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营销中的本手、妙手和俗手

Wed, 14 Sep 2022 23:28:19 CST

2022新高考Ⅰ卷语文作文带来和很多讨论，这个题目还是非常值得讨论的，结合自己的工作经历，我把本手、妙手和俗手联想到了营销方案。

作文材料：“本手、妙手、俗手”是围棋的三个术语。本手是指合乎棋理的正规下法；妙手是指出人意料的精妙下法；俗手是指貌似合理，而从全局看通常会受损的下法。对于初学者而言，应该从本手开始，本手的功夫扎实了，棋力才会提高。一些初学者热衷于追求妙手，而忽视更为常用的本手。本手是基础，妙手是创造。一般来说，对本手理解深刻，才可能出现妙手；否则，难免下出俗手，水平也不易提升。

针对“本手、妙手、俗手” 三个围棋术语柯洁也在个人社交媒体上发声解读：

“本手”字面意思为本分的一手，常常形容在棋局当下选择中庸的一手，介于不坏和好之间，但中庸并不等同于“平庸”。
“俗手”意为庸俗的一手在绝大多数情况下为贬义，但在某些情况下俗手的交换反而有可能成为当下最好的选择。
“妙手”意为卓越的一手，可遇不可求，其本身具有极强的隐蔽性和唯一性，在大多数对局中往往并不常见，很多人在对局中经常会过分拘泥于局部，下出“假妙手”而忽略全局思维的错误。想下出真正的“妙手”，必须在平日有一定的经验积累和训练才可能完成真正卓越的“妙手”。

营销中的本手

曾有人向营销大师菲利普·科特勒请教：哪一个词语可以精准地定义营销？大师给出的答案是：Demand Management——需求管理。营销就是A为B创造对方想要的价值，建立与维持关系，以获得回报的思维过程。

在讨论营销的“本手”在哪里的时候，我的理解是依照经典营销理论搭建起来的营销方案。

5C理论

5C是战略的考虑和判断。5C包括：顾客，公司，环境，合作者，竞争者。从这个五个C的进行思考，做出战略方向的基本盘。

纵向来看，5C框架中包含五个分析层面：顾客需要、公司能力与资源、竞争者、协作者和情境，它们之间相互关联，顾客需要是基础，其他部分都是围绕着顾客需要，由需要出发去构建和判断。

横向来看，顾客需要可以分为功能性需要、体验性需要、社会性需要和经济性需要，其中功能性需要又可以被划分为基于硬件的功能性需要和基于软件的功能性需要。基于这些联系和划分将帮助你在分析时更好地构建不同部分间的关系，从而对于营销分析结果建立更全面的认知。而你也会更加了解这个框架，帮助你在未来分析时灵活运用。

STP理论

所有的营销战略都建立在STP——市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）以及品牌定位（positioning）的基础上。

一家公司在市场中发现有不同的需求和群体，并以更优的方式满足，此为目标市场，然后定位它的产品或服务，使得目标市场认知到公司独特的产品和形象。通过建立顾客优势，公司可以实现高客户价值和满意度，这可以引起高重复购买并实现公司高盈利。

公司不可能在大型、广泛或多样的市场中与所有顾客都建立联系。需要识别细分市场，以便能够为消费者服务。这一决策要求它们深入了解消费者行为，仔细思考是什么使得每一个细分市场与众不同。正确识别和满足细分市场通常是营销成功的关键。为了更有效地竞争，许多公司现在开始使用目标市场营销。关注那些最有可能被公司产品或服务满足的消费者，而不是分散其营销活动。有效的目标市场营销要求：

识别并描绘出因需要和欲望不同而形成的独特购买者群体（市场细分）；
选择一个或多个细分市场进入（目标市场选择）；
对于每一个目标细分市场，确立并传达公司产品或服务的显著优势（品牌定位）。

市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）以及定位（positioning）就是我们熟知的市场营销“STP战略”。

市场细分（Segmenting）

是由一群具有相似需要和欲望的顾客组成。细分市场与目标市场选择的关系，一言以蔽之就是，营销者的任务在于识别细分市场的适当数量和性质，并决定选择哪一个市场为目标。我们用两大组四个变量来细分消费者市场。一组是地理、人口统计特征和心理统计特征；另一组是行为因素。

目标市场选择（Targeting）

有很多统计技术可以用来进行市场细分。一旦公司识别了它的市场细分机会，它必须决定针对多少细分市场以及哪些细分市场。营销者逐渐将一些变量结合在一起以识别更小、更明确的目标群体。比如，一家银行不仅要识别富裕的退休群体，也要根据现有收入、资产、储蓄和风险偏好度在那个群体区分出一些更小的细分市场。

品牌定位（positioning）

没有一家公司会因为提供与其他公司相似的产品和服务而获得成功。作为战略营销管理过程的一部分，每款产品在目标市场心目中，都必须代表合理的那类事物。创造一个有竞争力的、差异化显著的品牌定位需要敏锐地了解顾客需求、公司能力和竞争行动。同时，还需要训练有素而又富有创造性的思维。

定位（positioning）是设计公司的产品和形象以在目标市场的心智中占据一个独特位置的行动。目标是要将品牌留在消费者心中，以实现公司的潜在利益最大化。一个好的品牌定位能够阐明品牌精髓、辨识为消费者达成的目标，并揭示如何以独特的方法实现，从而有助于指导营销战略。组织里的每个人都应该理解品牌定位，并以此作为决策的依据。一个好的定位既“立足于现在”，又“放眼于未来”。它需要有抱负，这样品牌才有成长和改进的空间。只基于当前市场状况的定位不够面向未来，当然定位不能脱离现实以致根本无法实现。定位的真正诀窍是在品牌现在是什么与可以是什么之间取得正确的平衡。

定位的结果之一就是成功地创立以顾客为基础的价值主张，即为什么目标市场应该购买这种产品或服务的一个令人信服的理由。一个价值主张抓住了产品或服务的主要优点并通过满足顾客的需求为客户提供价值。

定位要求市场营销人员定位和传达品牌与其他竞争者之间的相似点和差异点。具体而言，定位的决策需要：

通过识别目标市场和相关竞争状况确定参考框架
在参考框架下识别品牌联想的最佳共同点和差异点
创建品牌真言来概括品牌定位和品牌精髓

如何细分市场

细分市场实际上是细分消费人群。对人群进行划分，我们有很多维度可以进行，比如年龄，地域，教育背景，职业，性格等。但这样说过于松散，我们要总结提炼成体系。

大体上我们可以分为客观变量和主观变量。如果对变量这个说法觉得陌生，可以理解为细分维度和衡量标准。客观的变量指的是固定的、外部的客观描述。其中又可以分为普遍的变量和营销特定的变量；而主观的维度就是对人群的内在的心理数据进行分类的方法。具体我就不再赘述，都放在了表格里方便你一目了然。

这里我要着重介绍一下年龄这个维度。说到年龄也不是指具体的年龄，而是按照年龄进行划分族群。之所以这个很重要，是因为在同一社会环境时期成长的人群他们的消费习惯会很大程度的一致。因此，这也就指明了按照年龄划分族群的根本是具有鲜明社会文化特征的年份。在美国，这会是婴儿潮一代，X代，千禧一代和i代等。而在中国，在近年，又可以再细分为80后，90后，00后等。

除了年龄，另外一个要提的是家庭结构和周期。刚才的年龄/年代是外部的环境，家庭周期是内部的环境，也就是家庭的影响。一个人的消费喜好和习惯很大程度是家庭培养的，同时在决策的制定上也是受到家庭成员的影响。另外，不同的家庭生命阶段，消费需求也有明显的不同：即使是同一类产品的消费需求，在不同的家庭生命周期也有不同，比如买房这件事，比如保险，比如饮食。不同家庭的周期可以分为：年轻单身、年轻新婚、年轻父母、空巢父母和家庭分解期。见下图。

另外，地理分布也需要单独一提。不管是文化/民族，收入水准，教育层级，还是生活风格甚至媒体使用态度，都会存在地理上的分布不同，以及密度不同。这个地理分布对于零售网点的选址尤为重要。下图是伦敦的区域，按照生活方式不同的一个分布，大家可以感受一下其好用性。

目标市场选择

用合适的、最相关的维度细分了市场之后，就可以针对其中一个有着共同特特点的群体制定一个营销组合（4p）,适合该群体的需求和偏好。在这个阶段，对目标人群的充分理解很好用的一个方法是侧写（profile）。就是对最具代表性的这个群体的特征集合在一个人身上，进行拟人化的描述。比如下图。

这个图是2020年在JSM期刊的一篇研究里，对服务的“价值共创”行为乐于参与和不乐于参与的用户性格的描述，对其性格特点进行总结合并然后拟人化，赋予其职业，学历背景和性格。比如乐于参与价值共创行为的拟人一：有想象力的冒险家（左一）：女性，36岁，大学人类学学位学历；性格好奇，开放，爱讲话，有创意，喜爱开拓善于视觉化沟通与表达。口头禅是“我看到可能性。”

这样的目标受众的拟人化描述能够形象地描述理想的目标用户，保持这样活生生的形象在脑海中，可以对公司工作人员在产品设计到营销的各个层面能够很有效进行设计。并兼顾细分市场的差异（比如男性和女性特点兼顾或分开再细分）。

定位如何定

定位是旨在在目标受众心智中建立一个清晰的位置。其理想的目的是让消费者在该类别的购买需求产生时，能第一时间无提示地想到该品牌。从这个任务出发，品牌（或产品）的定位就需要个性强（区隔性高），以及需求关联性高。个性不强，会与其他品牌混淆，用户想不起来或者想错。需求关联性不高的话，用户在该购买需求产生时，想不到你。

对公司来讲，有一个清晰定位同时可以避免不必要的竞争：找到自己的位置满足一个特定细分市场，而不是在一个细分里几个品牌拼死厮杀。

在这个里需要介绍一个工具，就是感知地图（perception map）或者也可以叫二维地图。做法是使用该产品最主要的两个变量（特点）将市场分为四个区域。如图所示。

这个图是巧克力某些品牌的定位感知地图。如果从情感-功能，社交-个人的两个维度来划分，是这样的关系。图中产品外观所在的位置就是他们在消费者感知的心目中的定位。

如此，如果有一个新的品牌进入，就可以从这个分析后选择一个自己品牌期望的位置。是提供具体的功能，还是宠爱自己的心理愉悦？是个人享受的，还是给大家分享、送人为目的？你能看到，这样的位置是深刻地决定该品牌的营销策略。比如提供心理愉悦价值的品牌，广告诉求里就不要讲成分和功效，而是渲染情调和氛围，以及广告可爱女主角吃到的愉悦感受。

除了二维的感知地图，还可以有多维度的感知地图，这个是高阶一点的操作，有时需要软件的协助。但是原理是一样的。这里只介绍概论的基础知识，就不涵盖这么多。以后有机会单独撰文介绍。

定位的原理很容易理解，也很容易制定。但是这里面有些问题要注意。就是定位的误差和带来的风险。除了分析市场，还要分析自身：这个定位是否适合你的公司。就想我在营销框架里讲的5C部分，你要先分析市场环境和自身优劣势。否则，就可能会定位过窄，或者过宽；这样要不没有足够受众，要么定位无效。或者定位困惑，甚至可疑—因为不符合。如下图所所示。

这是另一个二维图：从你宣称的定位的独特程度，和可信程度两个维度进行划分，分出四个风险的示意。这个字面就非常清楚，不需要我详解。如果疑问，可在评论里问我。

将大的行业市场进行细分，对目标人群进行细分，然后选择最适合或者最期望的一个群体，精准描述、分析他们的特点，然后在此基础上定位你的品牌与产品，从而做到精准的传递，减少战略的失误，降低战术的浪费。

4P理论

4P即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）4P是我们在做市场分析和制定市场营销战略时常用的工具，它更多的是要求企业对自己自省。在经营一个企业或者准备创业时，你的优势是什么？是优质的产品，还是掌握了供应链资源，能够凭借低廉的价格进入市场，抑或是多元化且丰富的渠道（人脉），再或者是你具备深厚的专业知识，可以制定出多变且丰富的促销玩法。

4P也就是教科书里的“营销组合”，也是营销的最基本的四元素：产品，价格，地点与推广。用最简单的话说，就是“做什么样产品，通过什么样的推广宣传、在什么地方（渠道）以什么价格卖出去”。地点（place）现在我们已经用“渠道”来替代。

同样是4P，针对不同的消费产品类别，他们的4P策略就明显不同。大众消费者的购买类型，可分为三种：

便利购买型
商场购物型
专业购买型

便利购买型

便利型购买就是购买情形图个便利的购买。具体又可以分为三种：

基本生存商品购买：比如米、面，麦片，酱油醋。
冲动型购买：比如冰淇淋，巧克力，口香糖，杂志。
应急购买：比如感冒冲剂；雨伞。

即使同为便利购买，他们的营销组合策略就都不同。

用表格来表示。

购买类型	举例	营销组合策略	消费者行为
基本生存商品	米、面、酱油醋	最大化地曝光-广铺货；便利店低成本物流；生产商大量批发；低价；品牌重要	日常购买（习惯性购买）；购买频率高；低介入度；
冲动型	口香糖、杂志	最大化在付款台铺货	无计划购买；购买迅速
应急型	感冒药、雨伞	尽可能在需求点附近铺货；价格敏感度低	需求紧急，时间压力大

这里很容易看到，虽然都是图个便利，里面门道却很多；营销成败都在细节。比如基本生存商品，因为消费者购买频率高又长期需求，这类产品的利润就可以定的很低，靠规模出利润，也就是“薄利多销”。

因为是必需品，市场成熟竞争激烈，品牌的重要性就凸显：品牌是消费者做购买决策的线索，比如牙膏，比如洗衣粉。因为市场成熟，每个品牌的产品质量都相差无几价格也都类似，能让消费者做决策的线索太少，最后干脆靠品牌来选择。

也因为是习惯性购买，重复性购买的时候以及无须高介入度（购买决策的流程简单），那么对首次购买的用户抢夺就很严酷。如果首次没有抢到消费者，那么该消费者后来的更换品牌成本就很高，需要竞争品牌利用或者创造机会来撬动，比如，新功能产品的推出，比如免洗洗衣粉，免费样本派发，从而撬动消费者转投新品牌门下。曾经价格战也是一大利器，因为伤人伤己并不常用，但是变相降价，比如使用赠品战术，市场中也是屡见不鲜。

冲动型和应急型也很好理解。因为冲动，就要在冲动时赶紧促其完成购买，否则放在购物车时间久了就可能反悔，夜长梦多。因此，结账台是最好的去处。而应急产品，因为需求急，价格已经不是问题，重点是出现在何时的地点；地点决胜（place > price）。

商场购买型

商场购买是指正式一点的购买，比如买衣服、鞋子，家电之类，需要去商场“专门逛”。同样我们可以把商场购买分为两类，同质化和异质化产品。

同质化是指该产品类别的竞品本质上类似，比如冰箱，洗衣机，（开户）银行。
异质化产品是指该类别的竞品本质上不同，比如服装，家居，盘子等。

为什么同质不同质重要？因为它关系到购买决策，从而影响着营销组合4P：产品，价格，推广和销售渠道。

同样用图来看，直观一些。

购买类型	举例	营销组合策略	消费者行为
同质	冰箱，洗碗机	需要足够曝光促进价格对比；价格敏感度高；网络购物渠道影响大	消费者难以分辨哪家好，倾向低价
异质	服装、家具，家居	需要跟同类产品陈列一处；着重推介产品优势，适合人员推销；低价格敏感度	延伸问题解决；消费者需要帮助做决策。品牌不是很重要因为消费者更对比质量与价格

因为竞品同质，价格变得重要-这样最少即使买错了也不会买贵了。因为竞品同质，品牌变得重要。
因为竞品不同质，决策依然困难，需要有人协助出主意。衣服是哪件都好看；家具比如沙发，也是各有各的好，有的皮质好，有的样子洋气。因此销售人员就很重要，帮助购买者做决定：哪件衣服气质好，哪件衣服显年轻。因为有可见的质量和价格做线索来做决定，品牌的角色就不是很重要。

专业购买型

专业购买（specialist purchase），是指商场内一般见不到、需要单独去一个地方购买的商品，比如买一辆汽车，比如买个大鱼缸，比如买个保险产品。

专业购买一般需要一定的知识，同时一般是价格偏高又不是日常常购品，因此属于高介入度。这样一来，现场的人员就很重要，高度介入购买者的决策的早期步骤就很重要。另外地点也要考虑，尤其是大城市。

以上的内容旨在展示，虽然市场营销的理论相同，但是市场的多样性非常高。同样的理论用在不同的情境、不同的产品类别、不同的购买情形，营销组合的具体实施就很大不同，需要因地制宜、量体打造，而掌握好精准度，要基于对消费者行为的深刻理解；始于洞察。

营销中的妙手

关于营销中的妙手，我的得理解是类似最近几年比较火的增长黑客概念。

增长黑客是什么不是什么？

Growth Hacking，字面意思就是获取增长的密钥，最早由互联网创业者 Sean Ellis 在 2010 年 6 月提出。说它指的是一种用户增长的方式，说的直白一点，就是通过某些手段和策略帮助公司形成快速成长。对创业公司、特别是初创公司来说，在没有广告预算、市场营销活动以及市场推广专员的情况下，Growth Hacking 也可以获得良好的效果。

根据维基百科，Growth hacking的定义是一个通过技术公司使用创造力、分析思维和社会准则来销售产品获得曝光率的销售手段。相较于把Growth Hacking看成一组技术驱动的营销工具，我更愿意把Growth Hacking看成一种技术驱动用户增长，又与行为经济学结合的产品思维。在Growth Hacking过程中，如何了解用户行为，如何了解用户的需求是增长的基础。

什么是增长黑客？

要解释 Growth Hacking，就要提到与之关联的另一个词——Growth Hacker。Sean Ellis 最先提出 “Growth Hacker” ，并帮助硅谷多家公司完成产品的快速增长，其中不少已经IPO，其中最著名的是Dropbox。当时Sean在Dropbox负责用户增长，他用了一年的时间，将用户的基数和使用频率提高了500%。Sean对黑客增长有一个很有趣的定义：黑客增长的唯一的使命就是Growth，因为公司的估值是与增长息息相关的，增长是所有公司核心指标。

Growth Hacker把若干的角色集于一身。首先，增长黑客是个工程师，其次是分析师，再次是产品经理，甚至还是个市场人员。最后，它还应该是一个心理学家。增长黑客通过心理学、产品、工程、数据驱动、业务运营的角度，用低成本的方法在最快的时间内实现增长。这种增长，不仅限于用户数量的增长，还有用户体验的增加，以及营业额的增长。所以，它的核心理论，是围绕各种基础框架，用最低的成本、最高的速度，来获取客户。

一群以数据驱动营销、以市场指导产品，通过技术化手段贯彻增长目标的人。
既了解技术，又深谙用户心理，擅长发挥创意、绕过限制，通过低成本的手段解决初创公司产品早期的增长问题。
职责接近于专门为初创公司设立的市场推广部门，因为很少有用于营销的大笔经费，所以更多的是将注意力聚焦在产品策略本身带来的自发增长上。
必须真正懂得产品的核心价值，能用最简单的语言描述这个产品是什么、解决什么问题，在此基础上清晰定位有关增长的问题，并寻求解答。

Facebook 安迪琼斯总结了Growth Hacking的5点职责：数据分析、用户获取、产品研发、文化建设、人才招聘，总结起来Growth Hacker的价值需要涵盖：

策划产品架构：一款能够自增长并值得推广的产品，始于精心谋划的基础架构搭建，确保达成P/MF阶段。
早期用户获取：通过各种手段精确地定位目标用户群体，以最大化的ROI完成渠道建设和用户积累。
增长机制设计：加速用户获取，并助推您的用户激活、留存、营收及病毒传播，提高流程转化率。
传授增长思维：为企业和员工树立增长思维，以数据驱动、精益创业和结果导向主导互联网产品的研发。

Growth Hacker该有的品质：

痴迷数据。Growth hacker 对跟踪和推进指标的热情近乎痴迷。要是没有指标或者数据，Growth Hacker 会感到浑身不舒坦。对数据的强烈偏好促使 Growth Hacker 抛弃虚有其名的指标，转向可以做成生意和实现业务突破的指标。数据和指标是 Growth Hacker 发现发展道路至高无上的科学手段。Growth Hacker 对指标的看法不像报告机制那么严格，也不把数据当做钻研的方式，而是通过理论化和测试过程把它们当成做出更好产品的灵感之源。Growth Hacker 关注的是通过反复推进特定指标的办法来实现增长。这样的指标可以是注册转化率，可以是维里系数（viral coefficient）。数据可以启发新产品及可行动的市场细分。
有创造力。尽管有数据和发展指标的驱动，Growth Hacker 一样也是富于创造力的问题解决者。Growth Hacker 绝不会止步于数据，而是会拓展出新的未知领域来找到增长办法。创意和分析的结合是 Growth Hacker 的典型特征。“创意人才按照直觉设计出对用户最好的东西，析人才则提供有深刻见地的洞察分析。真正的独角兽是那些能够完成从设计、开发、衡量到分析的全过程的事情，并能够根据结合了用户直觉与深度分析的结果不断迭代改进的人。” rowth hacker 做的事情跨越多个职能部门和学科，从 UI/UX 到指标决策，不一而足。创意和分析的结合使得 Gowth Hacker 对产品拥有融合的、系统性的视角。
还很好奇。Growth Hacker对访客何以变为用户并被吸引感到痴迷，着魔于产品为何会一败涂地。对于令人困扰的用户，Growth Hacker 习惯去探究，找出推进和调整指标的新办法。身为Growth Hacker 必须永不止步。Facebook 已经有十多亿用户，但仍有一个增长团队。” Growth Hacker 总是保持好奇，对于学习永不知足。他们深入审视用户行为，在行为经济领域不断封疆拓土。“好的 Growth Hacker 对互联网有好奇心，对其运作方式有着深刻理解。好的 Growth Hacker 会去读《轻推》(Nudge) 和《怪诞行为学》(Predictably Irrational) 这两本书，发掘可能的破解发展之路。” 这种好奇心能够令其突破表象，把握产品和用户体验之精髓。Growth Hacker 对于有没有实现增长并不是很关心，而是渴望去理解用户的心态和产品流，以便让这种办法不断重复。

Growth hacker 是一种稀有物种，需要把数据、创造力及好奇心这三种不太可能凑到一起的东西混搭到一起。

增长黑客与传统营销有什么区别？

传统营销通过市场推广及投放引入流量，然后关注转化变现，最后关注留存、最后消亡。

传统营销的模式是否适合今天的精益创业？

流量越来越贵，用户获取成本越来越高。
竞争越来越大，市场占比会被不停的侵占。
如果产品不够好，很难增加用户的粘度，用户会很快流失。获客成本高于生命周期的价值。

在过去，营销和产品开发部门往往不相一致：营销团队可能花大手笔去获取用户，但与此同时却无法获取任何关于产品开发的资源，而另一方面，产品开发作出自以为用户会使用的产品，在尚未真正理解、衡量他们的改动对用户实际的影响时，就开始去尝试吸引用户。“Growth Hacking” 的概念，实际是指一种新的认识，即当你专注于理解你的用户，理解他们是如何发现并接受你的产品时，你可以更有针对性地开发出那些真正能够获取更多用户、留住老用户的功能，而不是一味盲目地把钱花在营销上。

增长黑客的差异点：

“Make stuff people want.” – Paul Graham。Instagram当初起家于Burbn，一家基于地理位置的社交应用（当时支持拍照功能）。随着产品的发展，创始人发现用户对该应用的照片和筛选功能情有独钟。因此他们加大了这个功能的宣传工作，瞬间就引起了市场的响应。10万的用户在一周内又重新回到了Instagram，18个月后，Instagram就以1亿美金的高价被收购了。
“It’s a mindset not a toolkit.” – Aaron Ginn。相对于解决问题的方案本身而言，整体的考察和规划显得更加重要。“Growth Hacking” 其实是一种多变的心态，大体可以罗列为：数据研究，市场拓展能力，创造能力，不按“常规出牌”的思路。你如果去咨询100个“Growth Hacking” 他们的秘密武器是什么，也许会得到100个不同的答案。但是这些秘密武器不管是什么，之中都有一个共通的特征 – 花最少的成本，收获最大的利益.如果你能拥有这种心态，并且开始改变自己分析和解决问题（机遇）的方法，你会发现这将成为你伟大的财富。和投资者，媒体间的关系如同程序语言，技术培训一样，是需要特殊技能才能做好的领域。“Growth Hacking” 的心态，贯穿在所有的情形之中，且屡试不爽。不管你从事什么职业，就职于哪家公司，正在为什么产品做市场。
“I prefer the discipline of knowledge to the anarchy of ignorance. We pursue knowledge the way a pig pursues truffles.” – David Ogilvy。Dropbox 之前一直靠在网页上点击付费的形式拉取新客户，但是很快他们就意识到花300多美元才换来一个新用户将不再是一个可持续的策略，于是他们转向新的方式— 用户可以邀约自己的朋友来注册dropbox，同时将被赠与更多的免费空间（当然，还有一系列的产品来奖励用户）。不出所料，效果非常好。在接下来的几个月里，Dropbox的用户注册量直接飙升60%，迄今为止，Dropbox35%的用户都是通过邀约加入使用该产品的。这就是科学的方法取胜的最好佐证。凭着直觉或预感，动用上千万的资金的项目不再需要借口，只要你能一直跟踪广告带来的后期效果，并且了解用户在网站上留下的足迹，了解用户的真实反馈。没人定义说市场不能是一门艺术，但是科学确实能指导正确的方向，以免破财又走弯路。

增长黑客逻辑：体验场景 + 数据技术

体验场景是增长黑客的内在逻辑之一，肖恩埃利斯将其形象地描述为「啊哈时刻」，就是用户在使用产品时「眼前一亮」的时刻。这种时候，产品必然释放了一种无法替代的用户体验，而这往往就是基于一种特定场景的产品的核心价值。例如，对于 Yelp（来说，这种体验产生于用户现场查阅当地餐馆及其他商家，并获得来自其他用户的真实评价时。再如，对于 Twitter（或微博类产品）来说，这种体验是用户看到自己关注的人的实时动态，感觉到对方「就在身边」。可以说，「啊哈时刻」是持续增长的基础，有了这个基础，使用者就会忍不住与朋友们进行分享，这就是产品指数级增长的基础。
数据技术是增长黑客的另一个内在逻辑。当产品具备了「啊哈时刻」的属性，还需要引导用户去发现它，这就需要精确的数字分析。例如，Twitter 发现很快关注了 30 个人以上的用户比其他用户活跃得多，更容易留存为核心用户。深入挖掘数据之后，发现 30 个人以上的关注量形成的信息量，能够提供让用户为之「啊哈」的体验。这个阈值是如何发现的呢？原来，通过群组分析，Twitter 的增长团队发现每个月访问至少 7 次的用户中有 90%～100% 会留存到下一个月，而「7 次」这个临界值在统计结果中异常明显。再接下来，Twitter 发现每月至少访问 7 次的用户中，普遍关注的用户数都在 30 人以上，于是，30 人就成为阈值。再深入分析（用户采访），又发现除了 30 个人的关注数之外，「回关」（当别人关注了你时，你也回过来关注他）数据也是关键，1/3 左右的回关数是最理想的。因为，如果超过 1/3 的回关量，Twitter 就和其他社交网站（与微信朋友圈类似的）没有区别；而如果不到 1/3 的回关量，Twitter 就变成了新闻网站。接下来的事情就变得简单化，Twitter 的增长团队将重心放在了向用户精准推荐关注对象上。

你可以从网络上找到很多增长黑客的案例和奇技淫巧，从案例本身来讲确实是妙手，但是你要是照着执行或生搬硬套，会发现中间的很多妙手已变俗手。妙手之所以成为妙手是因为和体验产经和数据绑定，纯粹的照搬并不会带来“啊哈”时刻。

营销中的俗手

我们接触到的大都是营销方案都可称的上俗手，这里的俗并不是恶俗，而是老套。当一个产品通过某一种新型的营销方式爆火时，你会发现短时间内有一大批模仿者出现。即所谓的跟风营销。

跟风有两种，一种是跟热点，最近什么火就折腾什么，另外一种是跟经典，经典案例怎么做就怎么做，完全照搬。

跟风营销存在的问题：

拿来主义并不是完全没有效果，而是效用非常的低
缺乏深度思考，缺乏对案例成功背后的“前提”进行深入研究
缺乏对数据的深入判断，不知道接下来如何改进。

本手、妙手和俗手得启示

本手、妙手和俗手给我个人得启示，更高是营销得时候尽可能得避免俗手，不要把过多得精力耗费在妙手上，而是从本手出发，在完善本手后在想着如何从妙手着手。

参考链接：

盲盒是变相赌博OR智商税？

Fri, 04 Jun 2021 12:18:16 CST

盲盒的起源

盲盒顾名思义，就是看不见内容的盒子，其内部放置着不同的物品，消费者凭运气抽中商品。小小的盒子里装着不同样式的玩偶，在拆封之前永远不知道里面是什么，正是这种随机化的体验，让用户欲罢不能。

盲盒营销最早可以追溯到明治末期的日本，其“前身”是日本百货公司在新年期间用来促销的福袋，福袋促销的方式通常用来作为商品尾货处理，用户既能获得趣味性体验，商家也可以成功清理库存。

福袋的营销思路延续到了80年代的日本模型市场中，逐渐商品化，于是出现了“扭蛋机”线下机器。

“扭蛋”与“福袋”大致相同，只是更集中在二次元、ACG等领域出现，销售的商品也大多是动漫IP手办、玩具模型、饰品挂件等。而盲盒营销在本土的早期应用，源于90年代中国开始的一系列“集卡式营销”。最为典型的代表案例就是小浣熊干脆面的水浒英雄卡。

到了21世纪，盲盒的概念逐渐定型，之后，国内很少有人讨论盲盒，直到2016年泡泡玛特大力发展盲盒产品，才让盲盒营销逐渐风靡。如今，盲盒已经成熟应用在各种营销场景，成为IP玩具礼品、线上线下互动营销常用的方式之一，并深受Z世代的喜爱。

泡泡玛特神话？

泡泡玛特曾是一家新三板公司，2019年4月从新三板摘牌之际总市值约20亿人民币。2020年12月11日，泡泡玛特在香港上市，开盘涨幅100.26%，市值一度超1100亿港元。（备注：当前市值711亿人民币）。

什么原因导致了一家公司在不到2年时间市值涨了35倍？是资本的炒作外还有什么内容支撑了其接近千亿的市值？伴随着好奇心一起研究下。

收入来源：IP

泡泡玛特的崛起，源于对潮流文化和内容的运作能力，并将授权IP（含独家授权）、自有IP应用于盲盒、手办、球关节娃娃及其他IP衍生品。其中自有IP“MOLLY”堪称最佳典范，生命力旺盛。根据年报，2020年8月上市的“MOLLY的一天”系列，截至2020年底单销售额破1亿元。包括自有IP、独家IP、非独家IP在内，自主IP已经成为泡泡玛特的收入核心来源，占2020年总收入的85%，相较于2019年有约3个百分点的提升。

从数据看泡泡玛特过于依赖大IP，潜在的风险是一旦大IP受欢迎程度疲软，对公司业绩会有很大影响。另外可也看出爆款IP的打造是非常难的。爆款IP成功原因是什么，出IP外，怎么的系列主题才能大受欢迎？

并不是每个IP均能获得成功，从泡泡玛特天猫官网我们可以看到在售的IP非常多，而真正被用户认可的也就那么3个。

泡泡玛特能够有这么多的线下收入，主要原因是线下门店开的比较多（主要在一二线）。

能够支持这么多门店的主要原因是门店的坪效较高。

而支撑坪效的核心原因是毛利率非常的高。

会员运营：高度粘性

2019 年泡泡玛特的 220 万名注册会员的复购率达 58%，超过 45%的潮玩消费者每年在潮玩上的花费超过 500 元人民币。

支撑起复购的主要原因或是是盲盒以12个为一套的设计方案。

盲盒背后的逻辑

间歇性强化

强化（Reinforcement）

强化（Reinforcement），是行为主义心理学中的一个重要概念，是关于理解和修正人的行为的一种学说。心理学研究发现，人类或动物为达到某种目的，会于所处的环境下采取特定行为；当这种行为带来的某种反应或后果对他有利时，这种行为就会在以后重复出现，而该结果就称为“强化物”；反之亦然，当其行为会对他带来不利时，这种行为就自然减弱或消失，个体对行为结果所产生的后续反应，就是以操作性条件反射进行的。而由于“强化物”的适时出现，增加了个体以后在相同情形下重复这种行为的概率，这表示“强化物”对于个体的反应起了强化作用。此种强化作用，即称之为“强化”。行为的强化有2种类型：

正强化，也称积极强化、正向强化发生于一件渴求中的事或物作为一种结果而呈现，而这一结果刺激了这一渴求。在进行某个行为之后，增加对象喜爱的（通常是愉快的）刺激，并使该行为的出现频率增加。
负强化，在进行某个行为之后，减少对象厌恶的（通常是不愉快的）刺激，并使该行为的出现频率增加。

强化还可划分为一级强化和二级强化两类。

一级强化满足人和动物的基本生理需要，如食物、水、安全、温暖、性等。
二级强化是指任何一个中性刺激如果与一级强化反复联合，它就能获得自身的强化性质。包括社会强化（社会接纳、微笑）、信物（钱、级别、奖品等）和活动（自由地玩、听音乐、旅游等）。如金钱，对婴儿它不是强化物，但当小孩知道钱能换糖时，它就能对儿童的行为产生效果。再如分数，也是在受到教师的注意后才具有强化性质的。

间歇性强化

当动物所处环境中够多的变因被减少或是被控制时，他们在强化后的行为型态将明显的能够被预测。甚至当强化的速率适应于特定方法时，非常复杂的行为也能够被预测。强化程序是用来测定将被强化的反应（特定行为的单独出现）的计划。有两种极端情况，一种是连续强化，指强化所有反应；另一种是消弱，指没有反应被强化。

固定比率强化（Fixed ratio schedule，简称FR）,每固定次数反应都被强化，如每20个反应提供老鼠一个小食。例子：每月奖金制度。
固定时距强化（Fixed interval schedule，简称FI）,从训练开始或先前一个强化之后经过特定时间长度之后强化，假设在这段期间至少有一次反应出现。例子：按销量核算佣金收入。
变动比率强化（Variable ratio schedule，简称VR）,在不同的反应次数强化，有一个大约的平均值，例如老虎机不知道中奖机会。
变动时距强化（Variable interval schedule，简称VI）,在经过一段不固定的时间之后强化，有一个大约的平均值，并假设在这段期间至少有一次反应。例如查看邮箱，不知道何时会有重要的信件或垃圾邮件，因为无法预测，所以会产生一个稳定的检查行为。

比率程序能够比间隔程序产生更高的反应频率。变化程序也比固定程序产生更高的反应频率。变化比率程序产生较高的反应频率，且对消弱有较大的抵抗力，赌博是变化比率程序最有代表性的例子。

比起每做一个行为就有奖励，与持续性强化（continous reinforcement）不同的是，间歇性强化（intermittent）指每一个反应都不一定有后果。与赌徒上瘾的逻辑相同，因为透过不能确定何时有回报，周不时的回报会鼓励赌徒，就会令到该行为更难去消失（resistant to extinction）。目标习惯了有时会没有奖励（赌徒则没有中奖）但不是永远没有机会（会嬴钱的）。换言之，持续性强化的效果虽然快，但是快来也快去，所习得的行为也很快。

影响强化程序因素

强化物的质与量：一般越多越容易强化某行为。一个刺激的效果也与成本效益有关，刺激的数量或是大小若是足够，对行为的刺激效果较大。例如特别庞大的乐透奖金，将使人愿意付出金钱和时间去购买彩券，如果奖金很少，可能不足以使人特地开车出门购买彩券。
附带性：如果一个刺激并非总是伴随在行为之后，则刺激的效果将减少；如果一个刺激确实的附带在每一次行为之后，刺激的效果较大。
强化延迟：个体进行一个行为过后，刺激回馈的立即性，会影响刺激的效果。行为与刺激的间隔愈短，效果愈大。例如一位在公路上超速的驾驶，若在一周之后才收到罚单，那么此罚单的效果将不如警察立即拦阻开罚单的效果。
回应难度：如多容易就可以得到金钱，或若做好事做有多些分而获得小礼物，那做了坏事就扣分（response cost）。
行为惯性（Behavioral momentum）：当人们习惯了经常有回馈后，即使之后没有回馈仍会较大机会做该反应。
规则化：一些已知的规则比起偶然发生的事难改变行为。
强化历史：有过去经验而对比到未来会如何（behavioural contrast）。
满足感，也可称为厌腻感：刺激的效果与动物个体对该刺激的胃口有关，个体对刺激的欲望愈大，刺激的效果也愈大；如果某动物个体已经对某个刺激感到满足或是厌腻，那么该刺激将不再有效果。

其中立即性和附带性能够以神经化学来解释，当生物个体受到强化刺激，则大脑中的多巴胺通道将被活化，这些通道组成的网络释放短暂的多巴胺脉冲到许多树突，因此散发强化刺激讯号到突触后神经元。造成刚被活化的的突触对输出讯号的感应加强，因此造成强化刺激之前的行为的出现概率增加。在统计学上显示对行为的强化刺激成功。然而当强化刺激的立即性和附带性减少，多巴胺对突触的影响能力也会减少。

好奇心的驱动

人天生对不确定性的事物抱有恐惧感，因此会本能地追寻一个确定的答案：

它究竟是什么？
是好是坏？
有没有危险？
有什么好处？
…

这种动机让人类对许多未知事物形成一种好奇心，希望去探索、了解，寻求确定的答案，最终获得掌控感。

苹果手机每年召开新品发布会前，都会预先发布一个特别设计的邀请函，设计上似乎包含了发布会的新品内容暗示，但又并不明说，引发了业界的各种猜测和消费者的强烈好奇心，于是眼巴巴地等着发布会的到来。盲盒则光明正大地把“我就不告诉你”写在了脸上，直接告诉消费者，盒子里不知道是哪一款玩偶，你猜！意不意外？惊不惊喜？想知道就买回去！这种不确定性和随机性成为一种未知的惊喜，利用了消费者对商品的好奇心和期待，这是一种“情绪营销”。当我们怀着各种猜想和期待打开盲盒，看到里面那个小小的玩偶所引发的情绪波动，会在大脑中形成强烈而深刻的印象和记忆。这种感受是惊喜愉悦的，从而进一步强化了我们对商品的认同感和喜爱感，并促使我们以后进行复购，不断去反复获取和体验购买行为带来的愉悦感。

成瘾性收集(收集心理)

在我们周围，总有一些喜欢收藏的人，他们热衷于收藏各类古玩、字画、邮票、旧票据、杂志、书信等物品。不同的人，收藏的目的不同：

情趣爱好：对生活有比较高的情趣追求，记录美好生活。
精神寄托：寻找某种与世界的连接点，能够找到存在感。

收藏成癖？：

因极其缺乏某样东西、或失去过某样东西，因此渴望通过不断地购买、收藏来填补心灵上的“空缺感”“空虚感”
人生阶段因为某些原因，造成了自身的心灵创伤，而收藏能给他们带来精神安慰、情感寄托（收藏哪些东西与其自身经历有关）
成长过程中，因为一些偶然的机会，接触到了某些东西并对此“一见钟情”，通过收藏来满足自己的占有欲

盲盒的营销思路主要是利用好奇心和收集欲望营销，消费者主要是小年轻，好奇心推动消费者首次尝试，收集欲望推动他们重复购买，不是新鲜模式了，早年的小浣熊等各种集卡、日本扭蛋都是这个模式，扭蛋和盲盒的做工、成品更漂亮更贵，收藏价值会比集卡高一些；在新顾客中，冲动消费的居多，很多人买过几个，热情就消退了，19年注册会员的复购率只有58%，可以说一半依靠老顾客的重复购买，一半靠新顾客尝试，收藏价值一般，所以咸鱼这种二手平台上的挂单量非常大，绝大多数不是因为增值了要交易赚钱，而是觉得不需要了、或者同款单品重复了，要交易掉。

心理学上有个“禀赋效应”，就是当我们一旦拥有某项物品，我们对该物品价值的感知和评价就比未拥有之前大大提高，并且会越来越认同和喜爱。当人们把盲盒作为一种兴趣爱好来对待，为它投入大量的金钱、时间和精力，收集得越来越多之后，赋予它的价值和寄托的情感也会越来越大，也就越来越不容易舍弃。

泡泡玛特的盲盒并非各自独立，而是按照IP分为多个系列，一个系列为一套。集齐一套12个。除常规款外还有第13个“隐藏款”，被抽到的概率大概为1/144。此外还有各种纪念款、联名款。也就是说，你永远都不知道你这次会买到哪一款。当人们购买或被赠送了第一个盲盒玩偶，就会不断的购买新的盲盒以期与其配套，当还差一两个隐藏款就能集齐全套时，更是不开盒就心痒难耐。这个聪明的设置很容易让人们陷入上瘾状态，强迫性地进行反复购买，希望收集齐全一整套玩偶。一家人就是要整整齐齐嘛！如果在一直抽不到想要的玩偶时就此收手，会感觉之前花费的时间和金钱似乎都成为了无法挽回的“沉没成本”，强烈的损失厌恶让人只有继续不断的投入，直到抽到一个隐藏款似乎才能弥补之前的损失，才感觉之前的投入是“值得”的。这也是为什么首次购买时会给予你各种新人优惠，目的就是想让你“一次入坑，越陷越深”。

精神商品的满足

一个盲盒的售卖价格大约50~80元，从成本来看，它并没有这么贵，我们更多的是为它的情绪价值买单。泡泡玛特联创人曾总结了盲盒的三点特征：

没有世界观
没有价值观
艺术性不强

这些特性也让人们能够没有认知负担地自由赋予盲盒各种情感价值，从中获得情感满足。可以说，盲盒除了满足人们的好奇心和收集癖，从深层心理因素来看，更是满足了当代年轻人的情感需求。这种情感需求是复杂而多样的，包括了安全感（减压）、社交、情感寄托等。玩盲盒成为一种完成任务的奖励和动力，满足了一些人的动机追求和内心需求，带来某种满足感。此外，随着玩盲盒人群的扩大、对玩偶款式收集的需求提升，盲盒也成为一种“社交货币”，成为进行社交的一个契机和驱动力，在年轻人中间形成独特的圈层。跟朋友一起时，如果大家都喜欢玩盲盒，自然会有更多的共同话题和情感联结。

盲盒的游戏机制不仅可以带给用户刺激感，还会激发出买家后续的互动行为，例如大部分盲盒爱好者在天猫等购物平台、泡泡玛特线下零售店或无人贩卖机上购入盲盒，在闲鱼等二手交易平台上交换自己抽取的手办，在百度贴吧等社区中交流“改娃”经验，达到线上线下消费场景互通的效果。其实盲盒本身就是一款社交产品，是一种新生代的社交货币。在小红书或抖音等社交平台上关注抽盒博主、观看拆盒短视频，是与平台上其他对盲盒感兴趣的用户一起互动，通过评论区或其他互动形式构成一种社会临场感，同时产生情感镜像机制，具有虚拟代偿的功用。并且同好者之间会产生共情反应，出现情感投射效果，分享者获得好评与流量，而关注者会继续强化购买动机、继而实施购买行为。根据戈夫曼的前台/后台的情境，用户个人产出盲盒相关的UGC内容，有利于构建新的自我形象，通过在社交平台上晒娃、换娃的行为，可以帮助用户塑造出娃妈、潮流玩家、盲盒达人等多种虚拟社交形象。总体来说，上述消费者参与行为实现了由盲盒联结起来的用户交往去地域化和去中心化。

赌徒和投机心态

赌徒心态：拆盲盒的过程相当于买彩票，追求不确定性的刺激会导致玩家不断购买，从而成瘾。由于盲盒在拆开之前，消费者无法得知说购买的玩具款式，这种话信息的不确定性促使拆马哥的整个过程充满神秘感，另盲盒玩家感到兴奋和刺激，若抽中心仪的款式，这盲盒玩家心理上会等到额外惊喜，若未抽中心仪的款式，由于盲盒的单价较低，重复购买并不会对玩家造成较大的经济压力，此时笃定下次肯定抽中心仪款式的赌徒心态促使玩家再次购买盲盒。
投机心态：此外，盲盒兴业存在二手市场，玩家一旦抽到重复的普通款盲盒，会将多余的款式放至闲鱼等二手买卖平台上流通销售。尤其是收藏孩子较高的隐藏款在盲盒二手市场上的溢价到达20-30倍，收到盲盒玩家热捧。部分盲盒玩家抱着投机的心态不断购买盲盒，并在二手平台上销售，从而赚取超额利润。

赌徒谬误（Gambler’s Fallacy）是一种错误的推理方式，认为随机事件发生的机会率与之前发生的事件有关，即认为某个事件发生的概率，会随着之前没有发生该事件的次数而上升。在多次抽不到隐藏款时，人们会错误的认为下次抽中的概率增加，从而更加在沉没成本和翻本效应的影响下无法自拔。隐藏款因为其稀缺性具有极高的溢价，购买盲盒就像一次赌博，几十元的投入就可能获得上万元的收益，因此很多人在大量的投入无果之后，更期待“一次开盒，全局翻盘”。而赌徒谬误则加强了翻本效应对决策的影响。

易得性启发

易得性启发是指人们对于某个事件发生的概率的评估，往往会依据这个事件在知觉或记忆中的易得性程度，容易知觉或回想的事件被判定为更容易发生。朋友圈、微博、b站等众多平台都有各种盲盒套装分享、隐藏款开箱分享，抽到隐藏款不仅是获得了喜爱的玩偶，更成为了一种向其他人炫耀的资本。而这种炫耀性行为不仅对自身的购买行为进行了正强化，还刺激了他人的购买行为。

实际上，大多数人只有在抽中了隐藏款、限量款时才会进行分享，而更多情况下的没有抽中的经历却因为没有被分享而被忽略，在这样的有偏信息来源下，我们会错误的认为似乎抽中隐藏款并没有那么难，而忽略了本身的概率，产生易得性启发式这一认知偏差，掉入消费陷阱。

盲盒背后的风险

随着泡泡玛特的流行，越来越多的商家也参与进入“盲盒”经济。包括玩偶盲盒、服装盲盒、鞋子盲盒、文具盲盒、键盘盲盒、美妆盲盒、饮料盲盒、机票盲盒、酒店盲盒…如果你也想加入，就需要考虑以下因素。

《规范促销行为暂行规定》已于2020年1月15日经国家市场监督管理总局2020年第1次局务会议审议通过，现予公布，自2020年12月1日起施行。

第三章　有奖销售行为规范

第十一条　本规定所称有奖销售，是指经营者以销售商品或者获取竞争优势为目的，向消费者提供奖金、物品或者其他利益的行为，包括抽奖式和附赠式等有奖销售。

抽奖式有奖销售是指经营者以抽签、摇号、游戏等带有偶然性或者不确定性的方法，决定消费者是否中奖的有奖销售行为。

附赠式有奖销售是指经营者向满足一定条件的消费者提供奖金、物品或者其他利益的有奖销售行为。

经政府或者政府有关部门依法批准的有奖募捐及其他彩票发售活动，不适用本规定。

第十二条　经营者为了推广移动客户端、招揽客户、提高知名度、获取流量、提高点击率等，附带性地提供物品、奖金或者其他利益的行为，属于本规定所称的有奖销售。

第十三条　经营者在有奖销售前，应当明确公布奖项种类、参与条件、参与方式、开奖时间、开奖方式、奖金金额或者奖品价格、奖品品名、奖品种类、奖品数量或者中奖概率、兑奖时间、兑奖条件、兑奖方式、奖品交付方式、弃奖条件、主办方及其联系方式等信息，不得变更，不得附加条件，不得影响兑奖，但有利于消费者的除外。

在现场即时开奖的有奖销售活动中，对超过五百元奖项的兑奖情况，应当随时公示。

第十四条　奖品为积分、礼券、兑换券、代金券等形式的，应当公布兑换规则、使用范围、有效期限以及其他限制性条件等详细内容；需要向其他经营者兑换的，应当公布其他经营者的名称、兑换地点或者兑换途径。

第十五条　经营者进行有奖销售，不得采用以下谎称有奖的方式：

（一）虚构奖项、奖品、奖金金额等；

（二）仅在活动范围中的特定区域投放奖品；

（三）在活动期间将带有中奖标志的商品、奖券不投放、未全部投放市场；

（四）将带有不同奖金金额或者奖品标志的商品、奖券按不同时间投放市场；

（五）未按照向消费者明示的信息兑奖；

（六）其他谎称有奖的方式。

第十六条　经营者进行有奖销售，不得采用让内部员工、指定单位或者个人中奖等故意让内定人员中奖的欺骗方式。

第十七条　抽奖式有奖销售最高奖的金额不得超过五万元。有下列情形之一的，认定为最高奖的金额超过五万元：

（一）最高奖设置多个中奖者的，其中任意一个中奖者的最高奖金额超过五万元；

（二）同一奖券或者购买一次商品具有两次或者两次以上获奖机会的，累计金额超过五万元；

（三）以物品使用权、服务等形式作为奖品的，该物品使用权、服务等的市场价格超过五万元；

（四）以游戏装备、账户等网络虚拟物品作为奖品的，该物品市场价格超过五万元；

（五）以降价、优惠、打折等方式作为奖品的，降价、优惠、打折等利益折算价格超过五万元；

（六）以彩票、抽奖券等作为奖品的，该彩票、抽奖券可能的最高奖金额超过五万元；

（七）以提供就业机会、聘为顾问等名义，并以给付薪金等方式设置奖励，最高奖的金额超过五万元；

（八）以其他形式进行抽奖式有奖销售，最高奖金额超过五万元。

第十八条　经营者以非现金形式的物品或者其他利益作为奖品的，按照同期市场同类商品的价格计算其金额。

第十九条　经营者应当建立档案，如实、准确、完整地记录设奖规则、公示信息、兑奖结果、获奖人员等内容，妥善保存两年并依法接受监督检查。

盲盒与实物彩票的边界越来越模糊，也必定会引起相关部门的关注。未来可能的监管方案：

盲盒产品开出来的所有的产品要相同（不允许隐藏款存在—人为制造稀缺）
任何盲盒类产品可单独指定购买，售价不允许超过盲盒单价的X%(比如100%)

参考链接：

抖音推荐机制与算法的研究

Thu, 13 May 2021 18:58:31 CST

最近公司的部分运营工作涉及到的抖音短视频的宣传。为了达到更好的效果，于是对抖音的推荐机制进行了简单的整理和研究。

通过数据的分析，我们发现在传播效果方面，抖音>小红书>微信朋友圈>新浪微博。究其原因是内容分发的逻辑存在非常大的差异。

微信朋友圈、新浪微博：订阅模式，用户仅能看到好友或关注者的信息
抖音、小红书：非订阅模式，用户可以看到个除关注用户以外的其他内容

微信虽然可以通过转发传播，但是在转发意愿度层面会消弱传播效果。朋友圈转发困难度较大，很难进行二次传播。而非订阅模式的抖音模式通过算法机制，可以将内容一次次的推送给潜在感兴趣用户，致使内容可以大面积的广泛传播。

从创作者角度：只需内容足够“优秀”，就能获得很好的分发机会
从普通用户角度：无需寻找信息源也能获取“优质”的内容

关于抖音的分发推荐机制，我没有找到官方的说明材料，但获取到了同样字节跳动旗下的“中视频平台” 西瓜视频的推荐机制介绍。

西瓜视频的推荐机制

要了解推荐机制，首先我们要了解观众。每个观众的观看兴趣都是大不相同的，个性化推荐机制要做的事情就是让每位用户看到可能感兴趣的内容。这种精准推荐，是建立在机器对每位用户都有充分认知的前提下的。在机器中，每位用户实际是由大量数据构成的，用户的观看兴趣就藏在这些数据中。不同数据对用户兴趣计算所占权重不同，数据包括：

性别、年龄、所处城市；
关注的帐号、常浏览的频道、关注的话题；
观看过的视频分类和关键词；
相似类型的其他用户还喜欢观看的其他视频类型；
….

推荐系统的本质，就是从一个海量的内容池里，为观众匹配出少量感兴趣内容。为了给用户提供他们喜欢的内容，或者理解用户的需求，平台有很多角度可以去刻画一个用户的画像，比如，年龄、性别、历史浏览的文章、环境特征等；同时，利用先进的AI技术对内容进行分门别类。紧接着，推荐机制就像一座“桥梁”，连接观众和内容，将内容源源不断地推送到感兴趣的用户面前。这座“桥梁”有两个特点：

兴趣匹配：观众的观看类型与内容分类重合度最高，被系统认定最可能对该内容感兴趣。
分批次推荐：首先会被推荐给一批对其最可能感兴趣的观众，这批观众产生的数据，将对内容下一次的推荐起到重要作用。

视频的首次推荐，如果点击率低，转评赞不高，系统认为视频不适合推荐给更多的用户，会减少二次推荐的推荐量；如果点击率等数据高，系统则认为视频受用户喜欢，将进一步增加推荐量。以此类推，视频新一次的推荐量都以上一次推荐的点击率等数据为依据。例如，一个视频首次推荐给了1000个用户，如果这批用户的点击率、完播率等较高，系统判定用户非常喜欢这篇视频，将其扩大推荐给10000个用户，如果这轮推荐用户的点击率、完播率等仍然维持在较高水平，那么系统会将视频再次扩大推荐给30000个用户、50000个用户、100000个用户……推荐量和播放量便如滚雪球一般节节攀升。因为这种扩大推荐的机制，创作人想获得更多的播放量，就必须努力把各维度阅读数据（点击率、用户播放时长、收藏数、评论数、转发数等）维持在高位水平。这就要求视频：

标题和封面图具有足够的吸引力、表意清晰，提高点击率；
视频内容优质，剪辑解说俱佳，提高用户播放时长和播放完成度；
内容详实，给观众干货般的充实感，提高收藏数和用户播放时长；
观点鲜明，引发观众讨论，增加评论数和转发数。

其中，至关重要的当然是点击率，完播率，转评赞等，也因此，标题和封面图的重要性便不言而喻。这也是今天注意力稀缺时代，播放获得好的传播的关键要素。有吸引力的标题能带来更多点击，但这不意味创作人要成为惯用夸张标题的标题党。恰恰相反，标题党反而会被平台通过技术手段识别和打压，限制推荐量。除了标题夸张，用户举报密集、负面评论过多都是限制播放推荐量的因素。归根结底，一个作品能否获得更多推荐最终取决于内容质量，好的内容才能带来流量的长效增长。

从西瓜视频到抖音短视频

关于抖音的分发机制完善流传着这样一份的流程图，整体流程和上面的西瓜视频的介绍的推荐逻辑类似。后续我们就根据下面的流程进行深入的研究与分析。

检测机制

在抖音，每天有数量庞大的新作品上传，需要对一些内容进行过滤，从目前公布的内容看，检测主要集中在：

去重检测：抽帧检查视频是否存在搬运、抄袭问题
违禁检测：字幕、标题中是否涵盖违禁词汇，有无裸露
版权检测：音乐版权是否侵权，大陆有无版权问题

如果纯靠机器可能存在一些误判，人工一一确认又不太现实。所以采用机器检测和人工检测的结合。

机器审核：一般是通过提前设置好的人工智能模型来识别你的视频画面和关键词，它主要有两个关键作用：

审核作品、文案中是否存在违规行为，如果疑似存在，就会被机器拦截，通过飘黄、标红等提示人工注意；
通过抽取视频中的画面、关键帧，与抖音大数据库中已存在的海量作品进行匹配消重，内容重复的作品进行低流量推荐，或者降权推荐（仅粉丝可见、仅自己可见）。
有没有出现广告、有没有带水印或者LOGO、内容是否裸露、不雅、血腥等

人工审核：主要集中在3块：视频标题、封面截图和视频关键帧。

针对机器审核筛选出疑似违规作品，以及容易出现违规领域的作品，抖音审核人员进行逐个审核。
如果确定违规，将根据违规账号进行删除视频、降权通告、封禁账号等处罚。

通过检测是迈向内容分发的第一步，如果第一步没通过则相当于被关进了小黑屋。违规检测相对来说比较容易规避。版权检测，特别是音乐版权有时不清楚自己使用的音乐是否合规，保守方案是使用抖音上目前热门视频所使用的音乐。去重检测其实是一个很容易误触的机制，特别是一些模仿性质的内容，可采取的方案是更换不同的背景、角度、服装等。录屏性质的视频非常的特别特别容易触发去重检测，取而代之的是摄屏的方式，摄屏是可以采取不同的背景和角度，但需要注意的是保证摄屏时的清晰度。

赛马机制

抖音的算法其实是一个赛马机制。简单的说就是先将视频推荐给小部分人群，收集这部分数据的表现情况，再将表现好的视频分发到更大的范围。

所以抖音流量的增长方式并不是线性的，增长曲线更多类似：

从目前了解的资料看，抖音的赛马机制总共有三种方式：

初级分发：通过机制确认无违规后由附近的人/关注/好友/标签组成的初级分发流量池
- 通讯录好友：提取你的手机电话通信录中的手机号码，将电话号码上传到抖音服务器，匹配好友。
- 共同联系人：类似QQ共同联系人推荐，抖音也会使用共同联系人进行关系绑定
- 以前还有通过抓取微信好友关系链的，后来好像被腾讯告了
多级推荐：根据初级流量回馈评分达到算法设定的分值进入下一级流量池推送
热门推荐：根据热门推荐算法结合先前流量回馈评分选取优秀视频进行人工审核，做精热门推荐，审核的范围可能包括
- 搬运、非原创视频：含有其他平台水印、视频ID与上传ID不符、明显盗录内容
- 低质量视频：内容物故事性、完整度差、视线模糊
- 广告营销：明显的广告营销类型信息
- 隐性风险：出现标题党、危险动作、令人不适元素等高危内容
- 未授权明星/影视赛事类视频：视频内容侵权

以下是网友通过数据的整理的大致抖音流量池分级情况：

首次曝光，300左右播放量
二次曝光，3000左右播放量
三次曝光，2~1.5W左右播放量
四次曝光，10~12W左右播放量
五次曝光，40~60W左右播放量
六次曝光，200~300W左右播放量
七次曝光，700~1100W左右播放量
八次曝光，3000W+播放量

流量触顶

抖音作品经过双重审核、初始推荐、叠加推荐层层引爆之后，通常会给账号带来大量的曝光、互动和粉丝。而这种高推荐曝光的时间，一般不会超过一周。之后，爆款视频乃至整个账号会迅速冷却下来，甚至后续之后发布的一些作品也很难有较高的推荐量。主要原因：

抖音每天的日活是有限的，也就是说总的推荐量是基本固定的，需要把机会尽可能的给到更的创作者
与你内容相关标签的人群基本完成推荐，其他非精准标签人群反馈效果差，所以停止推荐
抖音也不希望某个账号仅通过一个视频就大火，而是期望你能持续不断的输出优质内容

考核机制

短视频想要进入下级流量必须满足一定的指标要求，并且由于流量池越开越大，响应的匹配精度越低，平台想要控制整体内容的满意度，对于指标的要求也会越来越高。抖音推荐算法中的赛马机制主要看中的视频指标由以下部分组成：

账号分值：
- 完成度：头像、昵称、签名、性别、其他资料
- 健康度：内容质量、话题专业度（历史视频表现？）
- 认证：是否达人认证
视频分值：通过算法加权？
- 完播率
- 点赞率
- 评论率
- 分享率
- 转粉率

如何评级视频质量的好、中、差？

完播率：尽量控制15-40秒，太短抖音嫌弃，太长用户耐心不够划走。选择优秀的歌曲可能保证完播率（用户想把歌听完）
- 0-10%——较低
- 10%-30%—— 一般
- 30%以上——较好
作品平均播放时长：前3秒是关键！抓人眼球，多留悬念、反转、梗。让粉丝带着期待坚持看完。
- 3秒以下——较低
- 3-7秒—— 一般
- 7-15秒——较好
- 15秒以上——很好
互动率：开头和结尾的设计很关键，打造独特的”记忆点”，可以引导粉丝点赞留言。
- 点赞率：5%以上
- 评论率：1%以上
- 转发率：5%以上
吸粉率：有趣又有用的内容，是吸粉关键。
- 1%以上

什么样的视频有爆款潜质？

通过数据统计得到的结论：

完播率：30%以上
点赞率：10%以上
评论率：5%以上
分享率：1%以上

所以，一个作品发出后，基本前面一两个小时，或者30分钟左右，就能预测到是否会火了。如果1小时之内，播放量突破5000，而点赞量能大于100，评论数大于10，那么，得到系统推荐的机率就大很多了，基本上离热门也不远了。

其他信息

用户可以直接通过抖音推出的DOU+氪金让自己创作的视频直接进入更高级别的流量池。

参考链接：

Why TikTok made its user so obsessive? The AI Algorithm that got you hooked.

做分销系统，这几个问题需要注意

Wed, 09 Sep 2020 19:21:59 CST

编辑导语：分销裂变是产品运营的手段之一，作为一种独特的营销玩法，分销裂变不仅被传统电商平台使用，同时也是新平台快速获客引流的不二法门。不过在众多误解之下，这个词很容易被妖魔化。本文向我们介绍了做分销系统过程中需要注意的几个关键内容，并分别对每个点展开了详细的分析，与大家分享。

说起分销，现在大家普遍的认知，可能大多还停留在朋友圈里的微商层面。

拉人头是司空见惯的手段，发展下线是常用的操作手法，朋友圈和微信群轰炸是日常套路。

外行看热闹，内行看门道。没做过分销系统，就没资格说懂分销。就算做过分销系统，可能也只是略懂。

要想玩转这一整套复杂体系，必须经过千锤百炼，历经磨难与挫折。

今天就试着捋一捋在做分销系统过程中，我们需要注意的内容。

一、分销门槛

关于分销的门槛，根据我自己公司的实际情况，同时参考了其他主流平台，发现大致有下面这三类： 提交审核型、购买加入型、直接加入型。

1. 提交审核型

所谓提交审核型，指的是 用户想要加入分销体系，需要提交相应的资料，然后平台进行资质的审核，必须审核通过后才能成功加入。

这种类型，适合大部分的B端/供应链场景。

此时，对于平台自身来说，其目的并不是希望获得更多的用户，也不是分销卖货，而是为了获得优质的资源。

拿供应链来说，无论是对所有渠道的控制还是对价格的敏感度，就决定了其势必不是追求量，而是追求质。

而关于审核所需要的资料，就要看每个公司的实际业务情况了。

对于分销后台来说，我们需要提炼不同行业的通用标准，然后以此为基础，形成不同的模板。

然后根据用户的类型自动匹配，同时也要能够对这些资料进行自定义配置，满足不同需求。

比如美容行业，在入驻分销的时候，就需要对方提供相应的营业执照、门店信息、美容执照。其他通用行业，可能只需要身份信息即可。

2. 购买加入型

所谓购买加入型，指的是 用户想要加入分销体系，必须购买指定商品/服务/充值，购买成功后自动加入分销。

这种类型，适合的是针对C端/平台场景。

根据不同的平台类型，购买的内容会有所不同，有些是商品，有些是服务，有些是套餐，有些则是直接充值。

这样做的目的，也是筛选出有付费意愿的用户，有两个好处：

帮助平台过滤掉那些没有真实意向的用户，这样的人后续的运营维护成本会很高。
让用户对平台有一种门槛权威，在大家心里，越难得到的东西才越珍惜。

当然，这些购买的内容，不仅需要提供行业标准，同时还需要能够自定义。

3. 直接加入型

所谓的直接加入型，指的是用户想要加入分销体系，只需要同意平台的协议就可以，没有其他额外门槛。

这种类型，适合的是初创公司/业务。

初创业务，天然面临的是产品知名度的问题，这时候如果还有门槛，那这就真的是门槛了，大部分情况下不会有用户愿意付出额外的金额、时间去考虑的。

在这样的情况下，目的其实是为了能够快速的推广业务、快速的积累用户，一切为了这个目标。

我看过很多反面的例子，创业公司的新平台，品牌认知度几乎是0，产品力也不够强，但加入门槛还挺高，199/年的会员费，才能够享受折扣和分销功能。虽然不知道最终的数据，但结果也可想而知。

综上，无论选择哪种类型的加入方式，都要结合公司的现状和目标，不能一成不变。

二、分销等级

关于分销等级，首先需要明确分销等级的说明，其次需要知道分销上下级的关系。

1. 等级说明

做过分销的人都知道，分销等级一直是有红线的，那就是不要超过3级。超过这个红线，你离传销就不远了，你离拘留也不会太远了。

这里解释一下什么叫分销等级，通俗点说，就是自己能从下级、下级的下级那里获得奖励。一级分销就是只能从下级获得，二级分销就是从下级、下级的下级都能获得奖励，以此类推。

现在大部分的分销其实都是2级，虽然是常见的，但这并不代表没有风险。之前有报道，淘宝的淘小铺，就被相关部门警告和处分了。

所以，最保险的做法就是1级分销，这是最直接，也是最好解释的一种。至少从现在的情况看来，这样的方式是没有什么风险的。

如果你的业务还存在很多不确定性，如果你的业务想长期持续发展的话，选择稳妥比什么都重要。

记住一点就好：用合法的手段，做合法事。

2. 上下级关系

上下级关系的绑定，决定了最终的奖励归属。一般做法有两种：一种是永久绑定，一种是有绑定时效。

所谓的永久绑定，指的就是上下级关系绑定后就不能改变，以后下级发生的任何购买行为，上级都能够获得相应的奖励。

这样的好处是，可以鼓励分销人去发展下线，毕竟发展的下线永远都是自己的。适合那种拉人头、增加用户量的场景。

所谓的绑定时效，指的是上下架关系绑定有一定时效，在时效内，下级发生的任何购买行为，上级能够获得相应的奖励。时效外的奖励，就根据实际情况来定。

这样的好处是，可以鼓励分销人更多的去分销商品，不用担心别人是否已经绑定了，毕竟有时效限制。适合那种要销量、要销售额的场景。

对分销系统来说，需要提供灵活配置的地方，让用户自行选择绑定的方式。

对用来说，根据公司的整体目标和阶段需求，选择合适的类型。

综上，无论分销等级如何变化，永远记住红线。

三、分销奖励

关于分销奖励，不同的行业也有不同的奖励方式，我现在所了解到的，就有现金奖励、商品奖励、服务奖励这三种类型。

1. 现金奖励

现金奖励，是最常见也是最有效的奖励方式，毕竟谁也抵挡不了金钱的诱惑。

分销人将商品分享出去-触达人购买该商品-分销人按约定的方式得到相应的奖励金-奖励金达到一定金额分销人就可以提现。

这是通用的流程，这其中涉及到的后台配置内容就是需要为每个分销商品配置相应的奖励规则。

关于现金奖励的规则，一般有按百分比和固定金额两种方式。

百分比奖励：根据购买人购买的金额，按照约定的百分比进行奖励，多买多得。
固定奖励：无论购买人购买的金额多少，统一按固定金额奖励。

两种方式，适用的场景和活动目的不同，在不同的推广阶段配合使用才能达到最优效果。

想拉人头，建议用固定金额，鼓励分销人去找人。想要销量，建议用百分比，鼓励分销人去找订单。

关于现金奖励的，就涉及到提现的问题，关于提现相关内容就需要进行配置。包括周期内提现的次数、最低提现金额等内容，在这里就不展开了。

记住一点，涉及到钱的，一定要慎重再慎重。

2. 商品奖励

商品奖励的场景适用于商城卖货。

分销人将商品分享出去-触达人购买该商品-分销人按约定的方式得到相应的商品-分销人将商品提货。

有些电商平台，为了提升自身产品的知名度和接受度，会采用这种分销奖励商品的策略。

虽然目前我自己在实际工作中并没有遇到这样的场景，但这样的需求也是真实存在的。

以前接触过一个卖运动服装的老板，有段时间，他们为了推商城的一个爆品，就采取了这样的方法。只不过当时并没有使用系统，而是直接走线下渠道完成的推广。

情况是这样的，他们的分销人，在推广成功后，会得到一个指定的商品，分销人可以选择快递或者自提的方式来提货。

后续他们公司切换我们线上系统的时候，就对这块需求特别注意。我们自然也是用这个需求作为出发点，来拓展更多的场景和业务。

有需求就有市场，有市场就要产品能够满足。

3. 服务奖励

服务奖励的场景适用于服务行业。

分销人将服务分享出去-触达人购买该服务-分销人按约定的方式得到相应的服务-分销人将享受服务。

这个需求的来源是我现在所在的美业（美容护肤行业），一般这种情况下，都是想通过服务的到店消费，进而为用户提供更多增值服务。

现在传统的美容行业，获客成本越来越高，用户消费频率又低，能够带来更多消费和用户的分销手段，是其业务增长的常用方法。

所产生的服务奖励，分销人可以自己使用，也可以赠送给其他好友使用。一切能产生二次消费的机会，都可以进行引导。

当然，服务奖励，不仅仅适用于美业，任何类似的行业都可以，比如在线教育的体验课都是属于这个类型。

综上，根据自己的行业属性，结合实际业务需求，选择合适的奖励方式。

四、传播方式

传播方式，影响的是分销人触达的渠道和效率。按照方式来说， 有图文分享、平台直发、商品详情。

1. 图文分享

图文分享适合在朋友圈转发，而且对分销人来说，价格相对保密，具体赚多少钱，只有分销人自己知道，用户想要下单，都是找分销人私聊转账。

这样做的好处就是打消了分销人的顾虑，毕竟是人家的私域流量。而这样做的不足就是对平台来说，永远没法触达购买用户，也就没法产生后续价值。

为了满足图文分享，作为平台来说，需要为每个商品提供相应素材，包括推广文案和推广图片。

后台配置完成后，分销人在商品详情分享时就可以进行选择。

2. 平台直发

平台直发适合的是平台类产品，分销人分享内容出去，触达人直接进入平台，后续操作都会在平台内完成且留痕。

这样的好处是平台留下了用户，可以进行后续的营销。当然这样做的前提是得优先保证分销人的利益，否则人家是不愿意去推广的。

从目前的情况来看，大部分人还是会选择微信、QQ两种方式，毕竟用户基数决定了分销收益。

平台直发的难点在于打通和对接各个平台，资源有限的情况下可以优先考虑大众普遍接受的渠道，需要理清每个渠道的相关规则，后续条件允许可以横向扩展。

3. 商品详情

这种方式是我在阿里的某个产品中看到的，算是一种整合折中方案。

分销人分享出去，触达人进来后，看的是商品详情，类似于淘宝的商品详情。分销人可以自己设置是否显示价格，但是没有购买按钮。想购买，还是要找分销人私聊。

个人感觉这样的做法可以有三个好处。

首先，保证了分销人私域流量的隐私性，毕竟不能购买，就不会产生什么数据，感觉上容易接受。
其次，给触达人提供比较直观的产品体验，仅仅靠图文介绍，有时候很难有直观的感受。
最后，为平台的后续升级留足了空间，毕竟详情页在这，里面能拓展的方向就太多了。

如下的案例，将就典型的分销人分享商品页面。

综上，平台根据自身的资源，优先开发通用方式，用户根据实际情况，选择适合的方式。

一些想说的话

关于分销，其实是互联网拉人头和推广的常用手段。

其结果是双赢，对平台来说获得的是用户和销售额，对分销人来说获得的是收益。

工具只是手段，在有些人手里可以变成营销利器，在有些人手里就会变成灰色地带。

作者：明天上线微信公众号：明天上线

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消费主义是如何通过伪造文化来欺骗年轻人的？

Wed, 06 May 2020 19:23:13 CST

欲望本身没有错，但欲壑难填就变成了问题。欲望和能力之间总有差值。当欲望膨胀的速度大于个人能力增长速度时，总有人会为此感到痛苦。“伪精致”消费倾向值得我们每一个人深思。

其实，我们身边充斥着很多消费主义伪造的文化。

商业广告，特别喜欢贴文化标签，目的让你消费，看电视、商场大屏幕，甚至是文化节，都是消费主义的影子，让你疯狂的买买买。

我个人认为目前最成功的消费主义把文化联系在一起的就是钻石：钻石恒久远，一颗永流传。

钻石把爱情结合在一起，无数的少女都为她疯狂，我就问，现在结婚，如果没有钻石，女生会不会觉得有点遗憾和尴尬？

这也就是为什么很多新婚夫妇，无论钱包多窘迫，也都会掏钱去买买买。

其实消费主义把情人节渗透的很彻底，比如情人节来了，要有仪式感，送玫瑰花，浪漫的爱要表达出来，如果各种产品文案都在宣传：520，爱他，就要买买买。

甚至，现在的iphone手机也在捆绑爱情文化，时尚风流来做营销。

买个iPhone吧。听说现在的人都用iPhone，用其他手机的都是土鳖。
我一个iPhone接电话巴不得翘起兰花指来露出LOGO。
听说有人卖肾买iPhone，这个也太火了吧。我不买，岂不是跟不上时尚？岂不是被时代抛弃的人，岂不是在众生当中格格不入？

这些都不是你真正的需求，你的需求是被创造出来的，只要有了A，就能达到B，这是资本家创造需求最基本的洗脑公式。

各种平台上铺天盖地的广告、影视剧，都在告诉大众，“女人就该对自己好一点”，“做男人要舍得花钱”。

一个精致的女人，该用什么护肤品，背什么包，佩戴什么首饰……早就被广告做成了模板。不知何时，“精致“和”仪式感”成了一些人的生活标准。

越来越多的年轻人，都在期待成为别人口中“精致”的人。

商家告诉你，买了我们的产品，你能获得你想要的，因为我们的生活太过残酷，都说成年人的世界不容易，太复杂，我们每个人都想要更美丽、更睿智、更时尚、更高效、更健康，每个人都想成为了不起的人，但真要实现这些梦想就要付出很长久的努力甚至会让我们人手很长时间的痛苦。所以很多人都想有一种捷径，可以相对轻松快速的甚至毫不费力的方式来达到目的，实现梦想。创造需求，灌输“你值得“的观念，他们会用各种新媒体软文，短视频的方式来轰炸你的价值观。他们会告诉你：生活不易，就要对自己好点，要做个精致的女（男）孩。

很多人告诉我们，你要活得精致。

是的，但是所谓的精致，不是表面一套，背后一套：

表面上懂穿衣、会打扮，画着精致妆容，实际上却在公共场所把用过的纸巾随意乱扔；

读过的几本畅销书，看过几部小清新的电影，实际上全是为了拍照。

这充其量只能算得上是“伪精致”。

真正的精致，是一种发自内心的体面和教养，是一种对美好生活真正的向往，它引导着我们走向更加努力，更加踏实，更加自律的生活方式，而绝不是虚伪，跟风，迎合别人的眼光。

01 把物质和外表变成了生活好坏的标尺

有段时间，几名研究生就因此走红网络

为了追求仪式感，她们花了近万元改造寝室。

羽毛，串灯，纱帘，这都是改造后“仙女寝室”里的物件。“仙女寝室”布满Led灯

然而“打脸”来得很快。

没过多久，中国消防微博账号指出该寝室改造有消防隐患，勒令其核查处理。

随后，寝室装修被悉数拆除。

但在安全问题被指出前，网上铺天盖地宣传的，是几个女生花了昂贵的价钱，制造仪式感，打造出了“仙女寝室”。

微博上出现#美女研究生打造仙女寝室#的话题

这种对“精致”感的追求，一时间成为被吹捧的焦点。

光鲜表象下，是把物质和外表变成了生活好坏的标尺。

02 “伪精致”，正变成摆在年轻人眼前的陷阱。

“伪精致”背后是消费主义陷阱。

以物质为衡量标准的“伪精致”大行其道，背后不止是人们对于“物”的追求。

在《消费社会》一书中，让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）指出，人们购买物品不止是“当作工具来使用”，同时也是“当作舒适和优越等要素来耍弄”。

在朋友圈晒出刚买的大牌口红，想传达的不是“我买了一个商品”，而是“我有消费名牌口红的经济实力”。即使买这支口红攒了很久的钱，抑或分期购入，都不重要。

据某消费贷款产品发布的《2017年轻人消费生活报告》显示，中国每4个90后中，就有1个正在使用网贷产品。

如果说通过物质得到满足感，是“伪精致”盛行的内在原因。那商家、媒体传达的“物质至上”概念，就是那个推波助澜的“帮凶”。

文化学研究者弗雷德里克·詹姆逊（Fredric Jameson）认为，大众传媒和消费主义文化，正在当下相互利用。

电视上铺天盖地的广告、影视剧，都在告诉大众，“女人就该对自己好一点”，“做男人要舍得花钱”。

一个精致的女人，该用什么护肤品，背什么包，佩戴什么首饰……早就被广告做成了模板。

奢侈品因此不断被吹捧和追逐，且逐渐低龄化。

《2017年中国奢侈品市场调查》：千禧一代成了奢侈品消费主力军；千禧一代购买奢侈品的平均次数，达到了8次；93%的人，都有购买更多奢侈品的打算。

商家为了迎合消费者对“仪式感”的追求，更是煞费苦心。

各种节日礼盒，被赋予重要意义的纪念版套装，包装精美的限量版商品……这一切，都被打上“仪式感”的标签。

圣诞节，商场推出各种促销活动吸引消费者，人们沉浸其中，以为这一切都是自愿购买，实际却受到外界的深刻影响。

有学者指出，商品和商品之间，其实存在一条“暗示意义链”。

当你买了一部新款手机时，就会被暗示需要一副高级的耳机搭配，紧接着又会被暗示一个配套的音响……

消费就这样，永无止境。

盲目地以此指导生活，很可能掉进物质的深渊。

03 被标配毁掉的人生

对许多人来说，拼命想要活成“标配”的样子，其实是对当前身份和生活状态的焦虑：

蒋方舟聊起过：本来并不焦急，可一打开朋友圈，大家都过得比自己好，紧迫感就油然而生。

为什么别人过得那么好，我的人生却一团糟？为什么别人假期都去旅游了，我却只能宅在家里？余额逼近负数，依然想要朋友圈里光鲜亮丽。

很多网友说，“我是在为我喜欢的东西花钱，我哪里错了？”

《奇葩说》正好有这样一个辩题：“年纪轻轻‘精致穷’，我错了吗？”詹青云说了实话：你不是在为你喜欢的东西花钱，你是在为“精致”这个概念花钱。你所购买的、追逐的东西，是别人定义的；你所谓的“喜欢、想要”，不过是因为别人都有……

文化学研究者Fredric Jameson认为，大众传媒和消费主义文化，正在当下相互利用。一个精致的女人，该用什么护肤品，背什么包，佩戴什么首饰……早就被广告做成了模板。人们沉浸其中，以为这一切都是自愿购买，实际却受到外界的深刻影响。关晓彤就在节目中自嘲，自己花钱，主要靠跟风。这样的“被自愿”，时刻都发生在我们身上。不顾一切地去追求，很可能掉进物质的深渊。

网友在社交平台吐槽，自己的同学找室友借钱，理由是因为和女朋友一起旅游，花了一万多的网贷，现在还不上钱了。

网友吐槽同学借贷旅游，对于普通家庭来说，一万多尚且可以承担，再不济，和父母求助也行。但有时候，只敢借，不敢说。

今年上半年，21岁女孩迫于网贷还不上的压力跳楼，只留给家人一堆账单。有勇气求助的人，有的也像那个把丈夫逼到跳楼的妻子一样，在掏空身边人的路上越走越远。

一位90后护士沉迷贷款消费。在母亲帮忙还完20多万的贷款后，自己仍旧深陷其中。母亲本以为帮忙还完了这笔钱，女儿就会“回头是岸”，没想到只是谎言。挣扎良久，母亲只好拿出了领养证，断绝了母女关系。妈妈帮女儿还完网贷后拿出养女证。

欲望本没有错。但欲望和能力之间总有差值。当欲望膨胀的速度大于个人能力增长速度时，总有人会为此感到痛苦。

要么是你，要么是你的家人。

内心真正充实丰富的人，即使脱离了物质，也可以过得从容。

这个世界上，永远有人比你更富有、更漂亮、更优秀……

人人都不想落后，但比赛永无尽头。

当你不断地羡慕别人拥有的一切时，不妨先想一想：

我现在是什么水平，我想要达到怎样的水平这样的生活，我是否承担后果？毕竟，倾尽所有、透支自己、连累旁人得来的“精致”，谁都无法毫无顾忌地享受。

真正的精致生活，取决于你由内而外的努力。

一辈子不长，别让旁人支配你的人生。

作者：张进，快会matein高级运营总监；微信公众号：营销运营半京城。想看更多互联网干货，请关注我。

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创业公司如何获取早期用户？

Mon, 02 Mar 2020 02:15:22 CST

草根创业的时代已经过去，现在的流量要不掌握在巨头手里，要不就是别人家的私域流量。总之，获取流量贵、获取用户难。让创业公司头疼的不是做出产品，而是获取用户。

为啥腾讯只要推出一个新产品，用户量就非常大呢？因为QQ长期积累的用户数非常大，随便为新产品带点量，就胜过普通创业者吭哧吭哧干好几年。这也是网红、大咖、头部IP的成功之道，他们自身积累了很多流量，只要产品不差，不愁用户。

获得早期用户，对创业公司的发展至关重要。一位叫做Frank Heijdenrijk的荷兰哥们，就创建了一个博客Early User Growth，专门探讨早期用户增长的问题，以帮助企业家、开发者为其产品找到合适的用户，帮助他们推出更好的产品。

Frank Heijdenrijk列出了好多创业公司获得早期用户的方法，这里选了一些翻译出来。当然，这些创业公司如今都成长为了行业巨擘，早已非当年的吴下阿蒙。

GitHub：
GitHub在2008年4月启动，在这之前其实已经启动了beta程序并收获了一些早期用户。到正式发布时，他们已经有了大约6000个用户。早期的策略是邀请他们的开发者朋友使用GitHub，并可以通过一个链接轻松地共享他们在GitHub上的代码。别人想要签出代码，就会增加网站的访问量。

ProductHunt：
Ryan Hoover在创建ProductHunt之前，就创建了发现最新科技产品的新闻通讯，慢慢的有很多人感兴趣，成了最初的用户。Ryan Hoover意识到可以将其变成一个在线社区，而不仅仅是通过电子邮件发送产品列表，于是ProductHunt诞生了，自带早期用户。

Zoom：
Zoom在2013年推出，当时的视频会议市场已经饱和。创始人袁征（Eric Yuan）可没有Ryan Hoover积累的早期用户，他决定在旧金山市中心的101号公路上租一个广告牌来做广告，在正确的时间和正确的位置以正确的方式让目标受众了解自己的产品。广告牌上包含Zoom域名和一个句子“不抽烟的视频会议”。最终，一些人访问了Zoom.us，注册成为了早期用户。

Slack：
Slack最初是视频游戏的副产品，游戏没成功，这个消息沟通工具反而做大了。在2013年4月发布时，创始人Stewart Butterfield他们请求10个不同公司的朋友使用Slack作为团队沟通工具。尽管有些公司刚开始将Slack用于较小的团队，但Slack很快就在整个公司范围内使用。Stewart Butterfield之前是Flickr的共同创始人（另一个是Caterina Fake），他在科技圈内已经相当知名，知名自然就会获得关注，通过TechCrunch、VentureBeat和其它技术博客的宣传，一下子产生了很多用户。

Early User Growth：
https://earlyusergrowth.com/

更多获取早期用户的公司：
https://earlyusergrowth.com/startups

你的卖点越具体，消费者就越容易“上你的钩”

Thu, 14 Mar 2019 19:47:11 CST

大家有没有觉得：越具体的话别人越容易相信？在营销推广中也是如此，你的文案对你的产品描述的越具体，越诱人，消费者就越容易上你的钩。

曾几何时，你有没有听到过这样一句话：说的跟真的一样！

我听到这句话，第1感觉就是：到底所谓“真的”是什么样子？

感觉这里面有一种“规则”，只要按照这种“规则”说话，假的听起来也像是真的。

作为文案的我，被深深的吸引住了，为什么呢？

如果我能把这种说话的“规则”，应用到文案写作中去，那么用户看我的文案是不是就会有种感觉：你说的是真话！

很幸运，后来我发现了这背后隐藏的秘密。工作中使用这种方法写文案简直太美妙了。

今天，你更幸运，我将会毫无保留的分享给你。学完之后，你马上用这种方法包装卖点，让别人心甘情愿的给你掏钱！

揭晓这个秘密之前，先来看两个有趣的小故事：

第一个故事：

有2个男人，都回家晚了，原因都是公司聚餐。他们的老婆都问他们什么原因回家晚了。

第一个男人这样说的：“晚上公司在聚餐，所以回来晚了。”老婆听了顺口问了一句：“哦，前几天不是才聚餐的吗？”

第二个男人这样说的：“同事小王过生日，请部门同事在XXXX大酒店吃川菜，所以回来晚了。”老婆听了说了一句：“川菜可好吃呀？”

第二个故事：

还是2个男人，都向自己的女朋友表白。

第一个男人这样说的：“亲爱的，我们已经认识差不多3年了，往后余生，让我来照顾你吧！”女孩听了很感动。

第二个男人这样说的：“亲爱的，我们已经认识整整956天12个小时了，往后余生，让我来照顾你吧！”女孩不仅感动，还哭的稀里哗啦。

好了，故事说完了。你听了以后，有没有什么感触？下面我来说说我的想法，看看是不是和你的一样。

我最大的感触就是：同样的一件事，为什么不同的人说出来，给别人的信任感会有如此大的不同呢？

我想了很久，终于发现背后的秘密： 因为更加具体的描述，所以说的话越可信，越能打动人！

（ps：这是何杨之前反复强调的卖点证明思维，格式为：因为XXXX，所以卖点成立。不明白的可以翻看之前的文章）

为什么说的越具体，可信度越高呢？

1. 越具体，说谎的成本越高

什么是说谎成本？

——就是：一个人说谎所要付出所有代价的总和，包括投入精力，经济成本，甚至是法律成本等。

所以，说谎成本越高，一个人说谎的可能性就越小！

那说谎成本和具不具体有什么关系呢？

看下图：

回到上面第一个故事：第二个男人明显要比第一个男人给出的细节更多，或者说更加的具体——有同事小王，过生日，在XXXX酒店，还有吃川菜等等。

所以，老婆听了以后就会有种感觉： 能提供这么多具体的细节，肯定是真的。

2. 越具体，被验证的成本越低

什么又是被验证成本呢？

也很容易理解，就是：你说的话，别人如果想要去验证真伪所要付出代价的总和，也包括投入精力，经济成本，甚至是法律成本等。

所以，如果你的话被验证成本越高，可信度自然就会很低，反之亦然。

同样的思维我们来理解被验证成本和具体之间的关系，看下图：

回到上面第2个故事中：

第二个男人仅仅是把“差不多3年”改成了“整整956天12个小时”。

看似没什么，其实学问大了，男孩心里肯定会想：我既然能说的这么具体，就有自信时间是对的，只管去验证。

女孩肯定会想：他竟然能把时间细化的这么具体，足见他真的很用心，如果有一点不用心，他绝对不敢说的这么细，因为很容易就可以反推他说的对不对。

最终女孩的反应，你也看到了，不用多说了。

说了这么多，那么和我们写文案有什么关系呢？

我告诉你，如果你能把你的卖点说的足够具体，你会发现：给人的信任感会成几何倍增长！

有什么办法能帮助我们把卖点说的足够具体呢？

你可以试下下面几种思路：

1. 形容词数字化

相比较文字，人天生对数字更为敏感，因为数字更易被感知！

看下面几个例子：

看见了吗？使用阿拉伯数字，是不是一下子卖点的感知度蹭蹭的往上涨。

所以，当你在描述卖点的时候，尽量避开形容词，想尽一切办法将形容词变成阿拉伯数字。

并且数字最好具有普遍性，不要是特殊的整数，比如：过去短短10小时，XXX产品销量已达100件.

效果就没有下面的好：过去短短10小时，XXX产品销量已达101件.

你学会了吗？

记住： 从说服效果来看，形容词是最没有说服力的！

2. 产品过程

很产品有关的“过程”有很多，当你想要突出不同卖点的时候，可以针对不同的“过程”进行具体化的描写.

产品诞生过程:

当用户对你的产品的形成过程感兴趣时，不妨把这个过程放大，然后细化到每一个细节。

比如，有一则爆米花广告，为了向用户说明他们的产品非常好吃，这样写到：

“当谷粒膨胀到平时大小的8倍，食物从杆子里面喷射而出，每颗谷粒承受着1亿2千5百次的蒸汽爆炸。”

够具体吗？

当用户在看这段文案的时候，仿佛看到了这个画面，不知不觉中就会被带入进去，这个时候他的脑袋里面只有两个字：好吃！

产品原料挑选过程：

当你想要体现产品的专业这个卖点的时候，可以考虑从源头来展现产品原料挑选的细节，比如一款姜茶的广告文案这样写：

“我们团队7个人，花了253天的时间，走访了山东，山西，河南，陕西，云南，浙江的二十多个城市，只为寻找原产地的最优原材料，真正的土红糖，一年陈的老姜！”

除了上面的两个“过程”，还有很多其他和产品相关的“过程”，比如：生产工艺，严格筛选等等，这里不再赘述，具体可以关注何杨后续文章。

3. 扩写句子法

是不是想起来我们上小学的时候，老师让我们扩写句子了？

对，就和那个差不多，比如一家骨头汤的文案：

“精选XXX大山深处的黑猪大骨头熬制8小时！”

使用上面的方法，我们可以再加工增加信任感：

“精选XXX大山深处，10万平方米，24小时散养黑猪大骨头熬制8小时！”

其实扩写句子的目的很简单，就是提供更多的产品细节，提高说谎成本，增加可信度！

4. 内容清单法

这种方法适用于产品品类较多的时候，想要体现专业，这一招百试不爽。

比如：让你为一家五金店写广告，你会怎么写？

七彩生活，五金创造
专精品质，物美价廉；
XXX五金，诚信似金!

口号喊得再响， 别人能记住你吗？

那么，使用内容清单法怎么来写呢？

“本店供应343件扣件，28种钉子，86种卷尺，43种不同颗粒度的砂纸，16种不同风格的锤子，28种螺丝刀，47种钥匙以及354000个螺栓和螺帽的日常存货！你想要的，我都有，保您满意！”

每一个阿拉伯数字背后包含的都是你的专业性，越具体越专业！

你可能会说：这不是废话吗，五金店当然有这些东西，这还用说？

对， 当所有人都有你这种想法，但是都没有说出来的时候，恰恰你的机会就来了。

结语

现在再想想开头的那一句话：说的跟真的一样！

其实它前面还有一句话没有说出来的话，就是：细节说的那么具体，那么生动，那么丰富，说的跟真的一样。

那我再问你：怎么才能让别人相信我们的卖点呢？的确像是真的一样呢？

很简单： 不断的把你的卖点具体化，细节化！千万不要让你的卖点听起来很模糊，充满模棱两可！

这就是背后的“规则”。

你学会了吗？

#专栏作家#

何杨，公众号：何杨说文案，人人都是产品经理专栏作家。7年文案老司机。擅长卖货文案写作，实体店营销策划！

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七年，我摸清了移动推广的所有套路

Wed, 21 Nov 2018 20:20:41 CST

今年是我干移动推广的第七个年头了，在这里我经历了很多很多事情。今天希望是给大家带来一个比较轻松，比较随意一点的、好玩一点的分享，是我在这七年里面感受到的或者看到的一些路上的风景。

第一章：渠道

首先我想问大家一个问题，七年前你用的什么手机？

那时候如日中天的诺基亚，砖头厂，还有摩托罗拉……

安卓在2011年已经超过了之前塞班系统成为我们国内最大的手机系统的阵型，那时候你们iPhone 4 其实也已经发布了。

那好，第二问题，五年前你们用什么APP看视频？

我觉得今日头条这个产品其实无论是对新闻来说，对阅读来说，特别是对广告投放来说，它其实是一个划时代的东西。

其实就是你关心的才是头条，或换成广告语来说，你喜欢看的才是广告。

那好，一年前你们用啥看视频？映客还是虎牙？

为什么会问这一二三个问题呢，这七年以来，大家在手机终端用的一些APP，关注的一些内容其实一直在变化，然后对于推广来说，其实是我们目标还是去营销人，还是以人为本。

所以其实整个推广是随着用户的生活各方面的变化而变化的。

我先讲一下渠道。

大概在2010年的时候，移动是一个非常牛的企业，大家看它在2010年已经 布局了视频、阅读、游戏、动漫、数据、音乐、位置、电子商务的基地，即使现在2017年看，它其实也是很牛的，也是很齐全的。

那好我们来看一下游戏基地，大家看一下这个画面，大部分地方我们推广是可以介入，或者说可以抢流量。但这是毫无意义的。当时是不能直接用钱来解决问题的，就是我们现在口头讲的未商业化。

那个时候我们怎么去抢资源？

移动会对每个合作伙伴评级ABCD，然后A你每个月可以拿什么资源走，B你可以拿什么资源走。

那如何决定这个账户的ABCD？

你提供了多少优质的游戏，所以那时候其实我们有一部分工作是找优质游戏去代理，甚至是收购。

官方活动则还是走比较常规的传包等等的套路。

那好，非常规的套路是什么？这就涉及了公关关系了。

资源还是有限的，任何位置其实它只有一个，你上了别人就没有了，所以为什么要给你，那肯定是优先考虑给熟人。

其次就是联运。

在当时看来这种游戏联运的模式是非常不成熟的，就是找人帮我推这个游戏，假如用户付费了10块钱，我后面反你一块钱。

干到后面大家都觉得找运营这件事有点费力了，那好，请问大家尝试过话费不知不觉的就没了吗？

不知情扣费，就是我在你手机上装一个病毒之类的网页，然后时不时就扣个10块钱、20块钱，然后你去找移动问的时候，他会告诉你你玩了什么游戏。

所以其实移动以前整个套路，或者说移动游戏基地整个套路就是这样的。

那好，其实看完第一个案例，或者说作为一个老推广，我给大家来总结几个注意点。

（1）资源永远是有限的

越优质的资源，就越有限，然后这些资源给了你，他就没有了。

我为什么要给你？或者说你凭什么可以拿到这些优质资源？

所以请记住“资源”，永远是推广的核心。

（2）解决我为什么给你这个资源的问题——人脉跟圈子

在中国，人情或人脉其实永远是各位做商务上面最比较重要的一环，可以解决很多非常规的问题，而非常规的问题你解决了，其实才能提升你作为推广的一个价值，不是说我只会花钱，不是说只能通过投放。

如何会维系这个人脉的圈子呢？

那其实我觉得最正向的第一个是，要 保持好奇心。

这种好奇心是对广告好奇心，是对投放模式的好奇心，是对这个市场行业的好奇心，我现在经常看到一些广告，其实我都觉得挺好玩的，我也挺愿意去研究它们，之后讲的就是 敬畏之心。

推广在各家公司应该也是碰钱碰得最多的，永远都是敏感部门。

如何保证在这条路上不入歧途，或者说是手上干干净净，毕竟大家都不想做着做着就像移动某些中高管就进去吃监狱饭了。

第二章：精准

到后面大家都在折腾是什么东西了，大家其实听到很多人说浏览器。

浏览器其实从塞班开始，它就是大家必备的一个工具。

其实很多推广，在引流的渠道上面，很多都是从浏览器开始的，什么文字链、图片等。

推广很重要的渠道阵地就在这里。

预装，相信大家都接触过，是从水货机，国产机，山寨机，自主刷room等开始的，虽然目前整个量级有一定萎缩，但有路子，还是有量的。

网盟，始于各种内嵌的广告/功能sdk，那时候流量还是比较充足的，目前就剩下积分墙还比较活跃。

论坛，论坛这个东西其实是从PC开始发展的，为什么说论坛，因为下面会有刷系统，因为这种东西都是从论坛下来的，你能刷系统之后，我就能够做自动下载，就是其实我会在你的rom里面植入一点东西，然后达到预装和自动下载的一个效果。

后面就是一些 比较常规的appsotre，第三方应用市场，还有一些大媒体的东西。

其实大家就在折腾渠道， 渠道这个玩意，其实这是我们去接触用户的一个桥梁统称。

今日头条的出现，对于广告投放来说是比较颠覆的。

它能告诉我们这些广告主，用户一些阅读的行为你是可以知道的，你是可以找到有特定阅读行为，或者说特定兴趣行为的一些人，然后它是怎么去判定你这个兴趣行为或者给你打标签。

你读什么文章，看什么文章，搜索什么文章。
账号登录，你总要QQ账号登录，微信登录是吧，其实你的数据你的一些标签，也是会有合作过去的。

还有输入法搜索，还有数据化的合作，其实直到现在，你在京东搜一件什么东西，或者说在淘宝搜一件什么东西，事后到今日头条，它很可能就会给你推荐相类似的一些东西，其实他们是有做底层的数据合作的。

其实就你在安卓装了一个应用之后，其实你的很多东西都是被它知道了，例如 LBS，例如IP，例如push了一些东西，所以它是通过这样标签加以运算联想，来给你打标签的。

广点通，广点通的底层其实是QQ资料的层。

QQ账户不用说了，你填的那些年龄、星座、兴趣等，还有社交账户的，然后腾讯其实它不止QQ，它还有浏览器，它还有其他的一些东西，你的一些聊天记录和搜索行为，也是判断你这个人标签的一些唯度。

之后还是你装了这个APP，你手机里的信息就跑不了了。

我们来看一下这个最近的手机厂商（以小米举例），因为其实你买了这台手机之后，你这个人也就是他的了，为啥呢？

首先他自己有自己的小米账号，还有他杂货铺一系列信息。

他知道你APP安装使用的习惯，你装了什么APP，你的使用时长、你的短信也是知道的，你发的push是否点击，兴趣点的问题，输入法输入行为这个也就不说了，这两个是共同的。

所以基本上你在小米，基本上你能搜的信息，就是接收到的信息，它都知道。

方才介绍的是一些找人的媒体，介绍下 找人的技术——Lookalike。

这个有些什么场景呢？

其实就是我有一群种子用户，这群种子用户是我可以提供的一堆手机号码，然后放到平台上用Lookalike这个技术去找人的时候，它就会把你提供的种子用户在这个平台说表现的标签拎出来，然后去做扩大。

当然后面还有很多这种相延续的一些东西，就是找到这帮人之后，找到这帮人其中有人点的广告之后，那点的广告的这个人在这些之前那些媒体平台里面是个什么标签。

它有十个标签的，那我后面就根据这十个标签再去做扩展，其实就是一个种子用户，然后去筛选用户，然后再去扩大的工具。

刚才在第二部分的时候，我跟大家讲了很多渠道。

到精准的时候，大家聚焦点开始从渠道/媒介往目标人群转移，大家会开始去思考，我这个APP，我需要什么样的人群，我应该如何去找到这些人群，那找到之后，我应该怎么去营销这些人群。

其实是整个精准，整个媒体投放技术升级之后带给推广的一些转化。

第三章：内容

同质化的广告慢慢破坏用户体验，在这时候，我们迎来了内容元年。

国内对广告或者对一些新型投放方式的不停探索，其实大家已经不再停留在一些图片或者说很简单的纯粹说利益上的一些事情。

其实从大家都开始去往高质量的内容去做的时候，会有这三点你可以推：

（1）其实优良的内容是可以被传播的，

它的娱乐性其实大家，会起码对他们的产品或者说他们的品牌留下一定的印象，即使是好的坏的。

（2）内容里面的创意其实是挖掘用户深层次的消费需求

就用借贷广告为例：我已经不跟你说，你可以借多少，多快就能到账，那其实是个产品都能说事情。

而是说你借钱之后，你可以去学习，创业，你不必在低声下气跟亲朋好友借钱，将借钱这个行为往正向的，有意义的目标靠，激发用户对借钱这个行为需求的唤醒。

然后假如我给你灌输了这个之前整个行业都没有讲的概念之后，你就会拉开我跟其他品牌的定位，就会记住之前的一些品牌。

（3）用内容去唤醒这些需求

这些我们的产品需求的时候，那用户的教育程度是会更深的，因为其实你已经帮他联想到，你借这笔钱你其实可以干嘛，然后也是更容易贴合我们生活上的场景。

第四章：品效

最近各个推广人都在讲品效合一，除了给效果广告一个华丽的不背kpi的“衣服”外，实际意义在哪里？

我们应该去怎么理解？

其实品牌玩法就是首先我排除掉完全不可能转化的人，就是这些人是完全不是我的目标用户，然后我去给这些有可能转化的人创造独特的、良好的品牌形象。以提升长期的转化还有毛利率的问题。

“效”则是我们找到最有可能够买，并且是马上转化的人，然后给予他超出预期的一些利益，然后带来直接的盈利或广告效果。

品效合一，这个结合起来的话，在一些传统的行业或者其他行业来说，是先品后效的。

举个例子，以前江湖卖艺的人，他们在做这种表演或者做这种盈利这种活动的时候，他会选一个好的街道或者一个好的地理位置。

然后选一个用户，最起码那些人不能太没钱是吧。时间上，最起码要有流量，我不是深夜来做。敲锣打鼓，然后说各种装逼的话，例如我打遍天下无敌手，什么小混混之王什么的东西，增加自己牛的背书，然后目的是招揽客人为观。

到下午的时候，这个卖艺者就会使出浑身解数，然后胸口碎大石那样去表演，然后目的其实是让围观的这些人尽快的转化成一个付费用户，其实品效，或者说先品后效的一些套路就是这样的。

回到我们的这些互联网投放来说，你很难在一个渠道上面先去跟用户说品牌，然后再去找到这些用户，再去兜回来，我要给你利益，这种操作是很难的，包括了频次和精准的问题。

那到今日，我们有什么样的解决方式去走品效合一的这条路子呢？

那我觉得首先KOL，其实他就是自带品牌的，并且他还自带流量，最牛的话，他能输出内容。

在和KOL的合作上，有非常多的困难点：

KOL只是能影响各自领域上面一小戳人，他的影响力其实很局限的。
他毕竟是我们的合作伙伴，他不能完全跟着我们的内部政策随时调整广告投放时间。

那么第二个在品效合一里面能走的通的，我觉得也就手机厂商这个玩意了。

它其实很简单，现在手机已经成为各位的，说的俗一点其实解决身份问题。你可以不带钱包，但你不能不带手机，这个比身份证还唯一一点。

只要我在这里找到一帮人，给他投品牌广告，然后再去根据点击这些品牌广告的人去做效果投放，其实特别简单的一个品牌合一。

品效合一，它简单吗？

我要怎么让这些人信服我们的品牌？我要给他输出什么内容？我要研究这种品牌投放频次，一个品牌的广告要给这些人骚扰多少次？或者说什么人才能记住这些品牌广告？

点了这些品牌广告或者说这些最有可能转化的人？我要给他什么样的刺激？或者我要结合一些什么场景、时间再给他刺激？

其实这里可以研究的东西，有很大的学问。

其实说了这么多，就是目前品效合一这些方法我们还在探索。

我还在路上，然后期待下一个七年。

作者： PPmoney，公众号：姑婆那些事儿（ID：gupo520）

本文由 @姑婆那些事儿授权发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash ，基于CC0协议。

App Store Top 1000 关键词分析

Mon, 08 Oct 2018 09:20:21 CST

做这个分析的主要目的是分析用户的搜索习惯及用户的需求方向，寻找可能的机会。以下分析是7月初进行的，数据比较老，供参考。

在Top 1000的关键词中，82% 是品牌词，足见品牌（口碑）对应App的下载量还是非常的重要。而另外18%的非品牌词也展现了一些打造品牌的机会（用户在该品类下还没有产生思维定势，新的App还存在一定的机会），以下为另外18%的非品牌关键词：

VPN

有需求存在，涉及到相关的法律政策，很难有较好的发展。

排名	关键字	热度	榜首应用	热度搜索结果数
13	vpn	9849	VPN-极速高效稳定的VPN网络加速神器	1149
358	vpn翻墙软件免费	7557	VPN – 无限流量，高速网络vpn	42
596	vpn免费版	7050	VPN-极速高效稳定的VPN网络加速神器	1166
688	极速vpn	6926	VPN-极速高效稳定的VPN网络加速神器	1167

理财

理财的需求没有被很好的满足，这个行业鱼龙混杂，随着P2P的不断爆雷，其他方向的理财或许是一个方向，目前这个行业存在较大的机会。

排名	关键字	热度	榜首应用	热度搜索结果数
31	理财	9450	京东金融-新人领888元大礼包	1410
66	期货	8903	期货直播吧-香港全球期货投资理财专家	1741
181	理财平台	8088	金碗理财-高收益短期理财投资平台	1601
251	理财软件	7849	有理树理财—短期投资理财的手机理财软件	1530
270	投资	7785	立信投资-银行存管对接中	1555
314	外汇	7666	外汇牌价-全球行情分析软件	1693
642	理财工具	6991	八条鱼理财-懒人投资理财神器	1626
536	短期理财	7146	正经事理财-短期投资理财银行存管	1508
578	金融	7083	聪明钱包-简单的金融投资理财软件	1685
613	理财产品	7028	有理树理财—短期投资理财的手机理财软件	1507
626	外汇交易	7010	金道外汇投资-全球期货现货交易平台	1691
673	投资理财	6952	铜掌柜理财-高收益合规p2p金融投资理财平台	1533
676	股票	6948	股市	1631
762	理财管家	6843	帝象理财	1586
872	贵金属	6714	原油交易宝-原油贵金属期货投资平台	1705
932	期货交易	6639	期货交易-全球期货资讯专业平台	1573
940	外汇投资	6634	金道外汇投资-全球期货现货交易平台	1691
986	活期理财	6587	花生米富-银行存管,理财更安全	1360

贷款

与理财相对，有的人钱多，有的人钱少，小额贷款存在一定量的需求，此类风险较大，贷款的核心是尽可能多贷，所以会出现用户尽可能的下载更多的app，进行拆东墙补西墙的操作等，慎。

排名	关键字	热度	榜首应用	热度搜索结果数
41	贷款	9220	贷款钱包-30分钟到账的贷款app	1634
102	借钱	8543	马上借钱-分期贷款现金借钱借款平台	1597
232	闪电借款	7896	闪电借款领先版-小额现金借款	1709
345	贷款平台	7591	贷款钱包-借钱快现金贷款平台	1665
346	现金贷	7587	现金贷-小额分期借钱贷款平台	1713
398	贷款app	7448	闪贷钱包—小额分期贷款的现金贷款APP	1650
423	借款	7388	借款王-身份证就能手机借款的app	1700
515	小额贷款	7184	小额贷款-分期贷款急借钱平台	1717
805	现金贷款	6778	现金借款-手机极速借款app	1727
813	贷	6772	任性贷-有信用即刻下3000-10万的贷款借钱、网贷分期APP	1709
840	借款平台	6752	秒借款-30000元2小时到账的闪电借款平台	1706
897	借贷	6685	借贷宝 – 手机打借条, 体面有保障	1676
938	小额借款	6635	小额借款-极速借钱小额借款贷款软件	1723
973	借钱软件	6597	轻松借-小额分期贷款借钱借贷软件	1657

记账

钱不够花的引导出来的还有一个需求是：记账。记账属于工具类的产品，难点在获利。

排名	关键字	热度	榜首应用	热度搜索结果数
656	账本	6972	鲨鱼记账-3秒钟快速记账手机助手	765
756	记账软件	6851	鲨鱼记账-3秒钟快速记账手机助手	1694

彩票

没钱的状况下，还会考虑一夜暴富，买彩票也存在一定的需求，由于相关法律法规，想要开展互联网彩票非常的困难。

排名	关键字	热度	榜首应用	热度搜索结果数
46	六合彩	9113	重庆时时彩-六合彩资料大全好运彩票出品	780
152	彩票	8236	网易彩票-双色球体彩竞彩预测投注开奖	801
503	六合宝典	7203	奖多多彩票-新人注册送108元	765
793	快三	6795	天天中彩票	1028
827	福利彩票	6761	福利彩票-高低频彩票开奖平台	616
228	抓娃娃	7920	抓娃娃机游戏-天天都想玩的在线抓娃娃	913

游戏

游戏类的关键词会出现较多的品类词，可能原因是用户想要寻找新的游戏导致的，目前也可以看到益智类的游戏品类词较多。

排名	关键字	热度	榜首应用	热度搜索结果数
196	游戏	8016	密室逃脱：逃出神秘宫殿	1644
301	游戏大全	7694	神庙酷跑 – 跑步游戏大全	1575
460	手游	7302	龙骑世界-国民级热血PK手游	1536
987	单机	6587	斗地主单机斗地主单机版全民棋牌比赛	1409
34	吃鸡	9359	绝地求生:刺激战场	1678
123	吃鸡游戏	8377	绝地求生:刺激战场	1422
167	修仙	8142	焚仙-逍遥侠侣修仙手游	1463
799	仙侠	6787	全民寻仙-大型3D国民修仙热恋手游	1485
937	足球	6635	足球大师黄金一代	1248
832	赛车	6756	狂野飙车8：极速凌云	1147
905	炫舞	6673	QQ炫舞	1845
147	百家乐	8247	百家讲坛大全-手机电子书免费书城(得到一个有声小说阅读器管家)	690
279	牛牛	7762	金爵棋牌-真人棋牌游戏	900
327	麻将	7638	腾讯欢乐麻将全集	1159
494	欢乐炸金花	7220	炸金花 – 全民炸金花天天欢乐炸金花	826
766	棋牌	6836	金爵棋牌-真人棋牌游戏	967
877	五子棋	6710	腾讯欢乐五子棋	1415
830	象棋	6758	中国象棋—楚汉争霸，策略小游戏	1664
974	卡牌游戏	6595	三国·军师-全自由实时策略卡牌手游	1442
944	数独	6630	数独—经典数字趣味谜题桌游	1686
149	弹球	8245	物理弹球	1685
239	消消乐	7878	开心消消乐®	1702
394	钢琴	7460	完美钢琴 – 智能键盘, 海量曲谱, 远程连线	1887
447	塔防	7325	塔防三国志 – TD塔防类卡牌手游	1645
764	塔防游戏	6837	塔防三国志 – TD塔防类卡牌手游	1676
454	捕鱼游戏	7313	熊猫捕鱼-捕鱼高手的街机捕鱼游戏	1031
618	跳一跳	7016	欢乐跳跳跳	487
509	拼图	7190	简拼-文艺范视频拼图·美图P图神器	1935
748	拼图软件	6858	海报拼图软件-照片组合器	1872
545	儿童游戏	7140	2-6岁宝宝爱数学-家庭育儿益智启蒙教育必备的免费儿童游戏	1961
964	连连看	6602	宠物连连看经典版-最新免费益智爱消除单机小游戏	1843

系统工具

工具类的需求可能原因是原生类的工具不能很好的满足需求或功能不够强大。核心是产品要在功能点上有亮点。

排名	关键字	热度	榜首应用	热度搜索结果数
50	浏览器	9051	QQ浏览器 – 用腾讯王卡全网免流	1518
333	浏览器IPHONE版	7625	浏览器iPhone版-安全版	1537
201	天气	8001	天气	1749
362	天气预报	7552	天气预报	808
706	天气预报苹果版	6907	天气 – 精准预报实时天气变化	808
238	万年历	7879	万年历-值得信赖的日历黄历查询工具	914
886	万年历黄历	6694	万年历-值得信赖的日历黄历查询工具	908
292	日历	7732	日历	1857
258	计算器	7815	计算器	1855
865	计算机	6724	计算器 – 默认计算器	1870
269	翻译	7792	有道翻译官-出国旅游英语日语翻译必备旅行APP	1790
531	翻译软件	7153	有道翻译官-出国旅游英语日语翻译必备旅行APP	1216
548	录音	7134	专业录音—移动录音专家。	1292
912	变声器	6662	Voice Changer – 变声神器声音特效器	172
737	网络电话	6876	微微电话-通话最好的网络电话	1440
639	指南针	6993	指南针	1297
498	备忘录	7215	备忘录	990
570	输入法	7096	百度输入法-语音输入法	1181
550	音乐播放器	7133	酷狗音乐-《无限歌谣季》官方音乐APP	1289
501	K歌	7206	全民K歌 – K歌短视频互动平台	1370
816	视频播放器	6768	爱奇艺万能播放器 – 观看本地视频神器	1363
845	播放器	6745	播放器OPlayer Lite – 视频播放器	1352
564	空调遥控器苹果版	7116	遥控大师	68
858	空调万能遥控	6728	遥控精灵-手机万能遥控器	147
412	邮箱	7413	邮件	938
115	壁纸	8422	壁纸：高清手机主题桌面动态墙纸	1529
448	动态壁纸	7323	我的动态壁纸	427
767	壁纸大全	6836	壁纸大全 : 百万超高清壁纸库	977
483	铃声	7238	铃声多多-手机铃声大全	1351
530	手机铃声	7153	铃声多多-手机铃声大全	582
854	苹果手机铃声	6735	铃声多多-手机铃声大全	531
213	相机	7961	B612咔叽 – 全球自拍达人的新圣地	1720
462	p图	7297	P图神器-图片编辑拼图修图制作软件	1765
637	证件照	6994	智能证件照-自带美颜拍摄最美证件照	272
796	ps	6789	Adobe Photoshop Express	1807
953	美颜	6615	BeautyCam美颜相机	1612
958	拍照	6611	B612咔叽 – 全球自拍达人的新圣地	1810
264	视频编辑	7801	爱剪辑手机版 – 专业视频剪辑编辑制作	1391
481	视频剪辑	7243	视频剪辑 – 影片裁剪,视频编辑制作	636
665	同步助手	6961	QQ同步助手-手机通讯录安全备份管家	1356
820	电池医生	6766	电池医生-专业电池状态管理	576
908	wifi	6668	WiFi钥匙-安全上网管家	1587

微信分身

工作微信和生活微信分开是很多人存在需求，特别是微商类的。

排名	关键字	热度	榜首应用	热度搜索结果数
119	微信分身版苹果版免费	8405	商信 – 微商达人必备助手	102
302	微信分身版苹果版	7691	商信 – 微商达人必备助手	110
875	微信分身	6711	商信 – 微商达人必备助手	927

小说、视频、新闻

用户闲的时间还是比较多，小说、资讯等还是存在一些发展空间。

排名	关键字	热度	榜首应用	热度搜索结果数
56	免费小说	8958	小说大全 – 小说阅读器大全	1587
70	小说	8861	QQ阅读-拥有海量热门小说、漫画的电子书阅读器	1460
351	免费小说阅读器	7571	小说大全 – 小说阅读器大全	1571
552	看书神器	7132	小说阅读器 – 畅读小说阅读大全	1520
978	小说大全	6592	热门小说大全—小说阅读器之最新电子书小说	1480
591	阅读	7063	小说阅读器 – 畅读小说阅读大全	1611
660	听书	6966	喜马拉雅FM「听书社区」电台有声小说相声评书	1612
339	漫画	7606	快看漫画-高清正版漫画流畅看	1497
800	电子书	6786	QQ阅读-拥有海量热门小说、漫画的电子书阅读器	1637
929	收音机	6642	FM收音机-轻松收听全国广播电台	594
399	视频	7445	视频	1620
603	NBA	7040	NBA LIVE-EA出品 5v5真操控篮球手游	1647
290	直播	7737	腾讯视频-创造101全网独播	1345
502	电视直播	7204	天天看电视直播	1091
728	韩剧	6888	韩剧TV-追剧女生大本营	1557
160	音乐	8195	音乐	1798
241	影视大全	7876	今日影视大全-电影电视剧视频播放器	741
120	新闻	8402	一点资讯-热门新闻头条资讯和娱乐视频	1797
245	头条	7859	今日头条 – 你关心的，才是头条	1693
353	资讯	7569	一点资讯-热门新闻头条资讯和娱乐视频	1722
522	头条新闻	7166	今日头条 – 你关心的，才是头条	1606

交友

原始需求还是非常的旺盛啊

排名	关键字	热度	榜首应用	热度搜索结果数
211	约炮	7970	约单-有你想要的服务	1312
906	同城约炮	6669	成人之美 – 成人交友社区	807
275	交友	7769	他趣 – 成人交友情趣体验社	1359
422	闲聊	7392	闲聊-兴趣部落	1365

购物返利

此部分有一定的发展机会，也容易赚钱，可以好好的发展。

排名	关键字	热度	榜首应用	热度搜索结果数
869	购物	6719	大众点评-会生活的人在大众点评	1609
926	全球购	6644	全球购-全球正品海淘代购特卖商城	1366
231	返利app	7897	返利-专注网购省钱的APP	1599
326	淘宝优惠券	7640	省钱达人-领淘宝优惠券的省钱APP	825
439	返利	7348	返利-专注网购省钱的APP	1587
341	二手车	7602	瓜子二手车直卖网-二手车卖车买车交易平台	1899

生活服务

主要是O2O型的服务，比较适合大型的公司进行发展。

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付费制会员体系初探

Fri, 26 Jan 2018 08:05:06 CST

会员制在中国普遍形态是积分卡，也就是为用户的历史消费记录创建奖励的一种方式。与会员积分制不同的是，付费会员制有几个相当明显的优势。首先，付费会员制激励效果强。从激励手段来看，积分会员制单一且被动。原因在于积分会员制仅以消费者购买金额来代表消费能力，虽是多买多得，但积分所换商品或优惠往往是一种简单的馈赠，且不一定如消费者意愿使其获得与需求对应的商品。

亚马逊Prime

Amazon Prime是贝索斯在2005年推出的付费的会员服务，这个服务最吸引顾客的地方莫过于免运费 2 日送达服务。诞生之初，Prime 被描述成为一个简单的快递服务，目的是鼓励消费者增加购买。《连线》杂志日前刊文，评价十岁的 Prime 是“最奇怪也是最成功的商业模式”。推出 Prime 服务后，亚马逊急剧扩张。据《财富》报道，过去 10 年，可通过 Prime 订购的商品从100 万种增长到了 2000 万种。Prime 还积极进军国际市场，先是登陆日本、英国和德国，然后又挺进法国、意大利和加拿大。除了实物购买，亚马逊也在快递、流媒体服务上大玩花样：推出前 6 年，Prime 只关乎快递服务，2011 年 2 月开始，亚马逊 Prime 增加了 Prime Instant Video 视频服务，会员能够通过亚马逊观看约 4 万部电影和电视剧集以及 50 万本 Kindle 电子书的借阅服务；2013 年，亚马逊公布了 Amazon Prime Air 计划，计划用无人机来运送小型包裹；2014 年，Prime 陆续推出了 Prime Music 和 Prime Photos 服务，会员可以享受免费的在线音乐、存储不限量的照片，年费也从 79 美元悄然提高到 99 美元；年底又在曼哈顿推出了“一小时送达”服务…

参考地址： https://en.wikipedia.org/wiki/Amazon_Prime

亚马逊Prime美国版会员权益

邮寄权益：

免费二日送达
免费当日送达（部分地区）
免费2小时送达（部分地区、部分商品）
发售日送达（针对预售的商品）
慢递服务选择（可获得额外代金券）

流媒体权益:

无限量的电视和电影节目观看资格
收费电视台如HBO、SHOWTIME、STARZ的观看（仅需支付$4.99–$14.99每月）
免费、无广告收听上万首歌曲
以折扣的方式获取亚马逊音乐无限计划
以折扣的方式获取Twitch上的游戏

购物权益：

Amazon Prime Rewards Visa Signature Card可获得5%购物返现
Amazon Prime Store Card消费可获得5%的购物返现
Amazon Dash for Prime，一款智能硬件，可以一键下单。
Amazon Fresh：可化一定的金钱享受生鲜配送服务
Prime Pantry：可购买部分食品杂货
亚马逊家族产品的优惠和折扣
提前30分钟优先获得Z秒杀
Amazon Elements：亚马逊自有品牌商品

阅读权益：

超过35万本Kindle 电子书免费下载
优先阅读部分书籍
有声书的收听
免费获得6个月的华盛顿邮报

其他权益：

会员分享，分享自己的会员权益给家人（一个会员可以2个人享用）
免费的无限照片存储空间
不时会推出的prime会员专享活动

参考地址： https://www.amazon.com/gp/help/customer/display.html/?nodeId=201910640

Amazon Prime 是否是成功的？

Prime 最大的一个谜团，是它的会员到底有多少人。时至今日，亚马逊官方从未透露具体数字，2013 年，亚马逊仅仅称用户量达到“数以千万计”。预估Prime会员的量在8500 万。另有媒体披露，亚马逊的美国用户注册Prime会员的比例首次超过50%。如此算来，仅仅 99 美元的会员费就让 Prime 每年进账40 亿美元。不过，贝索斯也说，2014 年 Prime 在发货的成本上花费了“数十亿”，而且亚马逊还为即时视频投入了 13 亿美元。

亚马逊究竟能不能通过 Prime 服务挣到钱呢？根据第三方机构 MorningStar 的调查，2013年，亚马逊在每一位 Prime 会员身上的平均花费包括55美元的实物运费和35美元的数字内容花费，共计90美元。而2003年的 Prime 服务年费是79美元，也就是说亚马逊要为每一位 Prime 用户付出11美元，但是 Prime 用户的消费能力更强，平均下来每年会比非 Prime 用多给亚马逊带来78美元的利润，看起来亚马逊在 Prime 服务上是有利可图的。但实际上 Prime 还有一个月的免费试用（许多人用完后会取消续费），同时市场可能会有的小额 Prime 代下单等情况，估计亚马逊在这个服务上是挣不到钱的。

据《The Everything Store》一书的记载，在开创 Prime 服务之初，亚马逊也曾面临定价的困扰，公司没有清晰的财务模型来确定一个合适的价格，当时团队制定了几个价格，包括 49 美元和 99 美元。但贝索斯最终将价格定为每年 79 美元，因为如果费用高些可以阻止顾客轻易退出，而费用过低顾客便会经常退出。实际上，对于 Prime 服务是否会促使顾客购买媒体产品以外的其他产品，亚马逊也没数。因为如果快件运输成本是 8 美元，Prime 会员一年达到 20 笔订单，那么公司需要承担的运输成本便达到 160 美元，远超 79 美元的定价。

在知乎上，一名amazon前员工的回复：Amazon从售卖Prime上获得的收益（R）是每个Prime 不到20美金左右（2013），现在涨价了，这个值也绝不会超过25。为什么amazon在即使亏损的情况下，依然还要提供Prime呢？因为Prime被定为为amazon的非企业级服务的核心，对amazon有着至关重要的作用。

Amazon Prime 的价值是什么？

Amazon Prime 对亚马逊来说是意义重大。Prime 能走到今天，原因说起来可能并不复杂——用户觉得这个服务实惠，亚马逊觉得这个服务对公司发展有好处。贝索斯认为，快速送货服务将会改变顾客的消费习惯：当网购变得容易时，顾客会提高他们的消费额，而这将促进公司的飞轮效应产生良性循环，从而降低运输成本。Prime 不仅培养了用户的忠诚度，使得消费者在线购物时不会考虑其他电商平台，同时还激励了用户的购买行为，盘活了 Kindle 的内容消费。

亚马逊推出这项服务的目的是增加用户粘度和忠诚度，促进消费，最终形成自己的生态系统。《华盛顿邮报》的首席数字官拉文德兰曾这样评价亚马逊 Prime 会员服务：“其实收 79 美元并不重要，收费的目的是想改变人们的心理定势，以便它们不再选择其他地方消费”。分析师 Mahaney 说：“Prime 让亚马逊铸造了一条护城河，可以真正的锁住用户。”

用户的反馈

用户A：自从花费50镑加入Amazon Prime会员后，生活中要用到的必需品，除了食物，其他都在Amazon上购买。
用户B：作为一个懒人，我不会找deal，也不会找返还积分的网站，更不会因为有促销而买暂时不需要的东西，我只需要一个网站，给我一个简单的可以接受的价格，点击确认之后就准备发货。

Amazon Prime 在美国受欢迎的原因是什么？为什么不把美国模式直接搬到中国？

亚马逊Prime中国版会员权益：

数百万海外购商品免邮，全年无限次！海外购单笔订单满200元可享（不含预估进口税费）
国内订单零门槛免邮，全年无限次！无订单金额限制
精选Z秒杀，会员优先购！Prime会员可提前30分钟优先抢购部分“Z秒杀”产品

参考链接： https://www.amazon.cn/gp/help/customer/display.html/ref=hp_sd_prime_about?ie=UTF8&nodeId=201910360

大概可以看出来，中国的 Amazon Prime 可以说是一个免邮费的会员计划；而美国的 Amazon Prime 得益于服务与硬件所搭建起来的生态，提供的服务更加吸引人。但是亚马逊并没有直接把美国模式全部搬过来，主要原因：

Prime提供免费隔日送达服务，在中国完全没有竞争力。要知道由于美国人工费用很贵，人口居住又比较分散，快递远没有国内发达，一般快递基本都要一个礼拜才能送到，相比国内京东的上午下单下午送达，完全没有竞争力。
流媒体服务。Prime是提供部分影视作品免费观看的，对于在中国习惯观看免费的视频的我们可能难以想象，美国国影视贵，一部电影要$10 +，一季电视剧要更多，买了prime起码能看不少免费电影电视。在国内，免费视频和免费音乐不是应该的吗？。
Kindle配套服务。由于版权意识强烈，在美国基本没有盗版书存在，而正版书又都是很贵的，Prime提供了对部分Kindle书籍的免费租阅服务，并常常有书籍对Prime用户特价，这对于Kindle用户而言简直超值。

参考链接： https://www.wired.com/2015/02/amazon-prime-one-bizarre-good-business-ideas-ever/

亚马逊Prime Day

Prime Day是亚马逊在2015年7月15日开始推出的专为prime会员举行的为期一天的全球范围购物节，简单的理解为淘宝天猫的双十一吧。活动当天prime会员可以在亚马逊覆盖的全球各个国家站点参加成千上万的劲爆秒杀活动（相对来说要比平时便宜个15%左右，同时免配送费），几乎涵盖了所有的品类。会员能够以独享的最大折扣购买他们想要的商品，每个人都能找到自己想要的东西，而卖家可以通过在卖家后台提报秒杀来参加。

2017亚马逊Prime会员日销售额增长了60% 仅仅针对Prime会员推出的亚马逊Prime Day全球购物日，继去年第一次举办后，今年再次取得巨大成功，在吸引更多新Prime用户加入之外，在美国的销售额较去年购物日也增长了50%，甚至比传统的Cyber Monday（美国感恩节后的网上购物节）的销售额也提高近20%。这其中，亚马逊重度用户（每个月在亚马逊购物超过4次以上的用户）贡献了Prime Day销售的56%。

京东Plus会员

亚马逊Prime服务的内容，是任意金额购物都免除美国境内运费以及两个工作日到达，再就是每年的Prime Day有Prime会员专享的超低折扣价商品。2015年底的时候京东仿照亚马逊Prime服务推出了 Plus会员，由于国内的电商环境与美国有较大的差异，Plus会员并没有照搬亚马逊的模式。

京东先前的会员级别

京东Plus会员价格：

钻石会员￥109/年
金牌会员￥129/年
银牌会员￥139/年

京东Plus会员目前拥有的权益：

1000本电子书畅读，支持可以畅读的书籍大部分是小说类的，价值不是很大。
24小时专属客服，没什么特别的价值。
百万会员特价商品，部分商品可以有几元的差价优惠。
100元/月全品类优惠券，使用有门槛，105元-5元起步，一直到2000元-80元。领取后24h使用。
10倍购物返金豆，京豆和现金的抵扣比例为100:1，花钱多的这一项可以回本。
360元/年运费券礼包，每月5张，想买东西的时候不用想着凑单。
服饰9折（每月折扣券），服饰是高利润的品类，个人没有在京东购习惯，价值不大。
免费上门退换货，这个本来就有的服务，价值不大。
Plus Day 专属购物节，意义不大。

除此之外，部分优惠券的领取，仅限Plus会员也是一个特殊的福利。

自从推出Plus会员后，原先的会员体系就废了。但总体来看，付费的会员制在用户的感知度上更高了。

网易考拉：黑卡会员

黑卡会员的权益

自营96折
税费券（每月2张，每张10元）
运费券（每月2张，每张10元）
黑卡专享价
黑卡专享券（一次性发放9元减10元，139元减69元）
售后无忧（客服优先通道，退货退款优先处理）

黑卡价格：279元

线下零售：山姆会员超市

山姆会员会籍，年费260元/年，享受权益：

高品质精选商品：名产地、好品牌、高等级
进口商品多选择，来自沃尔玛全球采购渠道
高性价比的自由品牌商品
续费或者办理新卡时赠送礼品或优惠券

付费会员制大行其道的原因

付费制会员对用户的价值

用户所获权益和优惠力度都被成倍加强。（获得了VIP的礼遇）

付费制会员对企业的价值

对核心的用户建立了差异化的服务，使得彼此的关系更加亲密和持久，提升忠诚度。
能够更加专注于服务核心用户，以提升所有平台用户对高服务品质的向心力。
在协议期内起到长期激励的作用，提升消费频次。
能够获取会员的信任而形成口碑，便于传播。
有较强的家庭消费辐射能力。
付费会员对品质的要求更高，愿为高品质付出20%的溢价。

电商发展渐入瓶颈期，增速越来越慢。只有让顾客成为自家的忠实客户，才能在“电商下半场”比拼中获胜。付费制会员重新定义了盈利模式。打破“低进高出”的零售规则。重新打造了企业与消费者的关系（以前零售商是要赚消费者钱，在价格方面双方是对立的。而今变成消费者是零售商的雇主，零售商为保证雇主的权益，必然要从消费者的角度出发，想尽办法让消费者购物更简便，买到价格最低，品质最可靠的商品，把零售的加价去掉。）

付费制会员推行可能存在的问题

付费会员制并不主流。无论是传统零售还是电商，目前国内采用付费会员制的企业都不多。尽管独享类付费会员店进入中国已超过二十年，但发展一直较为缓慢，并不主流。不少会员店由于“水土不服”已撤出中国市场或转型。目前，麦德龙、永辉会员体验店等以会员店形式运营的店铺，实际并未向消费者收取会员费。但目前来看，付费会员制在中国的零售业依然是比较小众的存在，这可能与付费会员制所存在的内在矛盾有所关联。

1 、以消费者收入为准，每个层级的消费者均有摇摆现象。

艾瑞的报告显示，无论是月收入3000元以下的消费者还是月收入20000元以上的消费者，都存在绝大部分的摇摆人，甚至有不少人表示明确拒绝购买会员。虽然收入与会员购买意愿大致成正比，但绝大部分消费者相对理智

2 、是否能持续强力击中用户痛点，而不是呈现服务周期性衰退。

对消费者来说，衡量付费会员是否值得的主要标准可能只有一个，比如商品优惠力度是否足够。对高频购物的人群来说，仅商品折扣便能把他们变成忠实的付费会员。但艾瑞报告显示，2017年京东“PLUS会员”和山姆会员商店的续费率均在70%左右。就续费率来看，用户的粘性已经比较强，但选择不续费的用户考虑的问题可能来自两方面。首先，消费频率不及预期，会员优惠没有充分享受到；其次，优惠不及预期，比如心仪商品没有折扣，导致消费欲望降低。对放弃续费的用户来说，成为付费会员可能不会改善或不会明显改善其用户体验，而这又与每个人的消费偏好存在密切关系，难以预测。

3 、与免费会员制的冲突。

对本就不关心会员福利的用户来说，付费会员如果不能拿出区别于免费会员的爆点福利，是很难征服粘性处于中下程度的用户的。付费会员制虽然是针对用户消费心理的一套改善后服务机制，但对不同收入、不同消费习惯的消费者群体来说，电商和零售商们在推出付费会员制前，依然需要做出许多考虑和分析，以提高这一制度本身的容错能力。

付费会员制正确的打开方式是什么？

为用户不论是在线上还是线下购买，其核心关注目标都是产品本身，或者说是对产品的拥有欲望。若想进一步深耕付费会员制，不论是线上的电商巨头们，还是线下的零售巨头，都需要知己知彼。根据艾瑞咨询发布的《2017年中国零售业付费会员消费洞察》报告，2017年付费会员对会员权益的预期中，用户最大的需求为获得更多类型的优惠券，其次为购物专享赠品、会员日抢购、赠送运费券等。

1 、摸透用户需求和痛点

购买商品时，用户的比价心理是常态，所以首先祭出的应该是价格上的优惠。比如京东推出的会员日以及银泰的线下折扣等，更常见的是我们在超市里看到的会员价。其次就是提供看似微不足道但不可或缺的服务。

2 、寻找合适的目标用户

付费会员画像：以一二线城市用户为主
付费会员画像：以高学历白领为主
付费会员更注重生活品质

3 、留住付费会员，提高续费率

公开资料显示，2016财年Costco北美会员续费率90%。高续费率与会员满意度是挂钩的，而costco除了拥有一套完善的会员服务制度外，其核心竞争力——低价也是用户愿意跟随的主要原因。反观线上，京东的续费率在2017年也达到74%，如果算上不到两年的历史，这在一定程度上能够说明京东“PLUS会员”的成功。或者说，一大半的会员认为付费是值得的，他们愿意继续享受这样的服务与优惠。简而言之，由于会员付费一般是以年为单位，会员在做续费决定前必然要衡量上个会员周期内在优惠与服务上的获得与满意度。所以，这就对零售商持续提供优质服务的能力提出了考验，要想留住用户，就需要保持稳定不变甚至持续提高的服务能力与优惠力度。

附件： 2017年中国零售业付费会员消费洞察，提取码：5a4d

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广告语（SLOGAN）的设计逻辑

Wed, 17 Jan 2018 18:44:42 CST

最近看了《那些全球强悍的广告语》，也看了《游戏化实战》，整理了一些自己感觉比较好的广告语，试着从游戏化实战中的八角分析法对一些广告词进行分析。

史诗意义与使命感

关键词：拯救

help people help themselves
protecing nature, pretecing life
save today,save tommorrow.
Building a better world
Built for living

关键词：未来

The furture is calling
Building Furture
Come invert the furture
Defining the furture
Tranceforming furture
Inspire the next
past present future
the world awaits
the world is ready, are you?

关键词：探索

keep discoving
keep expoloring
keep walking
never stop exploring
never stop thinking
relax & explore
deeper
taking you forward
Broaden your life
forever new frontiers
see more
the world at your feet.
step out of your world
exceed your vision
风尚立于独创
a new discovery,every time
Experience another world
发现更大的世界

关键词：改变

we are changing the world
Transform yourself.Yourself
driving the change
shake the world

关键词：使命

Choose your own destiny
the thing we make, make us

进步与成就感

关键词：挑战

challenge the limits
stay curious
be stupid
withour compromise
no half measures
Excellence through passion
Be unstoppable
we try harder
our challenge is life
all skills need practice

关键词：认同

be a traveler
Be a pioneer
why be a tourist when can be a traveler
your world your way
go out and be you
你本来就很美

关键词：创造

Go create
make believe
make a house a home
make love happen

创意、授权与反馈

关键词：号召

here and now
Be there
Go on, Give in
it’s grow time
let’s colour
adding colour to life
live like this
sponsor yourself
make a statement
be kind to your world
认真，你就赢了
embrace life

关键词：控制

you are in control
being in control
take charge

所有权与拥有感

关键词：获得

老乡，参加红军可以分到土地！
fuel for the soul
turn on the fun
Bright light to life
where holidays begins
where it all begins
the weekend starts here
Immerse yourself
enjoy every mile
espress yourself
rich as life
heve a happy period. always
soften your world
get it first,get it fast
getting you there

关键词：鼓励

love the present
feel the moment
relaxing moments
just do it
follow your vision
your turn
乐享生活
Because you can
lost at last
pleasure makes you beautiful
celebrating life
live the moment
your next vaction is closer than you think

关键词：满足

明白所需，满足所想
Quality worth every journey
Quality without compromise
Classic handmade quality
travel to a land of wonders
all your need to konw
Life made fabulous.
心之所属
衣美，人更美
汇仁牌肾宝，他好我也好。
人头马一开，好事自然来

关键词：发现

discover how good it can be
discover Nature’s Secret
find yourself here

关键词：值得

I’m worth it.

关键词：选定

love ice cream
i’m lovein it
or not
the best or nothing
Das auto
The one
一次体验，终生选定

关键词：有用

makes it work
news you can use
Because it works
the power of Yes
know where
know how
以不变，应万变
the useful art
just konwledge

关键词：明智

Stay smart
Travel smart
Better Things for Better Living.
the smart tool for smart inverstors
Sophisticated Food For Sophisticated Dogs.
make every journey better
a better way forward
a better way
making space more valuable
more colourful
forever better
Be first

关键词：优异

Beyond perfection
pure genius
pure and natural
luxury，pure and simple
naturally clear
based on reality
generation kitchen
Enduring Perfection,for today and tommorrow
with soul
Insight matters
Unlimited spirit

关键词：美梦成真

Imagination, Solutions.
Imagine it, Done
where dreams become reality

社交影响与关联性

关键词：分享

share the fun
机会需分享

稀缺性与渴望

关键词：与众不同

Discover the difference
Feel the difference
The difference
Think Different
Like nothing else
Escape the ordinary
out of ordinary
for a life less ordinary
like no other
a totally new vision
Source of unusual
unforgettable moments

关键词：重新定义

redefining business travel
luxury,redrfined
汽车发明者再次发明汽车

关键词：接地气

urban design

关键词：机会

one more time

关键词：稀有

Living history
钻石恒久远，一颗永流传。

未知性与好奇心

关键词：未来

Driving tomorow’s technology
sponsors of tomorrow
in touch with tommorrow

关键词：机会

New Thinking/New possibilities
rethink possible
Impossible is nothing

关键词：惊奇

58同程，一个神奇的网站
surprice yourself

关键词：疑问

where else?
what is sex?
What’s the next?
what matters?

关键词：对比

So easy to enjoy,So hard to Forget.
clear solutions in a complex world
the outside,inside.
simply prefect,perfectly simple
Motion and emotion
history begins every moring
身未动，心已远
我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。

关键词：联想

Don’t take photos,take Finepix
think sofas,think DFS
饭后嚼两粒
买保险就是买平安。

亏顺与逃避心

关键词：失去

miss nothing
到户外去，呼吸新鲜的空气。看迷人的日落。孩子，那会让你老的很快。
don’t be disturb
Yestaday you said tommorrow
人类失去联想世界将会怎样
没有人能真正拥有百达翡丽，只不过是为下一代保管而已

关键词：信任

the value of trust

关键词：承诺

for all for ever
where ever,when ever.
what begins here never ends
where ever you go, here we are
unbreakable
part of your life
at your side
on your side
here for you
always there
分秒必争

关键词：逃避

Escape to reality
让好奇心不再孤单

来自薛蚊子的《广告金句，都是神逻辑！》，有删改：

虚假许诺型

学琴的孩子不会变坏（山叶钢琴）
人头马一开，好事自然来（人头马）
上天猫，就购了
今年二十，明年十八（白丽香皂）

乱拍胸脯型

全家就是你家（全家便利店）
多喝水没事，没事多喝水（味丹）
红牛给你翅膀
唯一的不同，是处处不同（6S）

善因恶果型

有药好的快一些（云南白药创可贴）
药材好，药才好（仲景六味地黄丸）
钻石恒久远，一颗永流传（DTC钻石）
万事皆可达，唯有情无价（万事达卡）

情怀泛滥型

世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀（中华汽车）
我不认识你，但我谢谢你（中华血液基金会）
不在乎天成地久，只在乎曾经拥有（铁达时表）
以心情调味（小时光面馆）
为了下一代，我们决定拿起这一袋（全联）

以偏概全型

到服装店培养气质，到书店展示服装（中兴百货）
生命就该浪费在美好的事物上(统昂曼仕德咖啡)
喝孔府宴酒，做天下文章（孔府宴酒）
知识使你更有魅力（中国时报）

白马非马型

非可乐（七喜）
我们不生产水，我们只是大自然的搬运工（农夫山泉）
前所未有，因为之前所有（奔驰）
今年过节不收礼，收礼只收脑白金

美丽谎言型

你比你想象的更美丽（多芬）
你本来就很美（自然堂）
你值得拥有（欧莱雅）
认真的女人最美丽（台新银行）
你的能量超乎你想象（红牛）

恐吓吓唬型

怕上火，喝王老吉（加多宝）
要想皮肤好，天天用大宝（大宝）
别说你爬过的山，只有早高峰（MINI）
别赶路，去感受路（沃尔沃）

任性装逼型

敢为天下先（凯迪拉克）
我的地盘听我的（动感地带）
不走寻常路（美特斯邦威）
我就喜欢（M）
有空间就有可能（GL8）
一切皆有可能（李宁）
没有不可能（阿迪）
时间因我而存在（罗西尼）
将所有一言难尽，一饮而尽（二锅头）

绝对废话型

穿森马，就是森马（森马）
可怜的旧情人，看不到我的新内衣（思薇尔玩美女人）
滴滴香浓意犹未尽（麦斯威尔）
懂你说的，懂你没说的（英朗）
活，该快乐（3008）
世间所有的内向，都是聊错了对象（陌陌）
尼采已死——God(新加坡教会）

来自空手对知乎问题《一句优秀的广告词需要具备哪些特点？》的答案，有删改。

清晰表达产品价值或者品牌理念
尽量口语化，琅琅上口，易懂易记
能够反映目标用户的个性或者价值观
有生活洞察，对生活中的诸多事物有独到的见解，这样才能深入人心。
或许要用一点文字技巧。

价值主张/ 定位型

好空调，格力造
怕上火，喝王老吉
送礼就送脑白金
春节回家金六福
送长辈，黄金酒
清新口气，你我更亲近（绿箭）
关心牙齿，更关心你（益达）
头屑去无踪，秀发更出众（海飞丝）
中国白酒第一坊（水井坊）
不是所有牛奶，都叫特仑苏
不是所有的吉普，都叫jeep

企业理念型

Think different（苹果）
Life is for share（T-mobile）
精于心，简于形（飞利浦）
因您而变（招商银行）
The best or nothing（奔驰）
使命必达（联邦快递）
让建筑赞美生命（万科）
科技以人为本（NOKIA）
沟通从心开始（移动）

口语化

我能（全球通）
Yes，We Can（奥巴马竞选）
我就喜欢（麦当劳）
淘我喜欢（淘宝）
给你好看（玛丹摩莎化妆品）
味道好极了（雀巢）
要爽由自己（可口可乐）
不走寻常路（美特斯邦威）
你值得拥有（欧莱雅-台版因为你值得）
我有话要说（司迪麦口香糖）
给我小心点（统一小心点拉面丸）
就在你身边（CCTV-2）
神州行我看行（神州行）
我的地盘听我的（动感地带）
这种鬼地方都收得到（电讯）
多喝水没事，没事多喝水（味丹多喝水）
再忙，也要和你喝杯咖啡（雀巢咖啡）
我不认识你，但是我谢谢你（中华血液基金会）
什么都有，什么都卖，什么都不奇怪！（Yahoo!拍卖）

青春自我型

我就喜欢（麦当劳）
淘我喜欢（淘宝）
Go forth向前闯
活出棱角（JEEP）
We are animals（Wrangles）
爱噪音（CONVERSE）
要爽由自己（可口可乐）
我有话要说（司迪麦口香糖）
我的地盘听我的（动感地带）
I Can Play（匹克）
一切皆有可能（李宁）
放胆做Just do it、
Impossbie is nothing
无兄弟不篮球

成功励志型

Keep walking（尊尼获加）
敢为天下先（凯迪拉克出人头地的代价）
激扬人生路（宝马X3）
敢梦想，敢追寻（轩尼诗）
让思想更有力（THINK PAD）
创想改变未来（奥迪A6）
愈曲折，愈见大风景（途观）

洞察型

知识使你更有魅力（中国时报）
学琴的孩子不会变坏（功学社）
可怜的旧情人，看不到我的新内衣（思薇尔玩美女人）
生命就该浪费在美好的事物上（统昂曼仕德咖啡）
生活，从下班开始（芝华士）
回家，是给亲人最好的礼物（金六福）
越不繁，越不凡（三星）
山高人为峰（红塔山）
没有故事，不成人生（JEEP）
万事皆可达，唯有情无价（万事达）
不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（铁达时）

反差对比型

精于心，简于形（飞利浦）
越不繁，越不凡（三星）
未来就是现在（安泰人寿）
离你最近的远见（中海金沙湾）
不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（铁达时）

押字对仗型

未来，我来
专注您所关注（招行金葵花）
简约而不简单（利郎）
比你更关心你（别克服务）
比女人更了解女人（雅芳）
起步就与世界同步（广本）
自在则无所不在（鹿牌威士忌）
全家就是你家（全家便利店）
神州行，我看行（神州行）
有能量，无限量（红牛）
越不繁，越不凡（三星）
药材好，药才好（仲景牌六味地黄丸）
愈欣赏，愈懂欣赏（轩尼诗）
掀波澜，也能挽狂澜（雷克萨斯）
没有最好，只有更好（澳柯玛）
不见身家，只见家（山外山地产）
放下地位，只谈品位（水井坊）
心有多大，舞台就有多大（CCTV-2）
看到时代左右的人，也在左右这个时代（别克）
生活的理想，就是为了理想而生活（房地产）

自己觉得最好的广告词：

国家地理频道《IF》：

If you are, you breathe.

If you breathe, you talk.

If you talk, you ask.

If you ask, you think.

If you think, you search.

If you search, you experience.

If you experience, you learn.

If you learn, you grow.

If you grow, you wish.

If you wish, you find, and if you find, you doubt.

If you doubt, you question.

If you question, you understand, and if you understand, you know.

If you know, you want to know more.

If you want to know more, you are alive.

Apple 《Think different》:

Here’s to the crazy ones.

The misfits.

The rebels.

The troublemakers.

The round pegs in the square holes.

The ones who see things differently.

They’re not fond of rules

And they have no respect for the status quo.

You can praise them, quote them, disagree with them

disbelieve them, glorify or vilify them.

About the only thing that you can’t do is ignore them.

Because they change things.

They invent.They imagine.They heal.

They explore.They create.They inspire.

They push the human race forward.

Maybe they have to be crazy.

How else can you stare at an empty canvas and see a work of art?

Or sit in silence and hear a song that’s never been written?

Or gaze at a red planet and see a laboratory on wheels?

We make tools for these kinds of people.

While some may see them as the crazy ones, we see genius.

Because the people who are crazy enough to think that they can

change the world, are the ones who do.

最后的问题，如何写出优秀的广告词？

一些参考：好的创意应该满足六大原则

Simple 简约
Unexpected 意外
Concrete 具体
Creditable 可信
Emotional 有感情
Story 故事

优秀的文案都是在写普世的哲学。

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华为CBG首席营销官：单一依靠产品创新的路径会越来越难走

Tue, 26 Sep 2017 18:51:00 CST

命运的奇妙之处，就在于它一开始的莽撞、道路的迷惑和结果的出人意料。

我得承认，6年前，当华为开始正而八经做精品手机的时候，我们莽撞地在2011年喊出“世界前三玩家”的口号，那时候我们有那么一点将信将疑。那时候我们还反复思忖“定制机”的价值、我们还反复纠结企业基因，因为纵观世界企业，鲜见2B业务成功的企业能在2C也同样成功。更遑论我们想在2C的高端品牌上取得成功。

结果，华为做到了！

华为手机全球份额突破11.3%，很快大家会看到我们在全球手机出货量上将成为世界第二；华为手机品牌价值增长强劲，在国内的关键品牌指标（品牌的考虑度和偏好度等）已经完全超越其他国际一线品牌（来自IPSOS市场研究集团）；华为品牌的国际认知也在大幅提升，在Interbrand的排名从2015年的88位上升到2016年的72位，是品牌价值增长最快的品牌。华为距离成为全球标志性的科技品牌又近了一步。

作为亲历者、参与者，我能和卓越的同事们一起恭逢其盛，既骄傲又感慨。我不禁会想，为什么一切都比我们当初预期要好得多。虽然华为做什么在内外部都会有巨大的异议和怀疑，有红军有蓝军，但华为肯定是做对了一些事情，甚至在华为人自己都觉得不擅长的品牌建设上，华为肯定是结结实实地做对了一些事情。

不禁接着得问下去：华为究竟是怎么做对的呢？

先讲一个故事。2003年我在香港做华为终端的销售。当时华为没有2G业务，直接奔着3G去了。香港的电讯盈科（PCCW）是我的客户，华为卖给PCCW网络设备，也要给PCCW做终端配套，帮助运营商放号、帮助运营商的新网络来获取客户。手机业务是边缘的、是配套的，是白牌的。

PCCW的第一单华为“定制机”是10万部，算是一笔大单，是我签的。一切都看上去很完美。直到有一天有个电话打过来，是PCCW的一个高层，他的声音听上去很沮丧：Glory（我的英文名），你来我们这里一趟！”

过去才知道，这些定制机卖得并不好，货已经铺到运营商的店里，但是销量极其惨淡。香港是一个理性成熟的竞争性市场，铜锣湾的电子一条街，到处都是索尼、LG的广告，华为手机没有广告，PCCW只是一个新锐的运营商，也不是一个消费电子品牌，它甚至没有沃达丰式的感召力。香港的消费者对这些手机没有感知。运营商只能加大补贴，让消费者能够用最小的代价甚至白拿，才能降低库存，但是，通过这种方式获得的少量消费者是有价值用户吗？

PCCW的高层有点哀求：“Glory，帮帮我们，要不，这些货只能填海去了。”我当时心被狠狠地刺痛了，随后弥漫着巨大的恐惧，因为我看到了一个从未有的盲点、使不上力的无物之阵。华为是讲“客户为中心”的，为了客户，华为人可以忍受各种劳累、加班和责骂。我以及支持我背后的华为研发、服务的兄弟姐妹们，他们很拼，没日没夜地干着苦活累活，终于交付了这一单手机，做出了全世界第一批3G手机，但结局却是客户“填海”般的哀叹。

我恐惧，是因为我发现我根本没有能力帮他。我在那一刻能做什么呢？我给了他们最好的机器成本（BOM清单），货也都铺到店里，广告促销也有，但是因为没有品牌，没有跟消费者的连接。就像一个巨大的黑洞隔在中间，信息发不过去，永久地失联了。我什么都做不了。

这次恐惧，是我人生中第一次品牌启蒙。2C跟2B业务不一样，2C业务，如果没有品牌，你和消费者之间会失联，就像在无尽黑暗的大海里面溺水，怎么努力也没用。

尽管已经知道了品牌的重要，但对华为来说，如何一步步辨认出品牌的丰富性，也是需要时间的。在做精品手机的初期，对品牌的了解就是对产品营销卖点的不断强化和演绎，对特劳特“定位理论”的反复跟随。比如我们反复宣称做出了世界上屏幕最大的手机、最薄的手机、电池续航最强的手机、最不容易摔碎的手机、最美的手机……简单地说，就是违反现在中国广告法的各种“最”。

现在想来，在一个理工男思维主导的企业里面，这个路径是非常自然合理的。2011年我带媒体第一次去海外开发布会，在拉斯维加斯的CES展上发布我们的P1，我们已经打出了P1的卖点是“全球最薄”。我们突然打听到，富士通也要在展会上发布一台他们声称是“全球最薄”的手机，而且真的比我们的还薄那么一点点。

我们当时就傻眼了，这是老余（华为CBG总裁余承东）的海外首秀，不容有失。这个最薄的概念的讲稿都已经设计好了，口号也打出去了。老余紧急下令研发，能否改一点什么再“压薄”一些，大伙们紧急加班奋战，最终，我们的确比富士通薄那么一点点，算是保住了“全球最薄”。

这个故事长期成为我们自嘲的“笑料”，华为人管它叫“挤一挤，终究会有的”。但它又不是玩笑那么简单。我们没有品牌管理的流程，产品定义是在品牌营销传播之前的，它原本应该是一个科学的各部门深度参与的流程，将产品的功能价值、美学价值和情感连接价值说清楚。我们正好反过来，先想个功能的大卖点吆喝出去，占个话语的“坑”。但是，一旦发现不对劲了，就需要“使劲挤一挤一定要把这个坑占据住”。这就是2011年我们的理解：品牌就是一颗药丸，说清楚它的效用是什么，然后喂给你吃。

我想讲的第三个故事是荣耀的“勇敢做自己”。大家都知道，荣耀是CBG的双品牌战略之一，主要是用互联网手机的方法论去做，荣耀的前身是电商部，就是拿出一款华为的边缘产品用互联网的方式“试试水”。结果出乎意料，它成功了，现在已经是中国第一的互联网手机品牌。

“勇敢做自己”最重要意义，我个人觉得，用巧妙的、华为内部听得懂的方式来做品牌的情感沟通。一方面，它是针对最活跃的互联网年轻用户，这些年轻用户对手机的性能配置非常敏感，也许他们不是高利润人群，但是他们是高传播价值的人群。他们的力量令人望而生畏，每次发布新机，服务器都会被“当掉”。这些互联网用户的意见刺激和鞭策了荣耀的研发、营销和服务。从某种意义上，陈旧的领导意志和刻板印象要让位于用户犀利的批评和建议。

另外一方面，也是一种自我期许，荣耀人是当时华为最叛逆也是最边缘的一群人，“勇敢做自己”是异类的呐喊。表明我们探索的另外一些路径，跟用户直接沟通、是对用户心智的直接占据。当时，我虽然负责荣耀的整体品牌营销，但我把自己的头衔改成“首席聆听官”。和用户的直接沟通，放大用户的声音，收集用户的参与，来直接改造华为的产品意识、研发流程和营销表达，这是一种新方式的“以客户为中心”，这是华为的内核，华为自己人也听得懂也听得进去。

从某种意义上，它是一次内外兼修的“情感沟通”。荣耀给我的最大启示，不要老是哀叹我们的2B基因、不要老是强调华为的理工男背景、我们必须要找到一种方法，既让华为的文化能够顺利地流淌，而且能创造性地形成新的认知模式。品牌不是没有历史的，不是没有母体的，不是没有传承的，但是，它不是固定在那里，一味地取悦这个体系。它是要挣扎在爷爷的怀里，去扭开另外一扇门，让另外一些光线洒落进这个祖屋。

我想讲的第四件事是“p9牵手好莱坞明星”。p9的代言人之一是好莱坞一线女星斯嘉丽。从效果上看，这次代言和投放极大地拉升了华为品牌在全球的认知，特别是华为品牌在全球范围内时尚的调性。

华为已经到了这个阶段：Branding（品牌）的拉力要起来，协助Marketing（营销），华为在技术上的进步提供了巨大的Marketing的力量，比如人工智能芯片麒麟970。但是，它只是溢价的一种力量构成。就像选择一个男人，的确应该了解他的学历、职业、房产、收入和证书，以及这些指标的综合增长情况，这属于“肌肉”的硬部分。

但是，温和内敛的举止、对别人的换位思考和理解、对生活的精妙感知、有同情心、选择电影和家具的品味、对家人的耐心等等，难道不更是非常重要的指标吗？品牌（Branding）做的就是这一类。它是另外一种力量，是一种隐形的、润物无声的、长期的拉升力量。无论进攻还是防御，都会帮助企业。例如索尼，人们已经不太记忆它产品上究竟还有什么，但是，人们依然觉得它是一个优秀的品牌，并不贬低它的产品，品牌就像冬天的棉被，给索尼“御寒”。

“牵手好莱坞”形成大颗粒资源，我认为，它不仅是在全球范围内的高举高打，而且也帮助华为拉通了全球的品牌和营销。也许“拉通全球”的前提，就是有一个大颗粒资源，大家都觉得这艘“大船”很不错，大家一起都愿意出海。以前华为的全球品牌和营销并没有完整的一体化，当然这是因为华为的区域考核以及对一线的充分授权。

现在，因为大颗粒资源，我们第一次召开了华为品牌人员大会。这次大会让我们将散落在全球的华为品牌的兄弟姐妹们聚集起来，构建通天塔，构建同一种语言方式。的确，我们开始思考如何用机制化的力量来保证品牌的全球硬投入和区域所必须分担的责任。我们也开始思考我们在“全球化”和“地方感”之间保持协作和平衡。我们面对未来品牌挑战时应该选择怎么的能力建设方案。

我想用这四个故事来告诉大家，我们对品牌的理解是有序深化、是不断演进，就像经济学家哈耶克说的那样，“它是一个不断扩展的秩序”。第一个故事，我们认识到品牌的重要性；第二个故事我们认识到品牌不仅仅是“定位”和“吆喝”那么简单，它需要一个科学的品牌管理；第三个故事是品牌并不是没有起点的，并不是凭空采纳的方案，而是一个生动的、坎坷的内外部情感沟通历程。第四个故事我们认识到品牌应该是一个持续的、面向未来的能力建设和机制建设的过程。

好了，现在我回到一开始提出的那个问题：华为肯定是做对了一些事情，华为究竟是怎么做对的呢？

外面写华为的书很多，仁者见仁。有的说狼性文化、有的说战略耐心、有的说是集体英雄主义。 这些说法都值得尊重，我个人觉得， 支撑品牌不断演进的、让华为做对事情的根本力量是“华为与生俱来的危机感和自我批判下的学习精神。”

华为人永远饥渴地学习，我们做2C的品牌必须保持心灵的充盈和开放，自嘲和谦逊。就像黑暗中的航船，无人区的孤旅，没有现成的地图，我们谨慎地判断下一抹晨曦、从巨大的噪音中听到真实的机会和讯息。一旦我们找到了、确定了，我们就会发动饱和的、永不枯竭的进攻。

现在，华为品牌的历史机会到了。

华为的品牌目标就是成为全球标志性（ICONIC）的科技品牌。衡量它，不仅仅是品牌指数上的名次，而是有着强烈的“意识形态”指向。简单地说，华为是谁，马上伴随的是，你拿着华为手机，你愿意是谁？

苹果是谁？数字时代的美式精英主义，就像很多年前的可口可乐。可口可乐就是美式精英主义的上一波，其特征就是，美式理想、精英驱动、所有人必须接受一种口味、一套封闭的操作体制和管理系统、一种文化渗透全球而不需理会当地的独特性。可口可乐的品牌代表的全球化是Cocacolonization。

现在，口味时代的Cocacolonization变成了数字时代的Applonization（苹果式的全球化），几乎是一脉相承。苹果也是单向度的精英主义，乔布斯引用福特，“不要理会大众、他们只需要一匹更快的马而不是一部汽车”，民主的参与感在产品中是最不重要的。可口可乐是“一种神秘配方、全球表达”，苹果是“一套封闭的系统，全球表达”；美式精英主义是不需要考虑到民众的开放式需求，不需要和本地文化做任何连接，不需要多层次倾听民众的声音。他们是封闭、灌输、教堂式的意识形态，人们只是匍匐在他们下面，不假思索地接纳和“祷告”，觉得一切都好用极了，像傻瓜一样好用。

风向开始变了。从华尔街、欧洲到亚洲，都充斥着对传统精英主义的不满，年轻人用选票扰乱了传统的精英政治家上台，年轻人用钞票加速了这些美式精英主义企业的增长乏力——无论是麦当劳、可口可乐还是苹果。

取而代之的是，小人物创造大历史，无论是政治、社会还是经济、科技，小人物出身的“有抱负阶层”（Aspirational Class)正在崛起，美式的精英主义文化受到遏制。

华为的历史，就是一部“有抱负阶层”崛起的历史。30年前，一群普通的人汇聚在一起，用奋斗者文化激励彼此最终成为世界上最大的通信提供商。华为拒绝华尔街的资本精英文化，拒绝资本驱动，而是让劳动者成为企业的主人，让“劳动者命运共同体”成为企业最基本的组织模式，即使创始人也不过1.4%的股份，员工持有接近99%的股份。劳动者共同分享利润、承担风险、打拼现在、决定未来。

华为的品牌“意识形态”必然追随华为的存在理由。对我来说，这是新的机遇期。全球的消费者变的越来越年轻、越来越拥抱多元文化。他们渴望参与、渴望表达、渴望在理解中塑造未来的自己。他们相信机会永远都在，不接受固化的精英阶层的领导，在地下室里也可以敲打出一个伟大的企业。他们也越来越喜欢民族和地方文化，有着强烈的文化自信，相信新一波全球化必然是尊重地方价值的全球化（全球化地方感）。我深信，品牌的背后是文化。在产品同质化竞争加剧的今天，单一依靠产品创新的路径会越来越难，华为需要依靠品牌，在全球范围，就意识形态进行创新！华为的品牌在这一机遇期，会赢得全球的认同，会艰难地战胜苹果的精英主义，成为全球标志性的科技品牌。

华为是一家30年的企业，主要的历史都是围绕着2B的生意。2C的时间并不长，所以，我们的组织文化会有一点点乏味，会有一点点严肃，会有一点点缺乏某些包容性。但是，这只是上一个阶段的留存而已。

我相信，抓住品牌机遇期的华为，必然变得更年轻，组织和文化上更有包容性，就像30年前一样，再出发的华为也是由一群普通人出身的、年轻的“有抱负阶层”托起来。华为的“劳动分享所有制”会继续激励这些年轻人，华为的奋斗者文化将会继续激励这些人，华为的蜂巢创新模式将会继续激励这些年轻人……华为会变得更有知识、更有趣、更有想象力。

我无比期待这场征途……

【钛媒体作者介绍：本文作者张晓云为华为CBG首席营销官。本文首发《福布斯》中国微信公众号（forbes_china）】

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GWI：2017年值得关注的10大营销趋势（附报告）

Thu, 22 Jun 2017 00:59:11 CST

199IT原创编译

GWI最近发布了新报告“2017年值得关注的10大趋势”。

1. 视频

视频的快速发展为世界各地的品牌接触消费者提供了机遇。特别是社交媒体，视频共享已经成为一个明确的指标，超过一半的Facebook用户在Facebook上收看视频。直播流将很快成为社交网络的必备功能，这意味着品牌需要开发更多的视频广告，以获得消费者的关注，而且视频营销越来越成为一个重要的营销策略。

2. VR&AR

2016年许多消费者第一次体验到虚拟现实（VR）和增强现实（AR）的世界，根据GWI的调查，约有10％的网民表示对使用VR头显感兴趣。但是，VR和AR要想成为主流还面临着许多障碍，特别是缺乏优质的、有吸引力的内容。

3. Facebook 2.0

作为世界上最大的社交网络，Facebook的用户数量还在增长。现在，Facebook越来越重视视频和商务。我们可以期待2017年Facebook能在商品研究和实际购买之间架起桥梁。

4. 自由的未来

广告拦截的崛起让消费者更强大。随着网民对广告打断内容越来越反感，营销人员和广告主也面临着采取新的营销方法的压力。调查显示，大部分广告拦截用户仍然愿意与广告互动，这意味着广告要具有相关性，且更友好。

5. 可穿戴

2016年，Snap Spectacles首次亮相，这标志着Snap Inc.开始涉足可穿戴市场。Snap Spectacles与谷歌眼镜不同，后者更强调娱乐、时尚和可负担性。现在6/10的网民每个月都会上传视频，这个指数在千禧一代中则上升到2/3以上，这个市场显然充满机遇。但是，Snap是否能开启可穿戴革命还需要时间的检验。

6. 智能手机

随着手机在西方国家达到饱和点，新兴市场将成为新智能手机销售的主战场。GWI的数据显示，全球手机销量增速正在放缓。虽然中国仍然是世界上最大的智能手机市场，但是，印度、菲律宾和印度尼西亚，将成为未来智能手机市场增长的最大动力。

7. 被动传播

随着即时通讯应用在平台上添加更多的功能，但是也有人质疑这样做是在鼓励更多的被动行为。现在很多社交网络都成了被动网络，越来越多的用户不再分享个人更新。

8. 移动广告拦截

随着广告拦截在西方国家继续增长，这一趋势已经蔓延到了其他地区。移动广告拦截在亚洲已经成为一种趋势，解决这个问题同样需要相关的内容和更友好的广告。

9. 手机优先

我们正在迅速进入手机优先的时代，这意味着那些没有优先考虑移动设备的品牌不仅会失去重要机会，还会危及他们与年轻消费者的接触。因此，了解手机优先的消费者的需求是非常重要的。

10. 游戏

网络游戏越来越受欢迎，而且收看游戏直播也成为一种网络潮流。GWI的数据显示，在过去的一个月里，约1/4的网民收看了网络游戏直播视频，其中17％收看了电子竞技比赛。这些行为使游戏产业越来越接近市场营销，电子竞技尤其演变为品牌考虑的重要平台。

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无觅

奥美发布2017年度数字趋势预测报告

Fri, 30 Dec 2016 16:52:07 CST

这份报告由奥美数字与创新部门的Marshall Manson和James Whatley合作撰写，而此前数年当中，他们也都根据当年的数字和社交媒体发展态势做出分析，并在此基础上做出科学的预测，以纵览全球领域发展的视角，为营销者能够积极利用数字媒体的传播特性，有效放大品牌声量而提供可靠依据。

在这份2017年度数字趋势预测报告中，作者具体阐述即将面临的五大现象：

1、人机互动，既聊天机器人的热潮将在未来显现;

数据表明，人们不太爱下载app了。即使安装了，95%的人也在90天内转向了别处。而及时通讯平台是全球消费者使用最多的一类app。但大规模的一对一通讯是不可能的。这就正好给了聊天机器人带来了机会。那么，在几乎每个通讯平台都推出了聊天机器人解决方案的今天，作为品牌是否需要运营机器人?

2、传统的伦理决策在算法和人工智能的发展下呈退行趋势;

现在，有成千上万的机器人正在降生的路上。通过机器学习，我们可以把我们的偏好教授给机器。但这意味着选择将遵从“多数规则”。一旦被编了程序，机器就会学习和演化。从而让人离选择变得越来越远。

3、视频作为信息传播的优越性愈加明显，将进入一个“视频优先”的传播环境

2014年脸书把视频放在优先地位。2015年，其他平台看到了机遇，加大了各自视频产品的投入力度。只要你能下载它们，你就能在上面观看、创作、分享视频。在这个“视频先行”的时代，我们又需要作出哪些准备??

4、 Twitter，作为重要的社交媒体平台和数据信息渠道将会紧缩;

拥有庞大用户人群的Twitter尽管处在不景气的阶段，却仍是许多舆论领袖找新闻和爆炸性故事的重要资源，它在2017年将会缩小关注点，将重要精力放在数据和影响力两项内容之上。

5、 Facebook存在已久的社交数据衡量指标可靠性弊病也为品牌提出思考：

Facebook在面临多项社交数据衡量指标失信问题，将可能求助第三方评估机构。然而作为品牌，也需要在它的海量社交数据背后，寻找那些真正对生意产生意义的影响力。

在几乎每一个通讯平台都推出了聊天机器人解决方案的今天，机器人正在销售服务、产品体验、内容订阅等领域施展强大功能，然而作为品牌是否需要运营机器人，品牌首先应当思考的是消费者因素;而正当成千上万聊天机器人充斥每日生活的当下，传统的伦理决策重要性也无可避免地呈退行的趋势，我们应该如何面临，在将控制权交给智能化决策的同时保持人类伦理选择的自由度，平衡这二者关系到品牌的价值定义;在马克?扎克伯格所说的“视频先行”的时代，我们又需要做出哪些准备，让纷繁多样的视频技术服务于品牌的内容传播?拥有庞大用户人群的Twitter尽管处在不景气的阶段，却仍是许多舆论领袖寻找新闻和爆炸性故事的重要来源，预测它在2017年将会缩小关注点，将重要精力放在数据和影响力两项内容之上，随之而来的举措则可能是数据服务货币化，以及推出自己的直播产品来增加影响力和关注度;与此同时，Facebook在面临多项社交数据衡量指标失信问题，将可能求助第三方评估机构，然而作为品牌，也同时需要在Facebook海量社交数据背后，寻找那些真正对生意产生意义的影响力。

报告链接： http://www.ogilvy.com.cn/wp-content/uploads/2016/12/Ogilvy-Digital-Trend-2017.pdf

广告投放场景的研究

Sun, 20 Sep 2015 11:30:53 CST

场景是一个广义的词语，在不同的场合有不同的意义。《百度百科》给出了场景的一些定义：“现代动画场景指的是影视动画角色活动与表演的场合与环境。这个场合与环境既有单个镜头空间与景物的设计，也包含多个相连镜头所形成的时间要素。”；“场景，指戏剧、电影等艺术作品中的场面；泛指情景等。”。

在网络时代，由于设备的增多，用户的注意力被进一步的分散及碎片化；但是同样是由于设备的增多，我们可以通过设备收集到的海量数据来接触及了解用户几乎所有的生活场景，网络时代的场景是多样并且丰富的。但是，生活的场景并不等同于广告场景。

广告场景是生活场景的子集，是对生活场景中的特定维度进行研究，从而为广告投放服务的一种虚拟化的场景。通常意义上讲，广告场景是位置（Location）与时机（Occasion）的组合，位置有空间（Space）及时间（Time）上的两个维度，通过这两个维度来定义用户的位置，如用户正在家中的客厅、现在的时间是晚上9点钟；时机有行动（Action）与心情（Mood）两个维度，如用户正在浏览新闻、当前心情愉悦。但在互联网及物联网时代，设备越来越成为一个重要的维度，随着传感器的部署，设备可以从宏观的维度帮我们定义用户目前所处的环境，比如用户正在驾驶的联网的汽车、用户正在使用的智能电视、智能冰箱，智能手机当然也告诉我们用户此时所处的环境（相对于PC的使用，使用智能手机的用户更容易转移注意力，环境相对来说更“嘈杂”）。

广告场景的五个方面结合起来分析将会向我们展示一个用户当时的目的（或者叫意图），用户的目的代表用户当时的需求，对用户目的的实时分析将会是广告个性化投放的基础。因此，广告场景是网络广告投放的内核。

下面我们从广告投放场景的定义出发，来看广告投放场景的五个方面：

1）设备：设备指的是在接触用户的时刻使用的物理媒介，即我们通常所使用的电脑、手机、平板、智能电视、可穿戴设备，以及物联网时代的智能冰箱、智能空调、智能汽车等。

2）空间：空间指的是用户所处的物理空间，一般指的是用户所处的位置。这种位置的表述可以按照我们常见的行政区划进行，如用户所在的国家、省份、城市（地区）、县、乡镇；也可以使用用户的经纬度信息来表述，经纬度是利用三度空间的球面来定义地球上的空间的球面坐标系统，通过经度与纬度的组合，来标示地球上的任何一个位置；我们还可以通过用户的 Wi-Fi 信息及移动设备（手机）的基站信息来确定用户的位置，此时我们可以准确定位用户所在的市区、街道；另外我们可以通过一些方法能了解到用户是否在办公室及家中，比如通过用户手机、电脑等联网时的 IP地址及 Wi-Fi 信息来确定。空间与时间的结合会产生很多特定的信息：比如 5月 14日下午 2点通州区正在下雨，而 5月 14日下午 2点门头沟却正在下雪，对两个不同地区的用户而言，其做同一件事情的目的很可能是不同的。

3）时间：时间可以从两个维度来进行描述，第一个维度是 24小时刻度上的时间，这些时间单位有小时、分、秒等；第二个维度是时段，时段包括年、季、月、周、天、上午、中午和下午等。在不同的时间上用户会有不同的行为：如用户在不同的季节有不同的需求，以护肤品而言，春季需要防止皮肤过敏、夏季需要防晒等；如用户在不同的时间点有不同的行为，如早上 8点及下午 6点用户在上下班的路上、 10点到 17点在上班、 20点在看电视、 23点在准备休息等。时间对应的行为对广告投放是非常有用的数据，分众传媒对此进行了很多的研究及利用研究结果进行了很多成功的广告投放。如图展示了分众传媒对中高端人群的行为模式分析

4）行动：行动指的是正在进行的行为或者状态的变化，正在进行的行为指的是人（用户）正在做的事情，如用户正在浏览网页、做饭、上厕所、开车、看电视、听音乐、学习、运动等；状态的变化是物联网时代的特有行为，指的是非人的设备（如传感器等）监控状态的改变，如智能冰箱内部发现绿色蔬菜缺少、汽车邮箱传感器发现汽油低于预警线等。

5）心情：心情指的是人（用户）的情绪及心理活动。心情对广告效果的影响非常大，在用户心情愉悦的时候，更容易接受、认可广告信息所传达的内容，也更容易对品牌形成良好的印象，企业可以用较少的费用获得较大的效果，在用户心情低落、甚至愤怒的时候，相同的广告有可能会激怒用户，造成企业品牌不可挽回的损失。用户的心情可以用《礼记•礼运》中对七情的描述来定义：“何谓人情？喜怒哀惧爱恶欲，七者，弗学而能。”。在广告投放中善加利用“喜怒哀惧爱恶欲”这七种情绪，将会使我们的广告投放达到事半功倍的效果。

前面我们提到：广告场景的五个方面结合起来分析将会向我们展示一个用户当时的目的。举例来说：某用户正在位于通州区的家里利用电脑上网浏览旅游资讯网站，时间是 2015 年9 月 1日的晚上 9点钟，经过对用户浏览行为的判断，我们认为该用户目前心情为七种心情中的“喜”，根据对四方面信息的综合分析，再结合之前对用户的了解（比如通过其他渠道数据可以判断出该用户已婚，有一个 10岁的小孩等），我们可以判断用户在为一家三口在即将到来的十一国庆长假出游选择目的地。在以上的例子中，我们通过对广告场景的研究，准确的理解了用户的目的（意图），下一步我们就需要根据用户的目的（意图）针对性的组织广告语言，利用合适的图像、文字、声音或视频的方式向用户提供基于产品的解决方案。

下一篇我们再研究个性化广告投放的问题。

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无觅

互联网营销效果监测数据体系

Mon, 14 Sep 2015 10:35:29 CST

近几十年以来，互联网已经从纯粹的科学研究走进了千家万户的生活，它将人们紧紧地联系在一起，并重新定义了人与人之间的沟通方式。互联网的飞速发展，给营销这个传统的商品宣传推广方式带来了深远的影响。随着互联网的多元化发展，网络营销的表现形式也越来越多，如何有效监测和评估网络营销的效果也成为现代企业运营推广的重点。

数据来源：网舟科技

广告大师约翰·沃纳梅克曾说过,”我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半”,但随着互联网广告投放技术和精准化程度的不断提高,浪费的广告费正在被不断地被确认，被找回。和传统广告媒体相比，互联网营销的优点之处就在于可实现对营销效果的追踪和评估，能够实时地监测线上营销活动的效果。在传统广告中，只有对广告的浏览，不存在对广告的点击之类的反馈。而网络广告中，用户除了对活动广告的浏览外，还有相当一部分转化为对它的点击，进而产生类似购买的成功事件，而整个过程用户的行为都可以利用现有的技术来实现监测。

营销活动广告一旦投放到网络媒体，广告主最关心的是广告所产生的效果，那么自然就需要对网络广告的效果进行监测和评估。这个评估结果是衡量广告活动成功与否的标准，也是广告主实施营销策略的基本依据。网络推广效果的评估，不仅能对企业的营销活动做出客观的评价，而且对企业以后的营销推广起到有效的指导意义，它对于提高企业的广告效益，具有十分重要的意义。

网舟科技（www.eship.com.cn）为企业设计了互联网营销活动监测与效果评估系统，能够全面监测互联网营销推广的各个环节，包括：营销活动广告投放渠道效果、广告表现形式、活动流量构成及来源、到访活动用户及后续购买行为分析，以及活动用户对营销产品的访问和购买偏好等，帮助企业更好的评估投放媒体的真实价值，找到营销广告投放的最佳渠道及产品组合，从而最大限度提升企业营销ROI。

基于互联网营销活动监测与效果评估系统，企业可实现以下方面的分析：

1、营销活动总体效益分析

如何有效衡量和评估一个营销活动效益的好坏，就目前而言，主要从营销活动的经济效益指标来进行综合评估。其包括营销活动广告的投放费用、广告带来的收入等。因此要评估一个营销活动广告投放是否成功，绝不能从某一个单一的数据指标就能得出结论，而是要从多方面来评估。一般而言，我们主要关注三个指标：曝光数、点击数、转化率。

曝光数：广告曝光次数即广告展现在受众面前的次数，一般用广告所在的页面被打开的次数来计算。曝光次数越高，表示该广告被看到的机会就越多，获得的注意力就越多。然而，我们在使用此指标时要注意，广告曝光数并不等于实际浏览广告的人数，只能大概反应受众对营销活动的注意程度。

点击数：用户点击网络广告的次数就称为点击数。这里说的是有效点击数（排除恶意点击和刷流量的情况），点击数是用来衡量网络广告投放所带来多少潜在客户的重要指标，因为一旦用户点击了某个营销广告，说明他已经对广告的内容产生了兴趣，可以客观准确地反应营销活动广告的效果。

转化率：营销活动的最终目的是促进产品的销售，转化率是用来衡量营销活动广告投放所带来的直接经济利益，也是很多企业最为关注的重点。

2、营销活动推广效益分析

对营销活动不同推广渠道进行效益评估分析（包括但不限于付费搜索引擎（SEM）、门户广告、第三方展示类广告（DSP）、网站联盟推广、社交媒体（SNS）、软文（DIC）、邮件营销（EDM）等渠道），帮助企业实时监控各营销渠道的推广效益，发现问题渠道并及时调整推广策略。

评估指标：曝光数、点击次数、跳出率、浏览量、UV、访问、平均访问时长、户均浏览量、订单数、转化率等。

3、营销活动广告创意评估

对不同创意形式的广告进行效果追踪和评估，如文字、图片、视频、动画等，吸引受众的创意元素在哪里？如何对其进行强化？

对创意元素进行诊断，结合不同营销推广渠道进行分析，找出推广渠道和广告类型的最佳效益组合，为创意优化提供依据。

4、营销活动产品效益评估

网站科技对产品效益的评估主要评估以下内容：

（1）营销活动推广的产品是否有效吸引了潜在购买客户，营销活动贡献的产品订单如何。

（2）推广媒体与推广产品的组合效益如何，哪种组合方式带来了最大的营销效益。

（3）营销产品的优惠策略力度是否合理，是否激起受众的购买欲望。未参与营销推广的产品贡献效益如何，是否应该参与营销推广？

评估指标：产品浏览量、加入购物车、填写订单、订单数、支付成功数。

5、营销活动组织效益评估

活动组织效果主要评估以下内容：

（1）营销广告发布策略运用是否合适，例如广告发布的时机，发布频率是否正确、合理。

（2）发布媒体选择及其内容组合是否科学合理，发布的广告信息是否准确抵达目标消费者。通过该研究，可以为以后媒体策略的制定和优化，提供数据参考。

（3）营销活动着陆页面设计是否合理，是否准确引导消费者参与营销商品的购买，缩短广告浏览到购买的距离。

（4）营销活动的受众群体参与覆盖率是否合理，跟之前的活动相比较，与整站的流量与转化贡献相比较，是否达到了预期。在活动的过程中，是否还有一些用户群体可以进行激活。

文网舟科技数据分析课题组

2016 年14个值得关注的移动营销趋势

Fri, 26 Feb 2016 18:44:45 CST

我们在此收集了 14 位美国青年企业家协会（YEC）的元老级成员对移动营销的预测。当中有保守的想法，也有大胆的预言，营销人们或许就可以在这里找到 2016 年上半年营销的主攻点。

Instagram 广告

就职于 Market Domination Media 的 Janathan Long 认为，

Instagram 的广告业务刚刚启动不久，未来我们可以预见一大批的品牌都会竞相在 Instagram 上投放广告。品牌一开始都不懂「我们为什么要在图片分享 APP 上投放广告？」。但很多代理商都向客户介绍了在 Instagram 上投放广告的独特优势，品牌们逐渐转变了态度。

Instagram 的用户群体庞大，在 Instagram 上投放广告的受众群也是庞大的。而品牌要在 Instagram 里让广告到达尽可能多的用户，唯一的办法就是购买它的付费广告。Instagram 一开始不能增加链接，这曾让无数营销人感到可惜。不过现在，只要支付了广告费，品牌在发布图片之余还能增加链接。2016 年上半年，Instagram 的创意广告一定会拥有极强的竞争力。

2.移动端视频广告

就职于 AdGate Media 的 Dan Sapozhnikov 认为，

日常生活中，人们的视线已经逐渐从电视屏幕转移到智能手机上。伴随着这一趋势，移动端视频广告迅速发展，广告费也水涨船高。移动端视频的关键价值不仅仅是以视频内容吸引观众，还能引导观众浏览视频中提及的网站或下载 APP，将普通观众转换成消费者。根据 2015 年移动端视频迅猛发展的势头，它的市场容量估计会在 2020 年前增至 130 亿美元。毫无疑问，2016 年上半年，移动端视频依然会保持良好发展。

3.移动支付

就职于 Chatter Buzz 的 Shalyn Dever 认为，

移动支付在 2016 年会收获更庞大的用户群。根据知名市场调研公司 Forrester 的报告，美国 2019 年的移动支付成交额预计会达到 1420 亿美元。越来越多的品牌和 APP 都适用于移动支付，这也是它们抓住移动支付用户群的方式。

用户从现金或刷卡付款到移动支付，商家也要跟随用户的步伐，在传统收款方式的基础上增加移动收款的功能，才能避免这部分用户流失。

4.原生广告

就职于 Tiller 公司的 Stephen Gill 认为，

原生广告在 2016 年的移动营销中会占据重要部分。原生广告能够重塑广告主和消费者之间的关系，改变消费者抵触广告的心理，成功帮广告主完成推广。原生广告的点击率是一般显示广告的两倍，它的广告形式也使得它能够避免广告拦截插件的影响。现在美国 73% 的媒介购买从业人员都在投放原生广告，到 2018 年，原生广告的投放额预计会达到 210 亿美元。

5.私人订制信息及广告

就职于 Webfor 公司的 Kevin Getch 认为，

四个移动端领域巨头——Google、Bing、Apple、Facebook 都已经在「虚拟助手」技术中投入了大量的时间人力财力。谷歌开发了 Google Now，Bing 推出 Cortana，苹果拥有 Siri，Facebook 的 M 正在测试阶段。这些公司都希望他们开发的「虚拟助手」能够成为用户生活中最实用的私人帮手，甚至在用户发出指令以前就能为他们提供他们想要得到的信息。这就是我们认为的移动营销中的一个重要发展方向。

6.结束一成不变的内容设计

就职于 Ceros 的 Simon Berg 认为，

很多人都能就「如何提升数字营销中的移动端友好度」、「如何在设计中体现移动端优先」这些话题侃侃而谈。显然，在营销人心里，生产能让用户与之互动的内容，提供更丰富的用户体验已经成为自觉意识。只设计一种内容，让它覆盖所有用户的时代，已经结束了。人们接受移动端的新事物跟过去相比有了更高的要求。打个比方，人们在 2016 年觉得好的东西，到 2020 年的时候会觉得根本不值一提。如果企业一直停留在 2016 年，那到 2020 年，它也就要倒闭了。品牌们不得不开始思考提升用户体验的问题，现在的消费者需要定制化的服务内容。所谓的定制指的是更深层次的多样化。提供定制化的服务，绝对是讨好用户的不二法宝。

7.更多公司推出专属 APP

就职于 Recruiter.com 的 Miles Jennings 认为，

现在各种公司都已经意识到了，与其不断优化其网站在移动设备上的用户体验，不如推出公司的专属 APP。APP 不仅能够带给用户视觉上的愉悦，还为用户提供相对于网站而言更多样化的服务。同时，获取服务的便捷性也大大提升。2016 年，推出专属 APP 一定是现在还没有 APP 的公司们的一致目标。现在 Google 和 app store 上的 APP 索引都已经有了巨大进步，通过搜索引擎优化，人们更容易找到自己想要的 APP。APP 索引的完善使得不同种类的 APP 都更容易进入相应的目标群体视线，这样的进步更加推动着公司们加紧推出 APP 的步伐。

8.移动端产品的个性化用户体验

就职于 Helpshift 的 Eli Rubel 认为，

基于个人信息和海量数据进行的以个性化为特点的营销战役会成为 2016 年上半年营销界的重头戏。今天的消费者希望他们的每一个需求，无论多么细微，都能被商家考虑到。所以对于商家来说，满足消费者的特别需求，开展个性定制的营销战役变得非常重要。随着我们进入移动时代，移动端产品中是否有足够人性化的设计，能决定这个产品的存亡。

9.垂直视频广告

就职于 Switch Video 公司的 Brandon Houston 认为，

垂直视频并不是什么新事物，但是垂直视频的流行趋势却是新近出现的。像奥迪、AT&T、NBC(美国全国广播公司)这些大公司都已经尝试过垂直视频，而数据表明这些垂直视频广告的播放完成率比普通视频广告高 80%。汉堡王、梅西百货这些公司也在 Snapchat 上投放过垂直式广告，反响非常不错。垂直式广告能够大行其道的原因是，垂直模式是我们使用手机的默认模式，垂直广告避免了我们观看广告时要旋转手机的麻烦。垂直广告适应了人们使用移动端多于使用 PC 端的习惯变化，垂直视频的生产会成为行业内稳固的一部分。2016 年年初我们就已经看到了不少品牌试水垂直视频，随着时间的积累，我们会看到更多更全面的数据，证明垂直视频在传播中的优势。

10.程序化广告购买

就职于 Automate Ads 的 Andrew Torba 认为，

根据 eMarketer 的数据，去年移动程序化广告的交易额（即利用技术自动完成购买和出售移动广告）已经达到 93.3 亿美元，占程序化广告总交易额的60.5%。Facebook 这个移动广告的领头羊，去年第三季度的广告收入是 43 亿美元，其中大部分收入都来源于移动广告投放。去年，Facebook 全面开放了 Instagram 广告的自助购买平台。这也就意味着，广告主们 2016 年的移动广告投放额，会继续大幅增长。而广告主们如果不重视移动广告的程序化购买，他们就没法玩好移动广告这个游戏的，他们会在接下来的日子错失很多机会。

11.社交电商的整合

就职于 Track Marketing Group 的 Alex Frias 认为

基于 Instagram，Pinterest，Snapchat 这些视觉类社交网站的社交电商整合，将在 2016 年的市场掀起大波澜。对于零售商来说，利用社交网站直接销售是他们从未尝试过的一种销售方式。这种新的销售方式给品牌提供了机会来重塑电子商务市场，争取新的市场地位。

12.基于短信的移动营销

就职于 Netjumps International 的 Sheldon Michael 认为，

手机营销服务站点 Trumpia 在移动营销领域处于领先地位。其拥有庞大企业用户群，而这些企业用户都迫切希望能和消费者保持密切联系，了解消费者的喜好。Trumpia 能够智能寻找目标用户群，向当地账户和粉丝发送会员奖励，优惠活动或者用户调查信息。这样的方式既实现了资源共享，又能够有效提升品牌知名度，可谓节能又高效。

13.Snapchat

就职于 858 Graphics 的 Brandon Stapper 认为，

现在很多人都还没有意识到，Snapchat 的用户群已经变得多么庞大。青少年不再使用 Facebook 或 Instagram，只有他们的长辈还使用这些。Snapchat 为大企业发布广告取得的良好反响为 Snapchat 带来了整个品牌的升值。2016 年 Snapchat 的广告业务会继续扩张。我认为为了更准确的广告定位，Snapchat 会试图获取更多的用户个人信息，还有基于用户所处地点而推送的广告也会出现。

14.移动营销自动化

就职于移动应用开发平台 Appboy 的 Mark Ghermezian 认为，

移动营销自动化是今年最火热的潮流。移动化已经成为一股势不可挡的力量。营销者和消费者的关系，不再仅仅依靠信息和交流维系。现在对于营销者来说，最最重要的是移动端。他们必须每一分钟都关注着移动端，因为这里有着最完整的消费者群像，从这里他们能发现消费者想要什么。品牌必须学会如何有技巧地和消费者保持联系，如何获得更多他们的个人数据，如何让他们信任品牌，成为品牌的忠实用户。移动营销自动化使得品牌能够收集和使用更加确切的数据，然后适时给用户发送定制信息。

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无觅

Nielsen：62%的中国广告商表示数据管理平台“非常重要”

Wed, 20 Jul 2016 01:42:03 CST

199IT原创编译

根据2015年的调查，数据管理平台对中国营销人员来说已经成为关键。

ZenithOptimedia和Nielsen调查了中国广告商利用数据管理平台的情况。1/4受访者表示数据管理平台是优先考虑事项，还有62%的广告商表示数据管理平台“非常重要”，只有15%的受访者认为数据管理平台是次重要的。

最主要的原因是收集产品相关信息：88%的受访者表示对从数据管理平台获得这方面的数据感兴趣。

超过8/10的受访者希望获得智能手机数据，71%的受访者表示会从数据管理平台获取地址。

包括数据管理平台在内的营销技术在中国越来越重要，就像其他国家一样。数据管理平台推进的程序化购买广告也如此。eMarketer预测今年中国程序化购买网络展示广告支出将增长48.4%，接近100亿美元。

199IT.com原创编译自：eMarketer 非授权请勿转载

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无觅

eMarketer：2016年阿里巴巴网络广告收入将达到120.5亿美元

Fri, 23 Sep 2016 02:11:45 CST

199IT原创编译

eMarketer对全球广告支出的最新预测显示，中国活跃的网络广告投资推动了亚太地区网络广告支出强势增长。今年，中国网络广告支出将达到416.6亿美元，占全球网络广告支出的1/5以上。

在中国，BAT(百度、阿里巴巴和腾讯)仍然是广告支出增长获益最多的企业。今年，阿里巴巴将占据中国网络广告市场最大份额，主要是由于其展示广告收入增长强劲。今年，阿里巴巴广告收入将达到120.5亿美元，占中国网络广告市场的1/4以上。

eMarketer的数据显示，百度是去年中国网络广告收入最多的企业，占中国网络广告收入的28.0%，而阿里巴巴则占24.8%。由于上半年负面报道的影响，今年百度将失去其网络广告市场霸主地位。2016年，百度网络广告收入预计将达到88.7亿美元，年增幅只有0.3%。同时，阿里巴巴和腾讯网络广告收入则继续保持高速增长，增幅分别达到54.0%和68.0%。

过去几年，腾讯旗下微信呈现惊人增势。今年，腾讯网络广告收入将达到41.2亿美元。到2018年腾讯网络广告收入将达到110亿美元，和百度（120亿美元）的差距越来越小。

eMarketer预测分析师Shelleen Shum评论说：“百度向所有广告商推出更严格的网络广告管理规定，而这将在短期内给百度搜索广告收入带来很大压力。虽然阿里巴巴也受到新网络广告管理规定的影响，但是，移动广告强势增长还是推动阿里巴巴网络广告收入超过百度。”

移动广告对中国媒体广告整体收入的影响超过了传统媒体。随着移动使用量的增长，移动广告支出份额还将继续增长。而且，BAT企业也是移动广告市场的主宰。今年阿里巴巴移动广告收入111亿美元，到2018年预计将达到200亿美元。到2018年腾讯移动广告收入将超过百度（90.5亿美元）。

Shum补充说：“中国广告支出继续快速向网络平台转移，特别是移动渠道。我们认为未来几年这一趋势还将继续，尤其是越来越多的离线服务通过移动应用整合到网络平台。”

199IT.com原创编译自：eMarketer 非授权请勿转载

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无觅

浅谈个性化推荐（偏电商平台）

Mon, 18 Apr 2016 20:25:50 CST

（一）什么是个性化推荐？

1.1个性化推荐的定义

个性化推荐是根据用户的特征和偏好，通过采集、分析和定义其在端上的历史行为，了解用户是什么样的人，行为偏好是什么，分享了什么，产生了那些互动反馈等等，最终理解和得出符合平台规则的用户特征和偏好。从而向用户推荐感兴趣的信息和商品。

1.2个性化推荐的5个要素？

个性化涉及的五个要素：

生产者
内容
消费平台
消费者
反馈

生产者生产内容到消费平台，消费平台通过一定的规则将内容组织起来，消费者从消费平台使用该内容时的行为，会形成反馈。

消费者： 即进入平台寻找内容的访问用户。
消费平台： 提供内容供消费者访问的平台。如网站、APP等。
内容： 由生产者生产，无内容不存在吸引用户去平台访问。个性化是以内容为根本基础，此为本质。
生产者： 可以是用户担当（UGC）；亦可是由专业人士无偿生产（PGC），若是有偿生产则称为OGC。以UGC为代表的。如各大论坛、博客和微博站点，其内容均由用户自行创作，管理人员只是协调和维护秩序；以OGC为代表的。如各大新闻站点、视频网站，其内容均有内部自行创造和从外部花钱购入版权；而PGC则在上述两种类型的网站中都有身影，由于其既能共享高质量的内容，同时网站提供商又无需为此给付报酬，所以OGC站点和UGC站点都很欢迎PGC。
反馈： 消费者在消费平台中，对内容的互动行为。如网易新闻app，在推荐栏中生产或汇集新闻资讯，并将其展示在客户端里。用户点击某条新闻，阅读详细内容时便形成了一则反馈。随后其点击某个顶部导航tag、添加或删除某个频道，收藏、离线或分享某一篇文章，重复点击某一篇文章等行为都可以看成是反馈。网易可以根据这些信息通过技术方法，一段时间之后便可以建立起该用户常规兴趣模型及近期兴趣模型。然后应用该模型进行试错，根据行为方差再进行调整，促使该模型不断上升，力求越来越接近用户的真实偏好。

1.3什么平台适合用个性化推荐的？

对于个性化推荐，内容是最根本的东西，巧妇难为无米之炊。在内容都不多的情况下，一定要清楚自己的产品所在的阶段是否具备个性化推荐系统的应用场景。

像爱奇艺、优酷、乐视等视频类app需要更齐全更优质的视频节目；

像网易新闻客户端、百度新闻客户端，需要新闻内容丰富和接地气、并且要及时性与公信力；

像酷狗音乐、QQ音乐、网易云音乐等音乐类app来说，固家之本还应该是音乐及MV的质量及数量。

像喜马拉雅电台、蜻蜓FM、考拉FM等电台类app需要更多高质量的PGC内容，以及质量管控的UGC；

像淘宝、京东、唯品会等电商平台，需要更多的商品种类、品牌、购买方式，以及对其质量、价格等的把控；

1.4与其他非个性化推荐的对比？

根据上述个性化推荐的基本信息，反向对比其他非个性化推荐的方式。我所理解的非个性化推荐主要有2种方式。用户订阅搜索、全局热度排名模式。

1.主动订阅和搜索：

属于主观行为。用户需要去主观判断和选择，行为相对比较“重”，导致体验不好。（成本高，即系需要花费精力去搜索、筛选排除，才能得到真正感兴趣的内容，并且不会动态根据用户的兴趣变化而变化）；

2.热门排名模式：

如比较单一的维度加上半衰期去看全局排名。比如，30天内点击排名，一周热门排名。虽然这也是符合热点属于新鲜，用户或许感兴趣。若只靠这种方式有个弊端，就是马太效应，点的人越多的，经过推荐点得人有更多。强者越强，弱者机会越少就越弱，可能导致两级分化严重，一些比较优质素材就被埋没了。

（二）个性化推荐的作用（电商平台）

对于一个电商平台，个性化推荐的作用应是相对而言，应分为用户侧、电商侧两方面去论述：

2.1用户侧

1.节省用户成本，提升用户体验

随着电子商务规模的不断扩大，商品个数和种类快速增长，用户需要花费大量的时间、精力才能找到自己想买的商品。尤其移动端互联网是当下趋势，可用户在移动端显得很没有“耐心”，体验会更不好。因此，给用户推荐个性化的内容，在短时间内抓住用户的”心“，能够帮助用户节省成本，让用户体验更爽。

2.2电商侧

1.促使浏览者转购买者

在电商网平台的访问用户，或许在浏览过程中并没有购买欲望，仅仅是为了无聊打发时间或者其他原因。而当个性化推荐能够向用户推荐他们感兴趣的商品，从而促成购买过程，达到盈利。

2.提高商品交叉销售能力

个性化推荐能够在用户购买过程中，向用户提供其他有价值或关联的商品推荐。用户能够从系统提供的推荐列表中，购买自己确实需要但在购买过程中没有想到的商品，从而有效提高电子商务系统的交叉销售。如买手机可推荐其关联商品：移动电源、耳机、手机壳等。

3.提高用户的忠诚度

个性化推荐系统分析用户的行为属性，根据用户需求向用户提供有价值的商品推荐。如果推荐系统的推荐质量很高，那么用户会对该推荐系统产生依赖。因此，个性化推荐系统不仅能够为用户提供个性化的推荐服务，而且能与用户建立长期稳定的关系，从而有效保留客户，提高客户的忠诚度，防止客户流失。

（三）个性化推荐的方式（电商平台）

对于不同的平台，个性化推荐的实现方式和侧重思考点会有所不同。针对电商平台方面，从初级到高级，在电子商务中有4种个性化方式。

3.1普通的账户数据

把用户简单地按照位置（地理位置或IP地址），性别，或者婚姻状况来分组。通过这种方式，你可以有效地提高用户对相关广告或促销的响应。很容易就可以做到给女性用户发一则关于胸罩的促销邮件而不发给男性用户，但这样就可以有效地增加与顾客之间的互动。

3.2同类商品的关联

电商行业也常常会使用到基于关联规则的推荐。即以关联规则为基础，把已购商品作为规则头，规则体为推荐对象。比如，你购买了羽毛球拍，那我相应的会向你推荐羽毛球周边用品。关联规则挖掘可以发现不同商品在销售过程中的相关性，提供相关商品的快速链接可以刺激其他产品的销售，也可以给购物经验丰富的用户提供更好的体验。

3.3近因、频率和货币价值

这3个点的分析简称为RFM，是一种可以更详细地了解用户数据的方式。通过这种方式，每一个客户都会拥有一个唯一的RFM值，该值通过如下三个问题来估算：

近因（Recency）:客户最近一次购买是如何发生的？
频率（Frequency）:客户多久购买一次?
货币价值（Monetary Value）:客户通常消费一次会花多少钱？

基于这种分析，当你想提高转化率或者使用户感到开心的时候，你可以决定在何时和发送什么内容给特定的客户。试想，当用户的旧牛仔裤已经快报废的时候，刚好收到一条促销信息，这是件多么令人兴奋的事情。客户会对你的个性化推送和及时性留下深刻的印象。

3.4协同过滤

最高级的电子商务个性化采用协同过滤的方式。协同过滤意味着整个电商网站可以实现对每个用户都是单独策划的。

协同过滤可以提示“看过这个商品的人也看过的商品”，“根据浏览记录推荐的商品”，或者“和当前商品相似的有库存商品”（对于售罄的商品而言）。像这样的个性化商品推荐可以促进销售也可以增加客户与相关的、有价值的产品之间的互动。他们可以突出不出现在搜索结果首页的好产品或者最火爆的产品。

这种方法可以推荐一些内容上差异较大但是又是用户感兴趣的物品，很好的支持用户发现潜在的兴趣偏好。也不需要领域知识，并且随着时间推移性能提高。但是也存在无法向新用户推荐的问题，系统刚刚开始时推荐质可能较量差。协同过滤成本很高且实现起来相对复杂。

（四）个性化推荐常见的问题与建议（用户角度）

4.1冷启动问题

新用户因为罕有可以利用的行为信息，很难给出精确的推荐。反过来，新商品由于被选择次数很少，也难以找到合适的办法推荐给用户——这就是所谓的冷启动问题。

问题建议：

利用用户注册或者初始进入APP，可以通过性别、年龄分别建立性别-商品相关表、年龄-商品相关表，然后将这两张相关表的商品列表按照一定权重相加，得到用户的最终推荐列表；

也还可以再做非个性化推荐补充，如热门排行榜、热门喜欢商品等；

4.2推荐内容的属性

个性化推荐的内容当然需要区分具体属性，但对于用户来说无非就是感兴趣的，无感的，以及不感兴趣的。那么问题来了，如何排定三者的展现比例呢，如何在展现个性化的兴趣的同时达到与新事物介入的平衡？

若7:0:0，肯定是不行的，那样只会将客户端越做越窄，而且用户也不希望自己固步自封，闭门造车，他们也渴望接触一些新鲜的事物，拓展自己的兴趣；

若6:1:0怎么样呢？感觉也不好，性感美女好看，但我不希望每天早上睁开眼你就给我看性感美女，因为这东西看多了也会厌烦。

若3:3:1也不行，一半以上的内容很可能都不是我的兴趣所在，那我会觉得图失望图忧伤。

那我建议是选择4:2:1会相对好，能在各个方面都相对平衡一些。

4.3用户场景挖掘和利用

深入挖掘用户的场景行为模式，有望提高推荐的效果。譬如说，新用户和老用户具有很不一样的选择模式：一般而言，新用户倾向于选择热门的商品，而老用户对于小众商品关注更多，新用户所选择的商品相似度更高，老用户所选择的商品多样性较高。如一些场景的建议，此处列举2种常见：

1.基于用户随时间变化的活跃性推荐

如在进行手机个性化阅读推荐的时候，如果曾经的数据显示某个用户只在7点基于用户随时间变化的活跃性推荐。到8点之间有一个小时左右的手机阅读行为(可能是上班时在地铁或者公交车上)，那么9点钟发送一个电子书阅读的短信广告就是很不明智的选择。从含时数据中还可以分析出影响用户选择的长期和短期的兴趣，通过将这两种效应分离出来，可以明显提高推荐的精确度。

2.基于位置信息的推荐

如预测用户的移动轨迹和判断用户在当前位置是否有可能进行餐饮购物活动等，同时还要有定量的办法去定义用户之间以及地点之间的相似性。如团购app向用户推荐近处的餐饮购物等等场所；但是，有时候在用户经常出没的地点，譬如工作地点、学校、住家等等进行推荐的效果往往是比较差的，因为用户对于这些地点比系统还熟悉，而且很难想象用户在上下班的路上会有特别地情致购物或者进餐。实际上可以预测的时空信息往往是商业价值比较低的，而用户在吃饭时间去了一个平常不太去的地方，往往有更大的可能是和朋友聚会就餐。这就要求系统更加智能，能够对用户当前行为所蕴含的信息量进行估计(要同时考虑时间和空间)，并且在信息量充分大的时候进行推荐。

4.4 用户朋友、社会推荐

用户更喜欢来自朋友的推荐而不是被系统“算出来的推荐”。最近有证据显示，朋友推荐也是淘宝商品销售一个非常重要的驱动力量。来自朋友的社会推荐有两方面的效果：一是增加销售(含下载、阅读……)，二是在销售后提高用户的评价。当然，在社会推荐方向存在的挑战主要可以分为三类：一是如何利用社会关系提高推荐的精确度，二是如何建立更好的机制以促进社会推荐，三是如何将社会信任关系引入到推荐系统中。社会推荐的效果可能来自于类似口碑传播的社会影响力，也可能是因为朋友之间本来就具有相似的兴趣或者兴趣相投更易成为朋友，对这些不同的潜在因素进行量化区别，也属学术研究的热点之一。

（五）总结

能够基于用户数据提供个性化推荐，这是互联网产品可以提供的一项特色功能。用户也对这样的方式很感兴趣，即便不够准确，用户需求依旧存在。那么产品在设置个性化推荐功能时，除了要不断完善推荐算法的精准度外，也要注意一些讨巧的方式，既防止让不准确的推荐吓跑用户，又不至于让用户面对海量内容时不知所措：

多样性和和精确性的平衡。推荐的内容，不能只包含精确算出的内容，应要考虑多样性，一些特别的需求非常强调多样性和新颖性，譬如类似于“唯品会”这样的限时抢购模式或者最近非常流行的团购模式；

个性化推荐可以结合朋友、社会关系的推荐。用户知道大多数人的选择是什么，也是一个不错的推荐方式。当一个产品已经有了数据积累时，不妨把产品获得的数据反馈给用户，有的时候，群众的眼光可能真是雪亮的；

考虑推送的场景和时机。分析用户的互动行为，在不同的场景推送对应所需要的内容，这会让用户感觉更贴心；

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微信搜索引擎外站对接开放如何做微信首页排名SEO优化

Thu, 31 Mar 2016 12:26:49 CST

微信也有 SEO ？是的，没错，微信也有 SEO 。百度是搜索引擎，所以有百度 SEO ；阿里巴巴有内部搜索引擎，所以有阿里 SEO ；淘宝有内部搜索引擎，所以有淘宝 SEO…… 凡是有搜索引擎存在的地方，就会有 SEO 。正如百度 SEO 刚刚出来的时候，利用百度 SEO 的很多中小企业都获得了成功。现在，微信 SEO 也已出来，最近更是已经由封闭式内部搜索实现了微信公众号的 “ 外网 ” 全面权威展示。首先是搜狗微信搜索，其次，微信自带搜索引擎已经对接外网，可以通过手机移动端的搜索引擎搜索到今日头条、一点资讯、搜狐、知乎、博客、 58 同城等等平台的信息资讯。这对于广大的中小企业来说，也无疑是一个巨大的机会。

很多中小企业现在已经意识到了微信营销的重要性，也纷纷试水微信营销。他们不仅苦恼如何加粉丝，更是苦恼如何寻找到最精准的意向粉丝客户，并且最好是那些精准的意向客户不是自己去找的，而是主动找上门来的。

有这样的方法吗？当然有！这就是我们正文要谈到的 “ 微信 SEO” 。

在 2016 年以前，微信营销，属于移动社群营销； SEO ，属于搜索营销。相对于微信来说， SEO 是一种比较传统的网营销络推广方式。但如今，微信对搜狗搜索引擎开放以及微信搜索引擎开放了对外网的接入。这一社群营销与搜索引擎营销相结合之下，新模式的微信营销推广必将是移动互联网时代企业的一个新机遇。

SEO 无疑是中小企业网络推广的利器。 SEO 最大的优势在于，它把关键词优化到搜索引擎的前面，带来的是精准的意向客户。在 PC 互联网时代， SEO 主要针对的是百度。只要把关键词优化到了百度的第一页，就不愁有意向客户主动找上门来。经过多年口碑相传， SEO 已经为广大中小企业所认同、所喜欢。

微信 SEO 亦如此，微信营销是目前最火的移动网络营销方式，它利用原创文字、视频、音频的传播，积累粉丝，通过跟粉丝的互动，增加粉丝对卖家品牌和产品的认知和信任，从而提高产品购买的转化率。

基于粉丝量是微信营销的一个基础，很多中小企业拼命地去加粉丝。但是到头来却发现，粉丝多了，转化率却并不高。这是什么原因呢？最根本的原因就是，加的粉丝并非精准。

而微信 SEO 带来的就是精准的意向客户。

不管你经营销售什么产品，如果你的产品关键词能排在微信搜索引擎的前 3 名，或者排在第 1 页，那么每天自然会有很多人来主动找到你买产品。

当然，通过微信搜索引擎找到你的粉丝，绝对不可能 100% 成为你的成交客户。那么，要如何才能提高成交率呢？其实很简单，微信恰恰是一个最容易增强粉丝信任感的工具。当粉丝关注了你的公众微信号之后，你要把他导入到你的私人微信号里面。作为微信公众号和私人号的运营者，你可能会经常在微信里发布原创的文字（或视频、音频）。粉丝长期关注了你那些原创的文字（或视频、音频），他们总有一天会因为信任你而来购买你的产品。

这就是微信 SEO ，也就是移动社群营销 + 移动搜索引擎的完美结合。

微信 SEO 最神奇的地方就在于： 1. 粉丝都会主动来加你，而不是你去加粉丝； 2. 凡是通过微信 SEO 加你的粉丝，都是你的精准客户，都是带着购买的意向或学习的目的来加你的，并且他们还会通过长期关注你，对你产生信任感，所以成交率一般是最高的。

关键问题来了，如何才能做好微信 SEO 呢？怎样 SEO 优化才能让你发布的信息出现在搜索引擎的前列呢？

首先是搜狗微信搜索优化，搜狗微信搜索是搜狗在 2014 年 6 月 9 日推出的一款针对微信公众平台而设立的。

“ 微信搜索 ” 支持搜索微信公众号和微信文章，可以通过关键词搜索相关的微信公众号，或者是微信公众号推送的文章。不仅仅在 PC 端，搜狗的移动搜索客户端同样会进行相关的微信公众号推荐。

2014 年 6 月 9 日，微信公众号数据正式接入搜狗搜索，业内首次实现微信公众号的 “ 外网 ” 全面权威展示。用户在搜狗搜索结果页可以浏览到与查询词相关的微信公众号及全部文章，同时也标志公众号及内容搜索平台最终得以实现。

微信公众平台是微信于 2012 年推出的产品，一句“再小的个体，也有自己的品牌”，让无数移动互联网从业者为之癫狂，其中关于微信公众平台的内容被搜索则属呼声最高的产品。

搜狗微信搜索的功能

搜狗微信搜索主要提供两个方向的搜索，一个是微信公众号搜索，一个是文章搜索。根据测试发现，在用户搜索微信公众号时，通过微信认证的微信公众号会被优先展示，在展示结果中，依次为微信号、功能介绍、认证信息，在右侧则会显示统一样式的二维码，用户通过微信扫描即可关注。用户搜索微信公众号文章时采用的是图文展示结果，在右侧会显示文章的图片，结果页依次展现的是标题、简介、文章的微信公众号名称、认证图标、大概发布时间，每页的展示结果为 10 条，搜索结果最多会展示 100 页。

用户对微信公众平台搜索呼之欲出

封闭的微信在其内容体系上依然是走的是封闭路线，订阅者和运营者两者形成封闭的空间，非订阅关系的用户之间是无法通过内容进行流传的，而社交则根本无法形成。所以，用户对于内容的“开放”呼之欲出，希望微信官方能将微信公众平台的内容通过搜索引擎展现出来。

搜狗微信搜索的推出满足了这部分用户的需求，搜索微信公众号、搜索微信公众号的文章，一方面让微信公众号的展现量更大，另一方面则让运营者的内容能够开放呈现，用户通过搜索即可查看相关文章。因此，这一变革对于通过微信做营销推广的企业带来了福音。

搜狗微信搜索公众号排序规则如下：

1、文本相关性

文本相关性基本是所有搜索引擎都具备的一个因素，这也是最基本最直观的一个因素。所谓文本相关性也就是你的微信公众号相关文本信息和用户搜索关键词是否相关，而微信公众号搜索展现的文本无非是微信公众号名称个功能介绍。

也就是说微信名称和微信公众号功能介绍中的关键词会对排名起到作用，这是很明显的。要注意的的是和百度搜索一样，最主要的关键词排在最前面效果越大。

而文本相关性需注意文本与用户搜索关键词精准匹配，越精准，对排名的作用越大。在搜索引擎里模糊匹配肯定是敌不过精准匹配，举个很简单的例子，在搜狗微信搜索里搜索 “WKingdoms” ，如下图，尽管二个都包含 “WKingdoms” 这个关键词，但显然第一个更精准。

2、权威性

在搜狗微信搜索，公众号的权威性怎么看 ? 答案就是认证，这和百度加 V ，微博认证是一个道理。而不同的认证对于排名也是有影响的：微信认证权重 > 腾讯微博认证权重 > 没有认证。

比如下面的例子，搜索 “微盛” ，第一位的文本相关性是比不上第二位的，但是排名还是好过它，注意看，一个是微信认证，一个是没有认证。

3、热门性

热门性和时效性也是所有搜索引擎在排序的时候考虑到的一个重要因素，特别是各大搜索引擎越来越重视搜索结果的热门性和时效性。因为现在互联网信息量越来越大，更新的速度也越来越大，用户需求的更多是一些热门最新的东西，而不是成芝麻烂谷子，所以搜索引擎为了满足用户体验和用户需求也会考虑到这方面。

自然地，搜狗微信搜索也不例外。那么搜狗微信搜索主要是如何判断公众号的热门性的 ? 答案是公众号粉丝数、发文的阅读量、文章转载率以及近期发文量 ( 频率 ) 等。

之前看到网上有人说粉丝数、阅读量什么的是不影响公众号排序的。其实不然，搜狗微信搜索官方明确指出这些是会影响到你的公众号排序的，理由是这些因素在某些程度上确实反映了公众号的受关注程度和活跃度，具备热门性，是有用户所需求的。

另外，搜狗微信搜索也正在探索影响排名的其他因素，后续可能会增加更多维度的微信搜索排序规则，比如可能计算公众号的分类和其发表文章的分类是否是对应的。

2016-3-30 10:53 | 来自: 今日头条

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共享经济下的十点思考

Wed, 22 Jul 2015 15:03:33 CST

1、基于共享经济的O2O模式大体可以分为两类，一类是解决原有产业信息不对称的、一类是解决原有市场供需不平衡的。当然，并不是所有的O2O都和共享经济有关。

　　2、解决产业信息不对称的主要是基于存量市场的供给转移，比如当下的K12领域的教育O2O，试图由机构供给变成个体教师供给。与教育类似的还有美甲、小时工等到家服务。但是我们需要思考的是这类模式是否会激发有更多的人参与其中变身为老师、美甲工或小时工吗？这些市场原来是供给不足还是价格畸高的问题？

　　3、解决原有市场供需不平衡的则主要是基于增量市场的供给增加，比如Uber或滴滴这类打车应用。原有的出租车供给严重不足，它们为市场注入了“黑车”。如果滴滴一直只做出租车市场，是基本解决不了任何问题的。或许这就是这么多共享经济O2O模式里Uber和滴滴估值超高的原因之一吧。其实，淘宝在某种程度上也是这样的，淘宝模式激发了无数新增的个人店主参与其中。

　　4、从这两个类别来看，显然形成增量市场才是更有想象空间，也更有可能成功，并形成颠覆力量的。

　　5、当然，正如滴滴从出租车市场切入一样，前一类别是可以向后一类别实现转移的。但是这种迁移并不是普适的。迁移的可能性主要基于各个细分领域是否供给不足、并能激发新供给方进入，同时把消费端的隐形需求转变为显性需求。

　　6、以当下火热的教育O2O为例，我们需要思考的有以下两点：首先，目前的学生一对一培训需求是否老师供不应求？其次，目前平台们挖的机构老师其实是存量市场，未来能否激发释放更多公立体系的老师辞职“下海”增加供给？

　　7、如果做不到这两点，我不能说教育O2O不能成功，但是想象空间是相对有限的。无论什么样的平台或O2O模式，无论流量或用户量如何巨大，其实利益分享者只是极少数，大多会符合20/80原则或更甚。所以，教育O2O如果没有创造出新的市场，那么平台上的老师和机构的老师大概只会形成循环流动的形态。而且，这种平台模式最终也都会落得一个伪平台真机构，去旧中介成新中介的模式。

　　8、这么一看，我似乎在唱衰教育O2O？其实也不是，我不看好也不看衰，我只是在思考问题，因为我也看不清未来。当然，我坚持确信的是教育O2O无论成败，在它们的演进过程中，足以消灭掉一批中小一对一机构了。所以，传统面授一对一机构也不用看了我前边写的而盲目高兴，其实甘苦自知，你们遇到了什么麻烦比我更清楚。

　　9、当下有一类介乎于教育和咨询之间的专家型O2O也比较火。这类是有别于教育O2O的，它们带来了一批好为人师者的增量市场，也有消费端需求，是一个值得期待的市场，目前还都很早期，需要观望规模化的发展。我曾试验过在行，但因为定价过高被站方拒绝审核通过。我深以为既然是共享经济就不要搞计划经济定价那一套为好。我觉得这也不是在行独有的问题，我可以理解是初期运营需要，但既然共享经济为旗号，就不要过多介入“手艺人”个体在平台上的行为，有边界的自由是核心。

　　10、很多人关心共享经济的盈利模式，现在说这个太早，但是我觉得淘宝其实已经给出了大部分答案，剩下的则是不同领域会结合自己的场景微调或曰微创新罢了。

从CPT到CPS

Thu, 18 Jun 2015 11:03:17 CST

一

CP*是一种广告的计价方式。

从媒体这个立场出发，按照他们钟爱度从高到低的排名，大致是：CPT（按时间）、CPM（按覆盖）、CPC（按点击）、CPA（按行为）、CPS（按销量）。

从广告主这个立场出发，正好倒过来。

这不奇怪，因为越往后，越符合广告主的企图：按效果付费。

但打媒体建立了广告商业模式之后，在非常长一段时间，广告的计价方式是：CPT、CPM。

二

原因有两个。

其一，CPC/A/S，在没有互联网的时候，这个是难以想象的。纸媒上倒是有人尝试过，那就是戴尔。戴尔的广告会有一个特定的促销码，当你电话购买戴尔电脑的时候，可能会碰到询问促销码为何的问题。戴尔依靠这个方式来衡量效果。

但依然是随机性的询问，只是做了一些修补罢了。

其二，媒体在很长一段时间，是稀缺的。整体上来说，内容的供给小于需求，故而，作为卖方的媒体，对广告主有一定的优势。自然计价方式要按照媒体喜欢的来。CPT/M这种效果说不清道不明的的方式，符合媒体的利益。

有两件事证明，符合媒体利益方式的计价方式，正在行将就木中。

第一件事是百度全年的广告收入超过了央视。

第二件事是阿里（淘宝天猫等）的广告收入单月超过了百度，总量上也超过了央视。

百度阿里奉行的广告计价方式，主体是CPC/A/S这种所谓效果计价，而央视，是典型的CPT/M这种覆盖式计价。当百度阿里的广告收入超越央视这个国内媒体广告头号选手时，可以证明一点，广告主在谈判桌上的话语权，已经超越了媒体。

因为，前面我说的两个原因，统统不再成立了。

三

三方交易模式。

这个模式原来基本上是媒介独有的。一手用户（受众），一手客户（广告主），媒介作为一个中介，获取较高的毛利率。嗯，媒体的毛利一向很高。

最近几年，出现了一种叫O2O平台的东西。

从模式上而言，它和媒介如出一辙：一手服务供给方，一手服务需求方。前者相当于以前的广告主，后者相当于以前的受众。平台居中，利益模式极有可能是“佣金”。

佣金是什么？

CPS。

四

我一直有一个观点，那就是O2O是压垮纸媒业的最后一根稻草。

纸媒业很大一块广告收入是“分类广告”。在这种广告形式上，媒体的体量比中小企业为主的广告主来得大，有谈判优势。

有很大一部分中小企业已经去了百度、阿里投放广告，剩下的都是本地服务，百度阿里的广告效果，对他们而言，未必有多好。

但O2O平台起来后，这些广告主立刻就有了新的机会。通过O2O平台，来一个客户消费给平台一笔佣金，这种CPS计价模式，是最讨中小企业喜欢的。

CPS压根不需要市场预算，你见过本地商家有多少个会有预算的概念吗？

五

媒体不喜欢CPC/A/S之类的计价模式，一个道理就在于：展示也是有价值的。

的确，存在这种可能：一个潜在消费者看了一个广告后，时隔多日才去购买。前面的广告的展示是有作用的。

但这种可能很难去证明。

既然无法证明，当媒体大量出现导致内容供大于求，广告主这一端总体占优时，那么，出钱的说话，是商业规则中的应有之义。

其实CPS这种不计展示效果的计价方式，未必有多可怕。有一个地方媒体集团的旅游板块，尝试过CPS。方式是在报纸上印刷景点折扣券，景点根据折扣券的回收来计算该支付多少广告费。最后总账算下来，相当于刊例价的6-7折。

这个折扣不算低。

六

我倒并不是说CPT/M会消失不见，并不需要销量证明的形象展示，对于很多企业来说，依然有其必要性。

但很显然，一来不是所有企业，二来这个必要性也不是天天必要。

正在投放分类广告的，会越来越倾向于接入到各种O2O平台之中。

O2O平台还和另外一个词有关系：共享经济。

现在接入O2O平台的，不仅仅有中小企业，还有不介意赚点外快的个人。

一种丰裕必将造就一种匮乏，O2O平台会越来越强势。

这对于本地媒体集团，真是坏的不能再坏的消息了。

已经进入红海快要成为血海的O2O，勉勉强强，算是地方媒体的最后一次机会了。

它的根子就在于：广告计价模式已经彻底需要改变。

七

给钱的，才是大爷。

这话对于出钱的消费者成立。

对于出钱的企业，也应该成立。

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【How-To】5步创建高性价比的中小企业内容营销计划

Wed, 07 May 2014 08:27:26 CST

编译：梁策

在这篇文章中，你可以学到：

当你想要进行有效的内容营销时，选择营销策略至关重要

如何在选择内容营销战略时节省成本却不影响其效果

如何制定预算和计划，以及如何监测内容营销活动是否成功

已经有足够多的企业通过内容营销取得成功，内容营销策略值得每个企业家思考——即使是最谨慎的商人也不例外。然而，进行出色的内容营销需要相当多时间和资金上的投入，因此对于资源有限的中小企业而言，这确实是一步险棋。

但是，成功的中小企业都明白，想要获得成功就需要承担风险并进行大量实际工作。如果在内容营销战略的选择上深思熟虑一番，你可以找到事半功倍的捷径。

下面是一些绝对不能忽略的内容营销方法步骤，但是不要忘记开动你的脑筋，在其中寻找适合自己的省钱之道！

第一步：确定预算

在你知晓自己能做什么之前，你必须确定自己愿意投入多少。这不仅仅关乎资金，在制定预算时还要编入你能够投入的时间。基于你和你的员工们的可用时间以及团队的力量，确定利用多少团队内部成员来完成多少任务。如果你的团队中有不错的写手，那么你就有了一个不错的开始。现在你要做的就是v减少他们的部分职责，使得他们有时间专注于内容开发。

节流小贴士：如果你能为你和你的员工制定时间预算表，编排你们能够用于内容营销的时间，你就可以节省外包和雇佣新员工进行内容开发带来的成本。

当然你也要注意不要把新的任务加给早已不堪重负的员工。要么减轻他们进行其他工作的负担，要么通过增加福利待遇使员工愿意加班。

第二步：制定营销战略

制定营销战略是整个过程中至关重要的一步，但是很多企业都忽略了这个步骤。战略制定的过程中，你需要做到如下几点：

1、在内容营销活动中，你的目的地是什么？

2、仔细考虑你的目标受众是谁？他们需要什么？他们在哪里寻求解答和帮助？

3、选择聚焦的平台和方式。提示：不要太过于野心勃勃。如果你决定在每种社交媒体上都架设自己的主页或平台，你的时间会完全浪费在社交媒体上，导致在其他方面却会收效甚微。切记，聚焦于你的受众所在之处。

4、创建明确的时间表，将你在接下来3到6个月中所要开发的内容详细列入时间表。

节流小贴士：将你的预算表牢记在心。如果你的计划超过了你力所能及的范围，那这是一个放弃原计划的好机会，否则你很可能冲动草率。如果你的团队只能在一个月中发布两篇高质量的博客，那么就不要制定一个一天发布一篇博客的计划——少而精却能引人注目的内容总比整天发些无人注意的平庸内容要好得多。

第三步：雇佣帮手协助战略实施

如果你的员工有必要的时间和技能来实施营销战略，那么你可以跳过这一步。但是对大多数中小企业而言，需要帮手的情况还是很常见的。

内容营销不仅关乎创造内容。你还需要一定的战略和战术使内容更加友好，更有说服力，更加优化，从而帮助你实现营销目标。学习“最佳实践方法”需要时间，向团队输入新鲜血液可以帮助你和你的团队更快速地学习内容营销基础，从而受益匪浅。

你也可能会产生这样的想法：只是没有相应的技术来实现自己的想法而已。如果团队中没有出色的平面设计师或者有经验的视频制作者，最好聘请有经验的人协助制作这些形式的内容，而不是单打独斗，耗费大量时间制造低水平的内容。

节流小贴士：同本地的承包商和公司合作。这并不是让你想方设法花更少的钱获得同样的服务，而是找找看有没有通过减少工作量来降低收费的方法，比如，如果聘请一个人写博客，可以询问他是否可以通过提供笔记来简化研究程序，使原价100美元一条的博客降至75美元。

招募对口专业的实习生。学平面设计的学生，学电影制作的学生，还有市场营销专业的学生，他们可以从实习中获得丰富的工作经验和现金报酬，而你则从与他们的合作中获得想要的效果。

我强烈建议你向你所招募的实习生支付报酬，因为如果双方共赢而不是让他们感觉你在剥削他们的话，他们会做得更好，并且会更加尊重你和你的企业。

第四步：完善你的计划，以满足预算需求

在计划实施之前，要预测一项工作会花费多少时间和精力是很难的。或许会需要精简原计划，或者足够幸运的话，可能会发现可以做得比预期更多更好。

制定营销战略十分重要，但不要一直固守一项战略。如果跟不上自己的计划，就需要做出抉择：投入更多的时间和资金，还是转变战略，亦或是削减计划内容？

节流小贴士：不要害怕缩减计划内容。制作出能够直达受众内心并能引发共鸣的内容比单纯为达到数量目标而制造质量低下的内容要重要得多。如果完成某些事项所花费的时间和资金比想象中要多的多，不要惊讶，这在内容营销战略实施的前期并不罕见。从其中获得的经验将教会你如何设计未来的营销战略及目标。

第五步：追踪真正有效的策略

在完善营销战略时，一定要集中在那些真正有效的战术和平台上。如果在Twitter上已经得到了很多人的关注，而在Facebook上的互动却没有达到预期，这时你应该砍掉无效的Facebook平台。

做出这一决定可能需要一些时间，你也可能并不清楚哪些措施是有效的或者它们为什么有效，很可能直到实施几个月后一切才会显明。如果在计划实施的最初几个月里注意流量趋向、搜索结果、点击率以及社交媒体互动话题，你将会对自己战略中最重要的部分有一个清晰的认识。

节流小贴士：利用谷歌数据分析以及简单地询问“你们是如何找到我的？”，你可以在这一步里省下支付给数据分析工具的开支。你需要砍掉那些不被关注的平台和无效战术，以此节约时间和资金，并将其投给高投资回报率的部分。

尽管内容营销会花费大量时间，并且可能一会开始使人不堪重负，然而在企业经营中，占用时间和工作负担都是无法避免的。内容营销不仅仅事关获得购买可能性数据和搜索流量（虽然这两点确实很重要），它还可以让你和潜在客户建立关系。这就是对本地中小企业而言的客户长期价值的现代版解释：培养人际关系。如果你想要顾客们信任你，珍惜你，并且在他们需要某种产品或服务时首先想到你，良好的内容营销战略将会使你受益匪浅。

当然，先发制人会使你的内容营销战略最有成效，所以你还等什么？赶快行动吧！

参考资料： http://www.marketingprofs.com/articles/2014/24957/five-steps-to-effective-and-affordable-small-business-content-marketing

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无觅

SEM经验谈之数据呈现小技巧

Mon, 23 Mar 2015 00:23:45 CST

本篇文章来自我的朋友王硕，他在SEM领域沉浸多年。他将通过一系列文章与大家分享自己在SEM工作中获得的经验。如果你对他的文章感兴趣，或希望了解更多SEM的知识，又或对文章内容有任何疑问，请在本篇文章后留言。

王硕 2009年入行，有5年以上SEM从业经验，第一批通过百度中级认证的从业者。曾在多家知名大型互联网公司任SEM负责人，包括链家地产，百合网，搜狐畅游等。目前在某互联网金融公司任线上广告投放总负责人。对各搜索引擎的关键字广告和网盟等展示类广告的投放和优化工作拥有丰富的经验。

关于SEM的文章，大都在讲，如何搭建账户，如何选择关键词，如何出价等等。但这些并不是SEM工作的全部。即使这些做的都没有问题，在日常SEM工作中，我们仍然会遇到各种各样让我们棘手的困难。根据我这些年的从业经验，恰恰是这些优化之外的问题，带给我们的压力更大。所以，我的SEM文章，会抓住一些能够解决某个日常工作的痛点来写，希望大家在工作中遇到类似问题时，能更加稳妥的进行处理。比如，今天我们就来谈谈，给客户（对于甲方同学来说，老板就是你的客户）呈现数据时的一个小技巧。

大部分SEM优化师，给客户呈现投放数据时，都是把SEM整个的投放数据直接拿出来，例如下面的样子：

客户看到后，一目了然，知道10月20日当天投放总体是一个什么情况。但这样的数据呈现方法，是有隐患的。

我们都知道，SEM的关键词，主要分为，品牌词，竞品词，通用词等。这些词类的划分，本质上是面对的人群不一样。例如品牌词，都是已经知道这个品牌的人，一般来说，品牌词的点击率转化率都会较高，成本较低。竞品词，则是已经知道竞争对手品牌的人，一般竞品词的点击率较差，CPC和成本较高。通用词，是对我们的产品有需求，但没有明确品牌导向的人群，通用词的投放效果，是最考验我们优化师水平的。

既然，SEM不同的关键词对应了不同的人群，那么在不同的人群受到市场消息的刺激后，就会做出不一样的反应。这些就会体现在SEM的数据变化上。最常见的就是，客户做了电视广告。

如果客户做了电视广告，之后看到数据是这样的：

这时，当然是皆大欢喜。但是，电视广告那么贵，客户可能做了几个星期之后，不做了。那么，之后客户见到的的数据，就会是这样的：

这个时候，优化师就比较被动了。我曾经尝试过多种办法向客户解释数据下降的原因，但大多会被客户反驳或质疑，不可避免的降低客户对我们的信任感。例如，我直说是广告投放对SEM的影响，客户会说“你们效果的提升要全指着我们的广告，那你们的价值如何体现 ? ”；如果我说“这是由于新上的一部分词效果不稳定造成的（或者任何一种同类解释）”，客户就会问“何时能恢复之前的效果？”实际上，我们都很清楚，只要客户不再投放广告，无论如何也无法恢复到之前的效果了。随着客户耐心的消失，换优化师是早晚会发生的结局。

那么，怎么避免出现这种情况呢？我的经验是，从初次给客户呈现数据时，就将数据按人群进行拆分，品牌人群，通用人群，竞品人群，潜在人群，等等。并且，给客户进行形象的描述。比如，品牌人群，可以说“这是对我们的品牌已经有所认知的人，点击我们广告，产生的后续行为数据，对于这些人群我们要极力维护我们品牌正面的形象，精彩的广告语，美观的广告图是我们的有力武器”；对于通用词，可以说“这是需要我们的产品，但还不知道选择什么品牌的客户，这些客户往往会对第一次选择的品牌建立极强的品牌忠诚度，是我们极力要争取的客户，同样，他们也是我们的竞争对手极力争取的，所以我们要和敌人进行正面的厮杀，CPC就是我们的武器”。当客户听到这样的数据解读时，往往会很有代入感，也觉得你好专业，对你的信任感爆棚，之后，对你的各种解释，也会做出更加正面的判断。

如果你一直如此给客户呈现数据，那么当遇到前面说的情况时，客户看到的是品牌人群数据先好后坏，通用人群的数据是基本稳定的，那么大可以这样解释“随着我们各渠道广告的停播，对我们品牌产生认知的人群数量出现下降，导致品牌类人群的推广效果出现了下降，这是正常情况，投放前后的数据也说明线下广告对我们的品牌认知起到了预期中的促进作用”。这时客户如果质疑你的说法，大可拿通用词的数据来进行说明：“虽然针对品牌人群的推广随着广告停播出现了效果下降，但在通用人群这个战场上，我们的战绩依然保持了稳定。”

当然，以上只是我个人这些年做SEM工作的经验总结，也许有同学有更好的方法，欢迎大家讨论。

微小的改变，就能产生巨大力量！日本银行业的服务创新，亲切无敌的方言ATM

Thu, 05 Nov 2015 20:54:07 CST

场景就从日本九州宫崎开始，假定你是一位旅居东京的上班族，多年来因为工作繁忙而未曾有机会返乡，终于在阔別多时之后，带心爱的男友返乡过年，你们一路从东京沿本州开车，经过下关抵达九州岛北端福冈，而后顺着干道终于抵达宫崎北端的延冈市，正当想下车购买伴手礼的同时，才发现皮包里面的钱不够。所幸找到路边的一家便利商店进去提领现钞，而当你插入卡片，耳边传来的不是每天寻常的东京音标准日语的欢迎光临，而是一句带著浓浓乡音的宫崎县北方言『ようきたね～』，这时候你的心情感到如何？

也许这不是你另外一伴熟悉的语言，但这句儿时熟悉的在地方言，将把你的记忆带回来过去，除了大吃一惊，是不是感到心暖暖，just feel like home….

过往讲到服务创新，金融业总是比较常被忽略的一块。或许大家总觉得所谓金融，重点在于讲求安全与秩序，要能做大改变似乎不易，所以除了持续提升柜台服务品质及效率外，如何因应下一世代需求，而优化电子银行接口易用性，似乎较使不上力。

但通过这个独特的接触体验设计，似乎让我们看到一个新的可能性，也许看起来改变并不大，只是因应地方需求定制化的调整了一下语言，但这样的改变不管从情感层面及实质面向，创造了一些不同，不仅是让离乡的游子通过这个接触点，找回一丝故乡的情感连结，对于偏乡日益增加的老年人，在安全性上，应该也多了一层保障。

所以这是一个怎么样的创新企划？整体概念，源自于南九州全家便利商店集团的企业核心理念，就是希望通过更本地化的服务方式，能落实并贴近本地民众需求，让顾客能感到更加满足，进而有效提高心占率。而这样的服务，宫崎不是第一个，但在这几年已经陆续成为一股风潮，准备推向日本各地。

目前最早是在2012年，从日本最南端离岛冲绳县首创，隔年将这样概念推广到四国地区爱媛县，而今年五月正式在九州宫崎推出，也是第三个县市实施，并因应宫崎县幅员广阔的特性，因此分別针对县北，线央及南部都城地区，共设计了三款不同的迎宾內容，而为了讲求內容的真实性及亲切感，三组的声音都是委由在地人，用最道地的腔调来进行真人录音。而这项服务将在境內101家全家便利商店的ATM执行，所以当下次你准备提醒现金，耳边传来的是将会是『ようきやったな〜』，而不是熟悉的全国通用语『いらっしゃいませ』（欢迎光临）。

高龄化社会来临！提供符合银发族需求的服务，成为必须

由于日本东西幅员超过两千公里，在非都会区的地方，诸如东北地区或是本州之外的四国及九州地区，就仍有许多民众，在寻常生活中，仍主要使用区域独特的方言，除非是与不熟悉的外来者，才收起乡音改用东京标准语来交谈。

因此从民众最频繁会应用的金融提款ATM着手吧。通过提供这样贴心的服务，真切符合在地住民们的需求，尤其对于高龄族群而言，可说是一大福音，主要理由在于日本早已领先全球，于十几年前就独步漫入超高龄社会之林，目前65岁人口比例已俨然接近25%，面对如此庞大的银发族比例，而其中有超过三成以上的高比例为独居者，因此，如何提供符合这个族群需求的服务产品，尤其能解决过往的问题，“方言ATM”算是具指标性的一步。

当巷口的ATM机，开始如同街坊邻居般，能用着一口的流利方言向您亲切问候，因为语言的熟悉感，开始一定会让你感觉到无比惊喜与新奇，但最重要的是，这样的亲切感不仅能有效从情感面切入，取得认同及信赖，让过往制式般的服务，开始产生差异性，而银行品牌不再只是一个由地名所组成的冷冰冰的汉字，而是是一个有温度，真心关怀的老邻居。这样的情感性，也自然形成一种独特的识別，所创造出的不同，不仅让远来的游客觉得新奇有趣，更是让居住于区域內的住民们內心的乡土认同感，因此油然而生。

创新不一定要花钱换硬体！从“软件面”着手，更深入人心

服务设计有別于产品设计之处，在于常常运用“服务的无形化”来创造顾客体验；并能从“服务生态系”的角度，来解决不同利害关系人间的问题及困扰。

就如同这个日本九州宫崎所推出的ATM方言专案，能在不改变硬体的情况下，直接从“软件面”入手，洞察区域发展属性，人口趋势发现下可能的潜在需求，提供崭新且具创意的创新服务。

相信通过一个问候语的改善，就可以发挥不少的效果，无论是在情感层面乃至于实质层面，将在推广扩散到一定程度后，产生化学效应。最后你会感觉到，亲切的一句方言，将在关键的时候，成为抚慰心灵，指引操作的一盏明灯，而关于银行业的服务创新，的确还有相当多可切入的面相，期盼紧接在方言ATM之后，能有更多“以人为本”的服务创新，唯有不断优化并创造绝佳体验，才能成功抢占顾客心占率。

最后，如果从减低老人遭受金融诈骗的机率角度来看，这样的设计是不是就是另外一种的“社会设计”。

的确，当社会逐步走向高龄化社会，为数众多的高龄者，当中势必高比例将成为独居者，将比现在更需学着独立自主。因此，如何减少再有年金被不肖之徒诈骗的情形，也许就动手从优化ATM服务做起，让长者愿意并能主动操作ATM机器开始吧！

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【平台】关于即时通讯应用，品牌必须知道的5件事

Fri, 12 Jun 2015 19:24:49 CST

编译：MC

最近几年，即时通讯应用很火。Snapchat，Line，Kik，微信，WhatsApp在众多应用中脱颖而出，已经聚集了上亿的用户，而且从目前的趋势来看，即时通讯应用的市场仍然在进一步扩大，这块大蛋糕的吸引力也让更多人垂涎不已。

面对这样一个诱人的市场，营销人自然也不甘落后。众多品牌争先恐后地向即时通讯应用伸出了触角，其中不少品牌已经成功进入了Snapchat，而著名蛋黄酱品牌Hellman’s也已经开始用WhatsApp来营销。比如微信，也在从即时通讯工具向营销平台的角色转变，它还集成了在线生活服务、在线支付等功能，可以更加方便地与各大品牌商合作。

对于这样的趋势，市场调研公司Forrester的首席营销及策略分析师Thomas Husson表示，通讯应用正转变为电商和营销平台，品牌商对于即时通讯应用的诉求并不仅仅是打广告那么简单而已，而是希望将内容和场景融合以相关的方式呈现。

既然即时通讯应用对于品牌商来说如此重要，那么接下来的5件事品牌主必须铭记在心，这将有助于他们将来更好地和那些即时通讯应用合作。

1.这个领域仍然在成长

上图显示的是各大主要即时通讯应用在2014年4月-2015年4月间的用户增长情况。从这个来自comScore的数据中，我们可以明显看到Messenger（Facebook旗下），GroupMe和Line都展现出了不同程度的用户数量激增。其中属Messenger最明显，得益于Facebook庞大的用户基础，Messenger应用在一年内用户数量涨幅高达138%。除了Kik和Skype，其他主要即时通讯工具的用户基数都呈现增长趋势。从大趋势中我们可以肯定，即时通讯应用的市场潜力依旧非常巨大，在未来会有更多的用户使用这些应用。

2.人们在这些应用上花了不少时间

除了美国，其他的地方人们也在这些即时通讯App上花费着巨大的时间。根据Forrester去年7月的报告显示，英国人平均每天在WhatsApp上耗费的时间（18分钟）比在Facebook上（14分钟）还要多。尽管绝大部分的时间都被花在和自己的亲朋好友们聊天上，但是用户对于这些应用的使用并非只有交流而已。这样的趋势给了品牌商一个重要的信息，想要获得更深层次的消费者洞察的话，是时候把目光转向这些即时通讯应用了！

3.即时通讯应用是了解年轻人的绝佳途径

20岁左右的年轻用户占这些即时通应用总用户比例的多少？答案是绝大部分！根据知名互联网分析公司comScore的数据，Snapchat有将近75%的用户是千禧一代（1985-1995年出生的人群），他们是这些应用的主体用户。这种趋势是如何形成的？相比于更大年纪的用户，年轻人在手机App上不仅互发消息，还热衷于分享视频，上传照片，相对于社交媒体平台，他们更喜欢即时通讯应用的隐私性。而考虑到年龄因素，在不久的未来这些年轻人也会成为消费的主力军。所以对于品牌商来说，想要了解未来的消费主力群体，通过即时通讯应用的平台再好不过。

4.即时通讯应用的用户并不讨厌品牌

根据尚扬媒介（MEC）的一项调查，有79%的被调查者表示自己愿意了解通讯应用中的众多品牌类目。这给了品牌主巨大的商机，即把通讯应用作为营销的新阵地来试验。而且根据调查数据，这些用户尤其不介意在通讯应用上与电影电视节目、在线零售商（比如Amazon、Zappos）和休闲餐厅（如Panera、Chipotle ）互动。

事实上，通讯应用有潜力超越传统社交网络，成为社群建立方面的有力工具。通讯应用也使得品牌能够以一种不打扰受众的方式将品牌信息整合进会话（比如：emoji营销）。有将近一半（46%）的千禧一代表示乐意在通讯应用上参与他们喜爱的品牌活动，介于35-46岁的人群中仅有39%的人表示愿意这样做。

5.消费者希望通过即时通讯应用，从品牌处获得价值

千万别以为即时通讯应用仅仅是人们取代短信的通讯工具。即时通讯应用在现在这个时代还成功化身为了品牌和消费者之间的沟通渠道。不论是哪个年龄段的消费者，都希望能通过自己的移动终端从品牌商那里获取更多的价值。

当然，价值的衡量标准对于不同年龄段的消费者来说是不一样的。对于年轻的消费者来说，品牌商能够带给他们的价值更多在于交互体验，这些年轻的消费者更喜欢阅读一些品牌商提供的内容，从中获取一些灵感。而年龄更大的消费者则简单明了，他们希望品牌能够帮助他们省时省钱，因此会更偏爱那些能提供折扣的品牌。

P.S 当然不是所有的品牌商都适合这个领域

SocialBeta译者总结：

即时通讯应用之所以愿意引入一些品牌商合作，根本原因是希望在赚钱的同时不会影响自己用户的用户体验，看看微信的朋友圈广告就知道了。不是什么品牌砸钱就能在这样的平台上进行营销，品牌商们还应该好好审视一下自己品牌的形象是否符合这些新时代应用的用户诉求，否则只会造成“橘逾淮为枳”一样的水土不服。

参考链接：
http://digiday.com/brands/5-things-brands-need-know-messaging-apps/

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无觅

Forbes Insights：实现个性化过程中只有24%的企业使用集成数据系统

Mon, 29 Sep 2014 08:25:58 CST

199IT原创编译

根据2014年7月Forbes Insights 和Sitecore的调查，营销商都清楚个性化很重要，但是分散的数据系统成为阻止个性化实施的重要因素。

受访的北美高管表示企业平均使用36个不同的数据集成系统和供应商，一些企业甚至使用超过100个。只有24%的受访者表示他们使用的数据收集系统是和他们的企业相连或集成的。56%的受访者表示他们使用的系统是部分集成的，这表明他们已经开始逐步向更精简的未来努力了。

高管们首先强调的是整合工作是如何重要。62%的人表示首要的是建立一个单一的、中心客户营销数据库，59%的人表示建立跨数字渠道单一系统传递消费者体验是首要事项。

2014年5月Conversant委托Forrester Consulting实施的研究回应了这些感觉。35%的美国B2C营销专业人士表示给每个消费者建立一个跨渠道综合视图对实现个性化是个重要问题，30%的人表示这是主要问题。同时，61%的受访者认为识别、审核和集成技术、提供个性化通信供应商是主要问题。

Forrester注意到采用更新个性化技术能够集成数据资源和类型，因此能够帮助企业建立单个消费者视图。

编译自：eMarketer 译者：孙莹

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无觅

利用微信做O2O，商家需要哪些能力？

Sat, 31 May 2014 09:45:53 CST

【品途导读】微信推出小店功能，通过微信做O2O，商家需要哪些能力？商家要拥有1.微信营销2.微信服务3.微信技术。综合以上三点，大品牌商借用微信营销做O2O，其实是一项综合技能，并不是单纯依靠某个点就能突破的。

微信服务号昨天推出了小店功能，业界一片哗然，腾讯在和京东合作以后，但仍旧没有放弃C2C业务方向的拓展，基哥暂时不去评论这一做法是否足够高明，从个人的实践角度来看， 微信和O2O去结合，会比做C2C 或者B2C更好玩；接下来我想和大家分享下，通过微信做O2O，商家需要哪些能力？

我们先来看下微信公众平台的现状虽然业界都强调说， 微信是强关系，但这种强关系只是建立在个人和个人之间，也是C2C之间是强关系。然而对微信公众平台和个人微信用户这两者之见而言，反而是弱关系，大家都有明显的注意到，无论是自媒体，还是品牌微信公众账号的文章打开率在逐渐降低，很多信息抵达不到用户的打开界面，有点像大V和普通微博用户之间的关系，甚至比这种关系还糟糕，毕竟现在玩微博的人不多，留在微博上的用户，他们反而能有一个更加清净的信息流环境，去看他们所关注的内容；基哥一直认为， 内容并不能作为微信营销的核心，用户只愿意去花费时间关注他们需要的内容，原创内容虽然不是很难，但有趣，有料，有种的内容很难创造，往往是一篇好的内容推出以后，盗版的满天飞，微信内容的过载，导致微信号的打开率越来越低

目前大部分用户都被集中在了一些娱乐，干货类的微信账号上，商家的品牌账号更加的没有多少人光顾，在这种情况下，商家的微信公众账号，慢慢被个人微信用户遗弃；腾讯面对品牌号打开率低，做了哪些拯救手段？如果是照这样的趋势发展下去，商家做微信公众账号真的很难有出路，但腾讯做了一件有趣的事，就是开放了广告平台，即我之前文章里提到的广点通广告，我在【 为什么广点通刚上线，我就看衰】（关注微信号yingxiao00544，即可查看）的一文里提到，虽然我个人并不是太看好广点通，但对于此刻商家微信公众账号，的确是一根救命草；

广点通通过强曝光的形式，能够在一定程度上解决品牌微信公众账号没有人气的问题，把广大的微信公众平台运营商家，从持续推出经典的内容中解脱出来，虽然优质的内容能够形成出乎意料的传播，但这种优质的内容可遇不可求，并不是每个商家，每次推送都能推出经典的内容，大多数的商家在创意面前，是平庸的，但他们又需要借助微信这样一个平台来发展新的业务，所以广点通成为这部分商家的救命草；对于小的商家来说，也许一个月能够打造出那么一次经典的内容，即可获取不菲的流量，然后来慢慢转化，但对于一些稍微具有规模的商家而言，这种靠大自然恩赐的流量，并不能满足他们的需求；他们虽然也在乎资金的投入，但他们更在乎的是人力和精力的投入，他们不会为了一个产出能小的平台，去花费太多的心思，但大家都看好微信营销，所以他们在这块的人力和精力投入会很大，急需广点通这样，通过钱就能解决问题的渠道，来保持他们每天流量的稳定；商家玩好微信公众平台营销，需要哪些能力？

文章开头也提到了，基哥个人更看好通过微信去做O2O，所以接下来想重点讲下，通过微信做O2O需要哪些能力

接下来我将从三点来分解利用微信公众账号做O2O的关键词第一个词： 微信营销前面也提到了，微信公众账号和个人用户之间的关系，其实是弱关系，所以在引导个人用户关注微信公众账号的时候，这个临界点一定要是弱关系的点，才能获得用户的关注，即不要刻意去强调营销产品，而是去告诉用户这个个号能够给用户帮到什么，他所需要付出的仅仅只是一个点击关注而已是，比如某个培训学校的微信公众账号，是致力于O2O培训的，如果他去投放广点通，那他的广告语这样说会更能吸引用户，100篇O2O实操干货免费分享；如果他强调，O2O培训现在打5折，用户的关注量就会低很多；

从做O2O的角度来说，尽可能的去圈住有这方面意向的客户是关键点，即在前端不要去承载太多的营销功能， 让更多的流量进入到你的CRM系统，是O2O营销的关键；有人会说，拉那么多无效流量进来有什么用？这就是O2O的巧妙之处，O2O营销的巧妙在于，借用免费模式，占据用户更多的心智和时间，然后再把形成”粉丝“的用户导入线下，变现成现金。所以，微信公众账号的营销，是去推广微信公众账号本身能提供的服务，而不是这个微信公众账号的运营商能够提供的服务；

第二个词： 微信服务前面也提到了，单纯的内容并不能形成核心竞争力，所以内容只是吸引用户关注该微信公众账号的点，并不会因为这个账号发了很多文章，就能把这种用户变成付费用户，还需要和用户进行深度的沟通，这是一种人工服务；但光靠人工提供一些暧昧性的语言，是做不了真正的营销的；还需要一个能够和用户进一步加强关系的点，这个点我称为微信服务；

继续拿O2O培训举例，用户关注微信公众账号以后，他们的心态基本是坐等博主群发干货，这时候他们的状态是一种订阅状态；微信的互动人员，主动和用户去发起互动，先去解决他当前遇到的一些问题，建立相互之间的基础信任感；这是通过人工，帮用户去解决一些基础问题，这是第一种微信服务；

通过交流挖掘用户的需求点以后，再借用微信公众平台的API接口，智能去推送给用户相关的精准信息，这是第二种微信服务。

给用户推荐提供一些，比如免费的在线听课名额，或者企业诊断服务，提供部分干货材料等，进一步强化用户和微信公众账号之间的粘性，这是第三种服务，也是最为深入的一种服务，经过这三轮服务，用户和微信公众账号之间的信任度可以到达一个更高的深度；

第三个词： 微信技术通过付费的引流手段，微信公众账号的关注量会非常大，因此微信服务工作也会很大，这时候就需要借助微信技术，去承担一些重复性高的工作；比如用户关注以后的开场白，比如用户经常问到的常规性问题，比如上一段提到的智能推送文章等等，这些都需要通过微信技术去解决；

除了利用技术手段去解决一些重复性的工作以外，微信技术还需要承担一项更为重要的责任，借用微信公众号的二次开发能力，去策划一些刚性产品；前面也提到了，微信内容并不能作为微信公众账号的核心竞争力，所以提供给用户刚性的产品功能，也是让用户保持粘性的重要手段；

我们拿有道云笔记的微信公众账号来举例；用户在微信上看到某篇文章觉得不错，除了可以转发到朋友圈，收藏以为，同样可以保存到有道云笔记里（手机里下载了云笔记APP后，自动附带这样的保存功能），云笔记的公众账号这时候会提醒你，你所保存的信息，自动生成了图文消息，存放在云笔记的微信公众账号里；当用户需要去看自己精选内容时，通过云笔记的公众账号即可查看，这个自动转换成图文消息的功能，成了云笔记保持用户粘性的功能。具备基础的粘性以后，用户才会有机会去关注云笔记公众账号提供的其他功能；

综合以上三点来说， 大品牌商借用微信营销做O2O，其实是一项综合技能的活，并不是单纯依靠某个点就能突破的。微信公众账号发展至今，用户数早已经不再是200万，可能是300万，400万；众多的个人或者品牌也早已投入到微信营销的大军里，除了极少的个人或者品牌，通过微信获得盈利，大多数的投入方还处于苦苦支撑的状态；

微信就不要再立“微信不是营销工具”的牌坊了，按照微信目前的架构划分，以及最近的动作，和营销工具已经没有什么区别了。

如何把微信营销的门槛，降低到通过“努力+真诚”的经商门槛，是腾讯微信需要考虑的问题；毕竟大众都能够操作的营销渠道，才能成为真正的营销渠道；而并不是像前期的微博，单纯的依靠内容取胜，导致了很多的个人和品牌商死在了内容的门槛下；

品途网专栏作者：谌基平

责编：Chris

微信红包真有那么火？PR忙否认

Sat, 01 Feb 2014 09:26:02 CST

钛媒体注：春节期间的微信红包火了后，微信团队，主要是红包团队并没有忙着宣传红包有多火，而是急于证明，红包其实没有传说中的那么火。对于各种流传的比如支付用户过亿的数据等都连忙否认，微信PR澄清的相关数据是，截止除夕夜，平均每个红包10.7元，抢了最多红包的：869个。除夕夜参与红包活动的总人数达到482万，最高峰出现在零点时分，瞬间峰值达到每分钟2.5万个红包被拆开。

其中故事，就各位自己品味了。以下就来自一篇否认微信红包很火的文章。　

　　对微信绑银行卡数的质疑

　　上篇文章里质疑了朋友圈谣传的数据“ 微信红包一个晚上银行卡绑定户数超过1个亿”，但是当时我也没拿到准确数据，只能通过侧面去怀疑。现在我拿到2个数据，一个还是朋友圈转发的：

　　微信红包除夕数据出炉：截止除夕夜，平均每个红包10.7元，抢了最多红包的：869个。除夕夜参与红包活动的总人数达到482万，最高峰出现在零点时分，瞬间峰值达到每秒有超过5000个红包被拆开。辛苦团队的小伙伴的坚守！

　　另一个是来自腾讯PR的，这个保证真实性：

　　【数据以此为准哦】截止除夕夜，平均每个红包10.7元，抢了最多红包的：869个。除夕夜参与红包活动的总人数达到482万，最高峰出现在零点时分，瞬间峰值达到每分钟2.5万个红包被拆开。

　　其中“ 除夕夜参与红包活动的总人数达到482万”，有人说除夕夜有很多人由于很多原因没能参与，那我算有2/3的人没有参加，那也一共才有1446W人玩红包。玩红包不代表就绑定了银行卡，有些人不是不知道怎么绑定，或者就是银行不支持、预留手机号忘了，我把这部分人算少点，占10%的比例，那么1446W人中的90%也就是1301W，其实这1.3kw人中还有很多是之前就已经绑定过银行卡的，我就当作是这次新增的。所以说，即使我再怎么往大了预估，但是离一个亿还是差得太远太远了。微信目前的用户数大约在6个亿左右（官方未证实），1.3kw只是6个亿的2.17%而已，这算是普及了吗？算是火吗？算是全面压倒支付宝吗？

　　我承认这次微信红包的功能确实是腾讯玩的病毒式营销经典案例，几乎是没有花1分钱就发展了千万级（也可能才几百万）的用户，而且让竞争对手都感到后怕，但是也并不是大家想象的那么无敌，千万不要人云亦云，大大神话了红包的作用。

　　下图是来自某科技类网站的调查，大部分用户都是互联网/移动互联网情节的，结果也不过如此：

　　 微信支付VS支付宝，还早得很

　　用户数的差距，支付宝于2003年10月首次在淘宝出现到积累1亿用户，期间用了近5年时间。但从1亿用户增长到2亿，仅仅用了10个月，而从2亿增长到3亿，只用了9个月，并于2010年12月宣布用户数突破5.5亿。外界都在声称微信支付用户增长迅猛，我相信最多也不会超过5kw（谁有内部数据可以告诉我下，谢谢），和支付宝差太远。

　　新 用户增速，有媒体报道，凭借6亿用户的基础，微信支付在3个月的时间内，用户从零增长到1000万，每天以新增10万用户的速度在增长。另一个数据是，支付宝手机钱包目前每天新增用户数为30万，而且用户已经突破1亿。不过，这次微信红包确实给微信支付的用户加了一大把火，后续还会有持续的影响力，但是还不会起到决定性作用。

　　稳定性，支付宝到现在有10年的技术积累，2013年双11交易额达350个亿都未出现过问题，之前偶尔出现问题大多也是银行技术不到位。而微信之前抢小米，还有昨天的抢红包，都出现过系统崩溃的现象，而且事实上当时同时使用的用户数，和双11时使用支付宝的人数相比，实在还是差得太远太远了。昨晚12点边上微信消息有很大延迟，这并不是红包的功劳，大规模的拜年信息才是背后真正的主因。

　　 支持银行数，公开数据显示，财付通快捷支付支持国内52家银行，不过，支付宝快捷支付接入的银行近180家，而微信支付目前只接入了12家银行，在这个方面，微信支付经验过分的不足。微信支付遭遇最多的用户体验方面的吐槽，还是不能访问和绑定银行卡时出的问题，恰恰这是最能反映移动支付运营能力的两个细节。

　　 用户行为习惯，微信的基因是SNS，虽然用户使用频率和粘性非常高，但是要教育用户使用其支付功能，大家还是会考虑安全性和使用场景，而支付宝的基因就是天然的金融工具，所以说微信的SNS基因是把双刃剑，世间没有绝对完美的事物，不要过份神话了微信的威力。

　　 使用场景的不同，再好的支付工具，如果没有合适的使用场景，有再多的用户又有何用？支付宝的诞生源于交易双方的担保功能，最高一天的网上交易额能过350个亿。除了担保功能，支付宝还可以充话费、公用事业缴费、信用卡还款、余额宝、打车等等，而且从去年底至今还推出了声波支付、扫码支付等新技术，使用场景众多。目前微信的使用场景大概就是腾讯内部商城直接支付、充值话费、打车、理财通等。就算微信支付新增用户数暂时超越了对手，微信支付还需增加应用场景并形成用户粘性，这并不是在短时间说完成就能完成的。

我上面码的这些文字并没有偏向谁，只是就事论事。我相信微信支付的未来潜力无限，但是想要真正超越支付宝，我看最少也要2年的时间。

（本文作者：契约，微信公号：移动互联网（ID：sjydhlw））

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赛马机制

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其他信息

做分销系统，这几个问题需要注意

一、分销门槛

1. 提交审核型

2. 购买加入型

3. 直接加入型

二、分销等级

1. 等级说明

2. 上下级关系

三、分销奖励

1. 现金奖励

2. 商品奖励

3. 服务奖励

四、传播方式

1. 图文分享

2. 平台直发

3. 商品详情

一些想说的话

消费主义是如何通过伪造文化来欺骗年轻人的？

01 把物质和外表变成了生活好坏的标尺

02 “伪精致”，正变成摆在年轻人眼前的陷阱。

03 被标配毁掉的人生

创业公司如何获取早期用户？

你的卖点越具体，消费者就越容易“上你的钩”

为什么说的越具体，可信度越高呢？

1. 越具体，说谎的成本越高

2. 越具体，被验证的成本越低

有什么办法能帮助我们把卖点说的足够具体呢？

1. 形容词数字化

2. 产品过程

3. 扩写句子法

4. 内容清单法

结语

#专栏作家#

七年，我摸清了移动推广的所有套路

第一章：渠道

第二章：精准

第三章：内容

第四章：品效

App Store Top 1000 关键词分析

付费制会员体系初探

亚马逊Prime

京东Plus会员

网易考拉：黑卡会员

线下零售：山姆会员超市

付费会员制大行其道的原因

付费制会员推行可能存在的问题

付费会员制正确的打开方式是什么？

（五）总结