苹果订阅政策取得阶段性失败

最近有很多关于 iOS 平台应用的新闻，内容都差不多：

• Google Books上周从苹果 App 商店消失。应用在周日晚上重新上架，但应用内通向 Google 电子书商店的按钮被移除；
• B&N Nook for iPad 从苹果 App 商店消失。B&N 宣布对 Nook 系列应用进行更新，移除通向 Nook 电子书店的按钮；
• 亚马逊 Kindle 应用前天发布更新，应用内通向 Kindle 电子书商店的按钮被移除。

这个列表还可以列很长，Kobo、Bluefire Reader 等一些影响力较小的应用也受到影响。除了电子书以外，提供在线音频服务的 Spotify 和 Rhapsody 也已移除应用内的购买途径。

很显然苹果最近向内容提供方下达了最后通牒，大多数公司业已妥协。苹果的订阅政策初战告捷？恰恰相反。

一些背景

关注数字内容销售模式的朋友应该记得今年 2 月，苹果订阅政策所引发的轩然大波。当时苹果要从 iOS 平台的第三方内容销售中分走 30% 的销售额。这里的内容包括杂志、报纸、书籍、音乐以及视频。最令人发指的地方在于这一条：

内容提供者可以通过其他途径销售内容，比如网站，但必须同时支持应用内订阅，并且应用内订阅的价格不能超过其他途径。

以 Kindle 应用为例，按照苹果的订阅政策，亚马逊必须支持应用内购买。一本 10 美元的书，有 3 美元要分给苹果。但亚马逊本来就只能分到 3 美元，接受苹果的政策就意味着卖书没有一分钱回报。

如果苹果将订阅政策坚决贯彻下去，很多这样的应用将不得不离开 iOS。但订阅政策推出后的小半年里，苹果并没有坚决执行。个别倒霉的都是应用直接内集成商店，比如 SONY Reader。

苹果最后也没勇气将这些重量级内容提供方赶出 iOS 平台，而是在 6 月修改上文引用的条款，只要应用本身无内容商店并且没有通往在线内容商店的链接就没问题。

现在看来，内容提供方倒也能够接受放宽后的政策，毕竟 iOS 的用户基数在这儿，一开始反应激烈的 Rhapsody 也已经妥协。但真正收到损失的恐怕并不是这些聚光灯下的内容巨头。

两种价格

杂志是最需要订阅服务的内容，尤其是在英语国家，零售和订阅的差价非常巨大。以康泰纳仕旗下著名的《纽约客》为例，如果一次买一本，一年需要 281.53 美元。而读者在康泰纳仕官方网站订阅一年只要 39.95 美元——其它地方还有更优惠的折扣。

康泰纳仕是最早接受苹果订阅政策的杂志巨头，《纽约客》登上 iPad 的那一天，TechCrunch 编辑 John Biggs 激动不已的宣称这是印刷品时代终结的信号。《纽约客》通过苹果订阅模式给出的价格是 59.99 美元一年。平心而论，这价格相对于文章内容来说一点也不算贵。但《纽约客》应用内硕大的“订阅”按钮右侧用同样醒目的按钮告知用户，已经订了杂志的人可以免费获取 iPad 版。

读者去康泰纳仕官网订购比直接通过 iPad 订购便宜三分之一，每周还会收到印刷版杂志。如果他再 Google 一下就会发现 25 美元/年甚至更低的价格。

类似的情况有很多，《经济学人》、《连线》、《时代周刊》、《财富》等杂志也都是订购印刷版送 iPad 版，并且印刷版的订阅价格可以比 iPad 版便宜很多。

这些杂志出版社的做法很聪明，一方面利用 iPad 满足了读者对于电子杂志的需求，另一方面又通过差价鼓励电子杂志的读者去订阅印刷版——这么做获得的用户信息比苹果施舍的更多。用户信息对于杂志的重要收入广告而言意义重大。

苹果的 30% 分账即便不是杂志出版社在 iPad 上订出高价的唯一原因，也是一个重要因素。考虑到 iTunes 商店根本不卖杂志，苹果这么做似乎有点得不偿失。

有限的阻碍

iBooks 发布之后，乔布斯 2008 年嘲讽 Kindle 时说的那句“人们已经不读书”沦为笑柄。从某种角度上来看，他的话并不错，太多的统计证明大多数人基本上一年只看一两本书、甚至一本都不看。但全球图书产业的规模依然非常庞大，产值去年达到 800 亿欧元，其中排名第一的就是被认为不读书的美国。这说明大多数人确实不读书，但少数人读很多书。

读很多书的人一般多少都有些学习能力，他们真的会在意 Google Books 和 Kindle 应用有没有商店链接么？我很怀疑，毕竟网页版 Kindle 商店的反应速度、内容丰富程度都比 iBookstore 强不少。而且去亚马逊网站或者 Google 电子书店买好书后打开 iPhone 或 iPad 版应用即可自动下载，整个过程并没有变得太过复杂。

更重要的是 Google Books、Kindle、Nook 都朝着全平台覆盖方向发展。现在 Kindle 也已经将杂志、报纸内容引入自己的 iOS 和 Android 应用，未来很显然也会覆盖更多平台。iBooks 这种被限死在一个平台上的东西恐怕很难靠这点小手段取胜。

真正的牺牲品

前面提到的基本都是些大牌应用，有多少上网买书的人没听说过亚马逊和 Google？即便应用里拿掉商店链接，大多数用户也知道去哪儿买东西。

真正受损失的都是新兴的小应用开发者。比如这一波被迫阉割商店的应用里的 Bluefire Reader，它被不少人视为 iOS 平台最好的 ePub、 Adobe DRM 电子书阅读器。Bluefire Reader 原先可以通过内置的链接访问五家电子书店，现在用户只能从其它地方下载电子书，再通过 iTunes 传给 Bluefire Reader。

被苹果驳回的 Readability 应用甚至根本不卖内容。这个和 Instapaper 有些共同点的应用通过每个月 5 美元的服务费，其中大部分被用来补贴在互联网上创造内容的作者。右图即为 Readability 订阅和免费服务的区别。

今天另一篇文章里介绍的小说订阅和构思阶段预售都是非常新颖的内容销售、出版模式，二者也都很适合 iPad 这样的载体——如果没有今天的订阅政策。

个人和小团队开发者时不时能蹦出创新的点子，抓住一些大公司未曾想到的新市场或发掘一些有利可图的小众市场。谁也不知道他们在应用内支付/订阅功能的帮助下，能带来怎样的商业模式创新。

这些新兴应用的影响力和财力往往都比较有限，苹果切走 30% 的内容营收对他们所造成的冲击远大于亚马逊、Google 等知名企业，订阅政策真正的牺牲品恰恰是 iOS 平台的潜在创新者。

有人拿应用商店进行对比，说苹果订阅分账是为了维护服务器。此说法明显不妥，这些应用确实存放在苹果的服务器上，但应用内的内容都是直接从内容提供方的服务器下载，与苹果无关。比如《连线》iPad 版的应用只有区区 3.4MB，而应用内下载的每一期杂志的体积都是应用本身的上百倍。

苹果的订阅政策就是为了获取利润和打击竞争对手，但 30% 的分账远超电子书、音视频流媒体公司的底线，这些公司宁肯拿掉商店，苹果根本分不到一分钱。杂志方面也差不多，多数用户会因为售价选择订阅纸版搭送电子版的模式，苹果也分不到太多收入。

应用商店 2008 年成立以来入驻的数十万应用本身给苹果带来的利润微不足道，但它们对苹果硬件销售的疯狂增长功不可没。iPad 作为市场的开辟者，占尽优势。如果订阅政策不是那么苛刻，本可能换来内容提供方的全力支持，让 iPad 不再偏重游戏，进一步推动电子内容出版、消费革命。现在苹果自己不但没能分到大笔收入，反倒给用户平添不少麻烦，并坚定内容提供方向其它平台发展的决心，比如：

• 五大杂志出版集团合资成立的 The Next Issue 原本计划发展自己的电子书平台，今年宣布转向 Android。其中康泰纳仕还积极联合 Flipboard 探索新的广告盈利模式。
• 二十世纪福克斯采取类似杂志的销售模式，从十月份开始，购买蓝光电影的用户可以免费下载该电影的数字版，首先支持的平台就是 Android。
• Bluefire Reader 在苹果公布订阅政策后宣布将推出 Android 平台版本。

Android 平板销量从一开始的惨不忍睹到今年第二季度售出 460 万台，市场占有率已经追到 iPad 的 50%，再过一两年又会如何？Google 应该感激苹果，因为它的订阅政策将帮助自己构筑健康的生态系统。

题图来自 borman818 | Courtesy of borman818

Logout (黄俊杰)

关注电子阅读、IC 以及“历史的草稿”，相信移动 SoC 与互联网的结合正促成近百年来最重要的一次变革。

邮箱 Twitter 新浪微博

© 黄俊杰 for 爱范儿 · Beats of Bits | 原文链接 · 18 热评 · 新浪微博 · 订阅全文 · Google+ · #ifanrlive