中国移动“终端大数据”中潜藏的秘密

GSMA上海展，中国移动公布了“终端大数据”电信运营商坐拥海量的数据，如何用好是关键。联通统计APP规律，移动统计终端特征，都是积极的探索。这里挑出中国移动“终端大数据”最有意义的九图做一个简要的分析。

图一：用户份额十大品牌，世界已变，三星被小米和华为超过，诺基亚更跌倒了第七。

微評：在中国移动的用户中，苹果占15%的份额，明显领先于其他手机厂商。小米、华为超过三星居第二、第三位，但份额差还没有拉开，同样是9%。vivo、OPPO分别占据了8%和7%，居第五、第六位。以上六家，都超过了5000万。老牌“劲旅”诺基亚、联想、酷派排在了7到9位，金立挤掉了其他厂商，排到了第10位，虽然份额只有2%，但已非常不错。中兴连前十都没进入，不知道加上nubia后会如何。

苹果、三星、诺基亚、联想、酷派凭借多年的积累，保住了占有率前十，但除苹果外，如何留住用户都是关键。

此图应该是一个时间点的数据报告，但图中没有时间，算一个瑕疵。

图二：新增用户规模十大品牌变天了，第一居然是vivo，联想被挤出了前十。

微評：上图说的是历史积累下来的占有率，这图说的是最新的变化。在2016年前5个月的新增终端份额中，vivo以13.9%力压苹果居第一位，苹果、华为、OPPO居2～4位，四家在新增终端的份额都超过了13.5%，明显领先于其他企业。小米排第五，但在新增终端份额中仅占7.8%，金立排到了第六，份额只有4.1%，三星、酷派排第七、第八，而魅族、乐视挤掉了众多知名品牌占据了第九、第十位。

vivo、OPPO、金立、魅族、乐视近期的策略，无疑是成功的。

图三：品牌忠诚度，选择原品牌的比例，酷派、联想居然不如金立。

微評：根据2016年5月部分品牌用户换机情况看，换机后仍选原品牌的平均比例为18%，超过该比例的有六家：苹果、vivo、华为、小米、OPPO、三星。

三星对用户品牌吸引力减弱，而流失的主要方向是苹果和华为。再看看老牌劲旅诺基亚、联想、酷派的指标，并没有哪个品牌能在转化它们的份额中显示出明显优势，这很可能与它们的产品线非常宽有关。

这个指标，选单月为周期做分析不好，可能受到环境因素影响，建议更改为按季度统计。

图四：各地区最畅销机型，用户“挑瞎了眼”的时候，形象差异化很重要。

微評：OPPO R9在2016年5月在15省排第一，可见其营销策略有多么成功。诺亚信、白米、波导、百立丰都成功拿下了一个省的销售第一。这也说明，地面短期促销对单月销量影响非常明显。除建议将指标修改为按季度统计外，仍建议厂商建立以少量型号为中心的针对性落地营销策略，型号多，反倒可能让用户不知掉该选什么。

图五：最“耐用”品牌，老大哥“诺基亚”遥遥领先。

微評：2016年4月离网终端的平均在网时间达到52个月（超过4年），诺基亚的“老古董”形象非常突出。三星29个月，也非常“老”，众多厂商已在围绕18～24个月的换机周期做文章。

图六：最有男人味的品牌，前三位是金立、乐视、小米。

微評：美图、朵唯的女性定位形成了明显的区隔，很少有男性使用。金立、乐视、小米男性特征明显，而华为、三星对女性的吸引力也弱了点。看来华为要想保持高速增长，今后也必须尊重女性用户。

图七：最具“用户价值”的品牌，这是从运营商的角度看的，苹果还是最好的伙伴。

微評：中国移动提供了两个指标排行的前十，2016年5月用户的ARPU值和使用流量。两个榜单差异非常明显。在两个榜单中，排名基本相当的只有苹果和HTC两个品牌。作为视频服务起家的乐视推出的智能和手机产品，流量使用量排名靠前可以理解（由于定向流量关系，流量多，运营商收入不一定多），而魅族、锤子月人均移动流量居然超过了乐视，排到了第二、第三位。华为、三星用户的ARPU值并不少，流量明显不匹配，这又是一个华为智能手机应该着重发力的方向。

图八：最“受欢迎”的终端APP应用，企鹅的产品矩阵优势明显。

微評：这个指标统计似乎有明显的偏差。从即时通讯类看（前五位百分比相加超过了95%，不足100%），其计算的公式似乎是：单个应用的使用用户量/同类应用的使用用户量总和。这种统计并不科学，不同应用对用户的黏性不同，有的天天用，有的时时用，有的只在必要时候用，有的只在某个时候用，同一用户可能同时使用两个（例如一个月中同时使用QQ、微信的比例很可能超过了用户总数的50%）甚至更多，有的是沟通型的，随时都在用，有的是内容型的，一次可能使用较长时间，有的是功能性的，用完了就退出，简单汇总并不准确。

图九：最具“口碑”的品牌，买了这些品牌型号的智能手机的用户马上后悔的最少。

微評：可能这个指标更好的说法是初购机用户的满意度，也就是说买了没有马上后悔的。从这点看，华为MATE 8 和MATE S非常成功。而在千元以下机型中小米的红米面临vivo、OPPO、华为（含荣耀）的夹击。其实我更想知道，使用两周后，后悔率最高的前十个型号都有哪些。

以上数据根据的是中国移动网上的用户情况，由于使用标准不同，三大运营商的用户采用终端会有一些差异，如中国电信的用户中使用酷派、中兴、三星的用户比例会比中国移动的用户多一些。