广告门专访豆瓣网：豆瓣到底是什么？

采访：苗浩
撰文：文静
自 2009年新浪推出 微博产品后，中国的社交网络进入了新的格局。之前风靡的人人网、开心网在面对微博的冲击时也纷纷作出相应的战略调整，去粗取精，把握自己独特的产品和平台优势。而一家具备独特定位的社区网站，文青和小清新的聚集地，依旧按照“自我”的路线从容前行，冷眼旁观行业的风云变幻 —— 豆瓣。

成立7年来，豆瓣网一向鲜少出现在媒体面前。但这并不妨碍业界对豆瓣的种种猜测，尤其是在如今微博风生水起、其他SNS规模稳定的状态下。不少人向豆瓣发问：你们靠什么盈利？怎么活下去？也有资深豆瓣er撰文剖析它的盈利模式，供业内了解研究。但这是否是真实的豆瓣？广告门网站专门探访豆瓣，寻找真实的生存法则。

豆瓣到底是什么？

豆瓣在北京的办公室位于酒仙桥，各部门有序地分散在两层办公区域内。窗明几净，环境优雅，是十分惬意的工作场所。这两年豆瓣的低调一如既往，规模却有了不小的扩张。到如今，豆瓣北上广三地的员工已经达到250多人，业务有条不紊的发展，不断进行着新的尝试和探索。

相对于其它实名制的SNS，半开放式的豆瓣目前有注册用户6000多万，非注册用户5000多万，月覆盖独立用户已经超过1个亿。在以用户数和流量为标准的排名中，豆瓣在中国是前20强，在全球是前100强。以上数据只是用行业标准来评判一家互联网公司的价值。其实任何熟悉豆瓣的用户都知道，豆瓣真正的价值不是这些数字，而是数字背后的深度。这几千万的活跃用户对应的群体是高度集中的高素质都市青年。从一开始，它就打上了兴趣图谱的烙印。用户不要求最多，用户黏性才是豆瓣始终关注和探索的事情。

豆瓣到底是什么？这个话题讨论起来十分有趣。成立了7年的豆瓣比人人网、开心网起步要早，但后两者飞速发展，最终使得中国的SNS行业在前两年一片火热。豆瓣网于是也普遍被打上了SNS的标签。但在豆瓣网的团队眼里，豆瓣是独一无二的，它与任何网站都不属于一类。甚至，他们认为豆瓣根本没有直接竞争对手。

无论是7年前还是现在，在创始人阿北心中的蓝图里，豆瓣始终都是一个人与物、人与人关系的互联网产品。依据目前豆瓣的产品，现在的豆瓣是一个半开放式的、评论类型的以兴趣集成的社交网站。团队人员对豆瓣最大的成就感，来源于它并不是中国版的 Facebook，不是中国版的 Twitter，只因它就是豆瓣。从当初的平台构想、建设到如今的规划和进程，豆瓣保持着自己的血统，守护着自己的印记。

豆瓣读书、豆瓣音乐和豆瓣电影是豆瓣的代表性产品，也是开发最早的产品，这里自然而然的成为文艺青年的天下。这个最大的特点使互联网用户迅速将豆瓣与人人网、开心网区分开来。后来豆瓣逐渐开辟了豆瓣同城、豆瓣FM、豆瓣小站、9点、阿尔法城等新产品，多元化的产品使它逐渐走向了一个趋于生活类的互联网服务产品的定位。豆瓣商务部VP黄亮告诉我们：“现在的豆瓣，以产品、技术为核心，为用户提供生活和文化方面的服务。”

值得一提的是，无论豆瓣的代表性产品还是新推的产品，以及将来开发出的产品，都有一个非常统一的标准：所有产品除了要有创新想法之外，都必须是根据用户的需求为出发点创造出来的。在这里，不要指望公司对员工提出宏伟的“三年计划”、“五年计划”，发展需要耐心和专注。从这一点来看，豆瓣称得上是一家真正令人尊敬的互联网公司。

豆瓣究竟靠什么盈利？

你可以翻看一下那些剖析豆瓣盈利模式的文章，但那种隔靴搔痒的结果并不值得你推敲研究。我们从豆瓣的产品开始，了解豆瓣的盈利都有哪些。

豆瓣传统的盈利来源于豆瓣读书。它为当当、卓越亚马逊等电商导入一定的流量，从而带来一定的分成。最近作为电子商务渠道的盈利模式中又加入了豆瓣电影这个产品，通过提供在线选座购票的功能，用户可在豆瓣电影买到北京十几家影院的电影票。随着更多影院的加入，豆瓣在这方面获得的分成收入有望增长。此外，在今年早些时候推出的豆瓣阅读，可以让用户选择自己喜欢的文章书籍，付费阅读，豆瓣与作者按一定的比例分成。这是豆瓣第一个直接向用户收费的产品。

差不多在两年前，豆瓣推出了自己的广告产品，主要包括展示类广告、品牌小站和豆瓣FM中的音频广告。展示类广告直接体现在豆瓣的页面中，用户通过观看或点击广告了解品牌及产品信息。品牌小站是指品牌以商业的官方小站形式入驻豆瓣，自由经营，发布内容，并通过一系列的互动活动来吸引用户参与的方式。而豆瓣FM 中的音频广告则利用了在线音乐产品的空间和潜力。当在线电台逐渐成为主流的收听方式，音频广告未来也会像如今的视频广告一样，成为广告主的另一个网络媒介投放的选择。

到目前豆瓣已经与将近200个品牌合作，为他们提供定制化的广告方案。这些品牌横跨汽车、时尚、IT、家电、旅游、奢侈品、化妆品、快消品等多个领域。在豆瓣看来，合作的客户是否是世界500强并不重要，最核心的原则是品牌的定位要与豆瓣的用户高度贴合。

因为长期坚持自身的原则，豆瓣的收入与当下的其它SNS相比自然是逊色很多。但这也正好反映出豆瓣不着急盈利的心思。创始人阿北曾经对外表示：只要不再投入开发产品，当月即可盈利。豆瓣的营收去年已经达到千万量级，我们有理由相信它是真的在专注开发更多的产品，为用户提供更好的体验。

豆瓣与客户合作的方式与标准：

基于年轻、个性、创造力强的用户特点，豆瓣不仅需要在与哪些品牌合作上把关，哪怕是已经达成合作，以怎样的广告方案展现出来依旧需要倾注一定的心力。一般情况下，在豆瓣的品牌推广由豆瓣、品牌和代理公司三方共同讨论，一起确定最终的方案。不过也有比较特殊的情况。比如豆瓣的“ 理想青年” 小站是豆瓣上的一个原创活动，希望能够挖掘出一些活跃在豆瓣上的有理想、有才华的青年。很巧合的是，这个活动不久被联想的ThinkPad Edge品牌看上，因为品牌气质和受众的高度吻合，ThinkPad Edge品牌用自己的方式给有理想的青年提供了一定的支持，成为了小站的赞助商和合作者，将“理想青年”小站变成了自己品牌信息的传播平台。

豆瓣理想青年

另一个在豆瓣上执行的经典案例是路虎发现4今年推出的“发现无止境，中国最美24小时”的“ 解密最美之地”活动。这个活动号召网友上传出自己认为最美的地方。活动截止后，共收到了近2100张用户自发上传的作品。这个数字不仅仅是豆瓣平台效果的佐证，也是品牌与用户是否契合的验证。

成立7年，广告服务才推出两年，不难看出豆瓣在广告上的权衡与抉择。面对高素质的用户，连外界也担心豆瓣会不会因为借广告盈利而影响用户体验，甚至是流失用户。对于这样的疑问，黄亮表示：“跟其他网站相比，用户会发现豆瓣的广告很少，甚至大部分的页面是没有广告的。这也是豆瓣建立以来一直秉承的一个理念—— 用户体验至上。我们的要求是每一屏只能显示一个展示类广告，且不能出现强制类广告和动态广告。或许豆瓣是业内唯一一家只做静态类展示广告的网站，比如像弹窗，全屏，富媒体，甚至Flash这样的广告形式豆瓣都还没有做过。另一方面，对品牌的筛选也是非常严格的，豆瓣每年会拒绝大量的客户。我们会评估品牌或产品是否适合我们网站的用户和风格，如果非常不适合的话，再多钱我们也不会合作。”

豆瓣对广告客户也有着坚持——要用豆瓣的语言与用户交流。豆瓣的商务团队对每一个品牌客户都要经过一定的研究后，根据豆瓣用户的特点做出定制化的宣传方案。当然，更多的情况是客户主动参与到豆瓣方案的讨论当中，以最合适的方式在豆瓣推动品牌的传播。

微博的兴起对豆瓣是否有冲击？

几乎每一位互联网用户都见证了微博在中国的迅速风靡。3年的时光流过，微博正处在成长期与成熟期的过渡阶段，成为炙手可热的SNS。后发制人的微博对豆瓣是否产生了冲击？

黄亮告诉我们：只有同质化的媒体才会受到冲击，而豆瓣从头到尾，都是自己研发产品，走自己的路。同质性的产品只占豆瓣非常小的一部分，受到的影响也不大，用户和流量都在保持稳定增长。此外，微博的出现实际为豆瓣上每天产生的大量来自用户的高质量内容提供了新的传播途径。也难怪豆瓣有这样的自信。翻看任何一个产品，豆瓣都有值得骄傲的地方。早期的豆瓣读书和豆瓣电影在如今的互联网圈子里有着极高的知名度和美誉度，即使是从总构架中拆分出来独立运营，市场和前途也是可观的。而豆瓣里面的功能按钮如“喜欢”、“推荐”、“想读”、“想看”等等更是极具前瞻性，甚至早于Facebook的同类功能。通过这些产品你就可以明白，它的所有核心竞争力都集中在原创产品和非凡的创造力上。

豆瓣面对移动互联网大潮的举措：

移动互联网已是大势所趋，苹果公司的移动终端产品快速推动了移动互联网的发展。面对移动互联网的趋势，豆瓣早已适时做出了相对应的反应。目前豆瓣已经推出了几款针对不同系统和终端的移动互联网产品。

这些移动互联网产品和豆瓣网一样，并不要求实名制或者注册，不是豆瓣的用户也可以进入到产品应用中。比如豆瓣电影的影讯查询、上映信息，豆瓣FM的公共兆赫等等，它针对的是所有移动互联网用户，只要你有需求。

准备上市否？——顺其自然吧。

人人网已经登录纳斯达克，虽然并不着急，豆瓣近期是否也有这项计划？谈到这里，严肃了许久的黄亮微微一笑，不紧不慢地告诉广告门网站：顺其自然吧。
的确，在豆瓣的历史里，所有的事情都是在顺其自然的心态下专注去做的。产品做的好，怎么会愁商业化的回报？阿北曾在接受媒体采访时谈到“豆瓣总会长成一个大的平台，又为什么急于现在把它强行做成一个平台？”绕来绕去，还是绕回到了最重要的立场上：专注为用户提供更好的体验和服务。现阶段，豆瓣的眼里只有这件大事。
我们不妨也顺其自然，静待豆瓣的新动向，新方向，与它一起继续守候这份简单和专注。

来源 http://www.adquan.com/article1.php?id=12936&cid=8#

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来源： 微博之博 | 原文链接

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