戴志康:“撼动大众点评”是个伪命题

标签: 大众点评 命题 | 发表时间:2012-06-10 23:01 | 作者:云科技
出处:http://ucdchina.com/rss/category?id=1

我认为不要去撼动大众点评,它那个就像一本新华字典一样,你碰到不会的字词打开它看看。所以我认为用大众点评的方式去打败大众点评,这是不可能的,也没必要去探讨。能探讨的是,我们怎么样用一种差异化的方式在这个市场中赢得自己的一席之地。

口述/腾讯电商控股公司 戴志康

(本文是腾讯电商控股公司、discuz创始人戴志康在“产品家”沙龙的发言)

我认为腾讯目前的O2O产品其实是没任何借鉴意义的,因为真的做得比较差。但我们也有一点做好的决心。因为程苓峰要我来参加这个沙龙,我昨晚特别跟张涛吃了个饭,讨论了一晚上怎么打败大众点评的事情。我们讨论出来的所有结果,其实在所有嘉宾的PPT里都有。但问题是,你知道这些又有什么用?所以我开始反思这个沙龙的主题:“如何撼动大众点评”,这本身就是一个伪命题。你撼动它干什么呢?大众点评也知道它有问题,我们也知道,但想撼动它还真的撼动不了。为什么要撼动它呢?做个跟它不一样的就好了。

 

质疑一:用social的力量打败大众点评

我希望用一种质疑一切的方式和大家分享。什么叫质疑一切?假定我们嘉宾刚才的PPT里说的方向是对的,但其实就是做不出来。比如说social。我做了十年的BBS、SNS,后来又到腾讯,我发现腾讯做social很专业,但我们真的能用social打败大众点评吗?我觉得不能。因为这个极其粗放。大家仔细想一想,干一个漫不经心的行为,将其分享到信息过载的SNS里面。其实就无异于在一个大菜市场的某个小角落里大喊了一声“我这儿卖肉”。这两个事情没有任何区别。

再举个例子。我们很多时候讲,我们在线下是怎么social的。比如说我们中午在沸腾鱼乡吃饭,暴风的冯鑫说某个胡同里一个什么什么地方非常好吃。这一定是在一个小范围内分享的,而不是大范围内。至于说分享到微博,这是不太可能的。如果你想刺激一下,在微博抽奖一个ipad,这有什么用呢?反正我又抽不到。

所以social的力量一定要是熟人和熟人之间,而且传播的一定是有料的内容。我前面说的第一个问题是传播的范围,人和人之间要有真实关系。第二个,你传播的东西一定要有价值,有价值的东西一定是稀缺的,所以怎么样传播一种有价值的、稀缺的东西,这是核心。我们做一个餐馆日常的点评,我们到底有什么样的稀缺的、有价值的货能够拿去让消费者之间传播呢?

 

质疑二:关于移动互联网现阶段的尝试

再来质疑第二个,就是移动互联网。我和张涛都觉得大众点评这个APP做得不太好,给用户那么多选择,那么点小的屏幕上要看那么多餐馆,看完了能有什么结果?从这个角度,给少一点的、精准一点的选择,其实是有价值的。但我要质疑的是什么呢?质疑的是你怎么给人少的选择。现在的信息多少都是来自地图的数据、大众点评的数据,你的数据和别家是一样的,我怎么给你三个你真正想要的选择呢?我觉得这事也很难。因为总不能随机从一百个里抽出三个给他。但如果你说有精准的选择,那精准的算法到底是什么?

我在腾讯电商,我坚持认为腾讯的BI数据挖掘能力是三大巨头里一点都不差的。但为什么我们的电商广告就是匹配度那么差呢?是因为没数据,用户没有在这儿有交易行为,样本过少以后分析出来的结果,算法再靠谱也不靠谱。

所以回过头来我们的问题是什么呢?假定有千万的安装量,用户的比例就算10%也挺高了,用户到底有多少行为被积累下来了?我有个特别沮丧的结果告诉大家,BI最终的成败不是取决于算法好坏,而是取决于数据量大小。从这个角度讲,BI是大众点评网的地盘。因为你数据量大、分析出来的数据多,才能给用户精准的选择。坦率地讲,就是大众点评也还没有做到。

对于移动互联网,所有用PC上赚钱的方式放到移动互联网上一定是失败的。因为它屏幕太小,给用户的选择又少。移动互联网到底怎么赚钱呢?它是怎样的一种产品形式呢?今天我们用大众点评是用搜索,搜索框里搜了一个关键词,但出来大量的数据,眼花缭乱,用户不知道该选什么。

我有个大胆的想法,其实搜索在移动互联网不应该是这个样子,入口不应该是这个框。那应该是个什么样子呢?移动互联网里的搜索其实有两种最主要的形式。第一种形式是二维码。所有的O2O都是把线下和线上连接起来的手段。如果你在线下看到一个东西,你是会打开大众点评,输入它的餐馆名然后再看到相关信息呢?还是直接用手机扫一下这个东西上的二维码就可以看到相关信息呢?

在手机这么小的一个屏幕上,如何让用户最直接的触达到他想要的信息呢?我认为二维码是一个最主要的出口,甚至比URL、比搜索框更重要。

其二,手机这个东西和别的有什么东西?最大的不一样是它有位置,这个位置,入口就是地图。我觉得酒店管家用起来非常好。所以地图或者说地理位置信息其实是一个让线下的人和线上的东西产生关联的一个非常有价值的手段。

回过头来说,移动互联网还在一个演进的过程中,虽然我们坚信移动互联网和O2O之间是一个非常紧密关联的行业,但你可以看到很多的设想仍然处在一个非常早期的阶段。因为无论是地图还是二维码,永远要和整个产业的互动结合起来。但问题是怎么有二维码呢?我要质疑这个东西了。常常有人的时候没二维码,有二维码的时候又没有人。这是没鸡没蛋,又要造鸡又要造蛋的痛苦过程。

 

“闭环”是核心点

我们坚定的认为,在O2O领域其实闭环是这个领域所有商业模式和用户价值模式的一个根本的核心点。现在有很多人说,NFC(编辑注:NFC即近距离无线通讯技术)要来了,我们这个行业就一片光明了。但问题是NFC到底是什么时候来呢?等它真来了我们都老了,那我们能干嘛?现在唯一有效的两种闭环,一种团购型的闭环,先支付;第二种闭环就是雅座的CRM。但是我们数一数,我们国内有几十万个O2O的服务商家,我们一年做的团购,比如说在拉手上同时进行的团购就有几百个,几百个商家实现了它的闭环,和几万个、十几万、几十万个商家能够实现闭环的比例是非常小的。

闭环的比例小就直接带来什么问题呢?我举个例子。我带着信用卡跑出去吃饭,每次我掏出信用卡,如果服务员都一脸茫然的说:这是什么?那你会觉得这卡有什么用?还是带现金吧。我们是什么时候开始用信用卡呢?是所有商户都有能刷信用卡的时候,我们才开始用了。所以,要等到所有商业都有二维码或者支持NFC的时候,那得什么时候了?燃烧尽我们的生命可能还迎不来让我们的卡能够像信用卡那样普及,这个让我真的很焦虑。

所以尽管我们在局部解决了闭环的问题,但实际上整个O2O的闭环仍然是遥遥无期的事情。

对于商家来说,商家的服务员水平差的真的不是一点半点。我们去铺微信的时候,遇到了非常可笑的事情。服务员的教育水平真的极差,如果你好不容易教会他用了,没想到过两天他离职了。所以到商户里去铺终端的成本不是一个核心问题,核心问题是服务员太蠢。

所以这么低的教育水平、这么高精尖的科技之间,我们的鸿沟真的是很大。但是我还是觉得,无论如何我们还是要去做闭环,就算是飞蛾扑火、一路撞墙,这个事我们还是要做。

最后一个,就是食客。食客是什么概念?他是一种小众的、特别愿意吃、特别愿意分享,包括以吃会友,吃一些特别神奇的东西的人。坦率地讲,我做O2O,你要服务这样的一群人有没有价值呢?也是有价值的。我们其实做了很多产品规划,但是最后全都被否了。因为你会发现在你周围,用你真实的关系链,你找不到几个非常爱吃的人,你一定是在偶然的场合里找到的。

 

总而言之我想说的是,第一,我认为不要去撼动大众点评,它那个就像一本新华字典一样,你碰到不会的字词打开它看看。所以我认为用大众点评的方式去打败大众点评,这是不可能的,也没必要去探讨。能探讨的是,我们怎么样用一种差异化的方式在这个市场中赢得自己的一席之地。

作为一个O2O,我们思考了很多东西,但是都被否掉了,所以我们还在思考。

最后作为一个腾讯的管理者,大家以往对腾讯的观念是抄或者什么,其实我们真的不是这样的人,我们真的是想和大家一起能够在这个行业里创造出新的模式来。我们自身的产品肯定不会抄任何的在座的创业者原创的东西。但是我真的也特别想跟大家开放一些交流,不要一说你是腾讯人,人家都跑了,这种感觉很讨厌。

腾讯在组织架构调整以后,在电商领域是有新的机会发力的;同时我们在电商这个领域做得非常烂,但烂不是问题,我们希望像救世主一样的人能够加入我们的团体里面来,所以在座的同学如果感兴趣的话,可以联系我,我们非常欢迎在O2O领域有想法的人加入我们。

其实我本人就是在一个特别矛盾的过程中,我想出一个自己特别兴奋的事情,第二天又给自己一盆冷水。O2O我们试验了半年,真的是最痛苦的一段时间,就像这个时代所有的人围在一个巨大的蛋糕前面,有人说拿手吃吧,有人说不行、还是要文明一点,拿叉子吃吧。所以我们就像热锅上的蚂蚁一样在受着煎熬,无从下手。

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