近来想明白的几个问题

标签: Yurii谈工作 一家之言 中国制造 创业 品牌 | 发表时间:2014-11-16 15:00 | 作者:Yurii
出处:http://www.luanxiang.org/blog

最近几年不再混战在纯互联网领域,接触了很多与实体有关,尤其是外贸电商行业的生意。见识开阔了不少,也经历了很多,同时也有困惑和思考。在这里我尝试谈谈自己现在想明白的几个问题,有些只与具体的生意有关,有些则与行业有关,虽然比较杂乱,但希望对大家有参考作用。如果大家有意见,也欢迎讨论。

一、外贸电商必须做品牌。

前些年外贸电商不为大家所知的时侯,的确有很多人靠卖没有品牌或山寨品牌(几乎等于没有品牌)商品的野路子赚了钱。所以直到现在,还有很多人希望做“大量低价出货”的生意,以开新账号的办法应对客户的投诉和平台的惩罚。不幸的是,这条路如今已经走不通了。

究其原因,大概有两点:第一,现在外贸的竞争已经非常激烈,海外消费者选择众多,有品牌的商品尚且价格战打得火热,没有品牌的商品更是只能泯然,消费者完全分不清好坏高低,购买意愿非常低。第二,现在主要的外贸销售平台正在从eBay转向Amazon,eBay重渠道,强调“店铺”的概念,消费者在靠谱的商家那寻找产品;而Amazon重品牌,强调“商品”的概念,消费者先找到想要的产品,再选择合适的卖家。所以,只有建立品牌,才能确立自己的地盘,搭建相对坚固的防火墙,也才有资本抵抗财力更雄厚、能“亏得起”的其它卖家。

二、品牌是受国籍影响的。

现在已经有很多人认识到建立品牌的重要性了。但是在建立品牌的时侯,国籍是必须考虑的因素。

面对陌生的品牌,我们通常能够参考的就是国籍。大致来说,日本品牌常常让人感觉“精致”,韩国品牌让人联想到“时尚”,德国品牌带有“可靠”的色彩,美国品牌则和“高科技”挂钩。如果不相信,不妨仔细观察那些品牌的介绍文案,尤其是大众不熟悉的品牌的介绍文案。如果来自韩国的机械制品,来自德国的时尚用具,谁心里都会先打上几个问号。

那么,中国品牌给人的印象是什么?这个问题我也求证过一些国外的朋友,得到的答案,最好的就是“good enough”,其实就是“凑合”。所以,如果希望打造一个中国品牌,尤其是在世界上打造好的中国品牌,又没有足够的实力摆脱国籍的笼罩色彩,较好的做法是弱化品牌的国籍,突出产品自身的特质(实际上,许多国内的公司在海外也正是这样做的)。当然,借用东方文化的神秘主义色彩也是一条路,但很多产品不适合走这条路。

三、通常不存在“以60分价格提供60分品质”的空间。

我以前认为,做好产品没什么大不了的,无非是加大投入,而且随着技术的进步,做好产品的难度会越来越小。但是最近几年的经历告诉我,做好产品的投入是巨大的,而且投入和品质不会呈线性关系。

最典型的例子来自生产线。我曾经以为,生产线一旦设定好,就应当像程序写好一样,稳定生产出足够数量、足够质量的产品。现实却告诉我,这是太天真的想法。同样的生产线,同样的工人,同样的工序,生产出来产品的质量却可能天差地别。原因还在于:工人的态度是否投入、负责,物料的配备是否合理合适,误差控制得好不好,质检标准严不严,有没有甲方派人驻厂…… 而这一切,都意味着巨大的投入,甚至远远大于“开动生产线”本身。所以,国内销售的不少的“外贸品牌”,或许品牌是真实存在的,质量却要打个折扣。

在很多领域可以看到这样的现象:如果把优秀产品的品质和价格都比作100分。那么还有大量产品在以10分甚至15分的价格提供20分甚至30分的品质。所以容易想当然地认为,如果能以60分的价格提供60分的品质,必然可以切下来一大块市场。后来我才知道,这是错得离谱的说法。因为在品质和成本之间不存在简单的线性关系。100分的品质,通常是由少数龙头企业花费巨大成本定下的标杆。它是其它追随者难以企及的标的,常常也是无数思考、试验的结果。对追随者来说,品质越接近它,成本上升就越厉害。所以“以60分的价格提供60的品质”基本不现实,要么60分品质的市场已经被高端品牌向下覆盖,要么根本无法以60分的价格来提供。

我曾经买过好几个国产的冷水壶,价格亲民,做工也不错。但直到我用过日本产的冷水壶,才知道原来倒水的时侯,水流可以如此顺畅,而且绝不会流到外面。我仔细观察,觉得玄机应该在壶盖和壶口的加工工艺上。要达到这种工艺和误差,国内通常的工厂是不行的。这大概可以解释,虽然国产的冷水壶确实提供了冷水壶的绝大部分基本功能,日本产品的价格却能高出一倍。

当然,大家都知道,价格高品牌里包含了不少的品牌溢价。但是,这种品牌溢价往往是以品质为根基的。达不到这种品质,就只能对人家的品牌溢价干瞪眼。而一旦达到了,就可以跻身少数享受高溢价的“权贵俱乐部”,不会有动力去打价格战。

结合之前提到的品牌国籍问题,就会发现国产品牌往往陷入了恶性循环:因为中国品牌的总体形象是“凑合”,所以即便真心去做好品质,终端价格也无法负担,于是只能做低端产品——结果,又强化了“凑合”的印象。

所以国产品牌要走品牌之路,除了淡化国籍之外,似乎没有更好的办法。有意思的是,最近这些年韩国品牌在世界上都受到了认可,哪怕消费者没听说过这个品牌,只要知道它是韩国的,也不会像以前那样联想到“廉价货”。韩国人是怎么做的,我还不清楚。

四、“中国制造”尚未自立。

经常有很多人夸赞“中国制造”,因此下一步就该是“中国创造”。逻辑上说这样没有问题,但从现实来看,“中国制造”其实还不能完全自立。

我曾经很困惑:既然中国的制造业这么发达,既然中国的逆向工程和山寨能力这么强,为什么我们不能在价值链上占据更重要的环节,为什么我们不能廉价提供已经成熟,但不那么先进的产品呢?

深入了解现实之后我才知道,“中国制造”远没有想象中的那么强大。大家都知道中国的工厂给苹果代工,但大家不知道的是这是在苹果深度参与生产的情况下实现的。换句话说,丢开苹果这副拐杖,中国工厂的生产水平其实是要大打折扣的。有做硬件的朋友说,如果要给电子秤加个蓝牙模块,深圳的任何工厂都能做。但如果要做一条造型时尚、做工精致的项链,里面需要有蓝牙,有各种传感器,创业者自己做得出原型,深圳却找不到工厂可以生产。

但是,中国毕竟依靠大量的熟练工撑起了“世界工厂”,制造了大量的产品,这是坏事吗?在一定程度上不是。我认为,目前自动化的生产还不够先进,还无法以低廉的成本“平推”各种工艺,所以许多行业的低端产品依然无法全部用机器完成,必须借助人力。这种现实,给了中国制造业迅速掘金的空间。但是,独立意识的增强、法治的健全必然推高人力成本。更重要的是,单纯依靠人力,尤其是大量的廉价劳动力,越来越无法应付大规模的生产和精细化的运作,所以遇到增长的极限,必然要转变模式,求助于科学的管理和先进的技术。但是要改掉从娘胎里带来的对廉价劳动力的惯性依赖,补上组织和管理方面的大量欠缺,困难可想而知。

如今创业大潮又起,尤其是硬件相关产品的创业,更是炙手可热。我在这里要郑重提醒广大软件和互联网出身的创业者,创业之前一定要对“中国制造”的真实情况有明确的认识,最好在研发阶段就加入对生产加工的考虑,否则,很可能会遇到“设计得出却做不出”,或者“基本无法按时、按质、按量交货”的窘境。

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