comScore: 5点每个营销人员应知的移动商务信息

尽管过去5 年智能手机与平板电脑的用户无可否认地激增，然而直到最近，与来势汹汹的移动商务浪潮有关的任何言论多有夸大之嫌。正如我们通常对新兴技术预见的那样，非理性繁荣的意识会产生脱离消费者行为现实的预测。

然而去年似乎是一个转折点，现在许多消费者已经把移动设备的用途拓展到更高的层次——包括数字商务交易。现在电子商务每赚取10美元中就有1美元来自移动商务，最终零售商与营销人员开始密切关注这个平台的转移，以便发展策略来满足他们顾客不断变化的需求。

发展适当的策略必须先从把握正确时势出发，了解今天的消费者如何通过他们的移动设备购物和购买。以下是每个营销人员应知的当下移动商务的5点信息：

1. 平均每3 个数字零售网站月访问者中就有1 个只通过手机平台访问

零售不仅仅是今天所有数字媒体平台中最具渗透力的活动之一，而且比起台式电脑（78%），6月份它在智能手机（90%）和平板电脑（91%）间更有渗透力。由于它在移动平台相当重要，零售商看到来自智能手机和平板电脑的数字访问者日益增长，对此也不会感到意外。

然而或许让零售商吃惊的是，对很多消费者来说，移动平台是他们平常一个月里接触零售品牌的唯一渠道。一份最近的comScore分析报告揭示，平均50强零售商的月访问者中有平均35%的人只从移动平台访问。这意味着不优化自己的移动浏览体验（最低限度）或引入移动应用的零售商就是在有效地拒绝他们三分之一的潜在顾客。

2. 移动应用主导智能手机与网上零售店的连接，而移动浏览赢在平板电脑群

有效优化移动体验不仅需要了解消费者喜好哪个平台，还有平台上他们偏爱的访问方式。结果发现，智能手机与平板电脑的零售类消费者对应用软件和移动浏览的依赖程度很不一样。应用软件主导了智能手机上绝大部分（78%总耗时）零售类网站的访问，而实际上移动网络浏览是平板电脑用户偏爱的零售网店接入点（56%总耗时）。

并非每个零售商都有时间和资源为每个平台充分优化移动体验。认识到消费者怎样通过自己的手机和平板电脑访问零售网店，有助于品牌公司更好地把工作区分优先次序。

3. 比起平板电脑，智能手机在移动商务销售额中所占份额更高，但是单位成交额更少

2013年上半年间，智能手机交易额达67亿美元，即在106亿美元移动商务消费中占比63%。人们普遍以为平板电脑是移动购买更强大的驱动力，这个结果似乎挑战了这一世俗认知，直到考虑到智能手机用户（6月份1亿4200万美国用户）远超于平板电脑用户（6月份6900万美国用户）。单位用户中，平板电脑用户消费平均高20%（每个平板电脑用户消费57美元对比每个智能手机用户消费47美元）。

如果现在零售商要为获取更大收益进行优化，那么更精明的选择就是集中自身发展和提升智能手机用户体验。但是如果他们要放眼未来，他们会明智地不会忽略掉优化平板电脑体验。鉴于平板电脑用户增长如此迅速，而单位用户消费更高，或许没过多久我们就可以看见平板电脑在电子商务销售总额上超过智能手机。

4. 不同平台零售品类浏览量大不同

零售商和营销人员应该避免认为：在消费者如何体验一类产品方面，所有的移动接入点都是一样的。因为智能手机和平板电脑有非常不一样的特点，有时会产生很大的行为上差异。comScore对数个网上零售子品类的一个最新分析力图了解，相对在台式电脑上的活动，潜在顾客如何在智能手机和平板电脑上浏览这些品类。结果显示一些品类如电影和书籍在两个移动平台上都远超平均指数，而其他如比较购物则远低于平均指数。

移动浏览指数 = 零售类移动平台覆盖率 / 零售类台式电脑覆盖率 x100 ，指数 100 表示平均水平

然而，一些其他品类显示了在不同移动平台上它们相关的使用情况不同。尤其是服装类和家居装饰类都在平板电脑浏览上远超平均指数，而它们又同时在智能手机上低于平均指数。似乎浏览这些品类更接近虚拟逛街，给人以视觉上的吸引，更适合使用更大屏幕的平板电脑。因此营销人员应该注意：一个尺寸不能适用于整个移动世界。

5.  比较传统电子商务，移动商务消费的季节性差异更大

消费者仍处于移动商务早期阶段时，在低参与度时期某些相关的活动往往滞后，而在高参与度期间则会变化更明显。特别是过去两年，显示了移动商务购买量在节日季（第4季度）跃升，然后在下两个季度减弱，年度最低点出现在第2季度。

所以，零售商和营销人员不能受到蒙蔽，因上个季度移动商务消费额的轻微回落而止步不前。因为第3季度消费额会开始回涨至60亿美元，而第4季度消费额会超出上述总额的50%，甚至更多。

2013 年节日季移动商务的成功会分晓孰胜孰负

2013年节日季很快就要来临，它或许正在形成一个移动商务的时间分界线。资深营销人会集中精力在这个新兴的销售渠道上积累资本，并且会知道，第4季度期间多达100亿美元的移动销售额唾手可得。

消费者不仅拥有智能手机和平板电脑，而且在使用它们交易时越来越得心应手。零售商对移动商务有了更深的了解，能够在一年中最重要的消费期最高效地配置他们的资产和营销资源。这或许就是这个节日季里赢家和输家的区别所在了。

Via: 199it翻译自comScore

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