[连载]实时化（real-time）公关和营销时代（八）

本系列专题共3.9万字，以“到来、威力、优势、演变、催化、本源、创新、思维、规则”九个专题系列，对实时化时代来临进行了分析，并提出了相关思维、策略和规则。本文系专题第八篇《“实时化公关和营销”企业战略层面之思维》。

并非所有的大企业都有“大企业病”、“僵化”、“死板”、流程长、会议多、决策慢，反应迟钝，等等不一而足，但是一个成功的大企业，经过多年的发展，已经形成了固有的商业模式，并且滋生了一套非常规范也可以称之为僵化的运作模式，成功的光鲜已经掩盖了无所的矛盾和反应迟钝的危害，没有切入肌肤之痛，就是自己公司内部决策都会中规中矩漫游完所有的流程，还不说是一场变革让错综复杂的职能部门关系利益快速发生，实时化营销和公关以及面对将自己的思维模式向实时化的顾客为中心转变，是一个非常艰难的过程，而且也将经历无比的阵痛，但是这是一个必须面对的过程，而且需建立在企业战略层面的思维。

（一）实时化时代信息传播的八个重要特征

1、信息的传播速度极快。

即使比较慢腾腾的人写好一个微博估计也只需要三分钟的时间，转发的时间就鼠标点击一下的时间。转发、评论等各种工具在各种弱关系链接、各种群体、各种社会化媒体中不断的幂级扩散，还有名人意见领袖的千万级粉丝传播、传统媒体敏锐新闻之眼搜寻到后推波助澜，信息的传播速度已经完全不同于乡村大喇叭的扩散速度，瞬间就会扩散到互联网。

2、信息的信息量海量。

真正的海量不是酒量，而是实时化信息的产生，单人的信息和整体相比，九牛一毛、沧海一粟等无法形容，2011年春晚，单是腾讯微博网友的广播就达到了3965961条。仅按每条10个字计算，也需要主持人日夜不停地读229天，才能念完。这仅仅是一个时间，想想一个月、一年，还是新浪、搜狐、人人、优酷等更多的社会化媒体。Facebook是世界上用户上传图片最多的网站，拥有600亿张图片，预计到2011年会增加到1000亿张。而图片存储网站Photobucket也只有80亿，Picasa上有70亿，而很流行的图片分享网站flickr也只有50亿张，到您今天看到这句话的时候，也许图片的数量正在呈百万级的增加。

3、信息的渠道更加多元化。

以前的信息来源于大部分来源于电视、报纸、广播等，少部分来源于朋友之间的聊天，当然还有茶余饭后的吹牛以及家庭主妇类的东家长、西家短论坛。现在早上起来，IPAD自动更新了新闻客户端的内容，在地铁上手机报如期而至打开电脑QQ群里面有杂七杂八的爆料、微博上有关注者推荐的最新新闻，人人网（SNS）有同学发布最火的小道视频，论坛上在讨论最新的商业模式，团购网在嘶声力竭的叫喊低的折扣……信息的渠道如此更加多元化。

4、信息覆盖面极为广泛。

社会化媒体的诞生，特别是新浪、腾讯微博以及人人网SNS等新平台的诞生，我们在微博的收听其实比我们即时通讯（IM工具，QQ，MSN）或者加好友更加简单，比短信群发更为便宜，给在报纸上等条广告更为方便，根据，更为简单。

据统计，在微博上好友平均保持120甚至140个，一条具备转发和评论转发功能的微博，会以N的N次方进行广为传播，如何千万级粉丝的名人更为可怕，只要是这些大佬每人发10条微博，其覆盖面就能超过1个亿，利用社会化媒体，一个人的传播力量能够和一个电视台的覆盖面足以抗衡。

5、传播周期短。

虽然人人都可以成为互联网的十五分钟明星，但是也仅仅是15分钟。因为用户所接触的信息太多，分配给每个热点的时间不够，注意力也就会随时转移，用户导致了信息热点来也匆匆、去也匆匆，生存周期的缩短，典型的正态分布，在Twitter上，大部分热门话题在排行榜上停留的时间都不超 过40分钟，能停留15分钟的也不多见。

6、长尾信息量急剧增加。

各种各样的人有不同的爱好，经历和每天发生的不同的事情，而且有不同的情绪，面临不同的天气，甚至是每天每人挨的批评、遇到的难题也不一样。这一切都会因为社会化媒体的便利性以及人类展示自己的欲望，会用微薄、留言、讨论、转发等等方式，反应和存留在微博、SNS、IM的签名档，使得出现了海量的信息长尾。种类繁多、匪夷所思、稀奇古怪、不一而足。

7、信息因社会化媒体而更加信任。

不管是弱关系、强关系，还是泛关系链，都因为有了关系才产生关系，因为出于信任才加入了群体，因为出于信任才成为朋友，因为出于信任才给予关注。人们更愿意相信朋友之间的推荐、更加信任朋友之间的购物体验，更加信任朋友之间传递的消息。

8、信息有轨迹性的传播。

因为社会化媒体这个强大工具的介入，信息传播的速度和覆盖面大幅度提升。因为社会化媒体大部分是基于各种强弱泛关系的将用户关联起来，而建立关系是基于共同的兴趣、共同的爱好或者共同的话题，相似的动机，甚至是“臭味相投”，所以在信息传播上能够侦察到传播的轨迹，能够大概的描述就意味着可以引导。

（二）为什么要建立实时化的思维

只有认识到实时信息的力量，企业才会在市场上拥有巨大的竞争优势。

——《实时化公关和营销中文版》

前面花了将近三万字的篇幅，介绍了实时化时代的带来，不能说期望目前还在温水煮青蛙的企业有崭新的变革，至少可以让终日疲于应付已经到来的实时化挑战的企业，能够系统的在企业战略层面建立实时化的思维。

即使在撰写这篇文章，作为个人也有实时的危机感，无数理论研究工作者、营销研究者以及互联网人士还有若干网站的CEO、COO都在这条高速公路上蜂拥而至，也许迟一天成文，所有的前期努力将成为废纸束之高阁。

即使在第一次接触到这个概念时，很多人会认为，要对机会和威胁立刻做出反应可能会“过于草率，风险很大”，因而不愿接受这个思想和现实，在企业的领导人即使看到冰山就快到眼前，依然不会改变航向，估计结果会等待救生艇的到来。备战、备荒、为人民，即使不愿意变革，也做好一些是否需要变革的思考，但是这个思考，需要企业战略层面的考虑，需要在企业战略层面建立实时化的思维。

不管是因您而变（招商银行），因需而变（IBM），还是唯一不变的就是一直在变（海尔文化），请千万不要“以不变应万变”。为什么一定要实时反应呢？前面三万字都说明了变化的理由，总结为：

1、顾客是上帝也好，客户是衣食父母也好，当上帝和父母都已经实时化的时候，企业是否应该跟上？

2、现在，各种事件、各类信息的传播速度比传统的营销和公关活动要快得多，覆盖面要广得多、影响要大得多。

3、伴随你一起成长、天天让你纠结的竞争对手假若比你更早采取灵活的实时化策略，就会在你毫不知情的时候从你的眼前抢走大把的机会，就会象秋风扫落叶一般掠夺你的消费者、洗劫你的市场，在实时化和非实时化面前，消费者更喜欢前者。

4、如果象美联航在发生危机之后，没有什么实时反应，纳斯达克股市可不是怎么来认为，暴跌10%，损失1.8亿美金；如果二锅头和桶装方便面没有搭上《老男孩》主角们所喝的酒和加班吃的方面便的话，也无需后悔；如果企业在危机发生后一个多小时都没有做出反应，人们就会认为也许压根就没有这样一家愚蠢的企业。

如果……

如果……

（三）、怎样建立实时化的战略思维

1、实时化思维是战略层面的，落实是战术层面的。

实时思维模式的突出特点就是承认反应速度的重要性。在适当的时候将“争分夺秒”的意义提高到一个新的高度，这不但是一种对待业务的态度，也是一种对待生活的态度，更是对企业外部环境发生突变的负责态度。实时化打破了企业内部职能和分工的界限，营销变革首先不仅仅是广告部和公关部的事，而是企业战略层面和战术的一次转型，是一个需要长期投入的、系统化的工作，包括建立专门的团队、培训或寻找专业代理公司；建立快速响应的决策机制和流程；完善相应的舆情监测、数据分析、CRM系统等方面。归结为一条，变革最大的是企业的底层员工，但是这种变革的动力只能来自高层领导。

2、实时化思维是革命性的，但是变革建议是渐进式的。

建立企业战略层面的实时化思维模式是一个革命性的命题，但是在企业内部的变革还是需要渐进式的进行，不要以不变应万变，但是也别因噎废食、过度反应——建立实时化的思维模式并非是要放弃现有的业务流程、模式以及制度体系，而是要将以顾客为中心的实时思维模式融入到企业的每一个环节。做到既符合流程又反应迅速。只有认识到何时需要采取变通的策略处理问题，才能逐渐锻炼出这种快速的应变能力。

3、前端快速变化，后端随后跟进。

大企业有大企业优越性，航空母舰的威力当然惊人；但是船大难掉头，大企业这部大机器流程长、程序繁、员工数量多，保证这个航空母舰的正常运行的确有帮助，但是，导致实时交流也很困难。在一个庞大的企业，没有领导的首肯、没有经过开会研究、没有办理繁杂的流程，员工就等待哈气吧。

所以第三个建议是，如果整体的变革非常困难，企业老大又嫌弃渐进式改革比较慢，何不尝试在社会化媒体监测、数据分析、信息汇总，特别是与客户直接接触的前端进行改良，逐步发生效果之后再推进呢？用联想的话说，就是踏实了，再跑。用公文的话说，就是先试点，在推广。

4、分工负责，高度授权。

没有每一个微薄的回复都需要开会讨论，等会议开完，黄花菜都凉了；实时化思维首先要将每一名员工视为企业负责任的一分子，其次赋予他们根据自己的判断采取行动的权力。第三，为他们创造机会去磨练他们的沟通技巧，就像IBM那样，明确告诉自己的员工什么可以做，什么不可以做。由此需要建立一个全新的、允许员工采取自主行动但领导者在必要的时候又可以实时指挥的机制；可以探讨对将决策权尽可能地分配给每一名员工。直接与客户打交道的业务代表决定如何做才能最圆满地解决用户的问题；市场营销人员也有通过博客辅助工作或对其他人的博客内容进行适当评论的自由。

5、系统设计、长期投入。

罗马非一日建成，实时化的社会化媒体营销，需要对整个系统进行全面的设计？链条有多长、层次有多少、放权有多大、速度有多快，是否需要长期投入，需要多少人力，需要构建什么部门、什么流程，可以花上几百万、几千万买到央视广告、买到户外大牌，可惜，再多的钱也买不到后悔药，也买不到时间。

或许参考一下实时化需求最高的证券行业、股市、基金、期货等市场的运作机制是怎样的，或许有一定的借鉴意义。

管理理论家彼得·德鲁克因提出以下三个经典问题而享有盛誉：我们的事业是什么？谁是我们的客户？客户的认知价值是什么？全世界的几代经理人都在问着同样的问题。重温德鲁克的经典著作以及领悟他一系列精辟而深邃的思想是一个震撼心灵的过程，在“管理”这样一个因追风逐浪而备受嘲弄的领域中，他的真知灼见却经久不衰。

面对实时化时代的到来，《Real-Time Marketing and PR》中文版《实时化公关和营销》的作者增加了一个问题：

怎样做才能更快地满足客户的要求？

本文链接：http://www.socialbeta.cn/articles/real-time-marketing-and-pr-8.htm
作者介绍： 王吉斌，中广协专业委员会委员，营销学博士，《Real-Time Marketing and PR》译者，《人人都是营销高手——社会化媒体实时营销22条商规》作者，博客：www.cyhero.cn，新浪微博ID:@王老吉，部分观点和案例来源于以上两本书籍。

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