社交数据库 实现精准营销

标签: 产品运营 社交 精准营销 电商 | 发表时间:2013-11-07 16:20 | 作者:jacky
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由于移动互联网浪潮的冲击,依据用户行为特征精准推荐的社交购物渐成一种趋势。此外,传统出售位置的广告价格越来越高,但效果越来越差,社交广告在电商领域的应用越来越广泛。

上述两者都需要强大的社交数据库,以社交工具起家的腾讯,经过多年积累,在社交数据方面已经建立起壁垒优势。

“过去多年来积累了很多行为特征,能够实现较为精准的数据分享。”腾讯电商COCO介绍,首个标签维度是性别,其次是地点,比如选择哪个城市,然后选择其浏览商品的记录。此外,还可以甄选在家里、办公地点办公还是在网吧上网,甚至可以选多少岁,有没有支付能力、有没有开通网银业务等。

“历次行为特征在腾讯大数据库里都有记录”COCO介绍,虽然标签越多越精准,但并非越多标签价格越高;有可能出现某个标签竞争激烈,而某些标签正好没有人与你竞争。

据她介绍,有的商户很喜欢选择定向投放腾讯体系里面的付费用户,还有人喜欢定向投放腾讯的黄钻用户——这种投放方式的投入产出比是很高的。

以腾讯电商开放平台的天王表旗舰店为例,据其负责人介绍,根据购买数据分析,在腾讯开放平台上购买其手表产品的顾客,年龄层在22岁~26岁之间,女性偏多;因此,其在购买广告时会选择女性+年龄的标签。

在腾讯集团内部,包括社交网络事业群(SNG)旗下的“广点通”业务、有网络事业群(OMG)旗下的“腾果”广告系统、有移动互联网事业群(MIG)旗下的“聚赢”移动广告系统等,都以广告售卖形式向商户开放社交数据资源。

其中,“广点通”的特色是基于社交关系的大数据挖掘广告,由于其背靠腾讯的社交网络事业群,手上握有的用户行为数据最多。“腾果”广告系统则是AD exchange式的广告交易平台。

不过也有电商商户向记者指出,目前,腾讯对于其庞大的社交关系链的精准挖掘还处在比较初级的阶段,未来如果能更进一步从其7亿用户中抓出更细的用户行为特征,则广告效果更好。例如用户的收入层次、兴趣爱好、消费偏好等。

相对于腾讯的多年积累,社交化数据被视作阿里的一大短板。但是,今年双十一的情况有所改变:目前,阿里已经战略投资了新浪微博、高德软件等,与之缔结紧密的合作,并在9月上线了自己的社交工具“来往”,大有奋起直追的架势。

对于阿里而言,立竿见影的是,加速阿里和新浪微博等的融合进程,加速商业价值激发;长远来看,可以明晰社交数据对电商交易的刺激、影响。天猫副总裁王煜磊表示,在本次双十一尝试之后,天猫还将衍生出更多基于好友关系的分享、推荐和沟通功能等。他认为,这些分享互动将产生大量商业需求,推动C2B等未来商业的新模式。

在社交数据方面补课的,还有苏宁云商、京东商城。继战略控股PPTV后,苏宁发布自主研发的社交工具云信,并开发了专属的社会化媒体管理工具,能够对社会化媒体用户的使用行为、平台偏好、使用规律、个人偏好和性格(价值观)进行分析,对其关注对象、生活方式、购物行为、对商品的评价进行深刻的洞察,通过基本人群属性即社交兴趣数据,找到潜在用户进行精准的商品信息推送。

比如,苏宁易购每天都会推送相关产品的微博,收到了粉丝的“点赞”、“转发”或者“点评”,并且该粉丝在自己的社会兴趣标签上标记了“美容化妆”,关注了诸如“嘉人”、“时尚芭莎”等高端时尚杂志,经常会与自己的好友就#美妆#、#时尚#等话题进行微博互动,那么这样的粉丝就应该是苏宁易购、缤购美妆频道的目标客户。

“千人千面”的大数据应用在京东内部也有尝试。

比如,针对一些具有重复购买的商品,京东会分析此类商品在用户两次购买之间的平均时间,然后再推介系统给用户推出相应的商品,以提高转化率。

在搜索行为上,“用户常常搜索的不是商品,而是直接表达自己的意图”,京东商城副总裁李曦表示,在搜索结果中,用户常常会打出“适合爸爸的XXX有哪些”,而不是输出关键词。

而京东的做法是,将商品标签化,并打上附有情感类和场景类的标签,然后再基于对用户海量评论的分析和挖掘,尝试理解用户的意图。

此外,京东还将商品的标签化输入开放给用户。用户可以对某商品进行评论,而京东将这些评论整理成商品标签,以便用户在搜索上能够更加精准化。这些主观性的描述,也将丰富着京东在社交数据上的积累。

此外,京东也开始涉足对金融数据的积累,对供应商开展供应链金融服务,让供应商能够拿到账款,提高资金周转速度。而这些金融类数据,也将会与京东的社交数据打通,为商家在融资备货时提供参考。

文章来源:第一财经日报


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