从CPT到CPS

标签: TMT乱弹 后媒体时代 媒体供稿 新营销漫谈 媒体转型 | 发表时间:2015-06-18 03:03 | 作者:魏武挥
出处:http://weiwuhui.com

CP*是一种广告的计价方式。

从媒体这个立场出发,按照他们钟爱度从高到低的排名,大致是:CPT(按时间)、CPM(按覆盖)、CPC(按点击)、CPA(按行为)、CPS(按销量)。

从广告主这个立场出发,正好倒过来。

这不奇怪,因为越往后,越符合广告主的企图:按效果付费。

但打媒体建立了广告商业模式之后,在非常长一段时间,广告的计价方式是:CPT、CPM。

原因有两个。

其一,CPC/A/S,在没有互联网的时候,这个是难以想象的。纸媒上倒是有人尝试过,那就是戴尔。戴尔的广告会有一个特定的促销码,当你电话购买戴尔电脑的时候,可能会碰到询问促销码为何的问题。戴尔依靠这个方式来衡量效果。

但依然是随机性的询问,只是做了一些修补罢了。

其二,媒体在很长一段时间,是稀缺的。整体上来说,内容的供给小于需求,故而,作为卖方的媒体,对广告主有一定的优势。自然计价方式要按照媒体喜欢的来。CPT/M这种效果说不清道不明的的方式,符合媒体的利益。

有两件事证明,符合媒体利益方式的计价方式,正在行将就木中。

第一件事是百度全年的广告收入超过了央视。

第二件事是阿里(淘宝天猫等)的广告收入单月超过了百度,总量上也超过了央视。

百度阿里奉行的广告计价方式,主体是CPC/A/S这种所谓效果计价,而央视,是典型的CPT/M这种覆盖式计价。当百度阿里的广告收入超越央视这个国内媒体广告头号选手时,可以证明一点,广告主在谈判桌上的话语权,已经超越了媒体。

因为,前面我说的两个原因,统统不再成立了。

三方交易模式。

这个模式原来基本上是媒介独有的。一手用户(受众),一手客户(广告主),媒介作为一个中介,获取较高的毛利率。嗯,媒体的毛利一向很高。

最近几年,出现了一种叫O2O平台的东西。

从模式上而言,它和媒介如出一辙:一手服务供给方,一手服务需求方。前者相当于以前的广告主,后者相当于以前的受众。平台居中,利益模式极有可能是“佣金”。

佣金是什么?

CPS。

我一直有一个观点,那就是O2O是压垮纸媒业的最后一根稻草。

纸媒业很大一块广告收入是“分类广告”。在这种广告形式上,媒体的体量比中小企业为主的广告主来得大,有谈判优势。

有很大一部分中小企业已经去了百度、阿里投放广告,剩下的都是本地服务,百度阿里的广告效果,对他们而言,未必有多好。

但O2O平台起来后,这些广告主立刻就有了新的机会。通过O2O平台,来一个客户消费给平台一笔佣金,这种CPS计价模式,是最讨中小企业喜欢的。

CPS压根不需要市场预算,你见过本地商家有多少个会有预算的概念吗?

媒体不喜欢CPC/A/S之类的计价模式,一个道理就在于:展示也是有价值的。

的确,存在这种可能:一个潜在消费者看了一个广告后,时隔多日才去购买。前面的广告的展示是有作用的。

但这种可能很难去证明。

既然无法证明,当媒体大量出现导致内容供大于求,广告主这一端总体占优时,那么,出钱的说话,是商业规则中的应有之义。

其实CPS这种不计展示效果的计价方式,未必有多可怕。有一个地方媒体集团的旅游板块,尝试过CPS。方式是在报纸上印刷景点折扣券,景点根据折扣券的回收来计算该支付多少广告费。最后总账算下来,相当于刊例价的6-7折。

这个折扣不算低。

我倒并不是说CPT/M会消失不见,并不需要销量证明的形象展示,对于很多企业来说,依然有其必要性。

但很显然,一来不是所有企业,二来这个必要性也不是天天必要。

正在投放分类广告的,会越来越倾向于接入到各种O2O平台之中。

O2O平台还和另外一个词有关系:共享经济。

现在接入O2O平台的,不仅仅有中小企业,还有不介意赚点外快的个人。

一种丰裕必将造就一种匮乏,O2O平台会越来越强势。

这对于本地媒体集团,真是坏的不能再坏的消息了。

已经进入红海快要成为血海的O2O,勉勉强强,算是地方媒体的最后一次机会了。

它的根子就在于:广告计价模式已经彻底需要改变。

给钱的,才是大爷。

这话对于出钱的消费者成立。

对于出钱的企业,也应该成立。

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