移动营销蓝海

标签: 趋势 collins michael 李彦宏 移动 营销 | 发表时间:2012-10-02 05:00 | 作者:王伟
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智能手机必然带来移动营销的一场革命,所有人都相信这是一个未来,但是这需要不断的探索和更多的成功案例来说服品牌主。

在投身移动营销领域9年之后,张垒相信这个行业终于迎来了爆发的机会。

一年之前,张垒是一家国内专注于移动营销的无线传媒广告公司唯思智达CEO,今年年初,WPP旗下群邑中国与同属WPP的全球领先的移动广告公司Joule一道收购了唯思智达,成立新的公司MJoule。新公司接收群邑在华所有移动营销业务,在集团内部,新成立的MJoule作为Joule全球网络的一部分推进中国市场的移动营销发展,同时张垒继续执掌MJoule的帅印,向Joule的创始人Michael Collins汇报工作。

群邑中国CEO李倩玲如此评价这一次整合:“移动互联网正在快速成为品牌联系消费者的主流渠道,MJoule将确保群邑中国在这一领域始终保持领先地位。”

事实上,在智能手机普及率越来越高,全球智能手机出货量超越PC的背景下,移动营销越来越被众多大的国际品牌主和媒介公司所看重,相对于传统的营销渠道,手机正成为移动营销新蓝海。

根据IAB移动营销中心、IAB欧洲和HIS Screen Digest3家公司一起从全球范围和地域范围分别对移动广告市场规模进行的测量,2011年全球移动广告市场价值超过53亿美元,其中亚太地区的移动广告支出超过19亿美元,占到了整个市场的36%,数量庞大的智能手机用户和巨大的消费市场让亚太地区越来越成为移动营销的重要市场。

对于中国的移动营销行业来说,这是一个巨大的机会。

手机,天然的营销利器

今年6月初,在百度联盟峰会上,百度CEO李彦宏表示:“移动终端的广告价值会减退,因为手机屏幕比PC小很多,人们使用移动终端碎片化,使其广告空间也小很多。”

李彦宏的观点一石激起千层浪,业内人士甚至揶揄道:百度在移动互联网发展的相对滞后让李彦宏害怕移动营销对百度传统收入将会带来的颠覆,某种程度上,这恰恰说明了移动营销的巨大潜力。

作为全球领先的移动广告公司Joule的创始人,Michael Collins自然是移动营销的坚定支持者。

“我们对手机移动营销的理解不是以媒体形态和手机机型为导向,而是去看它能不能带来更加精准的互动营销。手机营销的一个最大价值在于精准,能够在合适的时间发送合适的内容给合适的人群。没有任何一个用户会说自己喜欢商业广告,90%的商业广告跟用户个人是没有关系的,而借助手机的精准匹配,品牌才能带给用户更加和谐的体验而不是干扰。”Michael Collins说。

在Michael Collins看来,相对于PC等传统投放渠道,手机的一个独特优势是LBS的功能,通过地理位置定位,营销将向精准再次大大迈进一步。例如用户在机场,工作或者接孩子,不同的场景会有不同的需求,这个时候基于位置更加个性化的广告就会收到更好的效果。

当然对于一些人关于手机屏幕太小不适合营销的观点,Michael Collins不以为然。

“跟PC相比,手机在屏幕大小上确实比较小,但是换一个角度去思考,对于营销来说,这也是手机的优势:用户在使用手机的时候会比使用PC时专注度更高,而能够吸引用户多少注意力本身就是营销需要追求的。”Michael Collins说。

事实上,李彦宏认为手机屏幕过小压缩其广告空间的观点其实是一种PC时代的广告思维,屏幕大小与广告价值之间其实并无必然联系。

根据广告研究机构Jumptap 在2012年第一季度分析了从10寸屏幕的三星Galaxy Tab到2.5寸的Sony Xperia Mini等8款代表性移动终端,结果发现屏幕尺寸大小并不决定广告点击率,屏幕最大的Samsung Galaxy Tab 点击率只有0.53%,而7寸屏幕的Kindle Fire广告点击率却高达1.02%。

屏幕的尺寸不仅不会压缩手机的营销空间,同时智能手机的一些特性让它看起来天然更适合做营销。

例如智能手机普遍具备的摇一摇、吹一吹这些特性,不仅启发着手机应用的开发者,对于营销来说能够让移动营销做得更加好玩和有趣。

今年暑期,肯德基中国推出夏日酷饮第2杯半价的营销活动,推广雪酷黑加仑红茶、雪Q布丁奶茶等7款新品饮料。为了配合这次大的营销推广,MJoule就为肯德基在手机上设计了一次互动营销活动。

在这个名为“摇出我的料”的移动营销案例中,当用户进入活动的手机网站,随机显示新品中的任意一杯饮料(杏桃果汇圣代,雪Q布丁奶茶,雪酷黑加仑红茶),当用户摇晃手机随机出现3种可能:

1、 什么也没有,继续摇;

2、摇出饮料中的成分(如雪Q布丁奶茶则为“你摇出了布丁,果然有料!快分享给你的好友,一起去KFC同享第二杯半价!”)。

3、摇出饮料中的添加成分,并获得一个好料(笑话、资讯、夏天相关的知识等)。

这种摇一摇伴随小折扣的移动营销活动一经推出深受年轻人的喜爱,同时用户在游戏娱乐的过程中,肯德基夏日酷饮的几种新品信息也随之印入到用户的脑海里。

移动营销待破局

看起来,无论是营销效果还是用户的使用时长,手机都越来越有超越PC的趋势,但是国内的移动营销虽然前景美好,却依然道路曲折。

从最初做短彩信营销到现在,MJoule的CEO张垒在移动营销领域已经摸爬滚打近9年了。

在张垒看来,在智能手机真正普及之前,国内的手机营销还主要是短彩信营销和wap广告的天下。

“目前移动广告的主流还是用户接受度比较高的短彩信,通过短彩信做一些创意性的push加pull的结合的营销。第二个则是wap广告,现在来讲流量还是最大的,尤其是2006年-2010年基本是wap广告的时代,但是随着智能手机越来越普及,这注定只是一个时代的产物。”张垒说。

智能手机必然带来移动营销的一场革命,所有人都相信这是一个未来,但是这需要不断的探索和更多的成功案例来说服品牌主。

在张垒看来,目前移动营销在中国无法迈向快车道的一个原因是大多数品牌主的保守态度。

“从时间上说,大多数用户在手机上时间花费超过10%,可是品牌主移动营销预算可能连1%都不到。有很多广告主考虑手机屏幕小,速度慢,或者担心会不会跟pc用户重叠度较高。有的案子可能只有5万-10万的预算,可是要花费的成本,执行流程跟一个500万的案子差不多甚至更复杂。”张垒说。

传统的营销思维一个核心就是效果为王,品牌主优先考虑的是营销的投入产出比,这就让很多充满创意但是成本较高的营销探索无法持续得到有力支持,大多数品牌主和广告公司宁愿选择他们做了多年驾轻就熟的传统营销方式也不希望做过多的冒险。

而张垒对于移动营销的理解是把它看作导演一场话剧,NFC,AR,摇一摇,定位这些技术都是极好表现形式,要把他们的特点跟营销完美结合需要一点艺术家的偏执投入,不过对于很多品牌主来说就会认为这些东西过于复杂,会有一种等等看,先放一放的观望心态。

其实,品牌主对于移动营销的创新尝试并非源于他们过度死板,从根源上看,目前移动营销效果监测的不到位让很多品牌主望而却步。

“中国市场上所有手机广告监测的公司,他们的方法论都是沿用于PC时代,但是手机有自己不一样的很多地方,比如它的影响力怎么计算,停留时间怎么计算都是不一样的。如果没有一套真正从手机出发的广告检测标准,品牌主是很难下定决心在这个领域加大投入的。”张垒说。

正因如此,在与群邑整合成立MJoule公司之后,张垒的当务之急是希望能够联合众多第三方机构和业内企业发起一个中国的手机营销监测标准,希望借此给广告主更多的信息,推动他们在手机营销上投放更多预算。

“理想的情况是品牌主在开始决定做一个大的营销策划初期就能把手机的因素考虑进来,而不是让手机营销仅仅作为众多营销渠道的一种补充,当然要想给品牌主信心,除了我们需要建立标准让他们看的见效果,更需要在移动营销领域做出更多漂亮的案子。”张垒说。


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