显性内容决定论

我最近开部门月会的时候，讲了一个绕口令观点，叫做“显性内容决定产品气质，社区气质决定人群划分与产品魅力，受众选择与影响力决定社区命运。”一看台下都蒙了，知道这回说得太绕，就总结为一句话：显性内容决定社区命运。

什么是显性内容呢？就是用户容易看到，容易接触到的内容。

举个例子，在论坛，各个版面第一页的帖子是显性内容。在社交网站，你的关注对象产生的动态是显性内容。在豆瓣除了动态之外，15分钟名组以及同城活动首页是显性内容，书影音条目第一页的评论也是显性内容。如果有个非主流摸到豆瓣上来，发很多非主流的内容，却没人关注他，也进不了突出的内容推荐位，相对来说他就是隐性内容。

大家都知道Flickr的摄影水平，全世界第一。严格来说，Flickr上面的显性内容全世界第一。但你随便搜一个词，选择按时间排序，看看和国内的相册有什么区别？还不是烂片大把。产品形象是靠显性内容来决定的，这并不需要你干掉低端用户，而是想办法将不被推荐的内容折叠起来，不容易被别人看见。

话讲到这里，还是很浅显。恰好最近有几个亲身体会的案例来说明。

首先是优谈，这个产品最近有负面新闻，我就摸上去看了一看。Title显示它的定位是“您的心灵氧吧”，首页上不停闪动用户发言，第一眼就看见一位民工样的四五十岁憔悴男子，说“希望快乐，呵呵”。

我倒吸了一口凉气。

再看其他用户发言，没头像的占了一半，有头像的又有一半显得很山寨，讲的话傻不嘞嘞。基本上我不用注册进去，就被产品首页给干翻了，扫兴回府。

再说说点点。同样是盛大系的创业，因为我对Tumblr比较感兴趣，又摸上去看了一看。产品本身还好，有点点Tumblr的意思，但我首先看到的是点点创始人的主页，怎么这么土呢？眉头就是一皱。顺着他的主页找到十来个人，内容稀松平常，最后给我留下的印象是产品有意思，用户没意思。再具体点解释，就是用户群分散并且平庸，不能感染我，带动我（宽途亦有此问题）。

同样的产品，我去看Tumblr，走到Directory页面，感受便大有不同。分类清晰，方便找到我喜欢的主题，用户质量也高，个人页面精彩纷呈，一下子就迷上了它。Tumblr的成功和吸引了大量的设计型用户大有关系，在国内可没这么好的群众基础。

天底下所有的UGC产品，9成的魅力都来自优质用户的创造力，只有1成来自产品设计。可如何吸引优质用户呢？最好的方法是让他们“很容易发现”这里有另一群优质用户，气味相投，猩猩相吸。换句话说，你需要让优质用户充满显性内容区域。

知易行难，如果单单是从技术上来分析实现方法，倒是清晰明了得很。

1、设置“公共展示”与“强力推荐”等显著的推广位
2、算法也好，人工也好，让优质用户与优质内容充满推广位
3、严厉限制低端内容的曝光率

以上三点难就难在，第一批优质用户是怎么来的？你能发现与辨别新来的优质用户吗？公共展示（讨论）区的低端内容如何有效压制？

最近我玩知乎。通过强大的人脉关系与严格的邀请制，知乎做到了“优质用户充满显性内容区域”。我刚进去就吓了一跳，哇噻，怎么这里的人回答问题都是大段大段的，这么认真做咩。再一看，开复老湿在这里，雷军也来了，阿北也来了。顿生敬重之心。不超过5分钟的时间，我就对知乎留下了极佳的第一印象，参与回答的时候也“情不自禁”地“大段大段”了起来——因为被一整个内容气场感染到。这种依靠优质用户行为来层层传递的感染力，形成了产品的气质与魅力。

作为反面教材，知乎上恰好有一个问题问豆瓣的牛逼之处何在？郑昀回答说：“互联网巨头们对豆瓣的抄袭居然无法撼动豆瓣的江湖地位。”这些巨头们只能抄袭产品设计，却拿不去豆瓣多年沉淀的产品气质，如果重建这种气质，内部推广系统无法保证优质用户的命中率，在急躁的KPI驱动下，更找不到“推广导入”与“管理成本”的平衡点（推广带来垃圾用户太多，显性区域管理难度太大）。结果优质用户过来一看，我操，我呸，拍拍屁股就走。

知乎也有知乎的麻烦。

目光炯炯的王师母同学近来发现一事，知乎上泛泛而谈的问题太多，具体情况具体分析的问题太少，比例十分的不均衡。泛泛而谈的提问很容易带来一盆“正确的废话”，问题的焦点过于分散，答案也以空击空。我分析此现象的起源——第一批提问的用户大多是观光团心态，抱着尝试的目的发问，问题多半空洞。虽然种子用户带动起了回答讨论的氛围，但社区品牌尚未定型，在“知乎是什么样的产品”“知乎对我有什么价值”被清晰有力地回答之前，初期提问者“发起话题”“围观结果”的动机大过了“获取答案”，继而对后续的提问者造成影响，有样学样，使得空洞的问题愈多，具体的问题愈少，沙龙的性质愈重，实际的功用愈轻。

所以说，需要考虑进去的因素不仅仅是“放大优质内容”，还包括优质内容的类型、风格是否与产品健康发展的经脉一致。实在是一个很复杂的计算公式。

就像摄影，喜欢人像的与喜欢人文的，年轻人与中老年人，不同的摄影题材之间存在一定的相斥性。人文情怀的用户很反感糖水片，年轻人又瞧不起中老年人的片子暮气沉沉，动不动还在相片上题字作诗。如何才能兼容并蓄呢？究极的方法是建设摄影群组，让不同类型的用户都能找到自己的桃花源，否则必然存在显性内容的互相干扰。系统分类必不如“小组”这样的用户自发分类更有效。

再举一例——王师母同学玩人人，我玩开心，我们都常哀叹动态被转帖给攻占了，原创内容少之又少，看久了实在乏味。究其原因，还不是这两款产品为了维持用户黏性，2009年不约而同地大推转帖功能。最后用户倒是有事情可干了，除了玩游戏就是发转帖，却使得真正意义上的社交氛围淡薄，可谓饮鸩止渴。我的一屏动态里1/2强都是转帖，对用户行为的引导不言而喻，在保障活跃度KPI的同时，也自损了社交产品的扩张速度与开发潜力。这毕竟不是一款主打阅读器服务的产品啊！

所以微博流行之后，社交网站（尤其是开心）的流量快速下滑，也怨不得别人。在转帖和游戏双重压制之下，开心和人人的互动以心情、相片这些轻社交行为为主，恰好与微博的轻社交属性重合。两军对垒，社交网站多元化社交的优势并不明显，又比不上微博的热闹喧哗，自然肥水东去。

对显性内容的控制是很大很大的一盘棋……