微博营销能给企业带来什么价值？像凡客弄个凡客体创造一时流行？还是像传说中的华强北微博16小时掘金百万？对于更多的企业来说，这些离自己太远了。我们需要的是踏踏实实掌握微博传播的规律，挖掘其最大价值。
先问一下：微博营销什么最重要？追求粉丝数量还是质量？是追求彼此的互动还是信息的转发评论？如何挖掘增加有效粉丝？如何调动有效粉丝？如何挖掘有效粉丝的价值？只有弄清楚了这几个问题，才能真正理解微博营销。
前段时间，操盘了一个B2C电商企业的微博营销案例，姑且称之为A企业，4月底，A微博粉丝增长至2万，当月增长4000多，通过产品推荐、微博活动当月产生近30万销售，这一数字是通过跟踪代码准确统计出来的。暂不计算企业在微博上品牌的传播价值。
解读案例前，我们先看A企业微博的一些基本资料：
截图是通过微博分析工具分析出的粉丝的粉丝数占比情况。同时附上相关指标的解读。
我们再看看当时对该微博所做的一个调查数据。该调查持续一周，有200人参加，选项1代表没有买过；2代表买过1次；3代表买过2次；4代表购买过3次以上。比例如图
尽管只有两万粉丝，但是都是该品牌的真实用户，通过微博营销的十八般兵器组合，带来30万的销售，绝不是扯淡，其来源，分为以下三个部分。
1.微博内容的产品信息推荐，占比约为10%
这些产品推荐绝对不是赤裸裸的广告推介。为了让140字富有吸引力，又能与目标粉丝产生共鸣，所以文字凝炼很重要。一般有两个思路：
第一，用语言将产品形象化、拟人化、故事化，做到这三点，粉丝一般都会失去免疫力。如@趣玩网推荐一个奶瓶的信息，微博文案是这样的：每个女人心中都有一个小女孩。如果你还不想长大，就给自己准备一只小奶瓶吧！后面就是链接了，还有精美的配图，吸引大家去看。
第二，用消费者的评论来推荐产品
有个B2C企业经常搜索用户对他们产品的评论信息，转发并附上该产品的链接和企业的评论，这种基于用户自己的评价更容易获得潜在粉丝的认可，同时也增加与粉丝的互动。
2.粉丝专属促销活动
如特价，折扣，限时优惠，有奖推荐等，这一类可以占销售比例的50%，甚至更多。
我曾经开展一个#有奖推荐#的微博活动，企业每天推荐一款新品，鼓励喜欢它的粉丝将它推荐给自己的朋友，最终会有一名幸运粉丝免费获得它。这个活动对企业而言是很好的，既宣传了新品，增加了品牌宣传，同时附有购买链接，喜欢的人可以直接去购买，产生了销售。
该活动的亮点是锁定有效目标人群，通过他们的口碑宣传来推荐，后来发现，这种方式的转化率很高。因为参与粉丝一般会留下评论然后转发@ 自己熟悉的人来分享。
记得当当网做过一个粉丝专属活动，当时一款新品上市，在微博上开通了专属购买通道，规定限时购买，最后成交几百单。后来有人将其演变了，通过限时发放优惠码，让粉丝在规定时间转发+评论微博即可获得消费优惠码，这个优惠码是无最低消费金额限制但是限时使用，拿到手之后必须按时使用，结果很火，最高纪录1小时发放1200张，使用率高达80%以上，后来这个活动竟然成为粉丝专属福利。
3.使用微博应用工具开展营销，约占销量的40%
目前新浪微博在电子商务方面的应用主要有：1、支付宝微客平台；2微博优惠券；3易购微券；4微淘网；5、微预订；6、支付宝担保交易；一般电商要在新浪微博做效果推广，企业就应该充分利用这些免费工具。
活动需要注意的细节，请见Tips1.
A企业仅仅是有效利用上面的部分方式即产生40%直接销售，并且这一模式在不断的延续和创新。我相信通过在微博活动上不断的总结创新，以“挖掘粉丝价值”为核心营销理念，企业是可以产生超越直接销售的更大的价值。
关键是高质量粉丝，这个质量主要体现在有效粉丝和粉丝活跃度。从活跃粉丝来看，A高达49%，而这一比例凡客只有27%，戴尔中国是40%，招商银行也只有20%左右；在平均转发和评论方面，那些10倍于它粉丝的一些企业微博平均转发数也只有40-60次/条。
再就是说粉丝的粉丝在10-500之间的占比较大，高达45%，很多企业追求认证粉丝多，高粉丝数的粉丝多，可是这些粉丝就真的是你的核心粉吗？不一定，我们大部分企业的直接用户都是普通老百姓，一个普通人在微博上的社交关系网中，关系好的、一般的、淡一点的加起来一般不过在100-500之间，那些超过500，甚至上千上万的认证的用户，他们有影响力但是他们不一定是我们的最有效的用户。所以企业真正粉丝质量主要是中间多两头少的状况。
其次，与粉丝互动很重要，这也是社交化营销的核心。让粉丝觉得这个微博不是一个账号，而是一个活生生的人。所以每天早晚的问候，对用户的评论、转发、私信的回复都是一种交流，参与到用户中来，与他们交朋友，先交朋友后做生意，这是中国的自古法则。
再次，内容够营养。微博能够留住用户还是靠内容，符合用户需求的内容才可留住用户、转化用户，对企业进行品牌宣传。所以他们每天的内容策划中既有企业产品信息，又有大众的信息，潜移默化中宣传自己。
同时，要有定期的回馈，不管是有奖转发还是促销，特别是那些只有粉丝才享有权利参加的活动，他们更是有种被重视的感觉，这就是VIP感受，所以开展粉丝专属的活动是一个提高粉丝忠诚度和粘度很好的办法。
很多企业的粉丝数十万了，却依然无法挖掘到应有的价值。微博营销要为企业带来价值和利益，如果不能将粉丝转化为企业生产力，那么微博营销依然没有价值。
目前很多企业一味追求粉丝数、转发评论数，根本没有意识去思考如何挖掘粉丝的价值。从开始做微博的第一天，企业就该明白，应该以怎样的方式去挖掘微博价值，粉丝都是浮云，挖出来的才是企业想要的。
其实，微博营销并不是一个一蹴而就的，它的价值本身就存在于此，不管企业将它作为销售工具还是品牌传播平台，你都必须用正确的方式去挖掘它的价值。但是更多的企业无法沉下心来认真的来做，要么就追求粉丝数、转发数、订单数，要么就赤裸裸的宣传企业和产品，急于求成只能做砸。微博营销需要用心，在企业认可的前提下，了解用户，熟悉平台，再坚持做好内容，那么它将会带给你巨大的价值，营销，玩的是策略，微博也一样。
新浪平台的微博活动，可用于外部扩大品牌知名度，吸引新鲜粉丝，自建活动偏重于提高内部粉丝活跃度和忠诚度。现针对新浪平台活动提出几点小技巧：
1.新浪平台上砸金蛋、大转盘和有奖转发三种形式对于企业效果是最好的。
2.活动主题要明确，有吸引力，可以借助节假日、周年庆典、贺新品上市、回馈粉丝等，目的是有一个吸引粉丝的参与的理由。
3．活动标题中出现具体奖品实物，如项链、手表、U盘、iphone等，再加上免费、万元等字眼，一般用户参与度更好，更吸引人。
4.活动描述中可在开头加上告诉粉丝增加抽奖机会的几种办法，如分享、邀请、回复等，笔者曾试验过，加提示和不加提示效果相差很多。同时活动发起后也可以主动邀请你的粉丝来参加。
5.活动的奖品尽量是企业自己的产品或去企业相关的产品，这样既增加了企业的品牌宣传，又尽量避免了非企业有效用户来参加，那些一味以iphone、IPAD等为诱饵吸引粉丝的做法不太可取。奖项多设置些，最低的奖项可用低价值产品，但是量要多些，这样提高中奖率，也可以加大活动的效果。
6.活动发起时间尽量避开周末，由于活动一般持续5天，前3天粉丝参与趋势是上升的，之后便下降，笔者结合自己建议尽量在周一至周四期间发起比较好。前期如活动参与度很高，那么它就有可能排到该分类活动首页，这样活动效果也会暴增。
7.三大注意，一是标题要给力，例如免费，千元，万元，豪礼，大派送，等字眼可以多用，但不要做标题党；二是：奖品要给力，普遍性，实用，更多的人用的着，或者契合你的目标人群；三是中奖率要给力，奖品单价不需要很大，但是中奖率要高，大奖要精，小奖要多，可以满足大家，大奖不指望，小奖应该没问题的心理，这样参与度会高些。
PS：本文原刊登于《销售与市场》渠道版，原标题为《2万粉丝，如何月入30万》
© 推荐 for 互联网的那点事, 2011. |
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