The Daily Mail 的成功之路：从用户体验出发的反传统网页设计

作者： 李一舟DESIGN / 产品观察家

关注本土设计、移动互联网、用户体验、设计创新，研究如何用设计方法链接"技术-商业-媒体"。在雷锋网、英闻网等处都有设计专栏，TEDx讲者，几本设计和非设计类书作者。新浪微博：李一舟DESIGN

前几天收到《环球企业家》一位记者朋友的电话，说能否 从设计和用户体验的角度说说为什么《 The Daily Mail》（每日邮报）会迅速超越《 纽约时报》，成为世界上点击量最高的报纸网媒。从其官网我们能看到，现在它们有每月 4000 万独立 IP 访问，更有意思的是，其中三分之二的流量并不来自报纸的发行地的英国。在这个凡事都需要被归纳成模式，似乎成功人士都修练了某种心经，而爆棚的网站一定是遵循了某些市场和设计原则的时代，The Daily Mail 的 网站设计可以用非常“简陋”来形容。

2013 年 3 月 19 日晚上 8：20 分左右的首页截屏

在问答网站 知乎和 Quora 上，已经有不少人在讨论为什么《每日邮报》会这么成功？由于本人非常不喜欢看长篇大论的 1，2，3，4，差不多就是鼠标滚到底，粗略看了几条最短的评价，比较有说服力的包括：

• 首页没有广告，让用户专注于内容；
• 抓住刚需内容，如“性”和“绯闻爆料”；
• 高清无码大图，让你一次看个够；
• 瀑布流，无刷新提示，引导用户长时间停留；

为了深刻感受《每日邮报》的强大吸引力，我高频率的使用了 3 天，从内容、用户心理、搜索引擎优化、网页设计、背后的设计团队几个方面说说我的理解。（之所以只用 3 天就仓促发言，缘于我给自己看产品的“直觉原则” - 真正吸引人的产品不需要过度“脑补”，直观感受即是核心价值）

内容

我将新闻内容分成三大类：

• 精华（值得深度反复品位的评论员文章）；
• 专业（与用户工作与兴趣相关的知识和信息类内容）；
• 无聊（填满用户的碎片时间的八卦、萌系、敏感、搞笑、惊悚、雷人等内容）。

对于一般用户，无关阅读优先级，对三种内容都有需求，而前两类属于压力阅读，因为潜意识中必须从内容中抽取“关键词条”混合用户的“认知模型”进行信息构架。简言之，这是一个用脑过程。 对于无聊类内容，通常用户用来刺激和替换脑中的非必要信息，简言之，这是空脑过程。《每日邮报》的主体内容由科技版块的轻内容——“轻用脑过程”，和各种重口、高清和刺激的“重空脑过程”构成，这就为用户构建了一个愉悦的体验，适度压力加上放松，这种极致体验咱们可以类比“洗脚按摩”——痛并快乐着。

一级界面无广告，而次级界面开始加入大量广告。这是一个简单的策略。对于大多数信息浅层索取用户，看到主页的长标题和大图，以及巨量丰富的相关信息（界面被设计得在单位面积内挤入了超负荷的快速更新信息），已经满足了其用脑和放脑过程。如果用户被图片内容吸引，可以进入次级页面浏览大量高清图片（通常 5-10 张）， 由于图片的视觉吸引，用户不太在乎旁边的广告干扰。

特色的“femail”女性内容模块，“据说”在内容贡献和吸引用户方面居功至伟。我并没有看到《每日邮报》的直接数据，因而无法判定这个内容模块的流量。但是从逻辑上分析，《每日邮报》的整体内容呈现至少到目前为止是全面导向“女性”、“ 刚需”的，因此每一个内容模块用户一定程度上都可以当八卦和猛料来浏览。femail 模块反而是里面口味最清淡的，主要以女性用户的直接需求，如美妆、购物、饮食和母婴为主。我不认为这是网站点击的主要来源，但这个模块可以为其合作商家直接倒流量，从宣传上大力推介是可以理解的。

粉色主题的 femail 模块

用户阅读心理

关于用户心理，总是和 网站设计和内容分不开的，这里只提出几个有意思的点来说。

搜索引擎优化

这个因素一般是被非技术人员忽略的，作为设计师，我也不是这方面的专业人士，只能蜻蜓点水的说一下。但实际上从网站运营和数据来说，SEO 绝对是一个值得关注的核心点。虽然谷歌不断调整算法，造成以往的很多 SEO 方式不再适用，但总体来说一些关键方式依然重要。

网页设计

终于可以说设计，其实我看来，《每日邮报》不仅没有违背设计原则，而且它还符合很多新近的设计趋势。

背后的设计团队

《每日邮报》的设计团队是来自伦敦的 Brand42，他们的客户主要是全球大品牌以及一些亟待转型的传统媒体。《每日邮报》的网页整体设计获得了 2012 年的最佳设计大奖。

Brand42 的客户

关于这家公司可以说的很多，我只说两点：

1. 他们同样遵循一般的设计公司的规范设计流程。他们为时下的网站、移动端和品牌做设计与咨询，这与国内的由平面设计转型的品牌设计公司类似。

视觉设计和不同内容区块的整体色调设计也是他们为《每日邮报》设计的一个特征

只是他们的名字——42 的来由有点意思。在道格拉斯•亚当斯的《银河系漫游指南》中，超级计算机关于生命、宇宙、万物的终极问题的答案正是数字“42”。有了这样的愿景和追求，也难怪他们可以做出这么别具一格的设计。

非常俏皮的公司介绍，整个环境是复古 + 轻松 + 无厘头

2. 关于定量研究在设计中的重要地位。作为设计研究员，我会经常头痛于向客户和其它专业的同仁解释设计价值。因为设计的很多方面大量依赖直觉和感性以及长期工作的经验，这是不可能用数学模型来定量分析的。但是网页设计稍有不同，由于可以从用户那里获得大量的信息，我们可以通过诸如眼球追踪和网页热区捕捉等技术来从数据角度分析用户行为。所幸我在伦敦游学期间和不少的设计工作室进行了交流，虽然没有直接与 Brand42 的设计师聊到定量分析的话题，却也学习了一些技术和交互的融合方式。不难想象，Brand42 在《每日邮报》的设计过程中，做了大量的眼动实验和 AB test。最终的呈现形式虽然是“杂乱”的，但排版同样是精确到像素的。

国内同行可能对我的说法嗤之以鼻，“哪家互联网公司不注重数据？”。的确如此，但是《每日邮报》的逻辑是“设计驱动数据”，即首先确定了用户逻辑，怎样的内容和设计是引人入胜的，然后用代码和数据做迭代和改进，在这里设计创新和内容和合理呈现始终是核心。我们国内大量的网站则是先扔一个原型上来，买流量跑用户数据，然后依赖数据进行网页调整，按照运营来安放广告位。最终的结果就是：网站没有设计，毫无美感且大量趋同（你买的数据能和别家的有多大区别？）

小结

人们容易有一个思维惯性：给成功者建模。因此，在 Facebook 成功后，有大量的解析扎克伯格和 Facebook 设计的文章和书籍。对于已经逝去的乔帮主则更甚，正所谓脑补无止境。

实际上，互联网产品的成功大量依赖特定时空下的特定机遇，就像今天的《每日邮报》，我并不觉得这值得网页设计师和互联网分析师去大书特书，我在这里写写，你们转载或者批一批也就行了。在 AOL、 Google、 Twitter、Tumblr 和 Facebook 等的狙击下，我并不觉得它的流量还会这样无节操攀升下去，其内容本身的限制以及盈利方式的单一等都对其接下来的发展不利。反观 Facebook 等社交平台，运营内容只是其非常小的一个模块，社交关系和 UGC 以及第三方应用的空间都极大，这是暂时还无法摆脱“媒体属性”的《每日邮报》所无可比拟的。

我更加期待的是 Google Reader 关闭之后，佩奇对于 Google 产品线的进一步精简和整合；Facebook 不断调整其交互细节和用户时间线的尝试下的社交属性的变异；Twitter 作为时代脉搏，更好的内容算法和大数据运营的新盈利模式出现。

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原文地址： http://www.geekpark.net/read/view/175379

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