聊聊 App Store 的产品和运营攻略

在这个工匠的时代，越来越多开发者投入了手机应用的开发圈子。如何才能在激烈的竞争中脱颖而出，少走弯路呢？我们跟空中网负责 iPhone 游戏的运营和推广的洪亮进行了一次交流，得到了不少经验和诀窍，值得分享给大家。

ifanr：请介绍一下你对苹果应用市场（Apple App Store）发展过程、现状和趋势的看法。

洪亮：Apple App Store 发展到现在已经有 40 多万款应用，期间经历了许多变化，但总体趋势是一直在规范化的过程中。一个应用（产品）如何在众多的应用中脱颖而出，现在的难度越来越大。回顾在 2007 年，一款现在看起来很普通的应用，很容易就出现在排行榜的高位上，那时可以说是蓝海，而现在已经接近成为红海市场了。

但它依然是开发和创业者最好的平台，Apple App Store 不断规范市场规则，提升应用品质，使得更好的产品出现在用户面前。

Apple App Store 的封闭也有好处，就是开发者在一个公平的平台上展开竞争。当然随着竞争的加剧，对于个人工作室、小型开发团队来说，再出一款红遍全球的《愤怒的小鸟》的可能性虽然还有，但确实已经越来越小了。

ifanr：我们知道在 Apple App Store 的平台上，开发、推广产品并获得盈利是一个复杂的工程，这其中有哪些经验可以分享？

洪亮：是的，我相信许多 iPhone 应用开发者都希望自己能开发出一款《愤怒的小鸟》。但现实是，许多应用在上线之后，获得了几百、几千的下载，然后就沦落到了 Apple App Store 几十万款应用的汪洋大海之中，难得再有发光之时。

我从一款应用的设计开发、推广运营的时间顺序上梳理一下大家应当注意的关键点，最后再总结一下对待 Apple App Store 的基本理念。

• 产品设计必须重视市场/文化差异

产品在开发之前必须要有很好的定位，这个定位不仅要清晰，而且要注意目标市场和用户的差异。无论对游戏还是工具软件，都可能会遇到文化差异或是地域特征的问题。

具体情况要做细致的分析，比如叫《三国》的游戏，在中国就很容易得到用户的认可，但如果到了美国市场就会下载者寥寥。

不仅在文化层面的差异要注意，在心理和习惯上的差异也同样需要重视。比如我自己在 2009 年开发的一款名为《帮我做决定》（英文名称是 iDecide）的应用。2009 年 9 月在美国市场上线，但一直反应不佳，后来尝试免费，效果依然不好，当天全球只有 2000 不到的下载。而这个产品到了中国市场，就打入中国总榜前 30 名。

事后分析原因时发现，中国人在遇到选择时会犹豫不决，这款应用正好可以起到帮助作用。而美国人很少有这样的情况，所以习惯差异最终导致了这款应用在中国和美国市场不同的境遇。

• 第一印象：产品名字和图标的重要性

产品的第一印象包括名字、图标、截图和说明，而这些是用户是否下载的决定因素。

首先是名字和图标，用户在方寸之间的手机屏幕上看到许多应用软件，这时如何让给你的软件在用户的视线中跳出来，就要看名字和图标的设计功力了。

在美国 Apple App Store 中有一个产品叫 10 Balls 7 Cups，并不出众，但当它改名为 Skee-Ball 之后，就蹿升到了美国游戏排名第一。如果你了解美国生活，就会发现 Skee-Ball 是个在欧美盛行的街机游戏，所以当人们看到这个名字，自然就知道这个产品是什么，也就顺理成章地下载、开始玩起来。

这个例子就说明了名字的重要性，原来的名字 10 Balls 7 Cups，虽然说明了游戏方式，但是让人感觉含糊。类似例子在中国市场中有《捕鱼达人》，在中国的游戏厅、大型商场里，都会有抓取毛绒玩具的游戏机，因此当大家看到这样的应用时，自然知道这个游戏的大致情况。

题材也是重要的因素，命名时选用大家知晓的名称，更容易吸引用户的注意和理解。比如说《三国塔防》，中国的游戏玩家对三国、塔防都很熟悉，通过名字就对游戏有个大致的了解，容易使得用户下载。

图标设计的要特别精彩，第一要抢眼，要让你的图标在屏幕中最突出；但同时也要让用户能够理解你的应用，将这两者结合在一起的图标才是完美的设计。

在产品名称和图标之后，用户就会看到截图和文字说明。截图也是很关键的项目，要能把你的产品特性一目了然说出来，好的产品不会只是简单地放置手机截图，而是经过专业的PS处理，把产品的主要功能、最炫的部分集中呈现出来，吸引用户的下载欲望。文字说明也要写的足够吸引人，足够有诱惑力。如果是英文版，一定要避免语法错误。

• 产品预热和发布：许多开发者忽视的重要工作

许多开发者不重视产品的预热，甚至没有意识到还有预热这件事，这是非常令人遗憾的事情。在上线之前，不论大公司还是小工作室的产品，都应该做些预热推广工作，当然有足够资金的前期宣传是最好的，但是如果没有这样的预算费用，也应该在免费论坛中，预发布图片，吸引用户的注意。尤其是游戏产品，在预热时，最好采用图片加视频的形式。

产品的上线对一个产品来说也许是唯一一次出现在用户面前的机会。要把握好这个机会，在最开始就获得更多用户的下载和使用，并争取赢得 Apple App Store 推荐。在产品上线时，要调动所有的渠道把消息传播出去，可以利用 PR 公司、BBS、Twitter、Facebook 等。

收费产品的定价要合理，例如可定为 0.99 美元这样符合用户的常规心理价位的价格。这里要特别需要注意，产品的价格不是由开发时间和成本决定的，而是由市场决定的。

• 推荐：可遇不可求，遇到别错过

Apple App Store 推荐的规则和标准外界并不知晓，但大家都知道推荐对于一个产品的成败非常重要，上了推荐，就离产品成功大大接近了一步。而许多产品，从开始到最后开发者放弃，都没有得到过推荐。

关于推荐我可以分享的一些经验：

• 每周都至少有一款中国人开发的产品上推荐；
• 上推荐是比任何广告都有效果的推广方式；
• 好的产品上推荐可能性就大，不好的产品也不一定没机会；
• 上推荐的有效期只有一周，要好好珍惜；
• 上了推荐，不同的位置效果也不一样，位置越靠前效果越好；
• 如果收费产品的价格超过 $0.99，建议降价冲榜，但千万不要免费。

• 排行榜：力争上游，学习优秀者

Apple App Store 排行榜对于一个产品来说是决定性的，这是用户用手机投票做出的选择，是一个产品从技术开发到推广宣传之后，最终的一个结果。

Apple App Store 有 3 个排行榜单，不同榜单有着不同价值。收费和免费项目排行榜是用户最常看的榜单，而对开发者而言，畅销排名是最值得学习和借鉴的。

要争取上收费和免费项目排名榜，冲击榜单是每个产品完成上线之后的核心工作。要根据不同产品类型，制定具体的方式和做法。比如设计开发一个主题的系列产品，相互推荐；引导用户在 Apple App Store 上评价产品；利用限时免费、开发免费版等多种方式，都是为了达成这个目标。

对于开发者来说，最有学习价值的就是从畅销排名（Top Grossing）中汲取经验，比如分析排名靠前的产品，他们如何设计名称和标志、编辑截图和说明；以及通过分析排名靠前的应用软件类别，来了解用户现在关注什么类型、什么题材的产品，寻找自己开发的方向和灵感。

• 免费版：够威够力

对于收费的游戏或是工具类应用软件，免费版都是一个非常好的推广手段。

免费使用版是一定要制作的，在完整版之前还是之后推出都可以。因为在 Apple App Store 上，最良性的推广模式就是先在免费榜里有非常好的位置，那收费版一定会在收费榜里也会排到一个很好的位置。

当然在免费榜里的竞争是非常激烈的，有时尽管产品很出色，但仍没有受到足够的关注，这时可以把正式收费版进行免费。国内有个乒乓球类的应用软件就是这种情况，没有借助任何外力，把产品免费，成为免费榜第一，转回收费榜以后，也进到了收费榜前二百名。当然这招奏效的前提是，你的产品做的足够好。

关于免费版，有几个和大家分享的经验：

• 绝不无缘无故的免费（收费新产品在一开始不要免费上，即便想免费也不要一开始就free）；
• 如果是在推荐位，绝不免费；
• 免费要在最高点结束才会有效果，不要只免费一天；
• 同类型产品免费推广才有用，或者用1.0版免费推广2.0版；
• 免费榜竞争也很激烈，除非是精品，不然想冲高要借助外力；
• 同类型产品之间，相互免费推广才有用。

• 付费推广，钱要花在刀刃上

关于付费推广，有几个和大家分享的经验：

• 如果预算只有几百美金，不如不做付费推广；
• 我个人的经验看，Admob 用来推 free 产品更有效，收费产品要慎重；
• 在 Web 广告要多面开花才可能有效果，投入产出比不一定好；
• 大公司可以使用PR公司推广；
• 游戏内置广告购买（tapjoy，flurry 等，更适合推广免费的产品）；
• 广告是门学问，设计、广告词、版式等等，都需要专门的人来做。

• 变化是绝对的，接受变化，适应变化！

Apple App store 一直在变化，这里我们可以回顾一下这几年的重大变化，也让大家更能理解“变化是绝对的”含义：

• 以前在产品更新之后，会出现在 New 中的，后来因为许多产品利用这个规则，不断进行产品更新以求在 New 中出现，才改变为更新不会出现在 New 里。但这些造成一个不好的影响，就是一个产品，除了在上线时有露脸的机会，之后就很难得再有出现的机会了；
• 以前应用的名称、类别都可以修改，现在已经不行了；
• 允许免费产品中内置收费点；
• 手机上 Apple App store 改版，原来的推荐页之前，多了一个分类页，造成推荐效果较原来大幅降低，而推荐的产品基本上每周下移，造成只有 New and Noteworthy 才有效果；
• 电脑上 Apple App store 改版，增加了很多推荐位置，但是效果不是很好，说明大多数用户还是手机上直接购买；
• 2010 年 7 月推出了 iAd；
• 2010 年 9 月推出 Game Center，现在的游戏应用如果不设置连接 Game Center 是不可想象的。
• 2011 年 推出 iCloud。

大家可以看到，每次 Apple App store 规则的变化，产品运营就都必须做出相应变化。同时我们在被动接受这些变化时，也可以主动利用这些变化。比如追踪、运用 APPLE 的最新技术，是获得 Apple App store 推荐的一个好方法，但最好是在新技术正式推出的 1-2 周之内。

• 迭代更新，修补提升，反馈用户

迭代开发是不断完善产品、维系发展用户的重要手段，而在每次版本更新之后，截图和说明也要与时俱进。让用户看到你的进展和提升。就像《愤怒的小鸟》这款产品，虽然是两年前开发上线的，但是在这两年中，他们不断更新内容、增加难度，所以今天大家看到的《愤怒的小鸟》，其实是一个新的产品。

关于迭代开发的时间间隔如何把握，要看各自的具体情况，主要是吸取用户意见、增加新功能，修改 BUG 的综合情况选择决定的。如果遇到非常严重的 BUG，当然是越早修补越好。

在正常情况下，迭代升级不要太密（比如一周一次），会引起用户反感；但也不要间隔太长（比如半年都不更新一次），用户就会觉得开发者自己都不重视自己的产品，对用户的意见和建议也不进行有效及时的修补。

• 最好的模式，是产品自己会说话，但产品运营的作用日益重要

产品是第一位，是最重要的，只有你的产品足够好，才有可能有比较大的受众，如果真能够做到极致，这个产品自己能说话，比如放出一个免费版，让用户觉得真的不错的话，那它的收费版的确能冲到很高的位置。比如 iFingter 1945，在 2008 年是免费排名第一，在收费排名是第二。

花钱推广，可以让产品一时冲到高位，但是否能够长久，就要看产品的质量了。免费收费的配合，需要注意度的把握，如果收费内容的吸引度不高，就会造成收益不高，达不到预期效果。

同时我们也看到，随着竞争的加剧，产品运营的重要性日益上升。在这样一个竞争激烈的市场，运营已经上升为产品成败的关键因素之一了。

ifanr：最后，请给准备创业的应用开发者一些建议？

洪亮：第一，对于想要进行创业的朋友们，我的建议是，最好是先做一款产品上线尝试一下，体会一下整个过程。再决定是否辞职专心创业。有许多美好的一夜成名的创业故事，但是在 Apple App store 上的竞争已经不是很容易的事情了，创业不能仅仅有热情。

第二，关注用户的反馈意见，及时回复总结。用户的意见千差万别，开发者可以从用户的角度去看问题，但要知道自己其实并非真实用户。而用户提出的建议和意见，往往会开启新的思路或是以往没有意识到的问题。

第三，现在许多移动应用开发团队对于开发平台选择有些困惑。我的建议是，如果不是大公司能同时展开多平台开发，一般的小团队最好是先做好在一个平台的开发，之后再把成功经验移植到别的平台。当然，现在的移植平台技术，也会让这种移植更加迅速。

祝大家好运！

程 然 (程然Henry)

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