再谈间接转化

之前写过一篇关于间接转化的博文，如果读者有记忆的话，在那篇博文中我基本否定了间接转化的使用，反对把间接转化效果纳入纳入搜索的考核。稍作回顾，搞网络营销的对于转化漏斗都不陌生，流量分层漏下来，最终是转化，那么转化上面这一层是直接转化，再往上就都是间接转化了。

关于这一点，去年春末在北京和百度以及艾德思奇的朋友们讨论时就有过争论。百度和艾德思奇的朋友都认为间接转化的作用毫无疑问是存在的，既然存在就不应该无视之而把收入全部分配到最后的那一次点击上。对于间接转化的作用我也同意是必然存在的，之所以在争论中坚持认为不应该考核间接转化收入，主要是因为无法有效进行跟踪衡量：十次点击导致一次转化，到底这个转化应该归功于哪一次点击呢？否认间接转化并非否认间接转化的效果存在，而是因为收入分配上存在很大的障碍。我们计算转化的主要目的就是为了考虑广告投放的效果，有效联接消费和收入是考核的基础。从操作角度上来说，直接转化的收入分配要比间接转化简洁得多也合逻辑得多，这也正是主流工具往往将直接转化设为默认效果的原因。

但否定间接转化有两个非常重要的前提：

一，间接转化的跟踪有难度。如果不能全程跟踪用户在相当长一段时间内的点击转化流程，就无法有效进行收入分配。而不完整的间接转化收入分配可能比直接转化收入分配的问题更大，因为可以出漏洞的地方成倍增加了。

二，这是更为核心的一点。对间接转化的否定是针对SEM的搜索渠道来说的。在用户搜索行为中，每次新搜索可以视作一次独立的用户行为，随时可以滑出转化漏斗。搜索渠道在网络营销中是收割而非播种的渠道，实际上收割来的收入已经含有多个其他营销渠道的效果，如果再把搜索的间接转化收入也纳入搜索渠道，那么搜索吞噬其他渠道的效果就会更加严重。

宋星在提高在线营销回报率一文中举了一个非常经典的例子：

“嗯……”她犹豫了一下说，“我们并不做这样的比较，因为不同的渠道实际上不太一样，而且各个部门也不希望他们跟其他的部门比，这很敏感。”

“为什么？”我想我已经知道为什么，但我还是盼着她说出我心里的那个答案。

Linda的回答是：“因为如果谁做的不如谁，那么他部门的预算就可能被减少，而且，产出不高的那些部门都会觉得，无论用什么标准比较都是不太科学的，因为他们做出了标准之外的无法被准确衡量的贡献。

这样的例子在大企业的营销部门非常常见，一方面是存在对营销渠道整合的强烈需求，另一方面则是不同渠道/部门的抵抗意志。所谓抵抗意志，在宋星的文中已经提及，来源在于资源竞争，而资源竞争的问题在于各渠道天生就不在同一起跑线上，竞争是不平等的。收入分配就是这个不平等竞争中极为重要（也许是最为重要）的一个环节。

我们知道SEM现在是（尤其是大中企业）网络营销中风头最劲的一个渠道，因为这边投下钱去，那边马上就有收入进来，非常直接。SEO也一样，不用直接广告费用，只要把排名做好了，付不起SEM的钱，一样可以抓搜索收入。同理EDM又可能是比SEM/SEO的投资回报率更高的渠道，这边都不用投多少钱下去，只是把邮件发出去，那边收入就进来了。直接流量还要说吗？什么都没有做，收入直接就进来了。这些渠道之所以是投资回报率很高的渠道，并非是因为它们比其他渠道更有效，而是因为它们本来就更接近转化漏斗的下端。换句话说，用户需求已经存在，这些渠道经营得好能够最大程度地捕获用户需求。但如何去制造和扩大用户需求呢？这些渠道就未必给力了。

人的基本生理需求很低的，两个馒头一根大葱就过一天了，要是加上洗衣粉油条味精驴肉和一瓶老酸奶，这日子就赛神仙了。怎么样创造出本不存在的需求，并且关联到自己的产品上呢？这里很大一部分并非营销的内容，剩下的那部分则集中在转化漏斗的上端。我们常说的展示，网盟，社会化营销乃至线下，电视，平面等等就是上端的渠道。

以网盟为例，不管是谷歌还是百度，一直以来都是关注ROI的广告商所头疼的一块广告投放。不投吧？流量真是大！投吧，ROI实在差得没边了。展示广告对于实体销售类客户而言一直是个非常大的挑战。（不过就在近一年内，再营销和人群定向技术有了非常大的进步，SEMWatch近期会对此组织一个精准营销专题，分别介绍百度，谷歌，其他第三方平台上的实战案例和理论探索）但从另外一个方面来说，网盟渠道尽管不是直接转化的大户，却在流量引导上占有相当重要的位置。直白一点说，即使网盟在直接转化的ROI上也许是亏损的，但它所涉及的间接转化量可能很大。

我们知道网盟会带来用户，我们知道部分用户会转化，我们知道部分用户的转化不是即时的，我们也知道部分用户的转化经过了多个渠道，那么，我们到底如何评估网盟或者其他上端渠道的的间接转化效果呢？一个方案是建立新的评估指标，比如注册，比如互动率。天岸曾经讨论过网站评估中参与度指数的建立。但是，商业性网站最终可以用的评估指标，还是要以某种金额的方式来展现。前面说过，仅仅在搜索渠道之内，我们可以认为每个搜索都是独立的用户行为。但从更高的视角来看，搜索之间存在联系是合理的，也即搜索的间接转化是可以承认的，前提是间接转化不止聚焦在搜索渠道，跨渠道的多点跟踪才能完整的评估间接转化的作用。完整的评估是否意味这有效的收入分配呢？这个还真不好说。可以确定的是，多点跟踪随着技术手段的完整和网路营销的发展正在扮演越来越重要的角色。谷歌分析也在今年4月分批向用户推出了跨渠道转化漏斗分析工具。这个工具比较简单，只能用于目视参考，不具备实际的收入分配功能，但还是代表这一定的市场趋势。

最近在接触到的一个新工具叫做Convertro，我觉得用来做多点跟踪和间接转化收入分配的解说非常合适。来看一个实际案例。

这个纽约布鲁克林的用户28.14天之前首次接触该公司的内容网络广告（网盟），此后经过13次不同类型的再营销广告，PPC搜索广告，自然搜索广告，内容网络广告，最后在电子邮件促销上完成了一次价值40.45美金的购买。

Convertro为其客户提供四种收入分配方式：首次点击，多点接触，多点接触+，最后点击。也就是根据哪些点击来分配收入的方案。（多点接触+只记入付费广告的渠道，而多点接触是全程分配。）在上图的案例中，我们看见收入是用多点接触的方式分配的，自然搜索和各种付费广告机会均等，平分了这次收入，也就是每次点击，相关渠道都被分配到3.11美金。注意，可以用于分配的总收入永远只是实际发生的收入，接触点越多，收入就摊得越薄。同时，多点收入也可以设置某些规则，比如直接流量和品牌广告的点击都被从点击流程中去除了，因为这些转化意图过于明显的点击如果也获得相同收入，也就是剥夺了其他点击的收入份额。

间接转化的收入分配在原理上存在线性（平均）分配和权重分配两种。Convertro采取的是线性分配。也就是每个接触点总是均分转化收入，并且可以一再参与分配。比如如果一个内容网络广告在一年前产生第一次点击，随后的一年中该用户发生多次转化，则该广告还是每次参与平均的收入分配。这样分配到底是否合理是个很有趣的问题。仅从理论角度，我觉得权重分配要合理些，近期的点击影响力大概比远期要大，同时，不同渠道的影响力或者也有差别。但在实践层面，权重分配收入的可行性很弱，一个转化可以有二十次点击铺垫，也可以在一次点击中完成，权重动态化的计算在计算机上就过于复杂了。

SEMWatch的另一位编辑LULIANG前两天给我们转发了一个很有趣的博文：http://blog.minethatdata.com/2011/06/crutchfiled-attribution-nightmare.html。 博文大意是作者Kevin决定购买一台46寸平板电视。他一早就决定从Crutchfield（一家网络电器行）购买，因为这家店免运费。作者等了Deal，把电视放进购物车，等店家再给进一步的优惠，一而再再而三，最终不仅以更低的价格买下了电视，还得到的不菲的赠品。作者的意见是，他明明本来就需要购买这台电视，最终支付更少（店家利润更低），却还要把这更低的收入分配到多次搜索广告/电子邮件促销渠道上去，这合理吗？

我今天在实战中碰到一个比Kevin大得多的问题：在谷歌网盟投放中，我们使用了定位和全网自动匹配两种方式。定位投放的指出是全网匹配的两倍，直接转化量也接近两倍，看起来是平衡的。但在使用Convertro的收入分配以后，定位投放的收入还不足全网匹配的三分之一。全网匹配在没有获得足够多的直接转化的情况下，仅仅通过参与点击流程，就获得了原高于定位投放的分配收入，这合理吗？

合理不合理不是一个技术问题。

Kevin买电视的这个例子，他认为商家在广告投放的过程中牺牲了利润，因为他本来就要从这里购买。单看个例，的确如此。但Kevin通过这个商家买电视的原因是免运费，如果在决策过程中，其他商家也提供免运费和优惠，Kevin的购买是否会流失呢？更重要的，Kevin从这里购买中获得了利益，他下次是不是还会在这个商家使用同样的策略来获得价格最好的产品呢？

我们碰到的谷歌网盟投放问题也一样。如果我们在其他渠道已经采用了多点接触的分配方式，那么每一次点击所获得的收入分配是相同的，则看似膨胀的全网匹配所获得的收入是公平合理的—这本来就是我们用多点接触做间接收入匹配的目的所在。在个体或者局部来看，不合理是一定的，但若统筹到了整体，就不再是合理性问题，而是商业逻辑问题：我们相信用户之前看见的广告对他们之后的行为有影响吗？我们相信用户引导渠道和需求收割渠道应该均分收入吗？

我想不会有一个统一的标准答案。但不管是选择那一条答案，选择哪一条分配方式，选择直接转化还是间接转化，都必须一以贯之。因为任何一种方案都有其合理不合理的地方，但最不合理的莫过于在实施当中搅稀泥，那就连一个相对的标准都没有了。