唯品会逆袭的秘密

标签: 唯品会 秘密 | 发表时间:2013-04-07 10:43 | 作者:创业邦
出处:http://news.paidai.com/

      从上市破发到逆袭成为16亿美金的公司、去年四季度财报宣告盈利,为什么唯品会成了中国最不可思议的电商?
用“逆袭”来形容中国的一家电商再合适不过了:它卖的服装等商品平均客单价只有200元,一个月的销售额却有近10亿元;在垂直电商相继陷入坍塌、收购境地的2012,它不仅没有倒下,第四季度还盈利了。在独立B2C中,除了天猫,可以说它是盈利的极少数电商之一。唯品会,到底凭什么?
      如果翻开电商盈利的历史,还要追溯到2009年的当当网,并且那也只是昙花一现。之后的当当再度亏损,一直到今天。对于B2C,规模化是盈利的首要条件,因为规模化才可以摊薄成本,摊薄单个订单的费用。如果单从规模来看唯品会的盈利,说服力是不够的,因为京东的销售额比唯品会多得多,但还是亏损。
      毛利率!是的。唯品会公布的2012全年的毛利率为22.4%,这样的毛利率足可以让京东、亚马逊等巨头“眼红”。因为他们只有开放平台的商品(京东自营商品毛利在5%左右)才有这么高的毛利率,而开放平台的商品,利润的大部分是被商家拿走了的。另外,和“巨头们”另一个重要的区别是,唯品会不自建物流。目前唯品会的配送全交给第三方快递公司,自己只建仓库。相对来说,其模式更加“轻巧”。
      可观的毛利,不错的规模,再加上足够轻的物流体系,唯品会能盈利也就不难理解了。
      对于唯品会的成功,有人说它是得益于去年服装行业的库存,也有人说这样的模式还是太过垂直,很容易被巨头复制,好景只是暂时的。真是这样么?
      事实上,对于唯品会来说,商业模式本身已没有多少秘密了。不仅国外有,国内也有一大堆同行,ihush、走秀网、佳品网等;甚至,ihush几乎就是唯品会的翻版。但是,为什么偏偏唯品会做到了这个领域的老大,并且成功上市?难道仅仅用“商业模式”一词就能解释吗?除了商业模式本身,更多是模式之外的功夫,列举两点:
      1、驾驭商品的能力。正如唯品会网站简介的那样:一家专门做特卖的网站。而在一堆限时特卖的商品中,如何保证商品足够时尚、大牌,同时还要让这些商品客单价不能太高,这对买手的要求非常高。所以连京东这样级别的电商在面对非标准品时(衣服、鞋、家纺等),一般也是选择开放平台,让品牌企业入驻,而不是自营。唯品会能把贴近大众的商品特卖做到极致,至少说明唯品会对这块有足够的掌控力:对品牌的嗅觉、消费者的喜好、特卖商品的搭配等。
      2、仓储的动态运营能力。由于做的是限时特卖,SKU的变化是相当快的。这就对仓储的管理提出了较高的要求,从IT系统到货物的分拣,再到最终与供应商的货款对账。据唯品会的一位早期投资人讲,每七天唯品会仓储中的货品就会全部更换,而京东这样的B2C要20天左右。
      从以上两点我们可以看到,唯品会的成功,并不是简单的得益于服装行业的库存。因为库存对每一家限时特卖网站都是平等的,不仅仅是唯品会。
      从发行时的6.5美元一股,到上市后跌破发行价,一段时间一度跌到4美元;但随着几季财报的发布,唯品会的股价逆势上扬,一直逆袭到今天(截止到2013年4月5日)16.84亿美金的市值(相当于五个当当网),这在中概股的历史上几乎不曾有过。今天再看唯品会,其商业模式已经并无太多的秘密,但是别人就是很难复制,复制不了唯品会的规模,也复制不了唯品会的用户黏性……
      唯品会的核心竞争力是什么?
专访:刘星
红杉资本中国基金董事总经理、唯品会董事
       唯品会上市时的情况是怎样的?
      开始时投行还是挺乐观的,但市场不是很好。我们拉低了报价区间,因为市场不好,我们需要用低的区间去吸引人。报出的价格也比我们的心理预期价格低得多,但我们希望发行时会定价在区间之上,但上路后发现艰难得多,市场上根本接纳不了中概股,不管是什么公司。上完市之后一度跌到五块钱以下,但当发布了一季报、二季报后,股价就慢慢涨上来了。因为你不仅说到做到了,并且做的比说的还多、还好。
      上市给唯品会带来的好处有哪些?
      一般来讲,企业上市主要有两个目的:第一是融资,第二是品牌层面。某种意义上说,唯品会上市是一个好的IPO,因为上市帮助唯品会实现了这两个目的,虽然融到的钱到现在大部分我们也还没用。
      在当时的情况下,虽然融到的钱比预期少得多,但至少还是在寒冬中加了层棉袄。品牌上,对于合作商来说,唯品会到美国上市,说明这家公司有实力。给品牌商的心理安全感增强了,至少不会赖账,因为有华尔街监管。和一年前相比,有了更多的品牌商愿意跟公司合作。对于消费者的影响,并不是完全没有,但没有那么大,还是比不上合作伙伴对公司的信任。公司还是用业务、产品来打动消费者。
      从上市到现在,和一年前相比,在方方面面唯品会都到了一个新台阶上——品牌合作商、员工的士气、投资人对公司的兴趣等各个层面。
      唯品会的模式和奢侈品网站有什么不同?
      和奢侈品网站不同,唯品会做的是名品限时特卖,平均客单价在两三百元左右。对一些奢侈品网站来说,货源这块他们没有一个稳定的、有效的、成规模的方式得到所需商品。有从海外进来的,从供应商手里拿来的,从零售商手里挖点来的,拿的二手货,等等,货源这块没有一个稳定的根基。客户群这块,目前在网上购买奢侈品的人有,但太散,没有一个有效的手段到达,获取客户还是比较困难。
      奢侈品网站特卖,没有一个持续的供应链,货源这块没有根基。
      唯品会商业模式的诉求之一是让品牌商更优雅地处理库存,让品牌商尽可能地减少曝光度。如果一家特卖网站能够大量处理品牌商的尾货,那么他很难再去找第二家合作。因为完全没有必要这样做,除了货品量上不去,还会让品牌在消费者心中留下“到处甩卖”的印象,这样的转移是负效应。很大程度上讲,唯品会是一种赢家通吃的生意,这种模式留给第二家的空间很小。
      你觉得唯品会的两位创始人赋予了唯品会怎样的基因?唯品会成功的原因有哪些?
      沈亚和洪晓波一直都是在线下做国际贸易生意的,这种经验还是很有帮助的。对电子商务来说,商业模式的基础是商务,电子只是手段。有时我会开玩笑说“你们是温州人2.0”,既有传统温州人的嗅觉和精明,又有国际视野。相对于一个IT技术男,沈亚、晓波他们更了解商业社会里的各个不同价值链之间的关系。例如唯品会有一条供应商结款时间,他们是非常干脆利落的,说好几天就是几天。
      唯品会成功的另一个原因是有一个非常好的公司治理(机制),从成立第一天起到机构进入都有董事会。在我们进去之后,沈亚主动找我们,让我们每月参加一次董事会。这样,每个月我们都会开半天的讨论会,不管是战略上,还是业务上,都是用现代科学的决策(方式)。沈亚对人非常客观、公平,永远是对事不对人。这些特质对公司发展起到了重要的作用。
      去年,整个服装行业都在饱受库存的困扰。如果未来服装品牌库存减少,对唯品会会有什么影响?
      首先,唯品会合作的品牌非常多,不仅仅是所谓的大牌,在品牌的集中度上并不是非常高。中国的服装市场是一个万亿规模的市场,服装行业的库存通常在10%~30%,不管是旺季还是淡季,库存的整体市场容量都在千亿级的规模。而唯品会目前的销售规模只在百亿元,还远远未碰到库存的天花板。
      唯品会目前的客单价在200元左右,而唯品会又要保证这些商品足够“fashion”,唯品会是怎么做的?
      唯品会有专门的买手团队,目前有250多人,这块也是唯品会的核心竞争力之一。首先是选择品类,第二你要选择品牌,最后是选择商品。比如说款式、布料、价格等,这个都需要专业的人员去做。唯品会的买手团队原来都是时尚行业、零售行业、服装行业的资深人士,另外公司还有自己积累的大量销售数据。在这样的基础上,一方面靠买手的经验,一方面靠数据分析,在这两者叠加后,才可以决定明天的活动销售什么品类、什么品牌、什么商品。到最后都是一种组合,每一天都是不一样的、动态的。组合是有讲究的,这就是唯品会merchandising的核心竞争力所在。
      我们注意到,唯品会上市后已经在往旅游、家纺等品类上扩展了,未来会不会减少服装的占比而转向全品类?
      我们总体还会定位在和lifestyle、时尚相关的品类。品类肯定会扩,但不会往京东、苏宁易购这样的全品类电商方向上扩,我们会保持一个特色、个性化的定位。说到服装的比例,它始终是时尚、个性、lifestyle消费当中的很大一部分。我相信很长一段时间服装还会保持相当高的占比,会是一大品类,因为这跟人们的需求有关。
当前电商为什么盈利难?唯品会未来的挑战在哪里?
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DCM风险投资董事、唯品会投资人
      如何看待当前电商普遍盈利难的问题?
      决定电商能否盈利的几个关键因素:订单金额和毛利率、物流费用、市场费用。
      订单金额和毛利率。如果刨掉家电、3C这样的高客单价品类,服装、百货等一般SKU的客单价平均在150元~300元之间。这样低的客单价再加上商品本身毛利率又不高,意味着留下的空间就少了。如果是一家订单金额高但毛利率很普通的公司,毛利低一点也有很大的想象空间,比如卖钻石,如果一单钻石卖5000元,即使毛利率只有10%,也有500元的利润。如果你的客单价只有120元钱,即使有15%的毛利率,也只有十七八元的利润,这样盈利就很困难。
      物流费用。因为竞争的关系,各家大地电商在物流上基本都是免费政策,甚至退货都免费。假如你的毛利率是25%、物流费用是10%的话,仅物流这一块就去掉了十几个点。而且物流费用在一定时间内优化的空间是有限的。
      市场费用。近年由于恶性竞争,流量不停地涨价。把市场费用再去掉十几个点,物流、市场这两个加起来就有二十几个点了,很容易就会亏钱。不用说公司层面的盈利,连订单层面都不盈利,即贡献毛利率都不盈利。市场费用上,各家电商获取新用户的成本相互差别不大,所以只能衡量各家电商的重复购买率。重复购买率高,分担到每个订单的费用就越低,单个订单的市场费用就低;重复购买率高,单个客户的终身价值就高,也越容易盈利。
      所以,真正决定各家电商能否盈利的关键往往是订单金额、毛利率和重复购买率。
      为什么唯品会Q4能够盈利?
      唯品会是一家卖fashion的电商。唯品会的商业模式是名品限时特卖,卖的都是消费者所熟知的品牌,其模式本身对消费者吸引力非常大。
      重复购买率是唯品会的一大优势。也是唯品会的核心竞争力之一。在买进用户时,唯品会花的费用和其它电商差别不大,但不同的是唯品会能留住这些新用户。成本控制上,唯品会一直都在下降,市场费用这块是持续走低的,这个从唯品会的第四季度财报可以看出来。走低的原因是其重复购买率比较高。另外,物流这块是也是持续走低的,因为唯品会一直在优化。毛利率也在持续提升,这在四季度的财报上也有反映。毛利提升的原因有多种,一方面是客户购买频次的增加,另一方面是由于销量的增加,唯品会和品牌厂商的议价能力在增加。
      简单来说,唯品会能够盈利,本身凭借的是商业模式的优势。由于唯品会是限时特卖的模式,商品都是低折扣,定位很清楚。并且唯品会的商品并不是长期售卖,是限量的,一定程度上制造了稀缺性,商品本身有吸引力。
      如果京东、亚马逊中国大举进入限时特卖,唯品会如何看待这样的竞争?
      当然,这样的竞争风险是存在的。但是,唯品会还是有很多自身的优势,暂时来讲,竞争对手还是学不来。这里面有商业模式上的,也有运营上的。
      如果一个在线的大型百货公司,大举卖折扣商品,这会形成左右互搏:你不可能这边放一个爱马仕原价的包,那边就是2折特卖,这个逻辑上就是冲突的,对品牌本身形象也有伤害。这样的商业模式有先天的硬伤。要解决这个问题,除非去做一个独立的网站,但要把已有网站的流量立马倒去新的网站也没那么容易。
      招商团队。唯品会这个生意对招商团队的能力要求非常高。例如如何选取品牌,如何了解消费者的需求、限时特卖的定价策略等,都需要对fashion这个产业有很深的了解。这不是一个新的公司进来马上就能学得会的。是不是说竞争对手永远做不到?也不是,但时间上的差异是非常明显的,不经过长时间的摸索很难做到。
      物流系统的差异也是很明显的。简单来说,唯品会的SKU是大进大出、快进快出。唯品会的货品七天卖不出去就会被退掉。进来的SKU很快,出去的SKU也很迅速。这种动态的数据是非常强的。从业务逻辑、技术逻辑到操作逻辑,唯品会都和其他电商有本质的区别。如果要把这套流程学会,需要花很长的时间。普通B2C要把这一系列流程全部学会,还是有一定难度的。
      你觉得唯品会未来的挑战在于哪里?
      第一,外部的竞争风险。
      竞争的压力还是始终存在的,我们也会始终关注新的竞争对手在这一领域的举措。
      第二,品牌的知名度还要进一步扩展。
      对于唯品会来说,虽然市场份额已经是独立B2C前十之一,但相较于前面的几个电商,知名度还不够广,还需要进一步扩大用户的基数。
      第三,独家合作品牌要增加,搞好和品牌商的关系。
      品牌合作方面,下一步会进一步拓展独家合作数量。唯品会的品牌定位永远不是最高端的,是比Gilt要低的,会更贴近大众。唯品会未来仍会专注于和lifestyle相关的产品和品牌。

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