内容的作用机理 为什么要投资内容？

 

编者按：本文作者 陈悦天，创新工场投资总监，看在线娱乐、社区和游戏，勾搭可移步 知乎。本文是《创新工场文化内容投资手札》系列的第三篇，其他文章见文末目录。

这次就不长篇大论了，我选了内容产业一个较有代表性的门类来提出我的一个观点。大家先来仔细看几个养眼的 MV 吧

• AKB48，乃木坂 46，Perfume，BabyMetal
• WonderGirls，T-ara，少女时代，Stellar，GFriend

日本女子偶像团体近年来的演变

• AKB48 《 Flying Get》
• 乃木坂 46 《 何度目の青空か》
• BabyMetal 《 さくら学院》

从音乐、服装、舞蹈三个角度来感受的话

• AKB48：JPOP，强烈的架子鼓点；短裙，制服，略有时尚感的学生妹；热血的感觉，蹦蹦跳跳的感觉
• 乃木坂 46：钢琴、小提琴的抒情情歌；过膝长裙，蕾丝；没有大幅度跳跃动作。希望的感觉，仙仙的感觉
• BabyMetal：三弦 + 重金属；红黑两色的蓬蓬裙，狐妖面具，和服；1 人演唱，2 人舞蹈，重金属萝莉？已经有点看不懂了

韩国女子偶像团体近年来的演变

• WonderGirls 《 Tell me》
• T-ara 《 Bo peep Bo peep》
• 少女时代 《 Paparazzi》
• Stellar 《 Marionette》
• GFriend 《 玻璃珠》

从音乐、服装、舞蹈三个角度来感受的话

• WonderGirls：KPOP 舞曲；时尚顽皮的可爱系少女；活力的感觉
• T-ara：KPOP 舞曲；猫耳朵 + 猫手套 + 猫尾巴；迪斯科复古舞蹈，背对着镜头抖尾巴。可爱性感
• 少女时代：KPOP 舞曲；大长腿，皮靴，丝袜，突出腰线的紧身衣，军帽；Jazz，有大量的大幅度扭胯动作，前后移动两腿交叉过肩。青春活力性感
• Stellar：丝袜，胸部镂空毛衣，裙子干脆就没有了，超高跟鞋；基本就是标准的自摸和扭胯，还有很多基本背对着镜头的动作。这是我第一次在 MV 里面看到女生背对镜头摸屁股的…令人汗颜。超过尺度的性感
• GFriend：运动球鞋，运动短裤，运动 T 恤，同一色的连衣裙，发卡；体操动作的舞蹈，跳马等，大风车甩臂。青春、力量

总体来说，韩国的女子团体的舞蹈和服装，尺度都偏大，逃脱不了 “性感” 这种感觉。与韩国比起来，日本的女子团体简直都是小白兔…

这也导致受众受到的刺激太过于简单直接，差异化偏弱，好比中国的网页游戏，付钱付钱付钱→爽爽爽→什么都没留下，只能刷流量，还是大量的低质量流量。

日本团体的演变经历过：

清正美的偶像（山口百惠时代）→帅气女子团体（Speed 时代）→活蹦乱跳的元气女孩（早安美少女，桃色幸运草，AKB 时代）→多元化（乃木坂的清纯感动，大家闺秀；BabyMetal 的重金属萝莉）

韩国团体经历过：

早期 WonderGirls（Tell Me） →BrownEyed Girls（Abracadabra）→Nobody 时代的 Wonder Girls→T-ara（可爱性感）→少女时代（清纯性感）→Stellar（过尺度性感）→GFriend（力量青春活力）

在性感层面真是一骑绝尘，彻底地跑偏了。到了 GFriend 总算看到了些许清流的状况，但毕竟 1年 不到的时间，2 首热门单曲还不能确定团队的未来会如何。

但不管是日本还是韩国，总体来说都是在不断创造新的感觉。当旧的感觉成为业界标准的时候，总会有能够创造新感觉的团体冒出来。

用一种新的感觉去攻打旧的感觉是内容产业在任何战略层面都正确的做法。

所以说，做内容就是做感觉，为受众创造新的感觉。

做内容就是做感觉。

内容是通过引起受众的共鸣来发生作用的，共鸣的发生是通过将受众的一种感受关联（或者叫做 “固定”、“锚定 anchor”）到某一个具体的元素上，形成 “投射” 来完成的

※NLP（Neuro-Linguistic Programming）和催眠疗法大部分就是通过感受和语言、图像、声音的锚定来完成的

做内容，就是不断缩短感受 和 元素 间的反射弧，让受众最终形成条件反射的过程。

上篇里面之所以列出这么多音乐、舞蹈、服装是为了让大家更深切地体会元素和感觉到底是如何关联起来的。比如红黑二色到底是怎样一种感觉，皮靴和运动球鞋分别代表的是什么感觉，三弦、钢琴、小提琴、架子鼓或者变音吉他到底分别是什么感觉。

再举一些例子大家就能明白：

1. 有很多人听一段红白机上《魂斗罗》的 8bit 主题曲的时候就会觉得莫名的兴奋

2. 为什么东方系列的 BGM 可以这么受欢迎？

• 独特的纵版飞行游戏配合上华丽的弹幕创造了一种特殊的游戏感觉（视觉 + 操作），音乐地不断循环固定住了这种感觉
• 但是更重要的是 ZUN 主在做东方系列的游戏的时候是先谱曲，再做游戏的。
• 实际上音乐的起伏感和节奏感已经预先设定好了，之后只是拿弹幕和 BOSS 配上去，让感觉更强烈更具象而已

3. 80 后听灌篮高手和圣斗士星矢的片头曲的时候，90 后听数码宝贝的片头曲的时候就会浑身汗毛直立。等待动画片的激动兴奋感被固定到了主题歌上

4. 小朋友看到王尼玛的头套就会一下子觉得很开心并且笑起来

5. 23333 在 B 站里面就是代表了一种心理状态，经历了两个步骤

• 一开始是某一些人不断地在觉得好笑的地方发 2333 用来自我表达
• 但是到了最后，电脑屏幕另一端的人看到 “23333” 的时候，可以产生愉悦感，他能够同感发弹幕人的心理状态

6. 摇滚俱乐部的乐迷们为何要做这个手势

符号化

人幼年和少年时体会到某一种新鲜的感觉时，身体和大脑会寻找解释，并且将这种感觉和找到的解释进行关联。前面 3 个例子都和音乐有关，王尼玛的例子和图像有关，23333 和语言有关、更符号化。

首先要创造一种全新的感觉，然后再提供一些元素和符号让受众与之产生关联，这种关联可以通过经年累月地被动重复达成，也可以主动诱导而产生。

相关的元素和符号，我们称为 “文化符号”。迈克尔杰克逊就是个符号化特别强的人，礼帽、太空舞步、亮片手套，这些都是会重复不断出现的元素。

如何评价内容的好坏？

看内容要看一表一里，即表现形式和内涵，“形” 和 “意”

两个特性都可以让受众产生共鸣：

• 形
  • “搞笑漫画日和” 和 “万万没想到” 的特殊节奏感
  • 鬼畜音乐（duang 和加特技）
  • 哲♂学
• 意，即内容本身宣言和需要表述的价值主张和态度

优秀内容必须具有两个特性中的最起码一个，“意” 的能量比 “形” 更大，在受众中产生的共鸣更长久、更丰富

内容的 “形” 方面

1. 优秀的内容往往具有一种特殊的 “节奏感”。比如唐诗宋词、郭敬明的小说、幕星社的条漫，在消费内容时可以明显感受到紧张、舒缓的速度和上下起伏的感觉。
2. 优秀的内容在内容格式（指文字、图片）和内容创造模式（指流水线化机制）上是易复制的，从而可以系列化、规模化的量产。
3. 足够高质量，是指品质感上的质量，外在的。比如《大圣归来》的品质感就很不错

内容的 “意” 方面：

1. 优秀的内容附带了一种精神内核和价值观，是一个想法（盗梦空间中说的 idea），可以称之为 “文化”。
2. 文化是内容的高阶形式，后文会详解。优秀的文化易传播，因为它贴合了某一个已存在的人群的精神内核和价值观

附注：如果再深入，会发现有真实的节奏感和虚拟的节奏感。虚拟的节奏感就是《故事》里面所说的价值的起伏和正负，用古话说的是 “起”“承”“转”“合”。虚拟的节奏感同样和 “意” 相关

另外初期的抓人眼球的内容还要足够独特、足够稀缺，有冲击性、要与众不同，这是由 “形” 和 “意” 同时构成的。优质的内容初期独特性就会很强，独特性只会随时间被稀释；模仿人多了、扩大受众，口味就被稀释了

符合上述标准的优秀内容，我还可以举出很多例子，就不一一分析了，我罗列如下：

• 舌尖上的中国，以纪录片的形式，通过拍摄每个地区的特色食物，勾起中国人的乡愁，同时让大家体会到泱泱大国的饮食文化的博大精深，增加了自豪感，后续可能炫耀。（微博上的舌尖上的英国、舌尖上的美国系列）
• 阿里巴巴的企业文化，以阿里人手册和内部论坛为主，主要传递的价值观是 “为中国千千万万的中小企业服务，让中国没有难做的生意”。 这个愿景有相当强的正能量和传播性，让大家一听就热血沸腾，感觉正在从事的是一件非常伟大的事业。当我们挖掘这句话的时候，发现，帮助弱小，实现梦想潜藏在这个愿景背后。这两个潜意识的正能量让我们热血沸腾，产生了情绪上的反应。利他是一个伟大的愿景，很多优秀的文化内容中都包含利他的成分，我在后面会再次提到。
• 小时代，4 本书 +4 部电影。传递的精神内核是：大上海的纸醉金迷，年轻、梦想、友情。我们说好不分离，要一直一直在一起；就算与世界为敌，就算与全世界背离
• 海贼王、火影忍者、圣斗士星矢等集英社漫画（但是由于非统一画风的原因，这些不能整合到一个统一世界观内，甚为可惜）
• 古风音乐，以用古诗词、文言文填曲的歌曲为主，传播的价值内核是：中华浩荡五千年，英雄儿女代代出；盛唐大宋，泱泱大国，引起的是民族自豪感。可以欣赏诗词的人能体会优美，从而产生优越感。
• 宗教，精神内核是 “牺牲”“救赎”“博爱”。同样也是利他的，奉献的，从而升华成伟大的。“我不入地狱，谁入地狱？”

※多提一句 “ 利他主义” ，帮助弱小、实现梦想。强调理想牺牲救赎、强调集体精神（对用户产生更好的粘性、控制力）、不强调现世。

常碰到一个问题：“请帮我说说二次元吧？” 好吧，那我做一下知识普及。

NACG 产业链到底是什么？

• 这条产业链其实是参照着日本目前的业态搭建起来的：
• A：Animation 动画
• C：Comics 漫画
• G：Game 游戏
• N：Novel 轻小说

在日本，内容类产品的改编路径在早些时候是 N->C->A->G

但是近年来会发现逐步跳过了 C 的阶段，变成了 N->A->C->G

意味着一本热门的轻小说会被直接改编成动画之后才会同步成为漫画作品，这可能和动画产业的产能提高和产业链完善有关。

N

N 即为轻小说，是一种在日本年轻人中非常流行的内容形态，主要的特点为：

• 轻量纸的纸质书本
• 每页没有多少的文字
• 文字大多为剧中人的对话
• 在关键场景和核心人设上采用漫画的方式来固定感觉，更有冲击力，但是同时文字的生产效率要比漫画高

以上 4 个特点使得轻小说在阅读的过程中，读者感觉非常轻松，唰唰唰地就翻完了一本书，阅读目标感明确，阅读成就感倍增。其主要的写作题材也多为魔幻、校园、恋爱等青少年喜闻乐见的题材。生产的过程一般就是作者一个人拼命写，有极少部分采用作者团的机制，但是成型的模型并没有被很好的开发出来。

C

C 为漫画，这个就比较好理解了，90年 代初的时候大部分中国的书报亭和书店都有售各类的黑白漫画书。当前在中国有以下几种形式：

• 黑白漫画，日本的大部分故事类漫画，国内《漫友》、《漫画行》上的作品多是传统的黑白故事漫画
• 彩色四拼一漫画，《知音漫客》和《漫画世界》上大开本周刊上面的基本是这些漫画
• 四格漫画，比如像老夫子之类的，多是幽默类型的超小短篇。
• 条漫，顾名思义，长条状的漫画，在移动平台上多见，微博上现在很多

漫画比小说就是画面感更强，冲击力更好，但就是生产成本高，内容积累慢。

一般漫画的生产过程中涉及到几种角色，漫画家（主笔），漫画助手，漫画编辑。漫画家一般是创意（包括故事人物世界观等等）的源头，漫画助手是帮助漫画家提升效率的核心，漫画编辑是漫画面向市场和受众的比较重要的开口。

A

A 为动画，这个就更好理解了。

一般谈论到动画在 “中二” 的年龄明显把人群隔成了两拨人，14 岁以下的内容被称为子供向动画，之上的内容被称为少年（少女）向动画。

顾名思义，子供向动画的特点是题材低幼。由于受众年龄小，所以播出渠道往往选择在电视台。后端商业模式单一，一个是玩具，一个是文具。玩具做起来的动漫公司上市公司最好的例子就是奥飞动漫，上市的文具公司就是晨光文具，他们也投资了一家漫画公司。

但是子供向市场最大的问题就是小孩长得太快，而且每年长大都会鄙视从前的自己，抛弃从前的内容。付费也都是家长口袋里掏，所以是个非常难伺候的市场。

少年（少女）向动画就不同了，由于都是在中二青春期自主意识非常强的时候开始喜欢的内容，非常容易狂热地爱上一辈子，因为这种内容消费定义了 “自己”。像我还深刻的记得当年自己一遍遍看 EVA 的场景。少年少女向的漫画无论是周边产品、影视剧、游戏，开发的空间都很大，后端变现模式多，前端的内容就可以多投入，产量和品质就可以提升。

G

G 为游戏，也更好理解了。这就不多说了，游戏制作，游戏发行，游戏渠道，都各有门道。

创新工场，顺着这条链子，每个环节都有布局，比如 8kana（不可能的世界），橙光 66rpg，有妖气（已出售给奥飞），翻翻动漫，卢恒宇与李姝洁工作室，绘梦文化等公司。在这个系列文章的最后会有每家公司的公司志，大家可以去翻看。

动漫和二次元是两个东西！

在这章的末尾，需要谈一谈的是一个非常重要的纠偏点：动漫和二次元是有区别的：

动漫作为一种内容表现形式，它的地位是应该和小说、电影、电视剧等内容形式齐平的。其上可以承载的故事和所要表达的精神内核是可以多种多样的。

国内以前的状况是动画的播放都只在电视台，受严厉监管，所以国家定位动漫为低幼类内容，很多内容不能用这种形式表现。网络视频平台，特别是像 AB 站这样的专门平台的发展，使在网络上播放原创动漫内容成为可能，很多青少年向和成人向的内容有了展示的空间。

从国产动画和漫画的质量和数量来讲，中国的动漫产业还有长足的发展，空间还非常大。所以，多多关注动漫内容生产端的机会，一定会有很多收获。

而二次元是作为当前主流的动漫内容（大部分是日漫和日本动画）所衍生出来的一种文化，这中间的用户是存在一道转化的，不是所有的动漫内容的消费者都是二次元用户。观察市面上大部分的产品，内容消费类产品如 Bilibili，布卡漫画，布丁动画，腾讯动漫，基本上的日活跃量级都在百万以上，但是社区社群类产品，特别是二次元向的社区类产品，日活跃基本都是百万以下，第一个坎是过 10 万，然后是 30 万，然后是 50 万，50 万日活的产品非常少。

所以内容消费，是动漫领域的最底层需求；基于内容消费，其上才能构筑文化和社群。

抛弃内容消费谈社群，都是扯淡。

无数人问我这个问题，按照 “传统” 的 VC 逻辑，我们不应该去投上游的内容生产，既耗时费力、没有持续性还很难规模化。但是我想说，这是基于我们对于目前整个中国内容产业链的特殊状况作出的判断。我来分三点来回答：

1. VC 们到底投资于什么？

我想，应该是投资于可能产生垄断的机会，垄断是基于某个产业链环节的市场份额来说的。垄断也是大公司基业长青的保证，基于高市场份额的垄断公司可以制定行业标准，拥有更高的利润率，从而在未来的竞争中也同样占有先机。

所以 VC 们不是一定要投渠道和平台，只是因为在渠道和平台端，由于靠用户最近，在 C 端的传播扩散更容易，网络效应更容易产生，导致垄断形态的产生概率更高而已。

VC 们本质投资的是垄断。

但是垄断并不一定产生于渠道和平台环节，考察海外大型传媒公司的发展路径，Disney、NewsCorp、Viacom 等，有好几家是从内容生产端先产生了更大规模的垄断之后向下收购和自建发行、营销、渠道端做起来的。垂直整合的前提是在当前产业链环节做到足够大的垄断规模，这样对环节上下游就产生了更大的议价优势。

2. 中国的内容产业链（特别是视频类内容）现在的状况是什么样子？

经过多年的渠道乱战，上方是相当分散的各种内容提供方，图中左下是线上渠道的情况，图中右下是线下渠道的情况。线上优土背后是阿里，爱奇艺背后是百度，腾讯视频是腾讯自己的，乐视是家千亿市值的上市公司。线下 4 家卫视和后面的同类拉开了巨大的差距（广告收入和收视率上）。视频目前是中国互联网流量的必争之地，所以这样的寡头垄断局面短期内看来不会有终结的迹象。

那我们就来思考一个可能性，有没有可能上游出现一个更大的垄断形态的内容制作或者内容发行公司，利用现在的市场博弈窗口，获得较大的市场份额呢？内容制作和发行端是没有机会的吗？目前就我们了解到的流量结构，流量向头部内容的集中程度还是相当明显的，这可能归功于常年视频渠道端烧钱购买版权的状况，把上游养肥了。

在美国和日本，Youtube 作为 UGC 的温床，Netflix 作为高清点播的渠道，Niconico 作为弹幕视频的代表，在其所在的每个市场几乎都是垄断的。所以上游的大型内容生产和发行公司很难做大，尽管出现了 MCN 这类的运营公司，由于可选择的平台太少，只能作为平台的寄生。但中国的视频产业格局是明显不同的，故而内容端的机会也不一样。

当然大家也会问，平台会不会整合上游的制作力量，那回过头来，整合也是好事，VC 们的投资，就有了一个好的出路。

3. 基础设施下沉

再谈得更泛一些的话，中国的网络内容产业正在进入一个 “基础设施下沉” 的阶段。而内容端在这个 “基础设施下沉” 的年代，本质上成为了流量入口。

“基础设施下沉” 这种现象，其实发生于诸多历史上的新兴行业，比如早年的铁路网络、电网、有线电视网络、电信网络、互联网。可以看到，大部分是平台型的机会。

平台和渠道型的公司，网络效应较好，市场最终往往会被垄断或者寡头垄断。但又由于本身服务的泛用性较广，多是比拼效率，所以差异化空间必然小，利润空间也会在竞争过程中逐步挤压，最后都会逐步成为基础设施下沉。然后基于这些较好的基础设施，其上的商品、服务、内容可以脱颖而出，其中有一些会具有较好的利润空间。有一些，发展成未来的渠道和平台。

像现如今的电子商务，O2O，互联网金融，互联网教育等等，莫不如是，大家有没有发现有很多 O2O 平台已经渐渐成为基础设施开始下沉了？

这么看来内容端，无论是点播形态的大型视频网站，还是直播形态的 9158、YY、斗鱼等，如果短期内不能迅速垄断市场，都会面临上游大内容 CP 的议价和挤压。事实上，秀场业务被多家演艺公会把持多年，业内没有道破罢了。

当今的视频平台之争，也是因为当年优土合并没有一下子垄断市场，乐视网上市、爱奇艺携百度的巨量资本直接参战。

归根结底，靠资本推起来的壁垒（外购版权和流量），只要土豪加入战斗，壁垒不攻自破。视频平台的核心差异化点早已不是产品和技术了，不然芒果 TV 不会在 1年 半的时间内异军突起。壁垒应该是自己产生独家内容的能力，不管是 PGC 还是 UGC。在受众心里树立起品牌和差异化的服务，让用户 “爽” 到，才是长久的经营之道。

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