“送你上路”的广告误区

百事可乐最初进入中国的时候，打出了“Brings You Back to Life”的广告语，容易让人想起死而复生，甚至“先人从坟墓里出来” （“Drink Pepsi and your dead ancestors will come back to life”，原本指让精神重生）的不祥歧义。同样闹过笑话的还有，初来乍到的肯德基，它的“finger lickin' good”（吮指美味）一度让中国人觉得是“手指也好吃”的意思。美国人还曾把派克笔“不漏水”（Avoid Embarrassment）误翻作西班牙语的“避孕”（Evite Embarazos）。面对这些翻译中的“小毛病”，大家也许只会一笑了之，甚至反而想尝试一下这起死回生的饮料和有“避孕”功效的钢笔。

不过“白象”、“蝙蝠”这些在东方人眼里有“吉祥”、“幸福”之意的品牌形象到了欧洲，就很容易遭人冷眼连。传说曾经有位国王把白象作为礼物赠给看不顺眼的大臣，得了这么个大宠物既不能扔也没法用，最后只能被它吃穷，所以西方人一直认为白象是大而无用的象征；而蝙蝠作为吸血鬼的跟班更是人见人厌，讨不到好。

有两个汽车的两个例子似乎更有“笑点”。20世纪70年代，美国通用汽车公司出产的“Nova”（本意为“新星”）汽车，销往墨西哥和其他西班牙语国家时，也曾闹过笑话。因为在西班牙语里，“No va”，就是“不走”的意思。而著名的宝马汽车，在一次广告创意提案中，为中国区打造的标语居然是：“宝马，送你上路！”结果，此项目的创意总监提案后，直接“打包东西，上路”了。

从这些广告案例不难看出，翻译本身就有超越文字，进而包含两种文化的特性。除此之外，它还涉及到用户的使用习惯，特别是在很多数码产品中，无论多么强大的翻译软件也无法取代中文界面的优势。2005年中国广告节，获得最高荣誉的全场大奖是一条略显俗气的百度广告《唐伯虎篇》：一个反复变换着唠叨“知道不知道”的唐伯虎和一个只会说“我知道”的老外之间的对话，很好地表达了这个问题——“最明白中文”、“最尊重中文”、“最享受中文”的只有我们自己。

红，不只有喜庆 绿，不绝对安全

相比语言的多变与晦涩，颜色对人的作用似乎更加直接。如红色能让人脉搏加快、血压升高，蓝色则容易让人舒缓和平静，而绿色因为和自然“亲近”，而让人觉得安全。然而，你以为抓住色彩的心理学特征，就能设计出放心的产品满足“好色”用户的需求了？请千万不要忽视，不同风俗、文化对色彩偏好的影响。

中国人对红色的偏好就是一个最好的说明，为了讨得一个喜气，结婚时连最不适合选用红色的卧室，也要从上到下铺一层红。试想如果不是过量饮酒，新婚第一夜对着满屋子红色，那个心跳加速啊，睡得着才怪！不过，正因为如此，在中国红色设计的产品似乎比较好卖，然而，这要是在德国，可就糟了。在德国人眼里红色只有一种意味，那就是“流血”，是不祥之兆。

绿色也不见得在哪里都安全，把它放在头顶就会有问题了。之前网上曾流传出一款NIKE精心设计的以街头滑板为主题的帽子，先不说它的“SB”缩写，单单它的绿色就无法让中国人接受。如果帽子的设计师能深入了解一下中国人关于“绿帽子”的禁忌和文化典故，相信这样的“杯具”设计也不会出现了。

个性产品要“同乐”

个性不是90后的“非主流”，而是个人差异化的偏好，简言之就是你喜欢自斟自饮，还是三五成群喝成一片，代表了你是闷骚还是狂放，它是一种与众不同的价值观的存在。不过有些产品却“反其道而行之”，也取得了不错的成效：

在平板电脑市场被某产品大幅占有的同时，联想推出的乐Pad平板电脑就打出了“即得即乐”、“老少同乐”的“个性”主张。它针对中国人注重家庭的“共同性”，特别设计了一些如唐诗欣赏、寓言故事、象棋之类适合陪孩子和老人一起参与的APP，体现出一种“同乐”的新态度，也取得了不错的效果。这主要归功于联想对中国式文化和用户使用偏好的深刻解读和研究。众所周知，联想在产品的本土化设计上一向有着自己的优势。乐Pad产品除了在应用程序上的它选用全中文系统（还包括了“水果忍者”这类外来游戏的中文版首发版），并预装了40余款娱乐、生活软件。因此，我们不能单单把个性等同于“满足单一个体的需求”，正如关注中国人“老少同乐”的情感诉求的乐Pad，就把这种个性的设计作为其“乐趣自成一派”的主导，特别符合中国人的消费心态。

在MP3音乐播放器还不太盛行的年代，大家都抱着便携CD机、插着耳机听音乐，曾经见过一款产品的细节设计让人印象深刻。它在配备了2个耳机插孔，可以让一对情侣同时欣赏。虽然这样的设计后来逐渐被蓝牙技术，甚至简单的一分为二转接头取代，但还是体现了一种“从独享到同乐”的设计理念。

个性的独特性和共同性并非完全对立，在如今便携电子产品强调个人属性、自得其乐的同时，抓住消费人群一些具有共性的特质也能有所斩获。或者换一个角度去思考，在一个大家都追求个性的年代，“没有个性”是否本身也是一种个性的体现？