央视曝光百度推广链接内幕真相:诚信与利益 孰轻孰重

2008年12月份，百度宣布推出凤巢系统，以替代遭人诟病的竞价系统。2009年12月1日，百度正式推出凤巢系统搜索推广专业版。央视财经频道 报道记者以两家虚构的公司做试验，发现“凤巢搜索推广系统”即“推广链接”，其实质仍然是以出价高低决定搜索结果的排名，只是更不 透明，并且存在估算系统虚高报价、设消费上限却被强制消费、著名商标作为关键词被他人搭车等诸多问题……

一月的预算一天被点击完，谁动的手脚

北京某铜质门窗公司的刘老板，在今年状告百度。原因是，作为百度推广链接的老客户，他发现了一个奇怪的事情，自己头一天刚存进推广账户的 2000元推广费，没过24小时竟然就用光了！而作为多年的百度推广客户，他对自己正常的点击量心里很清楚，这笔钱起码能用一个月。起先他怀疑是对手恶意 点击让他多花钱，可进入后台发现，他原本只设置了四个关键词，现在竟然莫名其妙变成了三十多个，甚至连不沾边的铜电线都有。刘先生和百度进行交涉，百度的 态度是“这个事情就只能这样了，不退钱。”

一气之下，刘先生一纸诉状将百度公司起诉到了北京海淀区人民法院，开庭当天，百度的代理律师把钱退给了他。

但老刘始终不明白：到底是什么人在一夜之间给他弄出了三四十个关键词？

电子商务网站集中发难百度

2011年3月18日，当当网CEO李国庆在其微博上宣布：“从4月1日起，当当网停止在百度的广告和搜索投放。”

3月24日，京东商城首席执行官刘强东在微博上透露：2011年度广告费用砍掉50%。理由很简单：广告费用的疯狂上涨已经彻底失去了性价比。而百度是京东商城最主要的广告投放地。

3月25日，敦煌网首席执行官王树彤表示，他们在2010年已基本停止在百度搜索引擎投放广告；

随后，新蛋网首席执行官顾建兴也公开称，2月16日公司就已经停掉百度广告。

2011年4月8日，京东商城首席执行官刘强东在微博中说：“自己和百度很多高层私交甚好！无意去攻击百度，但是非常担心Robin被财富和市值冲昏了头脑，不重视阶段性辉煌背后严重的企业道德、价值观问题，企业很难长久！我能做的就是：尽快撤掉广告！”

2011年3月28日深圳举办2011年IT领袖峰会，阿里巴巴集团创始人马云在现场说：“让我做搜索引擎，我会全力以赴地不管赚不赚钱，就往这个地方去努力，真实。这个目的不是为了打败百度，而是让百度睡不着觉，那么全国网民的体验会更好。”

面对马云，坐在旁边的百度集团首席执行官李彦宏回应：“其实对我来说是很好的机会，终于可以澄清一下，我们不是谁给的钱多，就把谁排在前面，事实上如果我们真的是这样做的话，未来就不会有人用百度了。”

用户感受“像个无底洞”

2009年12月1日，百度推出凤巢系统搜索推广专业版，以替代遭人诟病的竞价排名系统。凤巢系统与竞价排名究竟有什么不同呢？简单说，过去的 竞价排名系统是只认钱，谁出价高谁的推广位置就好，推广主报出的每个关键词点击一次的最高价，随时可以查到，如果想排在第一，只需要比已有的第一名多加钱 就可以。而现在的凤巢系统则很复杂，据百度描述，推广内容会在什么位置、以何种形式展现，将由凤巢系统根据相关度、用户需求满足度等很多因素决定，并说， 凤巢系统与竞价排名系统相比，企业会更加省钱。

那么，从竞价排名转成凤巢系统后，客户的感受是怎样的呢？

一家不愿透露名字的公司公关人员告诉记者，他们公司从2004年开始就一直在百度投入广告，经历了从竞价排名到凤巢系统的转变。从过去出价点击 一次5块钱到现在出价一次15块钱，她最大的感受是，你现在要花更多的精力更多的钱，因为这其实还是一种竞价方式，只不过现在是不透明的。她曾想尽一切办 法优化提高所谓质量度，甚至去抄别人的网站，但还是排不到前面，最后仍然只好通过提高报价。她的感觉，这就像无底洞。

记者亲身体验：搜索排名，究竟是什么说了算

为体验推广链接的“规则”，财经频道记者首先虚构了两家子虚乌有的机械公司，记者带着虚假材料，以这两家公司的名义分别在百度北京分公司和百度 河北营销中心成功注册了两个推广帐户，成为推广链接客户。登录两个帐户的后台，记者将两个账户的关键词、创意等相关内容设置成完全一样，在“数控钻床”这 个关键词下，两个网站对每点击一次的出价也设置成一样。点击搜索结果，两个公司一个排名在第一位，另一个排名第三位。两个设置完全一样的公司，百度究竟是 以什么样的标准来确定排名先后呢？

据河北百度营销中心工作人员向记者介绍，关键词的搜索排名是由网站的质量度和出价共同决定的，并举例说，如“数控钻床”这个词，如果别人质量度是一颗星的，即使出一百块钱，也不会排到左边第一位去，如果你是三颗星的话，可能出不到6块钱，就可以排到左边第三位。

描述、创意是指对自己网站的设计和产品描述等等，这一类的诸多参数加在一起，百度统称为质量度，表面看，强调质量度而不单以出价高低定排名，正是百度凤巢系统与过去竞价排名最大的区别。

可事实上是不是这样呢？

百度河北营销中心的业务员帮记者提交的石家庄龙翔公司的网站进行了优化，质量度由一颗星做到了最高的三颗星，石家庄龙翔公司的排名果然跃升了一位。

但记者接下来又做了一个试验，对现排在第三位、没有经过任何优化的北京宝剑公司的点击报价进行修改，结果，仅仅多加了一块钱，宝剑公司就将质量度三颗星的龙翔公司比了下去，而此时，宝剑公司的质量度其实只有一颗星。

紧接着，记者继续将宝剑公司的出价又上调5毛钱，它就赫然登上了搜索结果的第一位。看来，所谓的质量度这些指标都是虚的，要想提升排名，最主要仍然还是看谁出的价钱高。

节目中，百度北京公司的客服人员也在电话中对咨询的记者直言，“这个就是竞价排名，跟以前的竞价排名不一样的是，以前的竞价排名在做的时候，可 以看到其他客户的出价，现在就是看不到其他客户的出价，如果账户的质量度相对比较低时，优化后可以有助于排名提升，但主要看的还是您的出价”。

通过种种体验，记者发现，“百度不是谁出的钱多就把谁排在前面”这句话，需要打上个问号。现在的凤巢系统除了依然把价格作为最主要指标外，其他规则都极不透明，基本上是百度的地盘百度做主。

估算系统报超高价 设置消费上限被突破

如果想排名第一，在看不到别人出价的情况下，又该如何出价呢？

在每个账户操作后台，百度都给客户提供了一个估算系统。记者用它进行估算，结果显示，“数控钻床”这个关键词下，需要出价到每点击一次36块钱，才有可能排到第一位；输入点击一次10元的价格，显示这个价格的排名是18位以后。

可记者试着出价10元，点击搜索，结果发现自己的推广网站并不是排在18位，而是已经排在了第一位！

记者继续向下调价，结果发现想要排名第一，实际出价只需要6.4元。也就是说，如果为了排第一，真按照百度提供的估算系统去报价，每被点击一次就白白多花29.4元。

对此，北京百度工作人员解释：“估算工具，它只考虑的是出价的一个问题，它并没有考虑账户其他的状况，就像我们加创意这样的情况，都没有考虑，所以估算工具您只能做一个参考”。

记者还注意到，在百度凤巢后台系统里，有一个消费上限的设置，以利于客户对自己的资金进行管理。据百度河北工作人员介绍，这个功能是“自动产生 这个功能，假如说设置两百元，如果您花到两百，所有的关键词包括推广信息自动下线，就不用再花钱了，到两百零一分钱都会停掉”。

但是，记者在试验的北京宝剑公司帐户上却发现，2011年8月5号这天，虽然设置了消费上限是500元，却产生了近513元的费用。百度售后服 务解释说，在每天下线了以后，它还会有一个刷新的时间，在这个刷新时间里就会有一个相应的消费，这是系统设置的不能更改。当记者质问这等于强制消费时，工 作人员说，请理解一下，必须要有个刷新时间。

关键词不设限 傍名牌轻而易举

记者还发现，百度对于关键词的选择设置，几乎是不加限制的，这其中包括许多著名的商标名称。记者在百度注册的虚构的宝剑公司本是一个机械公司，但把闻名世界的“全聚德”作为自己的推广关键词，结果是轻松通过，并排在了首页右侧推广链接栏的第一位。记者继续将多家知名企业的注册商标申请做为推广关键词，同样是一路绿灯。

把别人的著名商标当成关键词卖给所有花钱参加推广链接的企业，这样做的结果是什么呢？除了一些推广客户可以轻松“傍名牌”，还使不少企业在用自 己的企业全名作为关键词搜索时，经常会发现搜出来的第一名竟然是竞争对手。记者在百度搜索栏中输入麦当劳，搜索结果排在第一位的，竟然是肯德基！

而企业要想改变这种尴尬局面，唯一的办法，就是也加入百度推广链接，再出更高的价格去竞争这个本来属于自己的关键词。

用户敢怒不敢言，他们在顾虑什么

央视财经频道记者在采访时，还发现一个奇怪的现象，对百度推广链接不满的企业很多，其中不乏很知名的公司，私下，这些企业的高管和公关人员向记 者倒苦水，对百度的搜索推广系统大加指责，但最终又纷纷表示不要公开，不要在报道中使用，同意使用的，也要求隐去公司名称、隐去头像，这是为什么？他们在 顾虑什么？

多年从事搜索引擎优化的业务和研究的王通先生面对记者直言：“好多人为什么怕百度呢，很简单，比如说举个例子，比如说好多客户，比如我吧，如果我写一篇文章来评判百度，百度立刻就会把我的网站封杀在搜索记录里面把我的网站全部删掉。”

王通给记者讲述了自己的一个亲身经历。

王通：有一次我写一篇文章叫做《百度的莫名其妙》，在批判百度一些不好的地方，其实给百度做建议的，我认为大公司应该有一个胸怀，别人给你提建 议对你好的，是帮你完善的。当初百度的市场总监，他立刻网上找到我，让我立刻把文章删掉，他说你把文章删掉，我把你几个网站全排第一，我说你不用删，不用 搞目前已经是第一名了，然后他说你要不删，我把你的网站全部封掉，然后我后来没有删，我写出的文章我都是客观的，你封掉我，我无所谓。他把我三个网站全部 封掉了，原来比如说我的网站一搜SEO我排第一名，一搜电子商务我肯定排第一，搜网上开店我要排第一，当初，他人工对这些技术处理，把我的网站在百度里面 清除掉，一搜，搜不到我的，甚至没有排名了，或者是彻底搜不到我了，这是百度的封杀。这样的话你想，我排在前面每天可以给我的网站带来很多流量的，他这一 封杀，我的网上流量彻底没有了。我当时很好奇，我还打到百度的技术部门，百度的技术部门给我回答什么，程序出错，我说怎么出错都出在我自己三个网站上，后 来这个事儿就是不了了之了。

互联网是个特殊的行业，渗透社会各个层面，此类问题如果不尽快解决，会给我国整个互联网行业带来不良的影响，同时不利于全社会构建一个诚信、健 康的市场环境，也会影响整个社会的诚信建设。在推广链接成为百度最大利润来源的情况下，让百度自己去管自己，是不现实的，需要的是一套制度，法律法规层面 上的约束。而作为网络的主要入口，搜索引擎天然联系着用户、客户、内容提供商和联盟伙伴等生态链，承担着信息指引和选择指南的功能。因此，就更必须要秉持 一种公正、平等、正直的道德要求。价值观的树立，比追逐商业利益更重要。