“移动广告”的投放如何变得越来越有效？

【编者按】本文来自投稿，原作者是我是老红啊。

2015年3月11日，中国广告协会颁布了我国第一部规范移动互联网广告的行业标准——《移动互联网广告标准》，该标准由《互联网数字广告基础标准》、《移动互联网广告监测标准》、《移动系统对接标准》三部分构成，将于2015年3月15日正式执行。

在Apple Watch和新Mac的余热还未散尽之时，这条关于中国移动广告的新闻并未占据多大的版面。尽管还未上升为正式的国家标准，但这一标准的出台对于行业标准杂乱的中国移动广告市场而言无疑是一个积极的信号。

移动广告的市场究竟有多大？

根据海外著名调查机构eMarketer的报告显示，2014年移动广告收入将达到314.5亿美元（约等于一个京东的市值），2015年将增长34%；而根据 BI Intelligence的数据，2014年美国移动APP安装广告的市场规模为36亿美元，2015年将达到46亿美元。

这一未来价值“2000亿”美元的市场看上去的确很美，但与之相反的是，移动广告目前并没有被大多数的财富500强公司采用，而在一些著名品牌广告公司的总预算中，移动广告也仅占了5%左右的比例（数据来源于Forrester）。

理论上而言，移动广告市场的增长主要是由开发商们来推动的，他们更加重视下载、留存和付费，但一个在业内不争的事实是，品牌广告商的介入是移动广告市场scale up到另一个量级的必然选择。

暂且不论“HTML 5定稿，app将死”这种论调的正确与否，但在智能手机出货量越过峰值且用户习惯性留存app逐渐固定的情况下，仅靠开放商来支撑这一市场的增长显然是不科学的。像Facebook这样精明的搅局者也开始打起了他的算盘：用户没看到广告就不收钱，相应的，每次广告展示所花的费用肯定会高于行业均价。全球互联网广告老二的通过这一手法不仅压缩了其他中小平台的生长空间，而且更为品牌广告主们释放了一次积极的信号：你看，你的每一次展示都是有效的。

“钱”到底花到哪儿去了？

但即便如此，品牌广告主们对移动广告还存在着诸多的质疑。相比于传统广告而言，移动广告并不能更加直观地给广告预算决策者们展现广告的效果，即便同为数字广告，移动端由于缺少cookies，用户的碎片化行为也很难像在PC端那样易于捕捉。因此，即便在移动端的投放带来了很好的效果，品牌广告商也仍会质疑“我的钱到底花到哪里去了？”

19世纪末，被誉为美国百货商店之父的John Wanamaker曾感叹说：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”可见，广告主对于广告效果的质疑在传统广告中也存在，相反，在移动端，这种问题却可以通过程序化实时竞价的方式得以解决。

举个例子：

有个用户是一个北京地区的白领女性，3月10日在手机淘宝上搜索过“kindle”、3月11日在手机百度浏览器上搜索过“豹米空气净化器”、3月12日点击过“链家地产”的广告。同时，三家广告代理公司A、B、C，他们的客户分别是亚马逊、猎豹和链家地产。

这个时候有个广告竞价平台，当用户访问访问了媒体方的网页的时候，广告竞价平台告诉这三家代理公司，说我这边有个用户，是北京地区的白领女性，3月10日在手机淘宝上搜索过“kindle”、3月11日在手机百度上搜索过“豹米空气净化器”、3月12日点击过“链家地产”的广告，然后这三家代理公司都认为这个用户和符合他们广告主的需求，分别按照广告的要求，给出一个竞价，比如，广告代理公司A的亚马逊，对这次的曝光愿意出价1块钱，广告代理公司B的猎豹愿意为这次的曝光出2块钱，广告代理公司C的链家地产愿意为这次的曝光出3块钱。接下来，广告代理公司把各自客户的出价信息，返回给广告竞价平台，广告竞价平台通过比价，选择出价最高的那个客户，于是把链家地产客户的广告展示给用户了。

上面的场景就是程序化购买的基础模型，对于用户的每次曝光进行实时竞价（Real Time Bidding），并且整个过程都在100毫秒内完成。

理论上来说，这种广告模式在拥有cookies的PC广告市场上会更加有效，但随着越来越多的用户将时间花在他们的移动设备上，他们的行为数据也在发生着转移。不过在目前的国内市场上，大规模程序化实时竞价的实现还存在着许多亟待解决的问题。

移动广告的未来走向

国内现存的大型RTB Ad Exchange主要集中于腾讯、阿里和百度等巨头，而巨头出于对自身品牌安全性的考虑对自身资源的开放程度又十分有限（开放最多的是腾讯，约有30%）；而部分媒体资源的质量不高、资源有限，而且提供的大部分资源为剩余流量；同时，一些广告公司在达不到一定技术能力和广告主与媒体量级的情况下硬撑做起某个平台的空架子，这一方面导致了国内RTB供应链的供应效果不佳，另一方面也造成了广告主对这种模式的不信任，造成了广告主的流失以及对优质媒体的吸引力下降。

所以，移动广告要真正实现精确化与规模化，产业链的各方需要在数据开放、品牌安全和行业标准等方面共同努力。至少，这个方向是正确的。一个明显的例子是诸多品牌广告商们在微信朋友圈的广告投放（但这种投放方式仍属于传统方式）。

 在未来，随着可穿戴设备普及，移动广告更是可以跳出手机和平板的屏幕延伸到各种不同的场景中，并且实现多种数据的串联，使广告投放变得更加精准有效。

就像这种观点提到的“使用智能手机监测你的脉搏，虽然功能上可行，但实际上智能手机无法做到。智能手表除了监控运动情况外也可以用来帮助你评估你的整体健康水平，而且这些应用能提供一些精确的读数。这一切可应用与这样的场景，比如你的脉搏出现了问题，手表将为你提供健康食品的广告。又比如零售商监控你的脉搏，当你走过一间店铺看到一件商品而有了心动的感觉时，零售商将会向你推荐这项商品。”