关于轻渠道服务运营的思考 | 客户世界

标签: | 发表时间:2018-01-11 16:51 | 作者:
出处:http://www.ccmw.net

客户世界|李洁|2014-06-20

4G牌照的发放给中国移动带来了新的希望和期待,4G的普及也将进一步刺激客户的流量需求,产生更多颠覆式的应用,这对我们面向流量经营的能力和客户服务水平提出了更高的要求,客户服务部门也会迎来新的转型契机。

在这样的时代背景下,建设面向智能机流量用户随手使用的“轻渠道”服务应用而生。“轻渠道”有别于运营商传统的人工热线服务渠道,是主动适应移动互联网发展而诞生的产物,可以高效解决、聚焦单用户高频次请求服务功能,助力运营商在流量经营时代重新构建服务领先优势。那么,该如何构建它有别于热线的服务体系,创新服务运营呢?笔者做了一些思考。

一、轻渠道指的是什么渠道?

“客户在哪里,服务就在哪里”,“轻渠道”是相较我们的人工10086热线服务、短信营业厅、IVR、门户网站服务更为便捷的服务渠道,可以将智能机用户的高频简单服务请求解决于手机屏幕之上的渠道,比如广东移动10086微信营业厅(微信服务号)、广东移动10086掌上营业厅(APP应用)。

对于轻渠道的发展定位,广东移动以“轻、平、快”为目标,不断开辟建设与外部环境和客户需求相适应的新媒体服务体系,让微信、app成为服务的主要入口,助力人工热线话务分流,提高营销价值。

二、“轻渠道”服务运营如何做?

目前广东移动的轻渠道服务范围涵盖微信、APP,服务的目标客户为高流量客户群体。相较传统10086热线服务渠道,流量客户沟通、消费、创造和分享的行为都有所不同,服务体系的构建也应顺应改变。

(一)目标客户特点

轻渠道服务的目标客户为高流量客户群体,具备终端(智能手机以android、ios操作系统为代表)、上网时间、上网速度、喜好业务内容等更多的特征,客户类型更复杂。以广东移动客户2013年底统计数据为例:

(1)用户需求逐步从语音向流量迁移

 MOU(每用户月均通话时长)出现持续下降,同比12年降幅达5.18%;

 DOU (每用户月均上网流量)91.6Mb,出现爆发式上涨,同比12年涨幅达76%;2014年1月广州4G用户人均2230M的流量使用量。

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(2)流量业务成为客户的“第一咨询”

 10086客户流量类服务咨询量占整体咨询量的1/5,位居所有业务第一;

 客户咨询流量服务的核心是手机上网功能(占比71.2%),流量套餐办理和优惠查询占比22.7%;

 4G客户咨询量中资费方案咨询占比最高,达17.17%,其次是4G上网套餐咨询及iPhone营销活动咨询,分别占11.79%及11.48%。

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(3)流量业务成为客户“第一投诉”

 客户对于流量业务的投诉日益增多,成为各业务投诉的TOP 1;

 客户投诉的焦点集中在流量费用争议,客户需求从 “有信号、打得通、不掉话”转变为“上网快、资费好、服务细”。

综上,我们可以了解到流量客户特别是4G客户,他们对于流量服务的需求结构简单,对流量提醒、套餐办理、优惠咨询等服务需求较统一,且服务要求较一般客户较高。

(二)“轻渠道”服务体系构建

通过目标客户的分析可以发现,随着4G推出与快速发展,客户行为已经发生变化,为了满足流量客户日益增长的流量服务需求,必须建立有别于传统热线服务渠道(高成本、低效益)的轻渠道服务体系(低成本、高效益)进行分流。在服务体系搭建过程中需从如下几个方面考虑:

1、服务范围的拓展

在微信服务号之前,广东移动为用户提供基于手机进行的服务方式已经有10086热线/IVR、短信营业厅、门户网站、WAP、APP。这些方式都有其适用客户群和服务场景。例如10086面向大众用户,聚焦全业务人工咨询办理;短信方式面向功能手机用户,聚焦简单自助查询办理;WAP方式和APP客户端,则分别面向2G和3G手机用户,提供重点业务线上查询办理;而微信客服面向3G、4G智能机用户,聚焦高频查询、热点办理和优惠获取。

可以看出,在轻渠道功能架构搭建和界面设计时,必须考虑融入客户群特征及使用场景元素,业务服务范围要更聚焦,界面设计更人性化。

2、服务方式的突破

流量客户具备独立自助、交流共享的互联网精神;流量产品组合资费套餐复杂程度更高,语音无法有效承载。因此流量客户的服务方式更应该吻合互联网精神,形成互联网式自助/互助为主、在线客户为辅的组合服务方式。

针对微信服务号,结合移动服务体系的实际情况和微信交互的特点,界面设计,业务菜单尽量简洁(宁可少),且交互短信息的呈现以文字为主,长信息建议图文并茂;基础功能,业务必须聚焦流量,开设常用业务查询和热点业务办理专区,查询结果清晰可见,办理流程方便快捷;分享方面,开辟营销优惠及用户反馈专区,供客户自助检索答案,通过定期信息发布、用户FAQ搜集整理分布,解决优惠规则咨询类、基本操作类等简单客户问题。在线客服方面,除了传统的文字交互外,还可以利用微信语音识别功能,识别用户服务需求入口,避免输入复杂的业务需求指令,实现导航菜单的扁平化。还可以实现让用户发问说、系统识别、客服代表看,然后文字回复的文字及语音人工交互模式,兼顾客户语音交互的期望和企业客服代表效率的平衡。

针对APP,可以参考微信基础架构进行建设以保持风格的统一,由于APP的屏幕更广,模块可以更多,因此业务受理范围更广,除移动业务查询和办理外,可承接在线选号、在线购机、在线充值等安全性较高、操作复杂程度也较高的业务办理;同时开辟合在线客服(机器人/人工),充分辅助自助服务渠道,解决协调性差的情况。

3、服务标准的重构

微信、APP轻渠道服务标准与服务流程,相较于语音客户需求的差异性,必须结合流量客户的诉求以及业务特点,打造独立的服务标准与服务流程。可以参考 AARRR模型(Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer),分别对应服务生命周期中的5个重要环节进行重构,在每个环节制定相应的独立的服务评估标准。AARRR模型的使用将在第三部分重点阐述。

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4、服务支撑的完善

微信服务号与APP都与我们的后台BOSS系统相连接,为了做好个性化的服务,必须建立真正面向客户需求的服务支撑系统,尤其是对于客户标签、订购关系、流量明细、费用明细等关键信息,需要准确、及时地进行灵活调用。

对于后台管理系统,目前广东移动开发了ECOP管理平台(电子渠道运营管理平台),主要实现一套系统对电子渠道(网站、wap、微信、APP)中业务产品的集中管理;同时正在开发的CMP(营销一体化支撑平台),主要实现链接客户标签库在各个界面(外呼、网站、短厅、微信、APP)的营销信息个性化推送及统一管理。

对于客户呈现界面,需要不断优化菜单设计、办理节点,比如接入身份识别,个性化信息推送(触点弹出),一键在轻渠道上查询所有订购关系、流量进度、消费明细等信息,体现互动过程简洁,体验良好。

5、服务运营的创新

TalkingData的AARRR模型给出了移动应用数据分析的通用方法论。以TalkingData AARRR模型为基础,结合流量服务特点,在服务运营过程中设计各阶段服务标准,以及应当关注的关键数据指标。

(1)获取用户(Acquisition)“轻渠道”被客户知晓并初次使用的阶段。我们在这个阶段的运营过程中通常最关注的是下载量、绑定量。为了实现精准的客户抓取,该阶段根据CPC客户服务适配模型,让客户能够满意的接受服务习惯的改变,“配合”我们完成APP的下载、微信营业厅的关注。

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 目标客户选取:微信营业厅目标客户提取前三个月均发生微信流量的客户;APP目标客户提取近一年有登陆wap\门户网站记录的客户,且是智能机用户。

 推广内容拟定:在二者的业务选择上有所区隔,微信营业厅聚焦流量业务查询和办理,APP则聚焦套餐业务查询、各类业务办理(购机、充值、选号)等。

 内外资源推广:优先使用自有渠道,如短信群发、IVR触点、网站触点等,其次依靠官方微博、合作伙伴软性植入推广,意见领袖圈子传播等等。

在本阶段需要关注的指标有:

 各渠道下载量:APP在各大手机软件市场,包括自有渠道MM应用商店的下载量。分渠道统计下载量主要是考虑若选择了渠道付费推广或者资源置换,那么肯定要进行效果考核(这里面有个性价比的问题,有些渠道的获取成本比较高,但是用户质量也比较高),即使没有付费关系,也需要知道哪个渠道是最有效果的,可以加大宣传投入。应用市场下载、手机预置、广告等各种不同的渠道的获取成本是完全不同的。

 微信粉丝量(关注量):微信营业厅新增关注客户,有微信ID的客户。

但是以上两个指标都比较虚,客户下载了不一定绑定,绑定了但不一定使用,不能真实反映用户是否已经被获取,因此还要关注以下两个指标:

 日均新增绑定客户数:必须是新增捆绑号码的客户数,才能拥有客户的相关移动业务信息。

 每日活跃客户数(有使用记录的客户):客户下载或者关注了但不一定使用,因此还要监控活跃客户数情况,才能真实反映用户是否已经被获取。

(2)提高活跃度(Activation)通常活跃用户是指在指定周期内有使用记录(指有登陆、查询、办理业务记录,有上下行信息记录)的用户,在本阶段需要关注的指标有:

 DAU(日活跃用户):每日登陆APP的客户、有微信上下行消息记录的客户

 MAU(月活跃用户):每月有登陆APP的客户、有微信上下行消息记录的客户

这两个数据基本上说明了轻渠道当前的用户群规模,还可以根据日/月活跃情况绘出客户活跃时间段,得出最佳推广时段以及反应营销推广活动的刺激效果。此外,还应关注活跃度的持续性,还要看另两个指标:

 每次启动APP平均使用时长

 每个用户每日微信平均消息互动次数

当这两个指标都处于上涨趋势时,可以肯定用户活跃度在增加,也称为渠道的质量数据。

(3)提高留存率(Retention)下载和安装——使用——卸载或者遗忘,这是用户在每个应用中的生命周期。客户的流失是正常现象。对于我们的微信营业厅和APP,他们都不是需要客户每日启动使用的服务,所以看周留存率、月留存率等指标,会更有意义。 从这两个指标可以看出某阶段营销活动的健康度情况。

 周留存率:以周为统计周期,1-(本周取消绑定客户/本周全量绑定客户)

 月留存率:以月为统计周期,1-(本月取消绑定客户/本月全量绑定客户)

比如通过我们的数据分析发现,在无营销案的一个月周期里面,微信营业厅取消关注的客户比例不足0.01%,说明我们当期的服务渠道质量还是不错的,客户留存效果较好。

(4)获取收入(Revenue)微信服务号与APP都能承载业务的办理、取消,所以有直接的收入来源。对于收入衡量指标有如下:

 业务办理量、办理收入:办理量*单价即是办理收入。从后台数据可以拿到客户办理业务类型、价格、平均业务收入等,获取客户需求的集中点,业务发展趋势;

 平均每用户收入:“业务收入/客户数”可以计算出平均每用户贡献的收入值,从而掌握该渠道客户的价值类型。

通过了解业务办理结构,可以发现业务发展趋势,比如微信充值成效倍数增长,说明随着支付宝等业务的普及,被越来越多的用户接受,可以加大推广;比如某项业务的取消量增加,可以预估业务已经无法满足客户需求,需要下线或者进一步改进。而研究每用户的收入,可以有效衡量和体现渠道价值。

(5)自传播(Refer)自传播,或者说病毒式营销,根据现行移动互联网APP评估理论,主要关注K因子(K-factor)这个衡量指标。在日常推广活动中,除了关注对既定目标客户的拉动外,还要关注非目标客户以外的客户拉动。

 K因子的计算公式,K = (每个用户向他的朋友们发出的邀请的数量) * (接收到邀请的人转化为新用户的转化率)。

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假设平均每个用户会向20个朋友发出邀请,而平均的转化率为10%的话,K =20*10%=2。这个结果还算是不错的效果——当K>1时,用户群就会象滚雪球一样增大。如果K<1的话,那么用户群到某个规模时就会停止通过自传播增长。

本阶段对于K因子的提升方法有:

第一, 专题刺激。设计分享类的营销案,比如一个客户推荐N个人类的营销案,根据客户趋利的心理刺激用户进行传播;

第二, 渠道倾斜(资源布放要有区别)。通过渠道质量评估,即统计各渠道(软件市场、短信群发、网站)的获取用户数高低,从而可以得知该渠道接受度和关注度较高,投放的内容被传播的几率更大,则应该加大宣传资源在该渠道的投入。当然也可以通过外呼调研、在线调研,了解客户偏好的渠道。

第三, 话题引爆。在日常内容运营中,推送的优惠信息、业务内容要尽量与社会热点、互联网热点相结合,这样容易引发话题爆点,刺激用户自发进行分享传播。

三、“轻渠道”与热线协同怎么做?

需要肯定的是,热线渠道因为拥有人与人交互的天然沟通优势,是不会完全被轻渠道所取代、消亡的;轻渠道是顺应时代发展,公司降本增效、价值创收趋势下的渠道,是热线渠道强有力的补充。然而,热线与轻渠道由于目标客户的不同,服务场景的不同,服务方式的发展时间不同,加之用户的习惯也是形成已久,一个新服务方式为用户接受存在一个漫长的时期,所以必须做好二者的渠道协同,通过现有渠道协同推广新渠道。

比如现在广东移动在做的热线低价值话务分流策略,采用“标签客户短信群发宣传-IVR前置引导-人工服务传达-追加短信强调”的热线全流程一体化接触引导模式,将简单话务更改人工服务流程,实现业务半剥离或全剥离服务流程,让客户主动“配合”使用轻渠道,通过便捷的服务体验逐步培养用户的使用习惯。此外,轻渠道也可以以服务流程嵌入的方式跟现有服务方式进行协同。比如语音的人工服务后,可以通过微信向用户发送跟本次服务相关的补充指引信息。投诉申告后,通过微信查询工单跟进情况等等。

本文刊载于《客户世界》2014年6月刊;作者单位为广东移动客户服务(佛山)中心。

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