豆瓣，大众，绝对小众

豆瓣刚刚做了一次小修改，原来用户只要点击想读某本书，想看某部电影，想听某张CD，就会自动在豆瓣的广播系统里生成一条信息，通知到这个用户的所有友邻。修改之后，如果想同时发布一条广播，必须额外点一下复选框。就这么大点事，又引发了一轮抗议风潮。说风潮可能不大合适，因为豆瓣目前对外宣称有5000万用户。而我的友邻只有1000多，而且是在2008年之前添加完毕，属于比较原教旨的那批豆瓣用户。在我的豆瓣广播里，抗议声此起彼伏。不过我怀疑5000万人的用户总群体中，有几个人注意到了这一微小改动，又有几个人听到了这些抗议声浪。

每次豆瓣做一点点改变，立即会引起用户反弹，这已经是中国互联网上的固定节目了。值得讨论的是，抗议本次豆瓣修改的用户提出的理由：他们认为这是豆瓣进一步弱化了书籍、电影、音乐在整个社区内的地位，更加凸显了社区（SNS）的重要性。这个判断是对的，不过豆瓣做出这样的选择，不过是呼应了用户和现实的双重需求。

在历史上豆瓣的确是一个发布书评、影评、乐评的专业网站，这种江湖地位到今天都没有其它网站能够撼动。由此，聚集了一批文艺青年，大家维护条目，上传内容，发布评论内容。非常不幸的是，这是一批绝对的小众。更不幸的是，这批小众集中在极为狭窄的文化领域。文化领域翻译成中文就是四个字：很难赚钱。民营书店在一家家倒下，全民读书时间在不断下降，5年前的电影也半死不活，院线过着狼狈不堪的生活。音乐更是在MP3的冲击下，不得不让唱片业整体毁灭。因此到了08年的时候，豆瓣阿北面临一个选择：豆瓣是继续专业下去，还是转而进军SNS？

现在看起来这是阿北的个人选择，但在我看来，这更应该是用户选择的结果。因为网站想要存活下去，要么是服务于高消费的小众人群，要么是服务于低消费的海量大众人群。这还是理论分析，而前者迄今为止还没有看到几个成功的个例。中文互联网上的站点，只要做进Alexa世界排名前10000位，最终都走上了做量的道路。豆瓣曾经是有选择的，站方提供了网络购买书籍、影碟、CD的推荐入口，用户通过这些入口前往当当、卓越、99读书人等等网站发生购买行为，豆瓣就可以得到一定的返点。问题在于，没有多少量。精英小众并不是强力消费人群，没有买到阿北看到报表手发软，也没有买到豆瓣可以依仗销售量和当当、卓越议价的程度。这就是用户选择，用户选择不消费，但是要用网站，那只有做SNS迅速冲量一条途径。豆瓣是拿了VC的钱的，要对资方负责。

文化市场在我看来是这么一个概念：精英和准精英负责吆喝，彼此授权。我说你史上最有文化，你说我善良又风雅。然后引来了一堆人围观，并且引起羡慕，不由得让人心向往之。向往就会产生拥有的冲动，抽象的文化就可以物化，变成具体的书籍、字画、CD、DVD、笔记本、文具盒。不是这样的吗，二十年前堪称有文化的家庭不都有一本《辞海》吗？有几家人从头到尾翻过一遍的？无非是买回来，放在书架上，自我感觉就拥有了其中的所有内容。十年前不有N多人家购买《大不列颠百科全书》吗？又有谁通读一遍的，还不是追求这种拥有的感觉？文化的生意就是这样做的。

理想情况下，豆瓣的绝对小众继续发评论，继续维系着整个站点的威名，由此吸引来一堆围观者。围观者看完，掏出银子大把大把地买书，买CD，于是豆瓣就发达了。可惜，世界上没有那么好的事情。豆瓣成立之初，聚集了这么一群文艺爱好者起来，挂广告要骂，上推荐链接要骂，唯恐商业化影响了理想主义，唯恐豆瓣“堕落”到人人都来，自己不得不和庸众为伍。要知道人和人之间存在影响和联系，彼此最终构成一个社会。绝对小众绝对看不上的庸众，恰恰是绝对小众们存在和享受的基础。以书为例子，一本文学小说平均发行量也就15000册。按照这个水准，中国的书店不都关门了？书商不都饿死了？没倒没死，是因为它们也买庸众喜欢而绝对小众看不上的励志书、官场权谋、两性物语、穿越挖坟书。这些书撑起了书市的基础面，然后书商出几本让门面上好看一点的纯文学、纯政经书籍，保本不赔就好，毕竟是文化生意，不好赤裸裸地买大白菜。正是因为庸众的消费，使得图书市场成为可能，也使得绝对小众需要消费和享受的内容得以出版。

那豆瓣在首页上最应该推荐的是《执行力》、《谁动了我的豆腐脑》、《不节食减肥速成法》、《30天改变自我》、《读懂她的心》、《曾国藩宦海秘笈》、《省委秘书》、《爱上唐僧不是林黛玉的错》。。。。。。这可能吗？绝对闹翻天了。只能放上《百年孤独》、《约翰克里斯多夫》、《尤利西斯》、《哈耶克论说文集》。可是谁买呢？能卖多少呢？所以，传统的文化买卖在豆瓣做不成。但是，变形一下相同的模式还可以成立。那就是各种小组，小组是聊天灌水打屁晒照片找一夜情的地方。虽然都是聊天灌水打屁晒照片找一夜情，在天涯在Qzone在人人，和在豆瓣的感觉不一样。为什么？豆瓣有文化啊。这时候文化的作用凸显出来了。同样是一间房子，人进去之后就是洗脸刷牙蹲马桶睡大觉，人们更愿意去威斯汀而不是大车店。服务不服务的另说，威斯汀有门童啊，而且门童的纽扣擦得贼亮，一楼还有咖啡厅，喇叭里还放轻音乐呢，那地方更适合哥们去。豆瓣奔着SNS一去不回头，也是没有选择的选择。

虽然如此，豆瓣还是做过很多努力，而且很巧妙。最近三年来和豆瓣打交道少了，上豆瓣也少了，但是我一直在观察：广播别人也做了，有谁说那是微博，或者是Twitter克隆了吗？豆瓣做小站，谁看出它其实就是Tumblr，而且比它更为丰富和结构化？豆瓣做阿尔法城，升级版的BBS+SNS，探索在Facebook之外的SNS形态，有人觉察到了吗？豆瓣的底层是人际之间的相互关注，从好友的强关系悄然降低为单向关注的弱关系，豆瓣在这个基础上一直在做SNS之上的SNS，希望用兴趣和地域把人群分隔开来，有没有？

这就是绝对小众所说的“越改越烂”，为一个复选框而鸡飞狗跳。最后，弄到豆瓣只能做类似网络iPod的豆瓣电台，把量做上去之后投广告。而结果证明，唯有做量，唯有部署到用户桌面，才是有希望的。还是海量的大众，撑起来这一片小小天空。

现实很残酷。一帮有品位，有审美，有情趣的人，养不活一个有文化的网站。今天的诸多反对意见，在曾经可以做选择的时候，并没有多少实质性的帮助，一切只是声浪而已。说起来很讽刺，正是因为绝对小众的固守和坚持，以及豆瓣对这种固守和坚持的退让，才一步步把豆瓣变成今天的SNS。而绝对小众所抗拒所排斥的，却最终帮助他们保有了这么一块地方。这很像是意识形态的胜利，胜利的同时，现实不得不通过其它扭曲的渠道维系整个系统的内在平衡。无怪乎有人调侃，在今天的豆瓣，泡妞把妹才是刚性需求。只要这种需求存在，一切反对都是浮云。

现在，可以继续讨论修改那个复选框的问题了。

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