再谈竞品分析——选择重于分析,分析重于罗列

标签: 设计思想 | 发表时间:2014-12-09 06:54 | 作者:刘津legene
出处:http://blog.sina.com.cn/legene
关于竞品分析,大家一定不会陌生。但实际上,真正能做好竞品分析的人并不多。以前做招聘的时候,我们都会给应聘者出测试题,竞品分析是里面必做的一部分内容。我发现很多初学者还停留在“套公式”的阶段,即先选择几个类似的竞品,然后分别对比信息架构、布局、导航、操作、功能、可用性问题等,最后林林总总写了一堆。这样从逻辑上来讲并没有什么错误,但是也很难出彩。那什么是好的竞品分析,我想在这里谈一些自己的看法。

好的开始是成功的一半

经常看到有文章说一个人面试能否成功取决于见面的前三分钟,事实也确实是这样。测试题也是如此,能否通过往往取决于开头那部分。

很多人在做竞品分析的时候,都是直接把竞品列上去,然后就开始分析了。这其实违背了一个很重要的设计思考原则:做一件事情首先要明白为什么要做,做的目的是什么,然后是你打算怎样去做。(“打算怎样去做”是我们考察设计师解决问题能力的一个重要方面。因为每个项目的具体情况都不一样,能根据不同情况给出合理的解决方案是优秀设计师的必备能力)可以说好的开始是成功的一半,没有好的思维习惯,在日后的工作中也很难有良好的表现。

正面例子(先阐述分析的目的和方法,或是先给出分析大纲,等等):

   
 


反面例子(没有提纲或目录,看不到作者的分析思路,也不知道为什么要选择这几个竞品,然后就直接开始分析了)

  

当然,具体用什么形式和内容,并没有绝对的标准,只要能表现出自己的思考过程即可。

选择重于分析

选竞品可是个技术活。选错了竞品,后面的分析会毫无意义;选对了竞品才能事半功倍。所以不要随便选择几个竞品,就开始分析,而是要把更多的精力放在选择上面。那么怎样选择合适的竞品呢?

一、了解产品

“知己知彼,百战不殆”。做竞品分析,首先要“知己”,要对自己的产品了如指掌,明确它的定位、人群、主要功能、特色,与市面上几大同类产品的区别等。这样在选择及分析竞品时,才能做到有的放矢。

二、头脑风暴

建议邀请相关的产品、运营同学一起,通过头脑风暴的方式发散思维,联想出更多的关键词,来更大范围的寻找竞品。可能有人会问了:同类产品就那么多,随便找几个口碑不错的不就行了吗,为什么要这么大费周章呢?一来,很多产品比较独特,在市面上还没有什么同类竞品,尤其是B类、平台类的产品;二来,太注重参考同类产品会限制住思维,也会让产品越来越同质化,失去竞争力,而参考非同类但又相关的产品往往会得到意想不到的效果。
这里推荐几个方法:

A、拆解/发散关键词

结合产品定位,先得出核心的关键词。比如一个男士护肤品电商网站,它的核心关键词可以是:垂直、B2C、男用户多、护肤品等。我们可能找不到一个适合参考的同类网站,但是我们可以根据这几个关键词分别寻找类似的网站。比如“垂直”里比较有名的:汽车之家、小米……;“B2C”里比较有名的:京东、当当、苏宁易购……;“男用户比较多的“:网易新闻、百度知道、陌陌……;“护肤品”里比较有名的:聚美优品、乐蜂、欧莱雅……(为了方便易懂,随便YY了一个例子,实际上的情况可能会复杂很多)


我们还可以在此基础上,联想更多和产品有关的关键词,比如功能、特色、使用场景等等。

B、去掉/组合关键词

就像搜索一样,关键词越多能搜到的内容越少,去掉一些关键词更容易搜到相关内容。比如刚才那个例子,“以男用户为主的垂直的B2C护肤品”网站可能很难找到,但是”垂直B2C护肤品网站”、“以男用户为主的垂直B2C网站”、“以男用户为主的B2C护肤品网站(非垂直,可能是综合B2C里的其中一个栏目)”……是不是都可以轻易地找到呢?但是由于去掉了某个关键词,在分析时需要多加注意“规避点”。比如说我们可以分析聚美优品,但是它的用户可能是女性居多,我们就要重点考虑男女用户的差异。

C、拓展关键词

从一个关键词出发,不断延展出新的关键词,并寻找对应的竞品。出发点可以是特征、可以是使用场景、可以是近义词等等。

比如从“彩票”出发,可以联想到赌场、娱乐、游戏等,然后我们就可以考虑是否可以融合一些游戏元素在“彩票”产品里,如果得到肯定的答案,那就可以去参考一些游戏类,或是有游戏元素的竞品。再比如“保健品”有一个重要特征是“注重功效”,那我们可以由此想到具有同种特征的"护肤品“,进而参考在护肤品里做的比较好的网站。

还有一些表面看起来毫不相干的产品,但它们也会有共通点。比如智能机器人产品,它的使用场景是在用户有问题的时候才会使用,这其实和打车软件有着异曲同工之处。这对我们换个角度来思考产品非常有帮助:比如有人想在智能机器人上加个签到功能,那你就可以问:如果你用滴滴或快的打车软件的时候,发现上面有个签到功能,会不会感到很奇怪?问题迎刃而解。


三、确定关键词

通过上述方法,我们已经发散出了很多关键词、以及关键词的组合,还有对应的典型竞品等。现在我们要做的是收敛关键词,即从这些关键词中筛选出比较合适的,以及对应的典型竞品。

四、探索竞品

现在,关键词,以及对应的典型竞品已经确定了,接下来要考虑的就是这些关键词/竞品的哪些部分值得参考,而哪些部分应当规避。可以采用下面的方法,来判断两个不同的关键词/产品的共通点以及不同点。


五、确定重点

前面分析了这么多,现在就可以归纳整理,确定这次竞品分析的内容和重点了。我们可以把竞品的所属类别、名称、地位、评价、分析侧重点和规避点列成如下的一张表格。(以设计一个新闻客户端产品为例)

从前面的分析我们已经知道,竞品不一定要局限于某一个类别,所以这里列出了竞品所属类别;地位、评价可以让人对竞品产生一个比较直观的认识;分析侧重点是你的产品和竞品共通的地方,也是你认为值得分析、参考和学习的点;而规避点是你的产品和竞品不同的地方,或是你认为竞品做的不好的地方,也可能是不适合过度参考的地方。

分析重于罗列

竞品的内容和重点确定后,接下来就可以开始具体分析了。分析的范围无非也就是功能、内容、信息架构、任务流程、导航、界面布局、操作、可用性等等,当然也可以根据自己的见解来调整内容,前面已经说过,这个没有一定之规,主要还是看设计师的思路和解决问题的能力。

这里一定要特别注意一点,就是千万不要“罗列”内容而忽视了“分析”。如果你只是把竞品的信息架构、任务流程……分别罗列对比一遍,那这种竞品分析是没有任何意义的,最关键的还是设计师自己的理解和分析。

一些案例

先来举一些反例吧。我看到的竞品分析测试题中,做的最糟糕的是这样的:一个word文档,没有格式,只有一个标题,接下来就是候选人罗列的如同流水帐一般的各种可用性问题。里面没有一个产品截图示意,以至于大部分内容我都不知道指的是产品上的哪个部分(即使知道我也懒得自己去找)。其实我根本没有去细看她写的内容,即使她写的全都是对的,我想也没有哪家公司会录用这样的交互设计师。为什么呢?因为她不具备交互设计师应有的一些基本素质:
  • 理解、分析、思考能力
  • 结构化的设计思维
  • 换位思考能力
  • 图表式的表达
  • ……
再举一个比较典型的例子。有些设计师是受过一些专业训练的,他们知道按照一定的规则来写竞品分析,并且看起来“很专业”。我曾经看到过一个八十多页的PPT,里面的内容非常的详细,从竞品的定位、功能、信息架构……方方面面都进行了非常详尽的描述。耐着性子读到最后一页,却发现就这样……结束了。这就好像看一部平铺直叙的电影,一直等待故事的高潮,在等的快睡着的时候,发现电影已经结束了。

设计师一定要有自己的分析和想法,而不只是罗列信息或去“套公式”。对比该设计师一年前做的竞品分析,除了内容更详细以外,并没有其它本质的区别。这对于一个交互设计师来说,是一个非常危险的信号。而优秀的设计师,每次竞品分析都会有新的视角和观点,都会打破自己之前的认知和框架,展现出不一样的东西。

再来介绍一些正面的例子吧。由于篇幅没办法一一完整介绍,仅介绍一些亮点的部分。

1. iOS音乐播放器的竞品分析

这是我比较喜欢的一份竞品分析,对于一个应届生来说能做成这样已经相当难能可贵,里面有几个亮点:
  • iOS大小写没有写错(别小看这一点,这个很重要,是一个人细心程度、态度、专业度的体现)
  • 开头部分描述了为什么要选择这两款竞品,并且抽象出两大类别(分析、抽象思维能力)
  • 在分析之前先展示主要的界面截图,让阅读者对竞品有个大致的印象(换位思考能力)
  • 内容中有需求分析部分,简单阐述了竞品的目标用户、用户需求、设计目标(有产品sense和深入挖掘需求的潜质)
  • 逻辑清晰,后面依次分析了信息架构、界面布局、手势操作,并配上自己的简单点评。
虽然这份竞品分析非常简单,只有不到10页,但从中不难看出作者具备的优秀素质及潜质。提个小建议,如果标识出竞品的版本号就更好了。

2. 某客户端设计分析

竞品分析往往是设计前的准备或是为了解决什么问题。所以单纯的竞品分析没有什么意义,切勿为了分析而分析,而是带着问题去做竞品分析,把竞品分析当作是解决问题的手段。


比如这份分析报告,设计师先通过简单的数据分析了解产品和人群的行为特征,然后通过竞品分析发现产品设计方面的不足之处,进而确立了产品改版的设计目标。接下来她阐述了很多有建设性的想法和产品改进建议,以达成设计目标。这些其实才是这份报告中的关键部分,也是最出彩、大家最感兴趣的部分。

好了今天就说这么多了,希望对大家有帮助!


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