最近开始研究计算广告相关的东西了，那么首先我们要弄懂计算广告中一些常见的概念，本文就让我们一起来整理下吧。

主要参考的两本书：《计算广告》和 《互联网广告的市场设计》

1、广告市场的参与方

广告活动的两个主动的参与方是需求方和供给方，被动的参与方是受众。

需求方：这里的需求方包括广告主，代表广告主利益的代理商或其他技术形态的采买方，概括来说，就是想要投放广告的一方。

供给方：这里的供给方可以是媒体，也可以是其他技术形态的变现平台。在移动互联网时代，媒体指一切拥有流量的电视媒体、报纸、Web 网站、移动 APP、H5 页面等等。概括来说就是给想要投放广告的需求方提供广告位的一方。

受众：受众就是我们这群看广告的人啦，之所以说是被动的，因为给我们看什么广告并不是我们决定的，而是由需求方和供给方来决定的。

2、广告市场的常见收费方式

广告这一商业行为，对于需求方来说，其目的主要有两个：一是吸引用户消费，二是塑造品牌形象；对于供给方来说，那当然是赚钱了。需求方想要在供给方这里放广告，当然是要付钱的。那么本节所介绍的，就是需求方如何向供给方付钱的。

按千次展示计费 CPM(Cost per Mille)：即在供给方的广告位上，展示 1000 次需求方的广告，需求方需要支付给供给方的钱。假设约定是 1000 元，那么广告展示 5000 次的话，需求方需要支付供给方 5000 元。

按点击计费 CPC(Cost per Click):即在供给方的广告位上，广告每被受众点击一次，需求方需要支付给供给方的钱。假设约定的是一次 3 块，如果广告展示了 1000 次，共被点击 20 次，那么需求方需要支付给供给方 60 元。

按销售额付费 CPS(Cost per Sale)：这种计费方式跟广告展示或者点击多少次没太大关系了，主要按照需求方的收入来决定的。假设需求方通过广告展示获得了 1000 元的销售额，按照 20%的比例支付给供给方，那么供给方的收入便是 200 元。

按转化付费 CPA(Cost per Action)：这里的转化形式可以很多，比如我们推送了一个公众号的广告，用户点击并关注公众号算是一种转化，推送了一个商品广告，用户购买或者加入购物车算是一种转化。假设需求方通过广告展示获得了 200 个用户的关注，每一个关注支付给供给方 5 元，那么供给方的收入共 1000 元。

按时间付费 CPT(Cost per Time)：供给方将某个广告位以独占的方式给广告主，并按独占的时间段收取费用。

3、供给方的收益衡量

上一节介绍的是需求方如何向供给方进行付费，尽管有不同的收费方式，但供给方最终大都会转换为同样的标准来衡量自己的收益，最为常用的是千次展示期望收入 eCPM(Expected Cost per Mille)。本节主要来介绍 eCPM 和上述几种付费方式的关系。

对于 CPM 的付费方式，很简单，eCPM=CPM。

对于 CPC 的付费方式，eCPM = 1000 * CTR * V。此时供给方会对需求方给出的广告预估一个点击率 CTR，假设一个广告的 CTR 为 10%，每次点击广告主的付费是 V=5 元，那么 eCPM = 1000 * 0.1 * 5 = 500。

对于 CPS 或者 CPA 的付费方式，eCPM = 1000 * CTR * CVR * V。此时供给方不仅需要预估广告的点击率 CTR，还需要预估广告的转化率，以及每次转化所带来的收益 V。假设一个广告的 CTR 为 10%，CVR 为 20%，每次的销售分成或转化付费是 10 元，那么 eCPM = 1000 * 10% * 20% * 10 = 200。（这里的 CVR 是点击并转化的用户占所有点击用户的比例，而非转化的用户占曝光用户的比例）。

对于 CPT 的付费方式，我们可以预估一个每日的曝光量，比如需求方约定的是展示一天付给供给方 10000 元，预估的曝光量是 20000，那么 eCPM = 1000 * 10000 ／ 20000 = 500。

4、广告市场中的竞价机制

在广告市场中，如果需求方的数量大于供给方的数量，也可以理解为需要展示的广告数量大于广告位的数量，那么怎么样来确定展示哪个广告呢？这里就会牵扯到竞价机制。

最常见的竞价机制为广义第二高价 GSP(Generalized Second Price)。我们先来谈谈什么是第二高价。它源于拍卖市场。假设有四个花瓶爱好者竞拍一个花瓶，A 的出价为 200，B 的出价为 150，C 的出价为 180，D 的出价为 175。那么 A 成功竞拍得到花瓶，但他支付的价格并不是自己的出价 200，而是出价第二高的价格，即 A 需要支付 180。

再来谈谈广义第二高价，假设在按 CPM 付费的情景下，有四个广告主竞拍三个广告位（三个广告位是有差异的，越前面的越好），A 广告主的出价为 200，B 广告主出价 180，C 广告主出价 170，D 广告主出价 150。那么 A 广告主获得第一个广告位，其 CPM=180，B 广告主获得第二个广告位，其 CPM=170，C 广告主获得第三个广告位，其 CPM=150。

在竞价过程中，供给方是按照自身的 eCPM 来对广告进行排序的。在按 CPM 计费的情况下，eCPM = CPM，所以该过程和我们上面的解释是一致的。但在 CPC 计费时，情况就有所不同了，此时我们不仅要关心广告主的出价，还要关心各广告的点击率。假设我们还是有 4 个广告主 ABCD，竞拍三个广告位，供给方对于 4 个广告的点击率预估如下：

在上图的最后一列，我们将按照 CPC 竞价转换为了按照 CPM 竞价。好了，很

显然的方案是，A 获得第一个广告位，B 获得第二个广告位，C 获得第三个广告位。接下来的问题是，广告主 A、B 和 C 实际支付的 CPC 怎么确定呢？A 按照 CPM=8 来定价，即 A 广告主实际支付的 CPM=8，换算为 CPC 为 8 ／ 1000 ／ 1.6% = 0.5。所以，实际中，各广告主实际支付的 CPC 为：

在实际中，通常会给出一个市场保留价 MRP(Market Reserve Price)，即广告主出价的最低价格，假设上面例子中 MRP = 0.25 ,那么 C 广告主的实际出价也会变为 0.25，而非 0.2。