网络媒体的减法

标签: 网络 媒体 减法 | 发表时间:2011-05-10 11:42 | 作者:纯银 牛事达
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出处:http://firecacada.blog.163.com
上周连发两篇网络媒体分析文章,创下评论数历史新低,两篇都是点击到500次时,评论数仍为1。可见我的读者群中甚少媒体从业者。杯具的是,周末想写的仍是一篇媒体分析。明知道没多少人看,但一动念头就憋不住,如同内急一般。

这回讲讲网络媒体的减法。

从平媒到网媒,内容运营一下子跳出了载体成本的限制,再加上转载为主的门户现状,几乎把触角伸展到一切报道领域。一个大频道每天发几千篇稿件,相对于精挑细选的平媒来说,这真是令人亢奋,仿佛可以满足所有读者的全部要求。

离开媒体行业3年后回头来看,这种“面面俱到”带来的信息加法,正是网络媒体最大的运营陷阱。

我们常常说,产品要做减法,贪心是罪,集中精力建立优势体验。可很少人意识到,减法原则对于网媒也同样适用。这里的“减法”不是指精挑细选地少发些稿件,而是缩小报道面,有一个精准的内容定位。

举一个亲身经历的例子来说明。

4年半前我加入公司,分管消费中心(现在已经不存在了),包括数码/手机/汽车三个频道。数码是个小频道,最少的时候不到10个人,我们可以怎样给它作内容定位呢?

1、按产品维度划分
包括数码相机、笔记本电脑、台式电脑硬件、MP3/MP4、数码家电(平板电视为主)、数码游戏机等等。共六大类。

2、按用户诉求划分
消费型用户想看行情与导购文章,数码爱好者想看新品与评测文章,极客还想看瘾科技一类的数码潮流报道。不仅如此,按照数码资讯的了解深度,消费型用户分作三级,数码爱好者分作两级,阅读的敏感点各自不同。而极客偏好虽然整体趋同,信息编排风格又与传统门户有较大区别。

3、按用户分布情况划分
门户用户中含量最高的自然是中低端的消费者,最近打算买数码产品;其次是数码爱好者,在门户进行一站式新闻浏览;极客最少,对信息的黏性却最强。

在这里,我不想对数码频道如何定位发表观点,只是指出一个事实,即三类用户,六类产品,每天可转载发布的稿件近千篇,但数码频道在门户首页的推广位仅十几条(2007年),在新闻中心的推广位不足十条,数码频道首页要闻区也只能容纳二十来条内容。且三处的内容基本重合。这三个位置是内容曝光的黄金区域,一目了然地传递频道品牌。然而平均20篇文章不可能表达一个非常复杂的品牌形象。如果面面俱到,什么都报道一点,相当于这个频道没有品牌形象。

除此之外,六大类产品各有其专业性,一个人分管多条产品线报道是很难的,甚至对多条产品线“深感兴趣”也不容易。不专业,那还做什么编辑。只好安排一人盯一类产品,便需此君才干出众,媒体经验与产品专业性兼具,能独当一面。这样的编辑人才难得,哪怕只找二三人也不容易。你想想,产品库还得安排一个人,产品论坛一个人,首页编辑一个人,主编/副主编至少一个人吧,刚好10位,多完美的阵容啊。

这么完美,多半是在做梦。所以非做减法不可,主动撤出一些产品线,主动放弃一批潜在用户。相信没有内容主管会选择全局通吃,但减法究竟怎么做,做到什么地步,却颇费思量。按照我的经验,2/3甚至更多的资源主攻两条产品线,集中满足一类用户诉求,比较容易打出声势来。用大半年稳定内容战局后,再考虑转头去做产品库。

可惜,我当年并没有做出这样的决定。还是贪心,贪多求全,什么都想抓什么都抓不住。以至于业绩平平。

反观数码垂直网站,虽然没有新闻门户的流量优势,但有专注的优势,集中的优势。一个数码大站单做产品库录入就有二十来人,整体内容编制大约是我们的6-8倍!人少打人多,仅仅靠转载聚合是行不通的。网络媒体的核心竞争点既不是数量,也不是全面,而是“气场”,即鲜明的品牌气质。作为大门户下面的小频道,事事服从大局,气场肯定比不过垂直网站,这就需要缩小定位,为更狭小的人群提供专注的信息服务。再说小就一定弱吗?只报道潮流产品的瘾科技Alexa排名300余(含其他语种流量),可大而全的中关村、太平洋排名也不过200余,看用户覆盖数基本相当,团队人数怕是相差10倍不止。

一鸟在手,胜于十鸟在林。我们之前容易自我陶醉,觉得网络媒体的承载能力是无限的,但核心推广位总归有限,这是其一。不同阅读诉求的信息混杂在一起,内容气场互相干扰,对品牌形成不利,这是其二。内容定位过泛必然增加团队建设成本,降低内部凝聚力,这是其三。如果被无限空间的幻象迷惑,就会变成一个五官平庸的胖子,只有懂得主动拒绝一部分用户,才能真正服务好另一部分用户。最终竞争的必然是“服务质量”而非“服务类目。

唉,这些道理,我在加入门户的一年后方才明白。此时已经快转型产品岗位,且被四面出击的贪念拖得疲惫不堪。决定网媒胜负的关键有几个,第一是内容定位(找准用户群),第二是团队建设(保障执行力),第三是信息交互策划(提高检索效率)。在4亿人的大市场里,我们能找到很多百万级、千万级规模的细分信息市场,所以门户并不可怕,可怕的是你面孔模糊;大团队也不可怕,可怕的是你人云亦云。若要做出一番内容气场来,最容易的方法就是化繁为简,削木成桨。人家做十类资讯,你专攻其一;人家投入半个人一个人,你投入三五强兵;造出压倒性的内容优势来,自然能吸引该领域的同好。

我以前的上司@方三文 离职创业@i美股 ,便知其中三味。

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