fc4f8fc31f70097eea4b780b13146415)

欢迎 浏览 我收集的信息图 关注 我的微博 访问 我的分享
无觅猜您也喜欢:

微博:媒体?社交网络?

新浪微博用户量究竟几何?

微博 还是 微信

微博传播图
无觅

与本日志可能相关的文章有:

相关 [微博 商业化 核心] 推荐:

微博商业化的核心:计价

- - It Talks-魏武挥的blog
一件很诡异的事是,一方面微博运营方喜欢鼓吹微博营销的口碑性、精准性,言下之意就是效果更好,但另外一方面,却迟迟不愿意接受用更精准的测量方式来计算广告价格. 两下对照,精明的广告主便心知肚明. 一些大的广告主可能会不介意做一点试水性的尝试,但对于一分钱要当两分钱花的中小广告主而言,还是以观望为主. 新浪不走出它的计价固有模式,再怎么推新的广告方式,都是没有用的.

粉丝通:新浪微博商业化初试

- - 极客公园-GeekPark
记者,愿意为创新的传播尽绵薄之力,并一直相信理想主义情怀才是原动力. [核心提示]微博的商业化势在必行,但如何以不打扰用户体验为前提的商业化,成了首要考虑的问题. 昨天, 新浪微博低调召开了一场招商发布会,在这场招商会上,新浪首次对外披露了推广信息流的广告报价,并给这款产品正式命名为“粉丝通”. 而新浪微博对推广信息流采用了两种收费模式,第一种采取 CPM (展示广告)的收费模式,每千次展示收费5元;第二种采取了类似百度竞价排名的收费模式,按照微博有效互动计费,互动包括转发、点击链接、加关注、收藏;其中每一个有效互动收费底价 0.5 元,可按照每次 0.1 元的价格继续加价竞拍.

教皇反对圣诞商业化

- - Solidot
教宗本笃十六世在梵蒂冈圣彼得大教堂传统的平安夜弥撒中,抨击了现代社会日益严重的圣诞节商业化现象. 他督促信徒要“看穿节日表面的闪光,而重新找到生在马厩中小男孩的事迹”,呼吁信徒们在纪念耶稣基督诞辰日的时刻,应该努力寻找“真正的快乐和光明”,而不要沉迷于物质欲和商业化的“闪光”之中. 他还为充斥当今世界的暴力、贫困和苦难而感到悲痛.

微博

- qianlaohu - 独立思考
无论名人在微博上讲什么,都能引起很大的“互动”. 王力宏说:“2011年过去一半了,7月了. 感觉就是这几百万人一起围在那里,紧张专注地看着,名人的微博一更新,至少挤在前排的几万人就激动拥抱:“动了. 说微博的迅速崛起会影响媒体,影响门户网站,影响SNS,其实都不对. 它首先威胁到蜡像馆,因为你在蜡像馆只能掏钱看不会动的,而在微博,不用掏钱都能看到会动的.

Android核心功能

- - 技术改变世界 创新驱动中国 - 《程序员》官网
Android功能模块的概况,就像看Android的“个人简历”一样,帮助我们对它的能力有整体上的认识,进而在应用开发之前可以更好地评估技术上的可能性和风险性. 每个Android开发者都会关心Android到底能够打造怎样的用户界面(User Interface,UI). Android界面框架中最有特色的部分是资源(Resource)和布局(Layout)体系,通过完善的控件库和简明的接口设计,开发者可以尽快搭建自己需要的界面.

matplotlib核心剖析

- - 博客园_首页
作者:Vamei 出处:http://www.cnblogs.com/vamei 欢迎转载,也请保留这段声明. matplotlib是基于Python语言的开源项目,旨在为Python提供一个数据绘图包. 我将在这篇文章中介绍matplotlib API的核心对象,并介绍如何使用这些对象来实现绘图.

移动互联网:百度的商业化路径

- - 互联网旁观者
6 月 22 号,TMT 青年沙龙邀请百度移动云事业部副总经理岳国峰做了一次内部分享,主题为“移动互联网:百度的商业化路径”. 分享内容主要包括以下几方面:1. 从 PC 到移动,什么变了;2. 用户行为变化对商业化的影响;4. 本文为美丽说高级商业产品经理邱振天在现场记的笔记,纯干货,现发表到36氪上与各位创业者分享(已征求岳国峰的同意),希望能对创业路上的朋友们有所帮助.

CyanogenMod的商业化或源于对Motorola的恐惧

- - Oasis Feng
这是 去年底我在Google+上写的一篇短文. Moto X推出已逾半载,CM却几乎无法打入其用户群,即使XDA论坛上的Moto X开发板块也门可罗雀. 因为Moto X近乎原生态的Android体验和超迅速的Android版本升级跟进,大大降低了超级用户对CM的渴望,而这个群体正是CM的主打力量.

专注核心功能

- 小宇 - 互联网的那点事...
当我还小的时候,出了什么毛病都爱用风油精. 无论是虫叮蚊咬,晕车晕船还是感冒发烧,风油精都能派上用场. 因此当我颇为自豪的向我的小伙伴炫耀道“风油精什么都能治”的时候,他的一句“风油精什么都能治,什么都治不好”着实给我泼了一头冷水. 随着我逐渐长大,我遇到了更多“万能”的产品:能刮胡子能双卡双待能遥控电视的手机、能祛痘美白淡斑保湿去黑头的面膜、能交友能婚恋能看视频能做3D特效的网站等等.