玩具烽火

变形金刚最初来自日本玩具公司Takara的一个玩具系列。70年代末到80年代初，他们推出了Diaclone和Microman等机器人系列，主要特点是可以互换部件并可以变形。擎天柱当初就是Diaclone系列里的一员，名叫“Battle Convoy”，除了头部的设计和今天略有不同外，其他部分已经和如今的擎天柱差别不大了。

80年代初，孩之宝公司购买了这两个玩具系列，改名为“变形金刚”，并向Takara注资，开始了双方的深度合作。一般而言，孩之宝负责角色的概念设计，而Takara则负责将其变成技术上可行的设计图并安排制造，但这样的分工也并非绝对。制造则多是在中国等地代工。

如今，当年那些曾经迷恋变形金刚的孩子们，都已踏入社会，不少已经为人父母。对这些能够变成战斗机器人的汽车飞机，他们比自己的孩子更为熟悉。他们也更有财力满足自己的愿望——有时会以买给孩子的名义，重温一下当年的旧梦。但那些收藏级的玩具，则从一开始就面向成人。

变形金刚玩具海报

80年代，变形金刚兴起的时候，也正是玩具和动漫产品收藏市场成型的时期。在此之前，以玩具作为目标的收藏家并不多。孩之宝从60年代开始提出“可动人形”概念（其代表是《特种部队》系列），而到了80年代，成人化的收集热开始出现。变形金刚系列正好顺应了这一潮流。

而随着时间的推进，变形金刚系列的产品线，也分出了不同的策略。面向成年收藏家的昂贵限量珍藏版、几十块的儿童向玩具，还有不能变形的便宜小摆件。还有其他类型的产品，比如大黄蜂发声面具什么的。除此之外，变形金刚作为一个品牌，也发展出了衍生玩具，比如擎天柱版的土豆先生、和迪士尼合作的米老鼠金刚等等……

而对于电影版而言，孩之宝当然希望每一部都能不断推出新的角色，这样才能卖更多的产品。而迈克尔•贝没有令他们失望，每一部都不缺从粉丝的口袋中掏钱的理由。同《变2》相比，虽然众多经典角色都回到了《变3》里，但都有新的改动。前两部里一直憋着没给擎天柱挂上的车厢终于出现了，里面是新的武器库，还多了飞行装备。还有新造型的威震天——话说老威你也是一代枭雄，老包着那块破布算什么事？破布也就算了，当初被丢下海时的铁链也还缠在身上，难不成老威你喜欢重口味……（被威震天碾过）除了这些，在《变3》堂堂登场的御天敌、激光鸟、声波（虽然《变2》有他，但只是露一小脸），以及另一件重量级产品——坠毁在月球的方舟飞船，都告诉粉丝们需要为新一代的各款玩具准备好钱包了呀……

而拍摄真人电影版，对于玩具厂商来说不仅可以维持品牌知名度、推出新系列的玩具，电影制片方本身为电影所铺的宣传，也可以节省新玩具的宣传成本。孩之宝在制作星战玩具的时候就对这路子很熟悉了。这并不意味着孩之宝完全不需要掏钱——他们还是要支付版权金给制片方和迈克尔•贝。但变形金刚由于是自主品牌，无需支付高额的品牌使用费。

广告硝烟

而且，真人电影还有一条重要的商业途径：广告植入。

从第一集里大出风头的通用及其雪佛兰，到第三集里的法拉利和奔驰，片中出现的各种各样的汽车，一向都是汽车厂商竞争的秀场。除了各式汽车之外，其他用品的厂商也在片中展开了角逐。而《变3》因为大量中国品牌的植入，成为了人们关注的话题。

联想这样的品牌要植入很自然，片中有不少电脑的镜头。对于其他品牌则显得不那么容易。“我要先喝完舒化奶”这样的台词，虽然生硬无比——伊利舒化奶并没有在美国出售。美国观众只当这是一个笑话，但它面向的是中国观众。尽管为此可能需要付出一千万美元。至于美特斯邦威，他们的logo在《变2》里就曾在背景出现，这一次则要求主角需要穿着他们的T恤，但不能破——在一部动作片里提出这样的要求，意味着它只能在开篇出现一小会儿，无疑减低了产品上镜的时间，而观众的注意力很快就被铺天盖地的打斗和爆炸吸引走了。

电影《变形金刚3》中到处乱入的植入广告

但实际上银幕时间只是其中一方面。这些厂商看重的不仅是直接的植入，还因为这样的行为，不管是否精明，又能在媒体上掀起一波话题营销。这些厂商除了在影片中直接植入产品外，还会进行比如推出变形金刚相关的广告和产品。这些广告同时也强化了对影片和变形金刚本身的宣传。

有趣的是，变形金刚起源于日本，电影里却对“日货”倍加揶揄。第一集里西蒙斯探员把诺基亚当做日本品牌讥讽了一通，第三集里职员也骂了日本造的复印机……

机械文明

对于一部机器人打架的片子，人们可以原谅空洞的剧情和花瓶的女主角，因为变形金刚的看点不是战无不胜的美军，不是小人物扭转乾坤的套路，而是机械美感，那是一个高度先进的世界所创造的美。这种美丽精密、坚硬、强大，代表着一个强大的工业文明——无论是塞伯坦，还是地球。

美国号称车轮上的国家，汽车文化浸透了每个美国人的一生。对于很多人而言，获得人生第一辆车，标志着从此长大成人；汽车见证他们约会、工作、合家出行，陪伴他们的一生。因此以民用车为主的汽车人，自然看来无比亲切，作为正义一方的化身再合适不过。

各种名车竞相亮相的同时，主角的父母则干脆开着大型房车四处旅游——这也是美国汽车文化的一个重要组成，目前美国的房车旅行者有几十万到上百万人，他们一路在车轮上生活，走到哪里就在哪里宿营，随心所欲，好不潇洒。

在这种文化下，汽车已经超越了单纯的交通工具，而是个体的扩展，代表着自我力量的延伸，无怪乎美国人民热爱那些排量巨大，马力强劲，线条粗犷的典型美系车。这种“以大为美”的思想，也反映在变形金刚们的体型上。擎天柱大哥从G1时代开始就是重型卡车，天生就是当领袖的料子。而威震天今次也变成了重卡——虽然外表“脑残”了，但却更加凶悍，终于可以“脚踏实地”的跟柱子哥战一回了。

《变形金刚》背后的美国重型卡车文化

立体战略

如今，变形金刚产品，从玩具到动漫、电影、游戏，已经形成了一个长期、巨大的市场。但动画并没有持续覆盖这二十多年的岁月。是什么维系了变形金刚的传说？其中一个重要的原因就是立体化的产业战略。

1984年，孩之宝推出变形金刚伊始，就决定为它们打造一个故事背景。他们找到了Marvel漫画公司。漫画家丹尼•奥尼尔和吉姆•肖特开始创作《变形金刚》漫画版，擎天柱的英文名字——Optimus Prime，就是丹尼•奥尼尔所取的。

Marvel起初只打算做个4集完的中篇漫画，并且归到Marvel世界之内，所以会有蜘蛛侠大战威震天这样的场面（就算是要战也该祭出万磁王呀），但后来发展成了长篇连载，编剧主要是Bob Budiansky。他为这些不知名的机器人赋予了名字和个性。与此同时，动画版开播，这就是我们小时候看过的G1系列动画。不过虽然Marvel参与了动画的出品，但动画版的故事和人物性格与漫画版并不完全一样。

Marvel的漫画版出到90年代，2002年，Dreamwave漫画公司获得出版权，开始推出自己的变形金刚漫画，但由于公司破产，漫画连载也因此夭折。目前漫画版由IDW公司出版，包括配合真人电影版的衍生漫画。

2009 BotCon大会

正如星战拥有一套连续的编年体设定一样，孩之宝也建立了自己的变形金刚正史。尽管G1动画已经完结多年，但传奇一直在继续。在小说、漫画、游戏、玩具等衍生产品的推动下，面向的群体覆盖儿童到成年人多个层面。

变形金刚的粉丝群体也不断增加——一年一度的BotCon是变形金刚迷的盛会，今年的BotCon于6月2-5日于加州帕萨迪纳举行，已经是第17届了，包括展览、签名、剧本朗读、座谈等活动。同其他漫展相比，以单一品牌撑起为期四天的活动，也说明了它的受众量巨大。

变形金刚是一个一直在发展、进化的历程。它超越了怀旧，超越了商业，而形成了一种文化——属于这个后工业时代的文化。它由各个层面的产品交织而成，正如它所代表的文明本身。

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