新媒体最重要的三件事:分享,分享,还是分享

标签: 新媒体 BuzzFeed 分享 Facebook | 发表时间:2015-02-14 06:52 | 作者:
出处:http://shibeichen.com/
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我每次与媒体朋友聊天,话题总离不开媒体的现状与未来,看衰者、对未来出路不确定者居多。由于这个原因不少人离开了媒体行业。最近与一位不在媒体工作的朋友交谈,我总算意识到为什么当前的大多数媒体都走偏了。其实新媒体的出路就在那里,但大家都视而不见。

如果做新媒体只需要关心一件事,那就是:分享;如果做新媒体需要关心三件事,那就是:分享,分享,分享。请原谅我重复,因为它太重要了,在这个喧嚣的媒体环境里,我得多强调几遍大家才能意识到。

互联网和移动互联网正冲击着一切,而媒体行业是被冲击得最早,也是最厉害的行业之一。

媒体受到的第一波冲击来自搜索引擎。Google出现前,每个人都生活在不同的信息高墙之下,你的信息环境决定了你能接触到什么样的信息;Google出现之后,你几乎可以在几秒钟内找到任何想要的信息。这时候,阅读的主动权更多地倾斜到读者手中:他不再受信息渠道的限制,从而有权选择全世界的内容为自己的喜好服务。

这种变化对平面媒体是一次大的冲击。平面媒体的内容制作是线性、规整的,头版、二版、八版……放什么内容,都有明确的设定。搜索引擎和门户网站的出现,则打破了这种制作逻辑:一篇文章在搜索引擎中的排名、在门户页面中的位置,决定了它的影响力,如果头版文章不被选用,媒体预期它能产生的影响力也随之消解。这种标准的改变从影响媒体内容制作,逐渐波及到媒体的生存——2013年、2014年很多优秀的平面媒体开始感受到广告收入的大幅下滑。这时,新浪微博等社交媒体开始流行。

媒体经历的第二波冲击,就是社交网站。在美国是Facebook,在中国2010年—2013年是新浪微博,2014年以后是微信朋友圈。为简化描述,这里只谈Facebook与微信朋友圈,它们是社交媒体时代典型的内容分发引擎。

三个月前我曾写过,媒体内容必须免费,因为它与社交网络是一种共生关系。在Facebook和微信朋友圈看朋友吃了什么、玩了什么,用户的视野是极为有限的,媒体内容的加入,则能让人在了解小世界的同时,知晓大世界。从企业价值角度看,优质内容可以为社交网络提高用户粘性,增加DAU(日活跃用户数)与平均停留时间。对了,社交网站还可以在内容中推销广告——这已经是Facebook最重要的收入来源。

社交网站的流行,对微信公号以外的媒体意味着:内容制作、内容分发及商业模式这三个核心环节的第二次推倒重建。衡量一篇文章影响力的标准变成了:能不能被用户分享。而分享的关键在于下面这三件事:

1、你是否有监测热门内容以及预判趋势的能力,这不是刷刷自己的朋友圈就能解决的;

2、如何不断优化内容。每个标题都可以有两种甚至五种写法,怎么判断哪个关键词更容易引发流行?

3、内容分发与商业模式,该如何调整?

BuzzFeed是一个不能忽视的案例,它的模式解答了90%的疑问。

当前国内的新媒体们基本上还是在依赖内容编辑,这种模式能保证内容质量和基本的话题性,但远没到能被分享的程度。对热门内容的判断,机器的效果更好。BuzzFeed最早上线的一个产品是BuzzBot,就是专门用来监测和判断网络上热门内容的。

优化内容一直是非常难统一标准的事情,过去基本上依靠编辑的主观判断,但每个编辑对好内容的标准都不一样,甚至在极端情况下会让媒体难以形成合力,内容产品化也就无法执行了。国内很多新媒体都意识到内容需要产品化,但至今没有看到谁对“产品化”做出技术上的定义和实际操作的标准。一个人物访谈栏目算是产品吗?一个与互联网行业相关的科技博客是产品吗?一个新闻客户端是内容产品吗?仔细分析下来真挺痛苦的。同样是大佬的节目,我喜欢看库克的访谈,但可能对马云的兴趣就谈了很多。一个人物访谈栏目,很难说得上是一个产品,甚至说不上是一个功能(feature),因为不是用户每次访问都会用到。

有一个简单且被业界普遍接受和采用的方法可以快速验证产品可行性。那就是当你不知道一个产品是否能被用户接受时,开发一个MVP(Minimum Viable Product,即最简可行产品)就好了。那么在媒体,什么是内容产品的MVP?在我看来,其实就是单篇文章。每一篇文章,它是否被打开、阅读、分享,都在为以后制作同类文章的标题、导语、内容、展示方式、篇幅等建立最基本的模型,收集反馈,提出改进方向。BuzzFeed在一定程度上做着这样的产品设计和迭代工作。每一篇文章,他们都可以发布两个标题去做A/B测试,测试完后,依靠数据就可以知道标题用哪个关键词更容易击中用户痛点。优化内容不再凭编辑的主观标准,一切靠数据说话,这些数据在后台能逐步升级迭代,且经验可累计。在系统面前,老编辑和新编辑拥有同样的话语权。

当你以能被分享的标准去制作内容时,分发途径就显而易见了——依靠社交网络。在国外是Facebook,在国内就是微信朋友圈。BuzzFeed有超过50%的流量来自Facebook。张小龙曾披露过用户在微信上的阅读偏好:80%通过朋友圈阅读内容,20%去订阅号挑内容阅读。所以,如果现在做微信运营的第一指标还只是看粉丝的增长,而不是看分享人数,那就完全错了。因为分享决定了你80%的影响力。

写到这里,依靠制作分享内容的媒体商业模式也就清晰了:原生广告。我们先看看Facebook的商业模式。

Facebook 90%以上的收入来自广告。目前它的广告形式有三种:PC页面右侧的广告栏,PC信息流广告以及移动端信息流广告。移动端的信息流广告收入已在Facebook的总广告收入中超过了66%。Facebook的移动端信息流广告还有一个特点:点击率要比PC端高出187%,点击成本却低了22%,广告单价也要更高。桑德伯格对移动端信息流广告单价更高的解释是:用户的互动性更高。这挺好理解,能被分享的文章,本身是具备互动性的——分享本身就是一个互动的行为。以上说明在以分享为标准的媒体平台,具备已被验证可行的商业价值。

短短十几年面对两波大的冲击,身处媒体行业的人不难受是不可能的。但与很多人的悲观和看衰不同,我认为媒体有大爆发的可能。新浪通过门户的方式,奠定了中国互联网媒体的产品原型,但在今天它的生产力已经落后了。新生产力的出现,往往能比旧的生产力产生10倍的效果,而这在BuzzFeed身上已经发生了。(在这里我们先不考虑在BuzzFeed制作严肃新闻的内容团队,因为严肃内容是做品牌和口碑的,不是做用户量的。)BuzzFeed制作清单体的内容团队为50人,目前它的估值为8.5亿美金;新浪门户的内容团队超过1000人,市值24亿美金。也就是说,BuzzFeed用1/20的员工,创造了相当于新浪市值的1/3,生产力已接近10倍的提升。

BuzzFeed的中国门徒微在毫不讳言自己就是要学BuzzFeed,以个人阅读趣味来看,我很难接受微在的内容,哪怕是朋友圈里被人分享出来,也几乎不会去点。不过我的个人趣味一点都不重要,重要的是,如果你去微在看一下热门文章的浏览量,还是有点让人出乎意料的:平均每天都有一篇阅读量在10万以上的文章,每周能有一篇20万或30万以上的文章,日常文章的阅读量还有不少在3万—8万之间。可以说,微在找到了让内容被分享的感觉。

很多人瞧不起BuzzFeed,觉得它无非是一个猫猫狗狗的网站,但问题是为什么不是其它猫猫狗狗网站做成了近十亿美元的媒体?

雷军说,他做小米唯一搞错的地方,是一开始以为小米是一个百亿美金的生意,后来才意识到原来是千亿美金的生意,创业时少估计了一个零。这其实代表了,顺势而为本身就是多一个零的生意。放在媒体,这个“势”就是分享。分享等于10倍生产力。

(文章首发于《商业周刊/中文版》。文章一开始提到的朋友是张宁Neo Zhang,文章很大程度上是因为受他的启发,致谢。他也有一个非常好的公号Platform Thinking,欢迎订阅。)

【相关链接】

媒体将成为互联网基础服务:
http://dajia.qq.com/blog/446675061360505

张小龙:微信80%的用户在朋友圈阅读内容
http://mi.techweb.com.cn/news/2014-12-11/2105721.shtml

Facebook移动广告解读
http://tech.qq.com/a/20150116/015200.htm

桑德伯格解读Facebook移动信息流广告
http://tech.qq.com/a/20140424/025039.htm

BuzzFeed最初上线的产品BuzzBot,专门用来监测和判断网络上的热门内容

http://www.businessinsider.com/buzzfeed-jonah-peretti-interview-2012-12

2014 Q4 Facebook分享占美国网民分享总量的81%

http://www.199it.com/archives/325851.html

师北宸的微信公号:digital_meme,欢迎关注。

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