平板市场分析：为什么Kindle Fire必火

　　亚马逊推出了Kindle Fire平板电脑，引发了广泛的关注，不仅仅是这个本不属于真正意义制造商的亚马逊开始涉及平板电脑市场，还因为这款叫价仅199$的Kindle Fire犹如“重炮炸弹”一样搅动平板电脑这个竞争日益激烈的市场。2年来，我们见过太多“iPad Killer”惨淡收场。亚马逊$199的Kindle Fire将于本月15日上市。为什么Kindle Fire必火？

　　先看其他平板为什么不火。硬件赶上（甚至超越）iPad并不难，但Apple软硬集成谁能比？ 就算设计和iPad一样好（谁做到了？） 看不见摸不着的“用户体验”也拼不过。再论口碑？ 成本控制？ 品牌认知度？营销能力？……Apple的大招实在太多。Android阵营集体陷入拼参数 拼广告 这个怪圈：同质化的“iPad杀手”大都卖$500的高价……出得起这个价的人为毛不买iPad去买山寨？ 面对机海战术，iPad市占率却不降反升！IDC最新数据：Apple平板市场份额由65.7%升至68.3%（美国本土80%+），而Android平板整体跌至26.8%。

　　这就证明了：盲从Apple只有死！想活路的唯一办法，就是坚决“不走iPad路”。越不像iPad机会就越大！原因再简单不过：想要iPad并且不差钱的早就有了。市场仅存的潜在用户要么差钱，要么对iPad没需求。Kindle Fire策略必须是：低价和差异竞争。事实上，Kindle Fire不但没想做“iPad杀手”，为了避免Android平板的同质化，所有宣传材料中甚至刻意回避Android一词！居然连平板（tablet）字眼都没出现！$199的Kindle Fire是更小 更轻 更便宜的“阅读”设备：只有7英寸，没3G，没GPS，没摄像头，没Mic，却多出了USB…。You get it？

　　它拼命喊着：我不是iPad，我不是Android，我压根就不是Tablet！我是Kindle！我要做的是iPad做不到的！

　　iPad做不到的，就是“非果粉”要的！Apple遭诟病的首要几点：封闭，“不人性化” “麻烦” ……果粉认为Apple产品最人性化最便捷，“非果粉”却说：我要USB都没有； 蓝牙传个图居然还得越狱……本文不对Apple的理念过多讨论，只要承认“非果粉”的合理需求即可（存在既合理）。其实设计理念本来就没对错之分，不同产品对应不同目标客户群正是市场细分（Market Segmentation）。此外，还有iPad售价高，不够轻便（有人嫌9.7寸太大）…… Amazon针对这些“iPad做不到的”一一解决。Kindle Fire做了大量的“去安卓化”工作：基于Android 2.x进行了大量二次开发，包括浏览器等基础服务都是Amazon自制的，你完全找不到Google的影子。它的系统应该被称为Amazon OS （日后叫aOS绝对靠谱！） 可遇见的是，这个系统必然丝毫不像iOS，必然非常开放（相对iOS而言），让“非果粉”用的方便！

　　你可以嘲笑Kindle Fire的硬件配置，可是别忘了它的价格比iPad便宜60%！购买$499的iPad（3G要$629起）是需要足够理由的，即使在米国，也不是随便就买的便宜货。而$199则不需要太多理由。另外，付出$199和$499对产品的心里期望值必然不同：你只花$199，必然不会期待它能有$499的表现。再跟iPod Touch比下如何？ Kindle Fire售价和最低款iPod Touch完全相同，硬件却全面胜出，更不要说丰富的云服务（文末详解）！Amazon用意再明显不过：在iPod和iPad中间生生插进来一脚–––不差钱的果粉随便你，其他潜在用户统统看过来！

　　要分析战略层面，必须从贝左思（Jeff Bezos）谈起。 Bezos如此诠释Amazon：

　　•  两种赢利思路：高价暴利 或 薄利多销。我们是后者。（There are two kinds of companies：those that work to try to charge more and those that work to charge less. We will be the second.）

　　•  亚马逊的使命：提供消费者需要的一切…在网上。（Amazon strives to be the e-commerce destination where consumers can find and discover anything they want to buy online.）

　　•  观察，学习，并尽可能copy对手（的优点） （We watch our competitors，learn from them，see the things they were doing for customers and copy those things as much as we can.）

　　Amazon的小贝是个眼光与野心均不逊于老乔的战略家！观其17年为商之道，贝左思和乔布斯有着惊人相似的远见和冒险精神：他们都喜欢在“不相关”的领域血本豪赌，试图change the world……如果说老乔改变了PC，动画，音乐和手机行业并开创了“后PC时代”，那么小贝则改变了零售业与出版业，定义了 “电子商务”并引爆“云时代”。世人皆赞叹老乔一次次华丽的转身，而低调的小贝却一直在被遗忘的角落里，偷偷下一盘很大的棋…

　　多数读者不熟悉Amazon，只因它实在过于低调：Amazon大多的投资都在消费者看不见的领域。在米国，传统的Amazon商城贩卖一切“合法”商品。近几年大力发展数字业务，还有Amazon Basics（自有品牌电器），Amazon Fresh（食杂），Amazon Studios（拍电影）……旗下的业务让人眼花缭乱。

　　移动互联网时代竞争的根本绝不只是终端设备，而是资源和业务的整合，是平台层面的竞争和入口之争！Apple的硬 （Mac iPhone iPad） 软 （iOS OSX iTunes/App Store） 结合把用户锁进自己的Ecosystem（生态系统）。而Amazon在内容和资源布局多年，“软”实力远超Apple. 07年推出的Kindle阅读器是试水“硬”环节第一步。Kindle Fire将补齐业务链的最后短板，从“软+硬”平台层面形成合围！而11月15正是再合适不过的时机！

　　1，感恩节+圣诞节 传统购物旺季。

　　2，Android 4.0刚发布，稍后便会有4.0版Android军团狂轰滥炸。2012年，大批x86+Windows8平板出世后，可遇见的竞争只会更加激烈。现在正是竞争的真空期！

　　不同于Apple的“创新+深耕轻产品线+高毛利”，Amazon的核心战略是：海量用户+海量内容+薄利。通俗讲就是：白菜价，啥都卖，东边不赚西边赚…（参见：长尾理论）。低价虽然影响短期利润，但却争取到更多客户。长期来看，用户数和重复购买频率以几何级数并发增长，即便每笔交易都是微利（甚至部分亏本），利润总量也十分巨大。数据表明，在美国Amazon现有1.37亿用户，销售额是老客户贡献的。一个忠实客户的LTV（lifetime value长期收益）远大于COGS（Cost of goods sold销售成本）。用户数增长的战略意义远大于短期利润。（京东是Amazon的好学生……）

　　进攻便是最好的防守。平板市场是Apple的固有领地，Amazon只要从Apple手里抢到用户便是赢！不求赚钱，正所谓“光脚的不怕穿鞋的”。据报道，$199的Kindle Fire竟然每部倒贴$50！此外，为强化竞争壁垒，Amazon上季在基础设施（云）和版权内容大手笔投入13亿美刀！（Q3财报）

　　敢于出手如此阔绰源于Amazon拥有业界第二高的ARPU（Average Revenue Per User平均每用户收入）：1个用户=$189，这只是平均值！Kindle Fire用户必然会购买（比平均值）更多的数字产品（高毛利），实际每用户带来的纯利远超倒贴的$50！这也正是Kindle Fire不会（不敢）进入中国市场的主要原因。

　　大鸟们都爱玩云，但Amazon的云是业内最牛云。Amazon早在06年便开始云计算商用，领先Apple整5年。果粉其实在iCloud之前早就用过Amazon的云服务：大名鼎鼎的Cydia后台正是Amazon云技术！

　　老乔开发iCloud前，欲以8亿刀收购Dropbox被拒。那你知道Dropbox是谁驱动的么？  AWS（Amazon Web Services）是亚马逊云服务的统称：EC2，CloudFront，RDS ，S3，CloudFormation涵盖了云计算，内容传输，数据库，存储，部署管理…来看看AWS驱动的公司：Dropbox，Adobe，Twitter，NASDAQ，NASA……

　　能够跟Apple拼“无缝集成”，“生态系统”，“用户体验”的唯有Amazon！

　　针对iPad+iTunes/App Store+iOS无缝集成，Amazon反击法宝是 “aOS”+牛逼云驱动的海量资源“：人无我有，人有我价低！

　　•  Amazon Appstore：Android程序商店，售价更低，还有“试用”功能：云端虚拟机免费用半小时（跑在浏览器窗口）

　　•  Amazon Prime：高级会员，无限免费快递和13000+免费电影/电视剧和电子书。

　　•  Amazon Instant Video：Amazon的视频点播，资源超过iTunes，售价略低 （Prime用户部分免费）

　　•  Amazon Cloud Player：多设备同步，无需下载的云播放器。

　　•  Kindle Store & Kindle Cloud Reader：超过100万册电子书（Apple iBooks只有20万） 多设备同步 云端阅读 （iBooks至今不支持Mac阅读）

　　•  Amazon MP3：平均售价低于iTunes 20%

　　•  Amazon Cloud Drive：免费的20GB网盘可存储任何内容

　　•  Amazon Silk浏览器：AWS云技术驱动，预渲染网页并对内容压缩，通过EC2服务器集群缓冲预读，网页载入速度甚至超过iOS的Safari。

　　另外必须提下品牌认知度和销售渠道。在苹果的阴影下，n个非iPad平板其实只有个统称——酱油：XOOM，Galaxy Tab…你不认识别的了吧？ 但07年上市的（早于iPad2年）Kindle则不同：最起码在美国，家喻户晓的Kindle就是电子阅读的同义词：Kindle就是电子书，电子书就是Kindle！Amazon的购物体验和商誉全美首屈一指，自有网上销售渠道，又比其他Android平板节省下大笔渠道费用。至于广告宣传费，amazon.com流量全球排名14，天天挂在Amazon首页强推，还用得着花钱打广告么？

　　当然第一版的Kindle Fire也存在不足：没有3G，过小的存储应该是为极限化低成本的考虑。虽然云端无限存储可弥补过小的本地容量，但这需要较高速的Wi-Fi. 米国家用10M甚至50M Wi-Fi早已普及（大学100M+），但Wi-Fi信号毕竟不如24x7的3G/4G方便。个人预测，随着成本持续降低，Amazon 明年初会推出旗舰版的Kindle Fire：更大屏幕，带3G/4G，更大容量，价格依然$199，同时老款降价至$150以下，和低端黑白屏e-ink的Kindle形成高中低三阶梯队，更好地细分市场。

　　旗舰版的新Kindle Fire也许具有正面和iPad拼硬件参数的实力。要知道$499的iPad是赚几百刀利润的，Amazon放弃硬件利润甚至倒贴，以$199的价格提供iPad同级硬件绝非难事。届时只要坚持低售价死磕，提供不错的体验，不少果粉可能叛变。

　　Kindle Fire不要做“iPad Killer”，但它已然成为史上销售最快的平板（预订数逼近iPad2首月销量240万，预测年内破500万）。平板市场iPad一枝独秀的1+n格局将被改写成2+n格局。

　　之前人们问：iPad or not？ 现在人们开始问：iPad or Kindle Fire？

　　也许小贝永远成为不了老乔，但这并不妨碍Amazon成为下个Apple，甚至超越。退一步说，就算永远达不到Apple的高度，但是Amazon靠广度未尝不可以取胜。面对Kindle Fire，能存活的也许只有iPad. 其实Kindle Fire是源于安卓却不自称平板的“Android Tablet Killer”……

　　There's one more thing…

　　47岁的小贝还活着（潜台词是…） Amazon刚收购一家叫Yap的语音识别公司？你认为小贝要干嘛？

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　　•  部分观点出自本人前文 “Siri究竟犀利到了谁？”

　　•  Kindle产品线几年内并不会在中国上市。国情差异巨大，一切分析基于美国市场。忽略了非主流选手HP TouchPad和黑莓PlayBook

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　　成文后又产生了新的思考，补充在此。

　　1。Amazon海量资源在国内都是渣。由于Kindle Fire系统并非100%兼容Android现有程序，developer需要做移植工作，至于中国主流软件（QQ 微博 词典等应用）是否能用，完全是未知数，一切取决于Kindle Fire在中国是否流行……用的人越多，开发商愿意单独为Kindle Fire修改程序的几率越大。

　　2。Kindle Fire只要赢利模式（硬赔 软赚）不变就永远不会进入中国，“行货”基本几年内都是浮云。

　　3。折合人民币不到1400的售价。还要怎样？个人觉得，就算没有Amazon一切免费资源，就算不能运行任何中国的第三方程序，最起码你还可以上网、听歌、看电影、看电子书（付费的kindle中国应该没人用，D版的epub是可用的）……买来玩个新鲜，放厕所里拉粑粑时候消遣下，也值回票价，根据个人经济状况决定吧，上市一周后淘宝必然有货。

　　来源：@大川Wallny投稿
 

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