写给创业者的六个心理学原理(上)

标签: 创业 心理学 原理 | 发表时间:2013-10-30 15:00 | 作者:
出处:http://www.yangzhiping.com/

近期与创业者讨论项目较多,存在一些共性错误。有经验者可以凭直觉规避,可惜不明白背后科学原理是什么。在无数提供给创业者的建议中,追本溯源,存在六个级别更高的认知科学与心理科学原理。特别整理如下。

Q1. 选择什么样的创业目标?

当创业者们聊到这个问题时,你会发现,典型答案有几类:

  • 赚钱、赚钱,我就是要赚钱:我要作一个马上赚钱、赚大钱的APP,即使出卖用户也未尝不可
  • 理想、理想,我就是要理想:我要做个名垂青史、万古长青的网站,即使一辈子不赚钱也可以
  • 快、快,我就是要快:三月完成A轮投资;半年B轮;一年C轮,两年上市
  • 骑驴找马:走一步算一步,反正能养活自己,比上班赚钱多就行,时间无所谓,钱多钱少无所谓

有什么样的创业目标,能够兼顾长期利益与短期利益?能够在消极时给自己打气;做得顺畅时,给自己提醒?能够在未来若干年,适应性较强,不太容易因为团队人员变动而变动?

有,答案就是做一个小小变动,将你的创业目标从一个盲目、不可控、没有时间约定、不可测量、与金钱无关的目标,调整为类似于3-5年后被产业链某巨头收购这样精确、可控、有时间约定、可以测量、直接关联经济利益的目标。

这样带来好处是什么?

创业顺利时,反复问自己问题:巨头凭什么收购我们?反复、反复地问,越问越心虚。创业不太顺利时,则鼓励自己站在整个生态链角度思考,看到巨头们带给用户的疼点。人在低谷时,也容易想多了,更换目标。

还有一个直接好处是,多数创业者思考项目时,往往是力图一上来就做个完整系统,这样意味着无法将主要精力集中在制造门槛上。通过类似被收购这样目标来思考,更容易绕开噪音干扰。将精力从一个完整的系统,集中在最能引起用户的共鸣点上,避免创业期无关损耗。比如,如果你准备做一个写作网站,那么站在整个出版业角度来思考,你会发现,其实大家缺的不是写作发表的地方,缺少的是改善写作效率的工具。一个致力于写作措辞、文风检查、抄袭检测的工具,就更容易与整个写作生态链契合。

如此一来,可以绕开太多大坑。我们发现,一个完整的写作网站与一个写作工具这两类产品存在一些典型差异:

  • 原始想法:系统级别产品;重塑之后的想法:写作辅助工具
  • 原始目标:整个系统级别,20-30%左右的提升;现在改而追求某个环节,200-300%的体验提升
  • 原来的说服成本:说服没有写作习惯的养成习惯或者迁移写作网站;现在的说服成本是不改变既有习惯,提升文稿质量
  • 原来的商业考虑:自己收费、自己推广,与生态链巨头直接冲突;重塑后商业利益是慢慢养活团队,然后考虑未来3-5年,被生态链上强者收购可能性

甚至,思考大局也可采取类似思路。我们可以将zf看做产业链上的巨头。让我们尝试想象一下未来10-20年后的中国。

未来A面中国:领导勤政,大幅押注科技业; 高铁大幅缩短全国通勤,各类科技创意园区分布在以大城市集群为中心的周边,一个又一个创新中心不断涌现;民众在园区附近就业,收入倍增,生活品质提升;世界化与专业化成为所有民众共识,开始走向世界竞争而非纠缠国内一角;廉政与善意新闻监督,步入良性循环。

当然,这可能发生吗?

未来B面中国:民不聊生、中产受收割过狠;底层百姓承担多数恶性循环结果,如空气、交通、教育,阶层冻结,没有丝毫上升机会。终于,忍无可忍,到了一个临界值,D内内部矛盾引发外界呼应,一举大变天。全部推翻重来,重新走一次循环。

当然,这可能发生吗?

以上提问本身就是答案。信息,既要看到乐观A面机会,又要规避B面风险。大势如潮,汹涌来去,看得利机会。对待信息好态度是,乐观也看,悲观也看,但是重大决策一定跑实地。并且每次决策尝试写下判断依据,如此如此,时间会证明很多问题。错了就要承认;蒙对就要改进思维框架。死要面子,硬嘴吵架,活得不开心。机会总是五年一波一波来的。

相关心理学研究领域:乐观性偏差、理商、社会比较

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Q2. 为什么微创新不适合多数初次创业者?

很多创业者被忽悠了,并不明白创新五个层次是什么,去追求所谓微创新。事实上,最近与创业者们讨论到最后,大家都理解到一个残酷结论:追求20-30%的微创新,多数项目容易失败。

微创新如果没有拥有时间跨度,能够持续1年、2年甚至3年以上改进,它的杀伤力难以变为产品级别优势。对于创业者来说,这个时间跨度甚至是比从微创新到高层次创新,更难以跨越的门槛。

那么,我们该怎么解决该问题?答案是triz,借助于创新方法论,追求150%以上高层次创新。

triz是什么?triz是更好的创新方法论,完全超越所谓头脑风暴法。triz将创新分为五个层次,分别是:

级别1:通常是显而易见的解决方式 ,占所有专利的32%

对现有的系统提供一些改善,并没有解决任何问题,因此不能算是真正的创新。对于级别1的求解方式,人们一般使用类似于考试答题的方式来回答。一般称之为标准解。解决问题的方式是用典型的取舍来因应,性质不变,仅单纯做和数量有关的改变,在很少的几个变数间去做选择,通常只使用到一个专业领域的知识。

级别2: 次要的改善,除去一些矛盾,占所有专利的45%

一般称之为系统的改变。物体做性质方面的改变,但不是本质上的改变,在几十个可能的变数中去做选择,通常只在单一产业里的知识被使用到。

级别3:重要的改善,占所有专利的18%

一般称之为跨产业解。物体被彻底的改变过,在几百个可能的变数中选择,在特定产业之外的知识被使用到。

级别4:根本的改变/新的概念,占所有专利的4%

一般称之为跨科学解。新的物体被创造出来,从成千上万个可能变数中选择,是一项新的科学知识,而不仅仅只是技术工艺的资讯被使用到。

级别5:前所未知的新发现,占所有专利的1%

一般称之为发现。以某种科学上的发现做为基础的解决方案,从上万乃至百万的可能变数中选择,新发现是指世上首次被发现以及被运用的。

triz创始人阿奇苏勒认为第1层发明,只是对现有系统提供一些改善,并没有解决任何问题,因此不能算是创新。五个创新层次的第一、第二级别,恰巧是微创新等所宣传的领域。

举一个简单的例子,这也是我这几天与创业者们沟通时,提到的例子:

一个车间流水线,机器人负责生产,不过由于生产工艺的问题,会导致一个要命问题,产生很多灰尘?我们该怎么解决该问题?

显而易见的解决答案是,在流水线、机器人旁边,新增一套吸尘处理系统。然后所有信奉微创新理念的创业者们,集中精力在如何让这套吸尘系统与流水线更自然地匹配、效率更高、更自动化、成本更低?好的,一下子,一年多就出去了。。。项目还没成功,钱没了,于是,创业者们开始来写帖子:我是怎么失败的。。。

更好答案是什么呢?遵循triz等创新方法论,你会发现,仅仅只需要将流水线倒过来,安装在天花板上即可,灰尘就会自然地往地下掉。机器人不是人,无需像人一样不可以倒立工作。这就是triz带给我们的神奇答案,遵从它的路线图,我们能将大量高层次创新问题,拖到下一个更容易解决的级别。

再举个例子。优衣库创始人、日本首富柳井正,他在创业早期,所有竞争对手都将门面店搞得很整洁,他反而强迫员工故意将门面店搞乱,给顾客一种淘货惊喜感。直到今天,多数服装店营业时间还是早9点到晚6点,但是优衣库偏偏从早6点开始。在这个例子中,柳井正改变了哪些变量?

  • 空间变量:门面布局方式。
  • 时间变量:营业时间。

其他创业者则还在努力改变哪些变量?

  • 服装款式
  • 招募最优秀的设计师
  • 选择最好的地皮
  • 大幅度的广告宣传 ……

请记住,创业者如果一上来就追求20-30%的系统内部的改变、显而易见的答案,那么,必然会陷入一场时间战争,这不叫创业,这叫卖苦力,对整个人类社会的财富增值有限。应放弃循规蹈矩思路,去追求至少150%以上、更高级别创新。

相关心理学研究领域:创新方法论、时间心理学

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Q3. 怎样评估产品易用性?

这是与大家沟通时,玩的一个小游戏。我顺手拿出iphone,让大家判断iphone背面颜色,如下图所示:

P10085225

第一次问大家问题是:我的iphone背面是什么颜色?

黑色。

大家立即给出了一个正确答案,这个正确答案几乎没有经过大脑思考。直觉式的。好的,不能这么轻易饶过大家,我加大难度,再问大家一个问题:

我的iphone背面两大块颜色,银色与黑色哪个面积更小?

答案是苹果logo的银色。这个答案,大家不是马上回答了,经过了大脑的一些处理。

这就是认知科学最基本的一个原理:反应时。

反应时是一个特定的心理学术语。往简单的方向来说,有ABC三类基本的反应时。A反应就是指简单反应。B反应是指选择反应。C反应是指辨别反应。刚才我玩的小游戏,第一个黑色就是A类反应时任务;第二个银色则是C类反应时任务。

评估产品易用性的基本原则就是,用户完成某项认知任务,比如注册、阅读网页、标记图书,都不会超过五个A类反应时。

为什么是这样?心理学家米勒发现,人类工作记忆容量是7加减2。我们能够瞬间记住5个到9个左右的记忆组块。对于多数普通人来说,则一般是在4加减1个组块,也就是从3到5这个范畴。所以多数写作高手,文章并不会超过3到5个部分,此时是人们记忆轻松的区域。同时,我们的研究发现另一个巧妙的地方,5这个数字也是人们在搜索步骤上的一个极限值。

比如,你的电脑文件夹结构如果是1到2层,你一般记得没问题;如果3到4层,回忆与调取文件就有一定难度了,到了5层,那简直是犯错率倍增了。记忆、人际网络都存在这个普适性的规律。

多数创业者,往往认为自己产品易用性没问题,是用户傻!好的,未来请你使用上述标准评判一下。用户能否能在五个A类反应时的步骤,完成一项完整的认知任务。结果会令你大吃一惊。如果能完成,意味着用户能够凭直觉去操作该产品。如果不能完成,请不要马上改进产品本身,而是思考自己是否停留在低层次创新。

相关心理学研究领域:记忆与人类工效学

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