近来想明白的几个问题

最近几年不再混战在纯互联网领域，接触了很多与实体有关，尤其是外贸电商行业的生意。见识开阔了不少，也经历了很多，同时也有困惑和思考。在这里我尝试谈谈自己现在想明白的几个问题，有些只与具体的生意有关，有些则与行业有关，虽然比较杂乱，但希望对大家有参考作用。如果大家有意见，也欢迎讨论。

一、外贸电商必须做品牌。

前些年外贸电商不为大家所知的时侯，的确有很多人靠卖没有品牌或山寨品牌（几乎等于没有品牌）商品的野路子赚了钱。所以直到现在，还有很多人希望做“大量低价出货”的生意，以开新账号的办法应对客户的投诉和平台的惩罚。不幸的是，这条路如今已经走不通了。

究其原因，大概有两点：第一，现在外贸的竞争已经非常激烈，海外消费者选择众多，有品牌的商品尚且价格战打得火热，没有品牌的商品更是只能泯然，消费者完全分不清好坏高低，购买意愿非常低。第二，现在主要的外贸销售平台正在从eBay转向Amazon，eBay重渠道，强调“店铺”的概念，消费者在靠谱的商家那寻找产品；而Amazon重品牌，强调“商品”的概念，消费者先找到想要的产品，再选择合适的卖家。所以，只有建立品牌，才能确立自己的地盘，搭建相对坚固的防火墙，也才有资本抵抗财力更雄厚、能“亏得起”的其它卖家。

二、品牌是受国籍影响的。

现在已经有很多人认识到建立品牌的重要性了。但是在建立品牌的时侯，国籍是必须考虑的因素。

面对陌生的品牌，我们通常能够参考的就是国籍。大致来说，日本品牌常常让人感觉“精致”，韩国品牌让人联想到“时尚”，德国品牌带有“可靠”的色彩，美国品牌则和“高科技”挂钩。如果不相信，不妨仔细观察那些品牌的介绍文案，尤其是大众不熟悉的品牌的介绍文案。如果来自韩国的机械制品，来自德国的时尚用具，谁心里都会先打上几个问号。

那么，中国品牌给人的印象是什么？这个问题我也求证过一些国外的朋友，得到的答案，最好的就是“good enough”，其实就是“凑合”。所以，如果希望打造一个中国品牌，尤其是在世界上打造好的中国品牌，又没有足够的实力摆脱国籍的笼罩色彩，较好的做法是弱化品牌的国籍，突出产品自身的特质（实际上，许多国内的公司在海外也正是这样做的）。当然，借用东方文化的神秘主义色彩也是一条路，但很多产品不适合走这条路。

三、通常不存在“以60分价格提供60分品质”的空间。

我以前认为，做好产品没什么大不了的，无非是加大投入，而且随着技术的进步，做好产品的难度会越来越小。但是最近几年的经历告诉我，做好产品的投入是巨大的，而且投入和品质不会呈线性关系。

最典型的例子来自生产线。我曾经以为，生产线一旦设定好，就应当像程序写好一样，稳定生产出足够数量、足够质量的产品。现实却告诉我，这是太天真的想法。同样的生产线，同样的工人，同样的工序，生产出来产品的质量却可能天差地别。原因还在于：工人的态度是否投入、负责，物料的配备是否合理合适，误差控制得好不好，质检标准严不严，有没有甲方派人驻厂…… 而这一切，都意味着巨大的投入，甚至远远大于“开动生产线”本身。所以，国内销售的不少的“外贸品牌”，或许品牌是真实存在的，质量却要打个折扣。

在很多领域可以看到这样的现象：如果把优秀产品的品质和价格都比作100分。那么还有大量产品在以10分甚至15分的价格提供20分甚至30分的品质。所以容易想当然地认为，如果能以60分的价格提供60分的品质，必然可以切下来一大块市场。后来我才知道，这是错得离谱的说法。因为在品质和成本之间不存在简单的线性关系。100分的品质，通常是由少数龙头企业花费巨大成本定下的标杆。它是其它追随者难以企及的标的，常常也是无数思考、试验的结果。对追随者来说，品质越接近它，成本上升就越厉害。所以“以60分的价格提供60的品质”基本不现实，要么60分品质的市场已经被高端品牌向下覆盖，要么根本无法以60分的价格来提供。

我曾经买过好几个国产的冷水壶，价格亲民，做工也不错。但直到我用过日本产的冷水壶，才知道原来倒水的时侯，水流可以如此顺畅，而且绝不会流到外面。我仔细观察，觉得玄机应该在壶盖和壶口的加工工艺上。要达到这种工艺和误差，国内通常的工厂是不行的。这大概可以解释，虽然国产的冷水壶确实提供了冷水壶的绝大部分基本功能，日本产品的价格却能高出一倍。

当然，大家都知道，价格高品牌里包含了不少的品牌溢价。但是，这种品牌溢价往往是以品质为根基的。达不到这种品质，就只能对人家的品牌溢价干瞪眼。而一旦达到了，就可以跻身少数享受高溢价的“权贵俱乐部”，不会有动力去打价格战。

结合之前提到的品牌国籍问题，就会发现国产品牌往往陷入了恶性循环：因为中国品牌的总体形象是“凑合”，所以即便真心去做好品质，终端价格也无法负担，于是只能做低端产品——结果，又强化了“凑合”的印象。

所以国产品牌要走品牌之路，除了淡化国籍之外，似乎没有更好的办法。有意思的是，最近这些年韩国品牌在世界上都受到了认可，哪怕消费者没听说过这个品牌，只要知道它是韩国的，也不会像以前那样联想到“廉价货”。韩国人是怎么做的，我还不清楚。

四、“中国制造”尚未自立。

经常有很多人夸赞“中国制造”，因此下一步就该是“中国创造”。逻辑上说这样没有问题，但从现实来看，“中国制造”其实还不能完全自立。

我曾经很困惑：既然中国的制造业这么发达，既然中国的逆向工程和山寨能力这么强，为什么我们不能在价值链上占据更重要的环节，为什么我们不能廉价提供已经成熟，但不那么先进的产品呢？

深入了解现实之后我才知道，“中国制造”远没有想象中的那么强大。大家都知道中国的工厂给苹果代工，但大家不知道的是这是在苹果深度参与生产的情况下实现的。换句话说，丢开苹果这副拐杖，中国工厂的生产水平其实是要大打折扣的。有做硬件的朋友说，如果要给电子秤加个蓝牙模块，深圳的任何工厂都能做。但如果要做一条造型时尚、做工精致的项链，里面需要有蓝牙，有各种传感器，创业者自己做得出原型，深圳却找不到工厂可以生产。

但是，中国毕竟依靠大量的熟练工撑起了“世界工厂”，制造了大量的产品，这是坏事吗？在一定程度上不是。我认为，目前自动化的生产还不够先进，还无法以低廉的成本“平推”各种工艺，所以许多行业的低端产品依然无法全部用机器完成，必须借助人力。这种现实，给了中国制造业迅速掘金的空间。但是，独立意识的增强、法治的健全必然推高人力成本。更重要的是，单纯依靠人力，尤其是大量的廉价劳动力，越来越无法应付大规模的生产和精细化的运作，所以遇到增长的极限，必然要转变模式，求助于科学的管理和先进的技术。但是要改掉从娘胎里带来的对廉价劳动力的惯性依赖，补上组织和管理方面的大量欠缺，困难可想而知。

如今创业大潮又起，尤其是硬件相关产品的创业，更是炙手可热。我在这里要郑重提醒广大软件和互联网出身的创业者，创业之前一定要对“中国制造”的真实情况有明确的认识，最好在研发阶段就加入对生产加工的考虑，否则，很可能会遇到“设计得出却做不出”，或者“基本无法按时、按质、按量交货”的窘境。