移动渠道的巨头战争

标签: 商店 趋势 腾讯 移动 渠道 | 发表时间:2012-12-26 22:00 | 作者:夏勇峰
出处:http://content.businessvalue.com.cn

移动互联网创业者们的资本盛宴落幕时,传统互联网大公司却开始向着市场最有价值的一部分——移动渠道加速冲刺。

“一个项目,两三个人,做四五个星期,冲进来六七个VC,投资就能谈个八九不离十。”在2011年6月前,移动互联网创业圈流传着这样一个略带调侃的段子,却是很多创业团队的真实遭遇。

可是从2011年下半年开始,风向忽然变了,投资者开始慢慢变得低调而保守,不止一个产品在拿到天使投资甚至A轮之后,接下来融资失败。

业界开始思考移动互联网的冷酷现实:盈利难。移动广告、电商和游戏被称为移动端最容易获得收入的3个领域,可2011年的移动广告发展不尽如人意,电商成为传统电商的狩猎场,小团队的产品选择做导购居多,成功很难。而游戏,在众多产品爆炸性涌入之后,正在成为一个复杂而利润逐渐摊薄的生意。

更重要的是,移动互联网的发展还存在巨大的不确定性。在手机、移动操作系统、通讯网络,乃至地图、语音、NFC近场通信、扩增实境等技术齐头并进的时候,任何不确定都有可能导致某一类产品集体死亡。

巨大的创新爆炸与产品方向的无限可能,实际上蕴含着极高的风险,VC已经嗅到了空气中的火药味。移动互联网的资本盛宴正在落幕,需要资本供血的移动产品盈利遥遥无期。

可是,并不是所有关于移动互联网的生意都不确定。在最近一年时间里,只要稍加留心,就能发现百度、腾讯、360这些互联网的“大家伙”们,正在手持钞票大步布局,而他们所争夺的焦点,正是移动渠道。

移动渠道竞争提速

2012年11月15日,百度对刷机工具卓大师战略投资近5000万元,同时亦有消息,百度也投资(收购)了创新工场旗下的Android ROM和桌面产品公司点心。

此前不久,2012年8月,360董事长周鸿祎称腾讯已经全资收购刷机精灵——后者曾在4月份接受360约1800万元的入股,但已经回购。腾讯在7月据称还对乐蛙ROM投资数千万,乐蛙是与点心、小米公司MIUI齐名的Android ROM产品。其实在3月,腾讯还收购了主要产品为魔乐手机管家(Android手机的PC管理软件)的杭州魔乐,并负责QQ手机管家产品。

而早在去年,360就已经开始与福建网龙公司进行合作,网龙旗下的91手机助手是中国位列第一的手机应用下载市场。iOS端91手机助手的缔造者熊俊在离开网龙之后创业做出了越狱版iPhone和iPad上的手机市场“同步推”,同时推出同步助手,并被创新工场董事长兼CEO李开复与著名投资人蔡文胜同时投资。

移动渠道在一年时间里迅速被互联网大公司的身影所占据,在这个分散而杂乱的市场,这才只是刚刚开始。如果说移动产品本身才是一个公司站稳脚跟的根本,则移动渠道决定着新世界的话语权,以及别人与你的关系。

不管什么产品,最后都要经过渠道连接用户,这是充满不确定的移动互联网里最大的定量。

为什么移动渠道很重要?从传统互联网和PC客户端的发展或许可以一窥端倪。流量被称为各种产品的“血脉”,而中国特色的互联网中,流量入口是一个重要但复杂的话题。不管是盗版Windows操作系统中的默认软件安装和网站快捷,浏览器里的网址导航,还是搜索引擎,它们都通过对用户与流量的引导,获取了对各种网站和客户端的话语权并变成了大生意。不仅如此,掌握流量入口更意味着掌握了产品生长的“土壤”,让自己的产品获得了直接被广泛用户使用的能力。

尤其在移动产品不确定性很强的时候,掌握移动渠道意味着当自家产品方向确定时,新产品可以第一时间在数量上占领市场。同理,如果有别家新的优秀产品问世,自己掌握渠道,就有可能变成优秀产品不得不抱的“大腿”。从这个意义上看,不由让人想起视频网站刚刚兴起时,各家纷纷去给百度“送股份”的故事,因为百度在传统互联网中是流量之王。

四大战场

与PC时代的传统互联网不同的是,移动用户最主要的联网方式是通过各种应用(Apps),而移动渠道中最重要的形式不是搜索也不是网址导航,而是应用商店。

到2012年年中,苹果iOS、Google Android和微软Windows Phone系统中智能手机应用总数已经超过130万个,其中iOS以65万个排在首位。据艾瑞数据,2012年中国移动互联网用户规模4.3亿,手机上网用户中56.7%会下载应用。

2012年第2季度,仅Android应用的下载量在中国就达到了50亿次。巨大的应用数量和海量的用户,催生出了很多渠道,其中最主流的渠道是应用商店。手机各个链条的势力都想要通过应用商店成为入口,比如硬件厂商中,三星有Samsung Apps、诺基亚有Ovi、联想有乐商店;电信运营商里,中国移动有移动应用商场,中国电信有天翼空间,联通也有沃商店。但与之相比,最多的还是第三方应用商店,如91、安智、腾讯应用宝、豌豆荚、机锋市场和360手机助手等。到目前为止,第三方移动应用商店用户达到了1.5亿,同比增长247.7%。

默认而言,大多数应用商店基于Android操作系统,只有91、同步推等少数商店或同步工具支持iOS系统。这一方面是因为Android手机的迅猛增长(预计2012年出货量超过1.7亿),另外一方面,也因为Android系统本身的开放性和混乱,给了应用商店更大的成长空间。

于是,争夺应用商店往下延伸,重点变成了争夺基于Android系统的第三方应用商店。因为做商店的门槛并不高,和很多其他行业一样,这是一个极度分散的市场。“今年已经有了商店渐渐收拢的迹象,可是即便排名最高的应用商店,在整个市场中份额也不到10%。根据具体的应用,有些应用的下载,排名第一的商店甚至都不到总量的5%。”某知名移动产品的推广负责人说。

第三方移动商店分两种,一种是以应用的形式装在手机端,如安卓市场、机锋市场;另一种则是以客户端的形式装在PC端,如豌豆荚、91手机助手。对排名靠前的商店来说,一般都是二者兼具,互相配合。

除了商店之外,Android刷机市场是另一块必争之地,而这也是更像传统PC时代的地方。因为Android原生系统对大多数中国用户来说并不易用,为了更好的使用体验,“刷ROM”变成了一个广泛的用户需求。这很像买PC电脑时所安装盗版Windows系统,区别在于它并没有那么灰色,免费开放的Android系统本身容易改造,而原则上来说,只要有手机的硬件权限,将手机通过不同ROM变成什么样的操作系统乃是用户自由。事实上,从Google到手机硬件厂商对这一块也很难管束。

百度投资的点心和腾讯投资的乐蛙正是这样的ROM,而360也有自己的360手机桌面。一方面,它们想办法优化原生系统,用本土化给用户更好体验;另一方面,它们取代Android成为了手机硬件到软件之间的系统层,对应用的预装和管理成为了顺理成章的事。当ROM多起来之后,连安装何种ROM的渠道都具有了价值,比如卓大师(百度)和刷机精灵(腾讯)。

另外还有两块移动渠道争夺的阵地,一为手机原厂预装,二为手机管理软件。前者主要是与广大主要集中在深圳的手机厂商“资源合作”,一些大的应用甚至以一台机器1元的价格购买安装,因为每台机器确定会带来一个真实用户;后者则沿袭了传统时代一些PC管理软件的思路。

这些部分共同构成了当下移动渠道的主体。虽然移动互联网泡沫带来了产品营销成本的提高,进而过度提升了这些移动渠道的价值,但即便现在不赚钱,移动渠道本身仍然值得大公司进行角力——它们并不缺钱,缺的只是一个更加确定的移动互联网未来而已。

“2012年春节之后,几个大公司在渠道上增速明显加快。”一位资深的移动互联网投资人向《商业价值》表示,“尤其是360和腾讯。”有相关人士透露,在“双11”期间,因为阿里巴巴的立体营销策略,天猫的移动客户端下载量非常大,可即便渠道分散,仅360相关的移动渠道就为其带去了10%的量,“360在移动渠道这一块可以说是最强的了”。

而到了下半年,随着百度移动互联网战略的发力,这家传统互联网中的流量巨头开始以强势姿态进入。可以预期的是,未来移动渠道的争夺将在这三家传统互联网巨头中展开。

收购加自研,它们会迅速拉升移动渠道的门槛。2012年之后,新玩家在渠道上将很难有进入机会。

渠道整合:序章之后

“中国的PC市场不同于国外,高端用户和大众用户存在明显的鸿沟,产品用户数曲线并不是平滑上升的。”搜狗公司CEO王小川曾对《商业价值》说,“通过各种渠道,产品可以在初期用户积累之外,获得直连大众主体用户的机会,这使得它将会有跳跃式的上升曲线。”

在移动渠道上,虽然玩法有区别,但“直连大众用户”的本质却未曾改变。而所谓大众用户,正是Android手机出货的主体,即“千元智能机”用户。这正是移动渠道交叉统治的领域。

百度、腾讯、360在移动上开始布局均始于2011年,在2012年从资本和资源层面明显发力。更重要的是,除了应用商店、刷机、预装和管理这四种方法之外,随着它们将移动渠道与自身产品进一步对接,对移动渠道的统治力还将进一步加强,并各自拥有移动渠道不同的竞争实力。

百度在2011年6月29日推出移动开放平台,之后11月上线移动应用平台。半年之后的2012年5月2日,在移动搜索底层整合完成后,百度的移动搜索结果开始优先展示移动应用程序,并可以直接下载——移动搜索的流量直连移动渠道。

与百度的“搜索流量对接”不同,腾讯因为在产品本身的强大实力,走了一条“单点突破、多点整合”之路。2011年4月,腾讯升级手机软件中心为腾讯应用中心,11月,其渠道客户端统一更名为应用宝。2012年6月,腾讯统一所有品牌为应用宝,而旗下拥有巨大用户的手机QQ、手机浏览器、手机管家等产品中整合应用下载,并统一指向了应用宝。应用宝年中时总下载量即突破30亿,下载用户过亿。

360则沿袭了“安全卫士+软件管家”的方式,用强管理型客户端带应用管理,又从应用管理带应用商店,拥有很高的用户转化率。2011年360即与网龙合作,整合了移动端最强的渠道商。随后2011年9月,在手机卫士里加了360宝盒,9月16日正式发布PC版手机助手,大幅优化了应用在PC端进行管理、下载和更新的能力。2012年3月,360与安智、机锋、3G门户等合作启动360手机安全市场联盟,变成了国内主流应用商店的流量上游。2012年4月,手机助手连带推出手机版,成为360手机卫士之外第二个手机端的支撑点。

对这些普通开发者可望不可及的“巨头”级选手而言,百度、腾讯、360正在移动渠道端形成基于自己一直以来核心竞争力的不可替代优势。虽然短时间来看,它们还未能改变移动互联网渠道中野蛮生长的状态,但长期来看,三足鼎立的格局正在形成。

正如任何一个复杂的问题都要先从确定的常量开始考虑一样,对移动互联网来说,大产业链的出发点在于渠道。也许在未来,任何一款想要在国内获取很大成功的移动产品将很难绕开这几家,但对创业者们来说,变量的减少和定量的增多不是坏事。

过去两年的移动互联网泡沫,使得市场出现了过千家应用渠道,刷榜刷量等难以带来任何价值的行为成为了行业默认潜规则。渠道的泛滥和规则体系的缺失,助长了开发者急功近利的浮躁,每个人都在寻找“接盘侠”成为了讽刺但心酸的现实。

当泡沫破灭,渠道整合的序章开始,这一切将有助于移动应用开发者重新将重心从运营返回产品本身——即便可能面对巨头的竞争,也比单纯追求数据和快钱要来得踏实。


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