腾讯和盛大SNS产品的一些讨论

标签: 腾讯 盛大 sns | 发表时间:2010-05-13 12:00 | 作者:Dan H 永耀
出处:http://ucdchina.com/rss/all

2010年春节时去了北京我姐姐家,她8岁的女儿一到“放风”时间就宅在电脑前偷菜,我一开始以为是上的开心网,后来才知道是QQ农场。

由于本人在盛大工作时公司正全力开发sns平台,所以看到同类产品就有了特别的关注。我对我侄女的操作进行了观察,发现一个问题——

腾讯qzone的“个人中心”实质上是一款类facebook的产品,我侄女使用“个人中心”的方式,基本上就是直接进入农场,种菜偷菜,然后叽叽地笑。这样一来个人中心的界面上绝大多数的信息对于她而言是毫无意义的。她在这个界面上从来没有输入过一个字。对于她来说,界面上这么大的版面都是文字简直就是对她的虐待。

也就是说,对于低龄用户而言,文本的交互方式基本是无效的,但“个人中心”现有的设计上却没有考虑到这一点。

 

问题本质所在

再深入的来看这个问题,其实是一个用户分类的问题。我们需要深入地去了解我们的用户,他们的特征和需求,从而来判断是否能区分出典型的类别。

当然如果有良好的数据工具则更方便了,可以进行一个归类分析。

facebook的产品本身就具有交互方式多渠道多样化的特点,不象emailbbs那样简单。所以针对不同类型的用户设计不同的交互方式是很有必要的。

当然市场上现有的同类产品也都没有做到这一点,但他们的用户类型本来就比较单一,众所周知,无聊的白领嘛,没别的。更何况他们大多也都在迅速流行后迅速衰退。如果他们真的理解了对于什么样的用户应该设计什么样的交互方式,他们的衰退可能也不会这么快。

 

概念性的解决方案

不同于那些竞争对手,对于腾讯而言,做用户分类是必须的。因为腾讯拥有超过10亿的用户,虽然说活跃的多为25岁以下的年轻用户,但即使如此,这样的用户群也足够复杂。

我们知道不同类别的用户对交互方式的需求可能是完全不同的。所以作为腾讯,很有必要根据数据来做一些用户划分,做一些线上线下的用户调查。

而产品界面也需要根据不同的用户类型来做出调整。比如说“个人中心”现有的界面是把所有的交互方式都放在页面上了,让用户自己选择。这种方式对于开心网来说,没有太大问题,因为前面已经说了它的用户类型比较单一。而对于腾讯来说,就不行了。

比如对于低龄用户,腾讯应当适当强化娱乐类的应用,加大此类应用所占的版面,把小游戏作为默认应用列表,且在动态消息中多显示游戏的消息和图片。

而对于年龄较大的用户,文本的交互则可以适当强化,加强用户之间语言上的交流,比如增加一些兴趣类的栏目,一些热点话题之类。

对于从腾讯其它产品来的用户,也可考虑设置不同的界面和应用。比如从腾讯游戏来的用户,可能想看到sns上有对其游戏角色的映射,以及在web上完成一些游戏内的操作比如物品管理。

另外移动终端的交互已经越来越成为年轻人中的一种趋势,开发相应的移动交互方式也应该排在计划之内。

这些概念的实现在技术上都不成问题,这个就不再展开谈了。

 

加强交互的重要性

好,现在是理论时间!

对于任何一类sns产品,其运营上都逃不开一个“网络效应”——就是说一个“网络”的价值取决于其中节点的数量和节点间的交互程度。可以轨道交通网络来做个类比——车站是节点,火车是交互。如果一个城市里只有一个车站,这个网络就没有价值。同样,如果一个城市里有一百个车站,但没有地铁列车,这个网络还是没有价值。

开心网等纯sns网站就犯下了一个错误——只关注了节点,而没有关注节点间的交互。他们在一开始依靠一些网页游戏拉到了一大批用户,但用户间的交互程度并不高,因为前面已经说过了,白领更习惯于文本的交互,如果纯粹让他们来玩网页游戏,只能引起他们一时的兴趣,很快就会厌倦。这也是为什么对于白领而言,类twitter产品具有更大魅力的原因所在,因为类twitter的文本方式交互才是白领所能适应的交互方式。

从这个案例可以看到,合适的交互方式,实在是关系到sns产品的生死。Qzone的成功,则是因为类facebook的产品以及其多样的网页游戏正好契合了qq大部分低龄用户的交互习惯。但如果腾讯不去进一步深入研究各类用户的交互方式,说不定哪天又会失去这一优势。

“以何种方式来交互”这个问题的解决靠的就是对用户的深入理解和合理的用户分类。而这一问题的解决同时也加强了用户间的交互。

当用户发现交互方式正对自己的胃口时,我们可以预见这个网络中各节点的交互会大大加强。从而进一步增加了我们这个“网络”的价值。

 

用户最大的价值在哪里

让我们把视线再移回到我那可爱的小侄女,她会一直保持对qq农场的兴趣吗?自然不会,首先对单一产品她会产生心理疲倦,然后任一产品都具有其固定的年龄段。

曾经有一段时期人们对腾讯并不看好,因为据一些“砖家”分析,qq的用户群年龄偏小且不具太强的购买力。“砖家”之所以这样看,是因为他们只想到了广告这一盈利模式。但“微支付”的逐渐成熟最终让这些“砖家”们大跌眼镜。

但类似我侄女这样的小用户的价值还远远不只在于“微支付”,其最重要的价值在于她的终身价值。如果假设一个人一生的价值是固定的,那么当然是介入得越早,所能获得的价值就越大。依靠qq和游戏,腾讯在终生价值体现中介入得已经足够早,且随着这些小用户的成长,他/她们的购买力也在逐渐增强,而如果我们偏偏留不住已经成长的用户,这难道不是一件很令人惋惜的事吗。

这一问题盛大已经在思考,因而才有了陈总的“平台战略”这一恢宏的产业整合规划。陈总的战略表面看上去是在整合产业链,将产业链的从业者聚合到同一个平台上来,而实际上呢,这一战略更重要的是打造一个用户的“终生娱乐平台”——小用户可以玩泡泡堂,长大点后可以玩传奇,可以看小说,再长大点可以听听音乐,可以看看高清视频,可以看看电影,还可以加入盛大的互动旅游——这个就是所谓的“网上迪斯尼”。虽然我已经离开盛大,但对陈总这一构思,仍然五体投地的。

再来看腾讯。众所周知,腾讯在其“追涨”战略上一直是无敌的,腾讯无愧于“山寨之王”的称号,那么腾讯能否打造一个比盛大更好的“用户终生娱乐平台”呢?我的回答是,如果腾讯真的开启在这一平台上与盛大的竞争的话——盛大必败,而腾讯必胜!能够成为用户的“终生娱乐账号”的,一定是qq号,而非盛大的游戏账号。

Why?原因还是在前面提到的“网络效应”——网络的价值取决于其节点的数量和交互的强度。

首先在节点——也就是用户方面,腾讯当然具有绝对优势。

但最为重要的还是在交互的方式上——

盛大在发展游戏之外的互联网产品方面一直处于一个很尴尬的境地,如此庞大的“互联网巨头”却居然没有一款成功的互联网产品!那么为什么会这样呢?当然忽视用户体验是其中一个重要原因。但更为重要的是,盛大的用户交互方式被固化在大型游戏中了,根本不具有发散性。

qq的用户交互方式与大型游戏的交互方式相比较有着质的不同——qq本质上是通讯产品,它很自然地对人类本身的交互方式进行了映射,而大型游戏的交互方式映射的只是一个虚拟世界里的交互,属于“见光死”的交互。

有着这两方面的优势,腾讯自然是占据了必胜的优势,倚天一出,无与争锋。陈总,许总,边总,您们小心咯J

 

如何挖掘用户终生价值

那么如何挖掘用户的终生价值呢?自然是各类应用了,我们需要海量的应用。

按照长尾理论,我们需要各式各样的应用,来满足人们千奇百怪的需求,各个年龄层次的娱乐需求。

在开发应用的同时,随时地把qq的网络关系映射进产品,就象“QQ农场”一样,以进一步加强网络节点间的交互。

问题是无论腾讯或盛大有多么庞大,也难开发出所有这些应用,而且可能会出现很多的失败应用耗用掉成本。所以在这里应该考虑开放接口,让所有有能力的人或企业都能够参与到应用的制作上来,这样既可拥有最大量的应用数,也可以规避失败应用的成本风险,而创作应用的人或企业也能享受到利润。这个模式已经被iPhone+AppStore证明是成功的。

盛大已经在这方面有所作为,它开放了盛大在线的API,配合它的另几个合作计划比如18基金,期望能聚集到海量的产品。

qzone“个人中心”现有的应用数量还远远不够,开放开发接口是解决这一问题的最佳方法。

另外与其它有影响的伙伴开发合作产品也具有非常重要的作用——可以选择各年龄阶段的成功互联网产品进行合作,开发适合嵌入sns的产品。比如Qzone现有的“豆瓣读书”就是一个很好的开始,之后也许还可以有“土豆精选”甚至有“一键淘宝”等。

 

Sns的核心地位

我们再回头看我可爱的小侄女。她会用很慢的速度打字跟她的表哥在qq上聊天,但这里有个问题,这些聊天内容是即时的,它只有瞬间的价值。而她在qzone上的行为,比如装扮她的空间,玩玩网页游戏,尽管她很少在qzone上输入文本,但腾讯的服务器上仍然会记录到一些有价值的信息,比如她喜欢玩什么。如果她长大了,在qzone上与别人进行文本的交流,则这些信息就更有价值了——这也是google为什么要把开发“即时搜索”作为重点项目的原因所在。

本人还在盛大在线的时候,sns项目受到了集团领导前所未有的重视,那么为什么sns产品会得到盛大集团领导的特别重视呢,因为在对sns产品的本质进行深入研究后,你会发现sn

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