『干货』不懂点社会心理学,怎么好意思说自己是广告人?

标签: | 发表时间:2017-08-28 14:12 | 作者:
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广告是一个复杂的行业,当我们在服务不同客户的时候,经常会要懂得其他行业的很多知识。所以凡是优秀的广告人,大多对商业社会和消费心理都有很深的理解。然而现实中,加班却成了广告人一种不能承受之重。因为种种原因,我们在协调工作和生活上耗费太多时间,很少有机会和精力去吸收和充电。

然而在关注那么多热点新闻后,我发现不管是刷屏案例,还是10W+阅读的爆款文章。在创意和洞察之外,还有心理学规律在背后起着作用。如果能够多懂一些相关的效应和原理,在专业之外尝试用社会心理学的工具去分析。也许能够帮助我们更好的理解消费者,创造更好的创意。当然,还有……搞定客户。

 

01 幸存者偏差

依据大数据的营销,可能一开始就是错的

关于幸存者偏差理论,有一个经常被引用的案例。在二战时期,人们发现所有战斗后返回基地的飞机,通常两侧的机翼中弹比较多,而其他部位的弹孔很少。于是军队决定在中弹较多的部位加强装甲,减少飞机的战损,但这时有为数学家提出质疑。他认为能在战斗后返回基地的飞机,都是没有被击中关键部位,受了轻伤而已。而受到致命攻击的飞机,已经被击落在战场,他们是无法被统计的样本,即“沉默的大多数”。

这个例子就很好地说明了,当我们去试图用统计结果推算某种规律时,一定要注意是否存在一些容易被忽视的关键信息,导致最终的结果“失真”。

它是人们非常容易犯的错误之一,因为人们很容易就根据现有情况,对未来作出推论和假设。例如现在流行的精准营销概念,其实就存在一种幸存者偏差认知。品牌通过监测用户的行为大数据,锁定对产品感兴趣的消费者,并在电商平台投放针对性广告。看似合情合理,然而事实上,这些广告大多是无效的。因为当人们搜索某件产品并购买之后,往往今后一段时间内,都不会再搜索同样产品,也不会对同类产品感兴趣。这种错误的广告投放策略,就是没有考虑到数据“沉默”的可能。



02 马太效应

预算不够,什么都玩不转

马太效应出自圣经《新约·马太福音》里的寓言,耶稣谈到“凡有的,还要加倍给他多余的;没有的,连他所有的也要夺过来”。这里先不谈宗教的阐述,马太效应这其实就是在描述,强者愈强、弱者愈弱的现象。

作为一个常用的经济和社会术语,它被广泛应用于社会心理学、教育、金融以及科学领域。当人们一开始获得不错的成绩后,往往能得到正面评价和资源支持,而之后就会利用这些不断正面刺激,做出更好的成绩。相反,如果开始不顺利的话,时间越往后推迟,能够“逆转”的机会就越小。

之前滴滴和快的红包补贴,共享单车的疯狂投放,大部分也是因为这个原因。有些观点认为,这些烧钱抢用户的行为太浪费,还没盈利就先画大饼,凭空制造虚假繁荣。然而我们假设其中的一方出于成本考虑,不参与疯狂推广的比拼。那么无论在商业规模和传播口碑,都会落于竞争对手的下风。即使能在短暂阶段内保持盈利,但随着市场的扩大、竞争的加剧。弱小的一方会面临融资困难、招不到人才、话语权弱等情况,陷入被动,当然无法避免今后被收购的处境。所以为了保持经营独立和市场主动权,必须要参与到烧钱大战之中。

 

03 羊群效应

关于刷数据,我会给你一个不得不接受的理由

羊群效应又称“从众效应”,是指个人的观念或行为由于真实的或想象的群体的影响或压力,而向与多数人相一致的方向变化的现象。因为每个人的信息接收渠道都是有限的,所以当出现未曾了解的新事物时,大部分倾向于观察周围人的反应,并从中寻找示范和参照。

利用从众心理,是营销的常用手段之一。比如人们在逛街时,会下意识觉得需要排队的奶茶店,会比较好喝。所以有时候老板会去雇人排队,造成热销的假象。但其实排队的奶茶店并不一定好喝,可能只是制作速度慢,材料供应不及时等等。

不仅是线下,线上营销也可以利用这种心理。在许多品牌的眼中,网红大V只是一个个小型媒体,找他们合作也只是换个平台投放广告。所以他们会深恶痛绝刷数据等造假情况。但如果把网红看作内容生产者,只是在推销自己的内容“产品”的话,他们其实更类似于沿街叫卖的商贩。如果一篇内容的阅读、点赞等数据很不错,那么在粉丝(消费者)的眼中价值会更高、更有说服力。所以适当地增加“数据”,反而会帮助品牌传播。

但这个行为有一个风险,就是要考虑内容质量,以及粉丝的心理落差。如果排了两个小时队伍,结果发现并不好喝,或是不是“那么的”好喝,就会对品牌留下极深的负面印象。发誓说“再也不喝了”的例子,其实并不少见。

 

04 口红效应

色号试得多,可能是因为穷

口红效应是20世纪30年代美国大萧条时期提出的经济理论。由于当时社会经济不景气,许多人没有工作,生活拮据。然而人们发现即使如此,口红的销量却不减反增。

为什么没什么钱的人,会去买口红这个非必需品?因为在人们普遍观念中,口红是一个“低价的奢侈品”。当人们受限于经济条件,无法购买大宗商品满足消费欲望时,口红则是一个性价比很高的替代品。同时在使用口红的过程,会使人们更加自信,对生活的困境和未来的更加乐观。

其实不只是口红,许多娱乐消费品也存在“口红效应”的现象。例如经济下行时期,电影市场通常比较火热,文化市场也会更加繁荣。这些商品会使人们满足消费欲望,从现实的烦扰中挣脱出来,价格通常也可以负担的起。好莱坞的崛起,日本动漫产业腾飞,都是在社会经济萧条的阶段出现。所以也可以从这个思路去思考,为什么国内的电影和动漫,一直很难达到美国日本的高度。

 

05 肥皂水效应

客户:我有一个好消息和坏消息,你想听哪个?

这是美国前总统约翰·卡尔文·柯立芝提出的概念:当批评夹杂在赞美中,能减少被批评人的抵触,使得批评更容易被接收。也就是说当正面和负面信息混杂时,人们对负面信息应激反应会下降。

在日常的营销活动中,品牌有时会遇到一些突发的负面事件。这时候就需要立刻引入危机公关处理,防止事态进一步恶化。而很多品牌在公关声明时,对已经既定的负面事实,习惯采用推迟、避重就轻的手段,试图模糊概念。但往往收效甚微,得不到消费者理解和认可。

而如果灵活运用肥皂水效应,向公众及时公布阶段性的补救措施,或一些有利情况。同时,积极承认负面状况的存在。消费者的注意力将从事件的恶劣后果,转移到品牌的后续补救上,其实一定程度上会削弱品牌负面的关注度。



06 锚定效应

为什么每到双11,就是忍不住剁手?

锚定效应指人们在对人或事物判断时,会被第一时间接受信息所影响,并以此为参照不断调整。

锚定效应在生活中很常见。比如面试时如何让别人青睐你呢?一般面试时间通常有几十分钟,但其实在前5分钟之内,面试官就已经能判断求职者是否合适。而接下来的交谈,仅仅是对细节的补充和略微调整。所以可以看到许多的求职攻略,尤其强调打造第一印象的重要性。

除了求职找工作,电商平台的促销活动,也是运用了这个心理效应。人们为什么会喜欢在网上买打折商品?除了不用出门购买以外,促销力度的夸张展示,也是电商购物充满诱惑力的重要原因。在人们搜索商品时,会将原价和折扣价作比较,减免越多越能提升商品的诱惑力。尽管商家可能永远不会按“原价”来买,但作为消费者的角度来看,仍会觉得占了很大便宜。



07 诱饵效应

给你三个选择,A买、B一定要买、C不买干嘛?

如果出现各有优劣的两个选项,我们会变得难以抉择。而假如能引入新的选择,就会迅速打破原先的平衡,引导人们选择其中之一,这就是诱饵效应。也就是说,当我们拥有多种选择的时候,其实是被剥夺了选择的权利。

被“诱饵”帮助的选项通常称为“目标”,而另一选项被称为“竞争者”。当我们在商场购物时,经常会遇到导购员的解说推荐。他们常用的推销方式,就是将主推商品和质量不占优势的商品作比较,加强主推品的说服力,这是一种非常奏效的推销手段。

除了推销时会运用诱饵效应,在新产品上市时也可以利用它。例如手机厂商在发布新品时,大多会同时发布3款产品。“低配版”、“豪华版”、“豪华升级版”,这3款产品通常在价格和性能上呈阶梯式分布,但差距并不相等。之所以发布三款,并不是为了满足不同人的需求。而是利用诱饵效应,凸显其中一款产品的性能、价格的相对优势,使它成为销量提升的主力爆款。而剩下的两款产品,则充当干扰消费者购买抉择的“诱饵”。



08 曝光效应

品牌为什么要追热点?

曝光效应是一种心理现象,指的是我们会偏好自己熟悉的事物。在20世纪60年代,心理学家扎荣茨进行了一系列实验,证明只要让被试者多次看到不熟悉的刺激,他们对该刺激的评价就要高于其他被试没有看到过的类似刺激。而这一系列实验,也使得曝光效应被发现和研究。

尽管楼下的小饭店价格比较贵,但你还是会觉得比其他饭店好吃;同样都是陌生人,老乡就是比较热心实诚。而广告就是曝光效应的产物,著名的AIDAS理论模型,也将曝光的“吸引注意”作用,排在了创意“诱发兴趣”之前。

如今品牌社会化上蹭热点、借势等营销行为,其实就是一种曝光效应。企业在微博、微信等平台上开设账号,发布内容。这不仅是单纯地“戏多”刷存在感,而是通过发布内容获得多次曝光。一旦消费者有了熟悉感后,就会影响购买的决策。比如说到安全套,你最先想起哪个品牌呢?

但人们研究发现曝光效应,也有负面作用:

一开始就让人感到厌恶的事物,无法产生曝光作用;



如果两个人彼此之间已经有一些冲突,或是性格上本来就不合,越常见面反而愈扩大彼此的冲突;



过多的曝光会引起厌烦。



09 沉没成本效应

沉迷农药、无法自拔,你也配姓赵?

沉没成本是指那些已经发生,未来无法改变的决策成本。人们在决定是否去做一件事情的时候,不仅是看这件事对自己有没有好处,而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。如果已经付出的成本大于维持现状的损失,人们会倾向于维持原状。

而对沉没成本理解最深刻的绝对是游戏行业,为什么玩游戏很容易就会上瘾?当用户还处于新手阶段时,游戏往往会安排一些简单的任务。这些任务通常很简单,轻轻松松就能够完成,而之后“通关”的难度会越来越大,但玩家们却难以自拔。因为当玩家在其中投入时间和金钱时,受到沉没成本效应的影响,如果要求玩家放弃游戏,等于变相否认之前的努力,“弃坑”对玩家来说损失实在太大了。只好被迫继续游戏。而为了鼓励玩家保持活跃度,游戏运营方总会会提供各种礼包或是任务活动,不断提升玩家的付出成本,让他们更难以离开游戏。



10 墨菲定律

千万不要改……不要改……好吧,改!

墨菲定律由爱德华·墨菲提出,他发现如果事情有变坏的可能,不管这种可能性有多小,它总会发生。

在一次实验的项目中,要求受试者要求将16个火箭加速度计进行悬空装置,每个加速度计有两种方法可以安装。但最后却发现,竟然有人将16个加速度计全部安装在错误位置,而这种情况发生的几率是2的16次方——六万五千五百三十六分之一。

墨菲定律的成立,要建立在两个基础条件上:发生几率大于0,且样本数量要足够大。墨菲定律的存在,不是宣扬宿命论。而是提醒人们不要盲目乐观,重视所有糟糕事件的可能性,即使它发生几率非常低。如果觉得自己会搞砸事情,一定要做好预备应急方案。如果觉得时间很紧,就一定要及早寻求帮助。当然,如果认为工作只是混口饭而已,并不打心底里认为,自己会成为优秀的广告人。那么迎娶白富美,走上人生巅峰,可能真的不会实现哦。



由数英编辑 Roy 整理发布

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Notes:秒杀所有社会心理学书籍 (评论: 社会性动物)

- JoyLee - Lzhi's Views
1 事后聪明偏差:一旦知道了某个事件的结果,人们倾向于高估自己的预测能力. 2 阿伦森第一定律:做出疯狂举动的人未必疯狂:人们在解释令人讨厌的行为时,倾向于给作恶者贴上标签,由此而将这个人从“我们这些好人”中排除. 3 从众:由于受到来自他人或者群体的真实的或者想象的压力,一个人的行为或意见发生了改变.

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