Apple Store 缔造者:苹果专卖店为什么能够成功

标签: Apple/iOS 业界趋势/Trend 人物 人物/People Apple Store | 发表时间:2011-11-24 07:00 | 作者:黄龙中 tossking
出处:http://www.ifanr.com

Ron Johnson 是苹果高级营销副总裁,被称为“零售行业的乔布斯”,11 月 1 日他正式从苹果辞职赴任美国零售巨头彭尼(J.C.Penny)CEO。Johnson 在苹果干了 11 年,亲手缔造了 Apple Store 实体零售店的成功模式。此番职业生涯转变,听到不少质疑他能否延续 Apple Store 辉煌的声音,为此他在《哈佛商业评论》(HBR)网络版撰文,分享 Apple Store 带给他的经验。

不只是“卖店”

一种普遍的质疑是 Apple Store 的成功依托于苹果自身优异的产品,它只是“一个人们购买苹果产品的地方”。Johnson 对此回应是:

如果苹果产品才是专卖店成功的关键,那么怎么解释人们会涌进 Apple Store 里全价购买产品——而沃尔玛、百思买(Best-Buy)、Target(Johnson 加入苹果前在 Target 担任副总裁)等卖场会有各种各样的折扣,甚至在 Amazon 购买还免税。

事实上,2001 年 Apple Store 专卖店诞生之日起,Johnson 对它的设计就超越了“专卖店”的定位,最明显例证即是每一家零售店都配备了“天才吧”(Genius Bar)——一个提供售前咨询服务和售后服务的团队(乔布斯当初不同意用“天才吧”来命名这个团队是外话了)。Johnson 缔造了“天才吧”概念,他坚信面对面的服务才能真正帮助顾客。

“天才吧”刚成立的时候,很冷清,以至于不得不通过免费提供 Evian 矿泉水(法国著名矿泉水品牌)来让顾客坐下来。直到三年后,“天才吧”真正得到认可。Johnson 后来经常把“天才吧”称为 Apple Store 的“心脏和灵魂”。

与顾客交朋友

Apple Store 专卖店提供了丰富的苹果最新产品供顾客体验,人们通过体验的好坏来决定购买。但 Johnson 认为Apple Store 同样超越了“体验店”的概念。

最重要的,也是对其他零售店最有启发意义的是——苹果专卖店的员工不是专注于卖出更多产品,而是和顾客建立友谊,让他们的生活更美好。这些员工都经过了良好的训练,他们没有佣金,卖出一台机器与帮你修好一台旧机器是一样的效果。他们的工作是指出你想要的,并帮你获得它们——哪怕是苹果没有的产品。

相比之下,其他零售店员工则是交叉销售(cross-selling)和追加销售(up-selling)手段并用,他们不断地鼓励顾客购买更多(产品),而不管他们要不要。这没有丰富顾客们的生活,更没加深零售商和顾客间的关系。他们只是使顾客的钱包变得更轻而已。

Apple Store 现在在全球范围内开了 350 多家专卖店,从服务质量来看,北京三里屯店确实是这条流水线上合格的产品。

“与顾客交朋友”是一种服务态度。FT 中文网 LEX 专栏曾点评“假如苹果越来越难以依靠在硬件领域的创新能力来盈利,公司的一大转变将是进军服务领域”。以 Apple Store 专卖店的服务意识来衡量,这种过渡也许是顺利的。

革新零售模式

Apple Store 的成功模式一直被人所模仿,但 Johnson 认为下一个成功点是革新现在零售模式,而非单纯的模仿。他拿乔布斯重新定义智能手机来举例。

乔布斯做 iPhone 的时候,想的不是怎么在市场上占有 2% 的份额,而是怎样重新定义电话。同样,在零售业,我们不应该问“怎样让一个零售店一年的业绩达到 1500 万美元”,而是应该想:怎样重新定义一家零售店,让它的顾客生活更丰富。

今年 6 月传出 Johnson 将接任彭尼 CEO 后,彭尼公司股票立即大涨 17%,达到 35.37 美元的高位,反射出投资界对 Johnson 这一理念的信心。而他本人也是认购了 5000 万美元彭尼股权(2017 生效),以示大干一场的决心。

由于 Johnson 博客是 HBR“零售业的未来”系列文章之一,他同样谈到了未来零售业的方向。

没有统一的定论。每个零售商都要找到自己的模式。但我可以满怀信心地说,能够赢得未来的零售企业,会另辟天地,能够找到从根本上为顾客创造新价值的方法。

本文素材来自 HBR

左手激情右手专业主义,拥抱移动互联网。关注并发掘瞬息万变移动互联网中弥久不变的东西。

© 黄龙中 for 爱范儿 · Beats of Bits | 原文 · 27 热评 · 新浪微博 · 订阅全文 · Google+ · #ifanrlive · 加入爱范社区!


相关 [apple store 苹果] 推荐:

潜行狙击 初探苹果Apple Store南京东路店

- 洞箫 - cnBeta.COM
今天,在上海南京东路步行街上,苹果再次展示了红色塑料幕布、秀出白色苹果Logo,新一间Apple Store在不久的将来在此开幕,这是继北京三里屯、大悦城与上海陆家嘴、香港广场后,苹果在中国开设的第五家Apple Store,上海也将成为在大中华区地区中拥有Apple Store数量最多的城市.

传国内苹果Apple Store员工私售iPhone 5预订

- Woooon - cnBeta.COM
飞象网从内部人士处获悉,目前已有国内的苹果AppleStore员工开始私售iPhone5的排号预订. 据悉,尽管苹果iPhone5一直尚未发布,但在市场上的一些私人商贩已经开始提供iPhone5的预订销售. 但最近记者从一些内部人士处了解,已有北京 三里屯的AppleStore的员工开始私下向消费者售卖苹果iPhone5手机的预订,据悉到上月中旬,预售量就达到了300多号.

苹果即将在 Apple Store 中部署 iBeacon 技术

- - 果迷网
当你走进一家苹果零售店,iPhone 立刻发来了一条推送信息:. 感谢你光临 Apple Store,摆在你面前的是我们最新推出的 Retina iPad mini,她是我们迄今为止做出的最棒的产品…. 这不是科幻,而是苹果即将在 Apple Store 中部署的一种技术,它的名字叫 —— iBeacon.

Apple Store 缔造者:苹果专卖店为什么能够成功

- tossking - 爱范儿 · Beats of Bits
Ron Johnson 是苹果高级营销副总裁,被称为“零售行业的乔布斯”,11 月 1 日他正式从苹果辞职赴任美国零售巨头彭尼(J.C.Penny)CEO. Johnson 在苹果干了 11 年,亲手缔造了 Apple Store 实体零售店的成功模式. 此番职业生涯转变,听到不少质疑他能否延续 Apple Store 辉煌的声音,为此他在《哈佛商业评论》(HBR)网络版撰文,分享 Apple Store 带给他的经验.

苹果在香港招聘零售人才,为本地首家 Apple Store 作准备?

- 品味视界 - Engadget 中国版
我们近日发现了苹果在香港公开招聘零售人才,例如店长、活动及传讯专家和 Genius 等. 另外,在两天前他们也有派人到香港城市大学举行招聘讲座. 本来这类招聘实属正常,不过基于不同的消息也指出香港 Apple Store 将在本月 24 日开幕,距离现在只剩不足十天,所以这个消息不禁令我们产生一个疑问:到底这次的招聘只是补充人手或是欠缺人手呢(相信前者机会较大,因为培训需时).

Apple新闻之苹果在线商店正式登陆中国,App Store 应用商店中国区也彻底汉化

- NIUZHU - 苹果fans-中文 Apple Blog
    2天前,苹果中国官方网站推出了一项人们期待已久的服务:在线商店. 中国消费者终于可以像美国人一样,在苹果官方网站上直接购买商品了. 而且除信用卡/借记卡和电汇外,苹果中国在线商店也支持支付宝付款. iPod/iPad 免费激光刻字、教育优惠、礼品盒包装、Mac 自定义配置等服务都已开放,最后:免费送货.

[图]昆明山寨版“Apple Store”引发国外媒体关注

- 玙 - cnBeta全文版
中国拥有各种型号的iPhone和HiPhone,当然苹果零售店 - 如果您认为只有北京和上海有那就错了,在昆明也有一家,它不但和苹果店拥有一样的外表,一样的装修,一样的产品陈列,甚至还有穿蓝色T恤挂着胸牌的的山寨版“天才吧”成员,不过您一定在苹果的网站上找不到这个“Stoer”…….

史上最贵Apple Store将于下个月在香港开业

- David - cnBeta.COM
随着我们之前报道的五家Apple Store(其中2家位于美国,1家位于意大利,1家位于澳大利亚,1家位于加拿大)将于今天营业,下个月最大的苹果零售店也会在香港国际金融中心(IFC)开业. 苹果首席运营官Tim Cook在上个月举行的季度财政报告中提到这家位于香港的首家Apple Store.

一睹北京中關村的山寨 Apple Store 風采

- pandalisa - Engadget 中文版
自從昆明山寨 Apple Store 事件之後,當地有店鋪已經按照執法部門的要求,拿走了燈箱上的蘋果標誌. 中國各地的非授權蘋果店也怕怕了,紛紛為自己的蘋果標誌進行簡單的加工,例如掩蓋蘋果的樹葉,或者是在蘋果中間劃線. 我們昨天來到北京,發現中關村的多個店鋪也不例外,但是完整無缺的蘋果標誌仍然處處可見呢.

香港首家蘋果直營店,ifc Apple Store 開幕直擊

- Vincent - T客邦
自從蘋果傳出將會在香港開設 Apple Store 實體商店,坊間一直猜測到底哪個地方會被蘋果選中,眨眼間,位於國際金融中心商場(ifc mall)的 Apple Store 就正式開幕了. 香港 Apple Store 誕生. ifc mall 在開幕之前兩天就開放公眾排隊,還要特地二十四小時開冷氣給他們,商場內的星巴克也配合在二十三日晚上通宵營業,更貼心地提供外送服務.