冯大辉谈丁香园微博运营经验

标签: 微博妙用 微博 微博运营 微博经验 丁香园微博 | 发表时间:2012-05-11 23:23 | 作者:微博之博
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出处:http://itwwt.com

本文邀请了@Fenng 谈@丁香园 微博的一些运营经验。丁香园是一家旨在为中国生命科学专业人士提供的专业交流的平台。就是这样一个比较专业的网站开设微博会否遇到粉丝少,无人理的尴尬呢?

而实际上,丁香园 10年5月在开设微博以来,发布了2000多条内容,得到了近5万粉丝的关注。可以说在吸引粉丝方面非常的高效。丁香园完全是由企业自身进行运营的。在没有专职运营人员,运营经验需边干边学的情况下丁香园是如何做的呢?我们就此问题采访了丁香园团队的主要负责人-丁香园CTO Fenng 老师。请他和我们分享一下丁香园 是如何运营他们的微博的。

丁香园 是一家比较专业的网站,作为专业网站在微博上开设帐号的目的是什么,目前是否达到了最初的目的?

Fenng:丁香园设立官方微博的主要目的有几个:

1)传播医疗健康信息;

2)扩大影响力和品牌认知;

3)与潜在目标用户(客户)进行互动;

4) 产品(网站和客户端产品)推广;

5)协助招聘

目前来看,我们自己认为超出了最初的预期。

在内容方面,我们看到@丁香园 主要以发专业医疗信息为主,这是否是@丁香园向站内引流的一种考虑?

Fenng 答:我们不太关注怎么给站内引入流量,更主要的还是宣传和推广,增加影响力。我们只发布自己擅长领域的信息。

在与其他帐号的互动方面,我们看到@丁香园 会转发旗下的其他官方帐号的内容,起到一个中枢的作用。在建立和推广旗下其他官方帐号的时候是否就是有过周密策划的?

Fenng:这个还真没有。我们的确在今年加强了内容频道的建设,频道内容丰富之后,自然而言的会尝试利用微博这个渠道进行一些宣传和推广,建立了一些频道的官方帐户。而 @丁香园 转发其他频道的信息也多少是有限度的,并不是一味的狂轰滥炸。

丁香园 的主要目标受众是谁,会否在和这些人的互动投入更多精力,例如转发信息、回复他们的问题等。

Fenng: @丁香园 主要的目标受众是医生群体以及医药企业的人士,还有健康、科普工作者。和这些用户的互动上会比较多。会一些转发信息,但很少做问答类的回复。问与答很难依靠140字完成,容易造成误解。

丁香园 会否和微博上的医生建立联系,邀请他们关注自己的官方微博?

Fenng:会和医生建立联系,但并不主动发出邀请,我们认为微博上的「邀请关注」多少是一种干扰,除非我们的信息对目标受众有价值,对方才会关注我们。但是丁香园在网站的首页放置了官方微博的链接,通过这里可以吸引到很多精准用户的关注,也足以见到我们对 新浪微博的重视!

那丁香园在衡量运营效果方面主要关注那些数据呢?

Fenng: 对于运营效果,目前还不做业绩考核,但是会经常评估微博影响力是否上升,关注的几个指标是:

1)用户对内容的互动参与程度(比如,平均单条微博的转发和评论次数);

2)医疗行业的粉丝比例;

3)一些特定的关键词数量是否上升,比如「用药助手」

@丁香园 的微博运营团队大概有多少为成员,如何构成或分工?

Fenng : 说来惭愧,目前我们没有人专门运营微博,只是有大约4-5个人用相对随机且的时间对微博进行轮值维护。我想这是很有诚意的做法,力争每条信息都能产生价值,而不是发布一些没有什么影响的口水内容。将来也不会有“专人”对微博进行所谓的维护。(编者注:为了说明@丁香园 在微博运营上的具体做法,@Fenng 老师分享《企业官方微博的运营策略(草案)》,附后。)

企业官方微博的运营策略(草案)

0) 尽量发中立、客观的信息。如果是转发新闻类的消息,用常识判断信息的真伪再做决定。

1) 将企业相关的动态传递给关注你的人,从你关注的用户处获取更多信息。郑重对待用户进行反馈。

2) 受关注度越大肯定是好事情,但盲目的以获取更多的”粉丝”为目的运作方式则没有必要。”转发-抽奖” 的模式尽量避免,那是在饮鸩止渴。

3) 尽可能争取每一条信息对关注者有价值。适量的转发是有必要的。但应该绝对避免转发类似”星座知识”、”冷笑话”、”段子”之类的非相关话题,除非你做的是这方面的业务。

4) 微博帐户的”简介”和”个人资料”栏目应该填写,而且最好要足够清晰。尽量争取能够被”认证”。身份真实性很重要。

5) 对于提问,如果有必要的话,尽量私信沟通。注意不要满屏都是回复用户的信息,可以执行客服的功能,但应该避免变成专职在线客服帐户。

6) 有必要关注竞争对手、同业友商信息,但不要互相攻击。相反,提供一些恰如其分的协作会让用户更加欣赏你。

7) 避免陷入争论,有分歧适可而止。所谓”覆水难收”,微博上,你的每一句话一旦发出都是不可修改的,即使你删掉之后也会有人记得。

内容风格尽量保持一致。多人维护的时候尤其要注意措辞风格不要相差太大,尽量避免网络新词,但也不要太刻板。另外,注意不要一句话几个错别字。

9) 控制发布信息的节奏。避免”数天没消息,一有消息来一堆”的现象。

N) 要有耐心。

引用:DBA notes《企业官方微博的运营策略(草案)》作者:Fenng

@企业微博助理后记

从@丁香园 的运营中我们可以看到一些适用于所有企业微博的特点。

明确的运营目的:

运营目的对于企业来说可以指导企业的具体的方法。也便于企业总结出考核运营效果的KPI,指引运营人员不断朝着胜利的方向前进。

做个负责任的微博:

@丁香园 不在微博中用140字做回复。他们认为用140字回复对疾病的问题是很不负责任的。小助建议比较严肃和谨慎,不便于用140字讲清楚的话题,可以通过博客或页面等形式做以详细的阐述,再将链接发布在微博中。利用微博将多个平台打通。即起到了信息准确分享的目的又能在不同的平台中进行传播。

只在微博里做擅长的事情:

很多企业微博开了但不知道要说什么,于是能看到企业微博频频发布早安、晚安体、心灵鸡汤体等,虽然有一定的转发量,但总觉得和企业本身没什么关系。而像@丁香园 恪守“只在微博中发布擅长领域的内容”将会是一个很好的选择。了解自己,以自己的产品、品牌出发,挖掘用户的需求,从而产生的实用性强、富有个性的内容,将会带有企业的印记。在微博运营之前能够认清自身优势,了解用户需求,明确运营目的企业会在微博运营操作中显得更加淡定。而在微博运营过程中以实践为基础,建立官微运营规范也是必不可少的做法。

善于吸引精准的用户:

@丁香园 在官方微博的首页放置了新浪微博的关注按钮,吸引精准的用户。越来越多的企业越来越重视将微博这一平台作为他们与消费者、目标受众对话的基地。这时精准的用户会是企业最需要的。在精准用户出现的地方,吸引他们关注自己的官方微博是一个很好的办法。

盲目追求粉丝量的做法是饮鸩止渴:

@丁香园 认为“尽管受关注度越大肯定是好事情,但盲目的以获取更多的”粉丝”为目的运作方式则没有必要。”转发-抽奖” 的模式尽量避免,那是在饮鸩止渴。“活动是增加关注、吸引粉丝的“利器”,但这些通过活动获得的粉丝是否是企业想希望吸引的粉丝。如果不是,企业是否有勇气不做以纯吸引粉丝关注为目的的活动呢?

设置合理的官微管理规范:

@丁香园 现在没有专职的人员在维护微博,而是通过合理的官微管理方法来规范发博行为,保证兼职微博运营人员的行为一致。很多企业会说我们没有专职的人做微博,那我们是否不能做微博。从@丁香园 的运营中可以看出,并不是必须有专职人员运营微博。但必须有一个工作规范,例如什么样的内容可以发,什么样的内容不能发。什么人什么时间职守微博,需要处理那些问题,用什么指标进行考核等等。因此对于一些暂时没有能力招聘专职微博运营的企业,微博运营并不是遥不可及。

文章来源: SocialBeta


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来源: 微博之博 | 原文链接


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