王利杰：移动电子商务颠覆了什么？

文章为移动2.0论坛创始人王利杰在i天下网商论坛 “电商周边产业的商业机会”的演讲实录，他认为电商原来只是一个广告平台，是一个媒体，而未来他们应该是垂直电商或者社会化电商，他们自己不会有仓储，不会有物流，但他们有流量，很垂直的、精准的流量。
“关于移动电商这个概念，不知道大家有没有查过字典，在我看来，我们这个行业有一点好处，就是我们做的事情都是字典上没有的”Leo如是说。
移动电商的存在形式
移动电子商务是什么？其实我也没有标准答案，每个人都有不同的观点。比如说，有人会说移动电子商务就是在iPhone上装一个淘宝的App，上去搜索商品、购物，这就是移动电子商务。这也没错，在手机上装上当当网的应用下载买书也是。还有比如说京东这些互联网电商开发一个移动版装在手机上，也不限于App，只要你在手机屏幕上打开购物的网站购买东西就是移动电商。
还有另外一种场景，跟刚才有点不一样，上面的例子是一个互联网的电商在移动上提供了一个衍生的供货端。
上次我去开会，有两个小时的午休，我在书店一共翻了30多本书，买了15本，但是完全不是传统的我买了15本搬到会场，然后搬回家。我看到这个书比较好，拍了条形码，然后在网上看京东多少钱、当当多少钱、卓越多少钱，那天正好卓越是最便宜的，我下了单然后开会去了。

出差回来15本书在我家桌上摆着。这是一种模式，而线下书店要不要开下去？如果再过20年每个人都那么前卫，上去看看书不错拍拍走了，到网上订购，它也产生了消费，但是却没有收益。
我们再想一种场景，我们在餐厅排队的时候要翻杂志，或者在家里慵懒的下午翻杂志，看着看着发现上面的商品很不错，你想了一会儿说我要买。这个时候你拿出手机对着商品旁边的条形码一拍，直接进入到手机上的购物页面，直接下单购买，这也是移动电商，跟前面讲的两种还是不一样的，你的购买冲动是在翻看杂志的时候产生的。
还有一个场景，在日本比较常见，你去东京可以发现很多大楼上面有巨型的海报，上面有一些户外广告，你看了广告觉得很好，冲动想买，同时即刻拍它买了就可以享受5折，你拿出手机远远的对户外的牌子一拍，可以马上跳转到商品购物的页面，你只需要简单的下一个单就能买。所以说户外媒体也是移动电商的一种入口。
很难用一句话去定义什么是移动电商，但从场景上可以简单的讲，通过手机下单的就是移动电商。
我们再往另外一个领域想一想，生活服务类的，比如说按摩、情侣套餐、射击游戏，这种消费在我们的生活中占了绝大部分，但是它不是送货上门的，是你在店里消费的。这个场景现在有一个词叫做O2O，你在线上发现有这样一个服务，并且在线上提供了不错的折扣，然后你产生了消费的冲动，甚至你到线上付了百分之百的定金，然后到线下消费，这是不是也是移动电商呢？
说起来， 移动互联网就是五个合适，合适的地点、合适的信息、合适的方式送给合适的人，其实背后的信息交互是少不了的，打破不对称，其中信息是非常重要的。
移动电商与社会化
社会化电商可能跟移动没有直接的关系，但是移动电商也包含了一部分社会化电商。我怎么理解社会化电商？我自己刚刚做一个三千万的小基金，我投资两个方面，第一个是SoLoMo，一个是社会化电商。
对于什么是社会化电商，我有自己的理解，我认为未来做杂志、做媒体的这些团队最适合转型做什么，就是社会化电商。我们在传统的看杂志的时候，我们有潜移默化的对不同商品有一个理解，对某个概念有一个认识，杂志有50%应该是有价值的内容，有25%是软文，还有25%是硬广告，你为什么要花钱买杂志呢？是因为这里面至少50%的内容让你看到有价值，你愿意花钱去买，不管怎么样，这本杂志在你大脑里产生潜移默化的购买的冲动。
但是传统杂志无法直接完成交易。所以以前我们看完杂志这件衣服这么搭配真的很好看，很多女生看《瑞丽》，但是现场买不了，看完就睡觉了，过几天逛街在橱窗里看到这个衣服的搭配跟前两天看到的一样，我买了，这是一种可能性。还有一种你看到的衣服是Prada，结果你现实买的是CUCCI，对你来讲并不一定说完全忠诚于Prada，这个广告的效益是不一样的，我是不是明年继续投钱到杂志上做广告，也是一个客观的。社会化电商完全是杂志在数字和网络时代的翻版。

美丽说也好， 蘑菇街也好，一定要有强大的编辑团队，这个团队有可能是自己全职的，也有可能是几个团队的带领，有很多人自愿帮他们做编辑，保证他们网站上出现有价值的信息。在一到两个领域你可能是专家，但是别的领域不是专家。比如当我去买手机的时候我要知道什么手机适合我，但是当我去买母婴用品的时候我完全不知道怎么下手，当买红酒的时候完全是白痴，按照传统的来讲会买本红酒杂志翻翻，学学，或者日积月累的学，或者线上的时代到红酒的社会化电商的网站，一定是社会化，而不是目录式，因为我不知道我该买什么，我到社会化电商可以浏览学习，看他们写的东西，最终产生购买的决定。
社会化电商本身不需要自己做存储，自己做物流，只需要把流量导过去就OK了，它的能力是组织用户每天到他的网站上浏览，然后产生购买的冲动，这是他的核心。所以我认为淘宝、京东这类目录式的电商平台，它们不可能把社会化电商都做完。你可能在某些重要的领域，比如说你可以理解山姆会员店有可能出几本杂志，但是山姆会员店不可能把所有的杂志做完，而社会化电商本身就是出杂志，内容是自己来做的。
这个时候我们看到这里边又有一个组织架构的问题，就是说线下杂志一定要有的部门，叫做广告销售部，因为它的商业模式是卖广告，它通过提高发行量，提出所谓精准人群的定位描述出来，告诉说这边的数据，每年给多少钱，投放广告，这是消费部门要做的事情。而销售部门要做的事情是去忽悠广告主尽可能的在他们的杂志上做广告，毫无疑问老板今年让你背300万的指标，你必须要去背，而原则上你根本不关心这个是不是给经销商带来价值，明年你让他的产品促销好，他的单子可能还给你。
为什么线下每天今天会遇到这样的瓶颈，传统就是这样，不是对广告主负责的，拿到单子就OK。但是社会化电商不一样了，美丽说、蘑菇街这样的公司，他们不需要找销售品牌你在这里投广告，如果模式做好市场是不需要的，他们的来源是目录电商给他们的分成， 他们要做的是保证内容足够好，保证用户来，保证用户产生购买的决定。
所以他们要做的工作是保证内容的精美，所以在社会化电商时代，公司可能更加有社会责任心，因为在这个时候没有靠吃吃喝喝，靠拼关系、拼爹把广告费赚回来，靠真正的本领，让消费者愿意在这里下单。

这是真正的社会化电商的挑战，而且社会化电商与移动电商的关系是什么，现在你会发现越来越多的用户习惯讨论社会化电商，而且社会化电商可能不是一个王，也可能是App。前几年我推一个网站叫明星衣橱，他上面有明星出席各种各样的场合，穿什么衣服，配什么包包，他用技术的手段在旁边出现商品的清单，而且会告诉消费者，这个衣服很有可能是GUCCI的，可能是两千块钱的，然后下面会告诉你优衣库可能有类似的，可能只有两百块钱，最终用户会选择适合自己的品牌和价格去下单，用户每天观察明星的穿衣找灵感，这也是社会化电商。
新媒体颠覆传统广告模式
媒体，不管是线下媒体，还是不能定义为媒体的App，其实都在想一个问题：怎么变现。传统的方式是卖广告，但从长远来看，这个模式本身是有问题的，它虽然已经存在了很多年，但这个模式一定会被颠覆。
卖广告变现的公司有一个很重要的能力，就是广告销售能力。其实很多工程师组建的公司未必有这种能力，即使你的产品明明比竞争对手好，但是人家比你更值钱，更赚钱，因为它的广告销售能力强。而广告销售能力是非常表面的，或许它公司有个副总老爸比较强。所以，创业团队想赚到钱，你可以把产品做好了，把它转给目录式电商，这个时候靠用户投票，而不是拼爹，也不是靠融资能力。
现在我们的创业圈也有一个怪圈：拼融资能力。很多人不理解为什么小米会值45亿美金，他的融资能力强，投资人为什么投资它，可能也就是看人的信心。这个时候对很多创业者来讲拼融资能力也是不公平的，融资能力就是社会上混得越久的人越容易，或者老爸比较强，向老爸融钱比较容易，这个也是不公平的，还是拼产品，做好以后通过把流量转化为销售。
现在也有一个趋势，就是移动App也好，线下的杂志也好，户外的媒体也好，都会逐渐的转型——他们原来是一个广告平台，是一个媒体，而未来他们应该是垂直电商或者社会化电商，他们自己不会有仓储，不会有物流，但他们有流量，很垂直的、精准的流量，他卖广告的话可能以一个广告点击，最多赚5块钱，但是如果我通过流量卖三包卫生巾的话可能赚20块钱，垂直的区域直接介入到电商的领域会更多的利润，作用基础平台也应该给他们这些机会，而不是说只赚两毛钱的点击，或者按注册，这个都是过去时。
我觉得未来应该是基础设施越来越开放了，人人都能用，原来在媒体和经销商之间的关系应该有一种变化，以前属于一种博弈的关系，我把钱给A媒体、B媒体，我还要想尽一切办法监控A媒体给我带来多少用户，B媒体带来多少用户，我每年要研究各种各样的数据，想办法把广告费投得更值一些。
最近，互联网上有这样一个观点：我们要放下姿态进入传统领域，我的观点是互联网到今天还是刚刚开始，移动互联网更是刚刚开始，它不是传统产业干掉了，而是颠覆了传统产业的商业模式。为什么有新媒体这个词呢？广告是直接跟媒体相关的商业模式，而广告这个商业模式正在经历越来越多的挑战。
一个是流向新媒体，因为新媒体更容易坚固效果，但是广告这件事情还会变，变到以后极端的情况下，就是这种以销售自己为主的这种推广的广告不存在了，以后的广告可能只是为了打品牌；一个比较务虚的，比如我就想在央视的天气预报前放个广告。但是以销售为主的广告以后会走分成模式，这是我们的平台完善以后给大家带来的机会。

移动互联网与PC互联网大不同
移动电商跟互联网电商有很多区别，而这些区别的本质就是移动互联网和PC互联网的本质的区别，我总结有四点：

   第一、身份，在手机上面你可以对你的用户了解的更精准。

首先那边有SIM卡，而且手机本身是非常好的东西，里面使用留下来的痕迹，你想办法把它提炼出来去分析的话，它能得到的参数会比你在Web得到的参数更多，所以你对用户抽象的理解更加精准。

   第二、80%的时间手机都是在线的。

在PC的时代用户用的时候打开电脑上网拉信息，但是在手机的时代最重要的是有一个模式叫推送信息，在合适的时间、合适的地点以合适的方式把信息送给合适的人。如果我被动得到一条垃圾信息我肯定很反感，但如果这种信息的传递是够精准的，用户的态度就会有所转变。

精准的前提是你有办法去分析，这个用户是不是需要信息，是不是注册了你的网站，是不是订阅这种信息。但是推送是提供信息的非常有效的方式，所以说推送的通道是在手机的时代才产生的，一个是网络的条件的允许，第二是智能手机的普及，然后是逻辑开发接口的提供，这是非常重要的。

   第三、手机是我们出门必带的一个电子产品。

如果只让你带一件电子产品出门的话你肯定选手机，如果你把手机放在家里，很多人会感觉和世界失去了联系，你即便是拿个电脑插个上网卡，也不一样，你可以找到别人，别人找不到。手机可能有的时候交互慢一点，屏幕小一点，但是不是0和1的问题，是1和2的问题，所以可以让应用变得更好。比如说我进入一家黑店以后，会提醒我这是黑店，首先得有location，location是移动互联网非常重要的属性，大家一定要把它参考进来。

   第四、通过蓝牙，通过各种各样的方式，你的手机的周边会有各种各样的计算。

这种计算耐克也有，比如说卡路里计算。手机比如说将来会闻到味道，你进入到装修领域手机马上告诉你这个地方污染超标，还有电磁的设置。前置摄像头也是，当iPad2有前置摄像头你会发现就是这样，以前你切水果手要到屏幕上切，现在在空中笔划就可以了。

因为手机是24小时跟着你，所以手机上的这个程序会成为人类感官器官的延伸，帮助人类搜集很多你以前无法搜集或者非常难搜集的东西。但我们大部分的创业者都跑去做一些可能看起来比较赚钱的游戏，或者移动广告，但是我们却忽略了它对我们的价值，而不光是娱乐。

所以我觉得这四个区别让我们知道移动互联网会有越来越多的强大的力量，帮助我们实现很多以前不可能颠覆和传统的商业模式。

   最后，我希望大家基于移动互联网多做有意义的事情，是可以健康可持续发展的，不是要拼融资能力的模式，最终你们获益，社会也在获益。