营销策略制定的三部曲

营销理论多如牛毛，常常学了这个、忘了那个，甚至在真正执行的时候有如瞎子摸象一般，造成多数的营销策略无法产生预期的效果，因此我在这裡试着将营销分为叁块拼图，带大家一窥现代营销的整体面貌，让大家能在短时间内理解并掌握何谓营销?以及应该如何进行策略的拟定。

首先，第一块版图，环境与情况:消费者在什么状况下会想到(使用)你的产品或服务?

这裡又分成了两个部分，

关于环境:

我先引用《EMBA杂志第253期》的一篇文章:

华顿商学院营销学助理教授珀格（Jonah Berger）等学者，进行的一项研究发现，造成顾客的选择难以预测的部份原因在于，我们的环境当中有许多很细微的因子在影响顾客的决定。实验中让五十九 名大学生看到「健康生活每日五蔬果」，或「每一个餐厅托盘需要五种蔬菜水果」其一标语。

在进行实验之前，他们已针对这两个标语喜好做了调查，第一个标语比较受欢迎。

结果这个实验显示，看到第二个标语的学生，在大学餐厅用餐、拿着托盘，会吃比较多的蔬果。第一个标语影响力不彰的原因在于，生活上少了连结（如托盘）来提醒他们。

珀格表示，许多营销人员努力发想听起来很眩的标语，其实，标语要与生活环境产生连结，才会发生效果。

你觉得环境影响顾客的购买决定很荒谬吗？一九九七年夏天，火星糖无缘由地热卖，当时正是太空船登入火星之时。下次，营销人员设计营销计画，别忘了想想我们身处的环境，有哪些是可以和产品连结的？

环境分为大环境及週边环境由大而小，由种族、信仰、国家、文化、地区、生活圈、学校、亲友圈、家庭等组成，每一项都会带来消费者行为的不同，也是我们必须考虑到的重要环节。

关于情况:

消 费者当下的情境会直接影响消费者的购买(消费)营销，自己一个人购物、与老婆一起购物、与朋友一起购物…每一种当下的行为反应都会不一样，更重要的是消费 者所处的人生阶段也直接影响其行为，举例来说二十岁与四十岁的消费行为就会有绝对性的不同，而所处地点也会影响消费者行为，例如在传统菜市场与现代超市的 购买行为必然不同，其他的变数还有季节、节庆、纪念日、流行、议题、危机、健康状况、经济、心情等等。

接着，第二块版图，习惯与行为:消费者的深层动机是什么?

关于行为，这裡的重点是: 把消费者当”人”!

我们常常犯的错误是将我们的消费者当成数字、组、类别去思考他们，年龄介于20-30岁、男性、上班族、大学学历等等，你可以从这些东西看出什么吗? 这一群组的消费者，行为会一致吗? 老实说”不会”，不要在自欺欺人了(当然有时候你必须要说服老闆，这时候还是得拿出这一套东西，若是你跟老闆说我文章内的这一套，后果请自行负责 XDD)。

我们营销者竭尽全力要找出的是…消费者最深层潜意识裡的恐惧 、梦想 、弱点和慾望 。我们要知道… .什么事可以激励消费者、吓唬消费者、安抚消费者、引诱消费者 ?什么可以减轻消费者的内疚感 ? 或什么可以让消费者觉得不孤单、比较能互相联结 ;什么让消费者更自信、更感到被爱、更安全、更怀旧、更精神圆满以预测消费者是谁、消费者可能的行为、会买什么…

关于习惯:

多数人都不喜欢动头脑，说的精确一点应该是在生理上脑部会自动根据你长久以来的”习惯”、甚至是与生俱来的”模式”自动反应，在你还没有意识到的时候潜意识就已经为你做了选择，接下来你的意识只是根据这个自动化选择”框架”去进行自以为理性的判断或动作。

了解目标消费者的生活习惯、惯性为何? 利用打破惯性的营销创意去吸引消费者注意，最后再养成消费者对你的产品或服务的惯性。

最后，第叁块版图，营销与定位:消费者为什么要选择你的产品或服务?

关于定位:定位又可分为两种，感性与理性。

视觉企画力一书中提到” 给他们对产品的想像，身历其境的感受，让你的观眾「因感动而相信」，而不是「被你的逻辑说服」。”

这 个部分我们看的是品牌定位，举例来说一样是高级车种，Mercedes-Benz与BMW在你心中应该是完全不同的”感觉”，然后你会根据你的习惯、动 机、偏见去决定进行下一阶段的理性评估，但此时的理性评估也常常因为偏见而造成扭曲，选择性的看见优(缺)点、忽视缺(优)点。

定位需同时考虑感性的定位，例如热情、冷酷、欢乐等等，确认你的产品或服务在哪一个感情位阶上，接下来理性的定位就是实用性的差异化，如性能、功用、效果、价位等等项目。

关于营销:

营销是最后的”板机”， 根据营销理论及工具设计一连串针对目标族群的活动，从引发注意、引起兴趣、搜寻相关资讯、诱发渴望最后引起行动。

因此我对营销的思考的顺序及资源分配比重是:在某种情境下，消费者会产生某种动机，产生购买你的产品或服务的行为。

环境(5%)→情况(5%)→行为(15%)→习惯(15%)→定位(25%)→营销(35%)

了解你所处的位置、了解你的消费者、了解你的产品或服务，然后你才能用营销工具去扣下板机。

最后欢迎您根据您实际的状况主动跟我讨论，我会根据上述论点与您讨论，讨论的内容可能会于我往后的文章中曝光，请放心，我会隐去公司名、人名、实际数字、实际产品等等相关资讯，并且尽到保密义务。

来源： 三十而慄

© 电商行业 for 互联网的那点事, 2012. | Permalink | No comment | Add to del.icio.us
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