是谁断了腾讯企业QQ的财路?

标签: 商业视点 | 发表时间:2012-03-23 01:34 | 作者:康斯坦丁
出处:http://blog.sina.com.cn/sfw
   2012年3月21日下午,上海花园饭店同时举办了两场“展示会”:一场是发生在会场中的腾讯企业QQ办公版新品发布会;另一场则是一家沪籍企业级IM公司imo的“反抄袭、反恶意竞争展示会”。作为竞争对手的两家互联网厂商,就这么在一家饭店的同一个大厅中“遭遇”。



   这就像是电影中的情节,两家公司再次针锋相对。抗议一方指责腾讯再玩“抄袭”手段,从创意到宣传文案,悄无声息地对另一家EIM对手开动了自己那台“模仿机器”。发布的一方,则选择用沉默示意“无声胜有声”。滑稽的一幕、看似某些电影中的桥段,但这却预示出企业即时通讯行业两家最有“看头”的公司,在两种商业模式中“你死我活”的残酷冲突……

冲突的开始:腾讯发财之路的绊脚石

   腾讯多有钱?在一份被曝光的腾讯企业QQ在2011年12月份的广告投放列表中,笔者根据市场价格给他们算了一笔账。从各种在地铁站、街道车站、网络广告的投放数据来看,仅在12月,其用于推广该类软件的广告投放金额就在600~800万。巨大的数字让人咂舌,也感叹腾讯的财大气粗。

 

   除了广告上铺天盖地的烧钱宣传,为了配合销售端带来腾讯企业QQ的直接销量,也为了最大限度的刺激渠道扩展,网上曝光腾讯企业QQ给代理商的分成也高达70%之多。而作为“回报”腾讯要求每一个省级代理,每月必须完成200万的销售额。参照与之类似的企业软件销售成功率来看,即使是销售成功率最好的企业邮箱,其销售成功率也只有20%。

   有人这样算了一笔账,腾讯企业QQ动辄每月数百万的“豪迈促销”,最终可能仅仅只有其宣传“影响人群”的20%动手买单。也就是说,虽然剩下80%用户每月也看到了腾讯企业QQ的广告并受到其“教育”,但他们却不会轻易为其买单。那有人会问,剩下的80%潜在用户又去哪里了呢?


   实际上,一直以免费为主的imo互联网企业通讯软件,已经成为了吸收这类用户的另一阵地。这些用户没有付费,却得到了更好的服务,满足了企业需求。从某种程度上来看,是推动了企业通讯软件的普及,但却触及了腾讯企业QQ那根最紧绷的神经。一面是资金量的巨大投入,另一面是对于用户数量的流失,“免费大餐”的杀伤力破坏了腾讯原本制定的游戏规则,这让其十分恼火。

冲突不可避免:收费无法容下免费


   中国互联网市场一向对于价格“非常敏感”,它这种特性决定了“免费模式”威力不可小视,而这也成为直接导致腾讯企业QQ失去了二次推销机会的核心冲突。一面是昂贵的收费商业模式,另一面是以用为先的免费商业模式,当他们共同存在于国内企业通讯市场中,后一种更为应景的商业模式展现出“天生的优势”。


   特别是在企业通讯市场,占据企业数量绝大多数的国内中小企业,对于企业通讯需求还处于培养阶段,直接需求并不高。对于他们来说,腾讯企业QQ的费用绝对是一件不小的企业开支。而imo的免费模式,则帮助这些中小企业可以在零投资的情况下,使用到企业通讯软件的强大功能。


   “更适合”的商业模式,导致市场的天平偏移到imo这一端。依靠免费模式的imo快速吸引到了:和记黄埔、本山传媒、申通快递、百丽鞋业、中国国旅、海王星辰、久久丫、高丝等包括上市公司在内的众多高端用户群。这也导致腾讯企业QQ,首度在用户群之争中流逝了大量用户,并暴露出其商业模式的劣势。对于坚守收费模式的腾讯来说,免费的imo成了腾讯进军企业市场最大的绊脚石。

企鹅的“非常规手段”

   “抄袭imo创意、通过百度推广劫持imo,以及恶意抹黑同行这些看似不能出现在企鹅帝国下的手段,却正在互联网中真实地上演。究竟为何腾讯会迫出此类招数?或许翻看市场格局变动轨迹,便可窥探一二。

   企业通讯市场确实曾经有过腾讯企业QQ称霸的短暂时光,但让这个“昔日霸主”没想到的是,随着企业通讯市场的多元化,市场快速分化成为“局域网派”和“互联网派”两大派别。虽然腾讯依靠RTX产品仍然占据着局域网型企业即时通讯市场约40%~50%的份额,但随着2011年“震荡”之后,局域网型企业即时通讯产品市场份额开始迅速萎缩至19.2%。相反的是,互联网型企业即时通讯产品的占比,此刻已上升至行业总规模的80%,成为市场主流趋势。与之同时,imo云办公室去依靠灵活的商业策略和“免费”带来的巨大价格优势,快速吞噬着企业即时通讯市场的份额,甚至一度占有率达到35.4%,并成功拿下第一桂冠。

   受到巨大冲击的腾讯企业QQ要追上imo这匹烈马,就必须快速制作一个和他一样具有前瞻性的产品。但虽腾讯具有充足的研发资金和团队,而其企业QQ庞杂的产品线却致使他们研发能力被大大分弱。从腾讯RTX(前身为BQQ)到腾讯企业QQ400/800版、腾讯企业QQ办公版,再到曾经推出的去娱乐化个人即时通讯工具腾讯TM,其产品线的复杂程度非同一般。冗长的产品线,导致其在2010年企业通讯市场出现变动之时,不但没能敏锐捕捉到市场的动向,相反在各种自家产品的互相侵蚀,甚至双手互搏之中,逐渐失去对于企业通讯市场的主导权。

   风云莫测的市场格局变动和依靠免费、来势猛烈的imo,还是让这个昔日的霸主看到眼前的巨大威胁。甚至也因此对其动了“不轨之心”,通过各种“非常规手段”腾讯企业QQ希望扼杀掉这个强硬的对手。模仿、抄袭,甚至抹黑对手,最终迫使对手动怒而奋起抗议。最终上海花园饭店集体抗议的一幕,在腾讯企业QQ发布会之时上演。

商业模式之争的“序幕”

   发生在发布会上的“争执”,看上去更像是互联网行业收费与免费增值的商业模式之争,这场短暂的线下抗议,则预示着新模式对撞之争的序幕被由此拉开……

   就像是安全软件收费、免费之争一样,这场标志性的抗议,或许也暗示着企业通讯市场的暗流变革已经开始。不一样的商业模式,直接导致这两派之间所有的产品,都存在直接或者间接的竞争关系。

   传统的收费模式,因昂贵的准入门槛,大大限制了国内企业即时通讯软件的企业覆盖率,而极低企业覆盖率,反过来又给了“免费模式”的imo一个亟待开发庞大、前景广阔的市场。有数据显示,国内企业即时通讯软件的企业覆盖量尚不足1%,而种种迹象表明,这些大部分徘徊在“用还是暂时不用”之间的中小企业,更倾向于尝试“免费”甚至零投入的模式,以减轻企业运作或者创建初期的运用成本。

   实际上,免费模式的到来,从普及的角度来说,它将加速企业通讯市场的普及速度。对于因价格门槛限制,而曾被排除到企业通讯用户之外数量巨大的中小企业来说,他们将成为“免费模式”膨胀的最大沃土。当这些中小企业进入良性发展之后,依靠他们将既有可能使用免费企业通讯软件的更多增值服务,并成为推动下一波中小企业尝鲜使用“免费”企业通讯软件的典范。

   杀毒行业的“免费模式”,最终终结了杀毒软件行业高额的利润,也将“价格”回归到它本应值的范围,成就了更多依靠新模式成长出的市场“霸主”。而企业通讯行业的“免费模式”,如今才拉开变革的序幕,对于未来,或许还会有更多想象空间……


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