前迅雷会员运营总监说，想让用户掏钱你得这么干

【编者按】”放在几年前，如果老板跟我说迅雷的主营收入是靠向个人用户收费，我肯定当他说笑呢。要知道，互联网的精神之一可是免费啊。免费、破解、盗版，用户有一大堆替代品，怎么可能付费呢？“在互联网免费大行其道的时候，迅雷是如何让500万用户掏钱的？雷锋网作者黎晨，前迅雷会员运营总监，本文是他在迅雷8年的经验分享，他认为：真正的运营，看上去往往平淡无奇，没有什么特别之处。

在互联网上有两件事情我认为很难，第一件是把用户的钱放到老板的口袋里，第二件是把你的想法放到老板的脑子里。

很不幸，我工作的大部分时间做的恰好是这两件事。

放在几年前，如果老板跟我说迅雷的主营收入是靠向个人用户收费，我肯定当他说笑呢。要知道，互联网的精神之一可是免费啊。免费、破解、盗版，用户有一大堆替代品，怎么可能付费呢？

以我为例，如果我看到一个软件或者服务很不错，但是需要付费的话，我会立即失去兴趣。休想从我身上骗得一毛钱。

随着友商同行们的共同努力，付费服务越来越丰富，用户的接受度也慢慢提高。很多服务收的钱其实一点都不贵（比如迅雷会员是15元/月），而且它们提供了非常非常棒的服务。虽然有些时候你可以找到一分钱不花的替代品，但我觉得付费是对他们努力工作的支持。

1、迅雷做到500万付费用户的真正秘诀

有次和一个同行交流，他问，在免费大行其道的天下，你们到底有哪些秘诀让这么多用户付费啊？如果过滤掉我们大量的无用功，真正有效的事情其实并不多。

期初，我们仿造QQ会员的红名、去广告、经验值加速，“忽悠”了几百人付费；

几个月后，我们找到了一个「先下到迅雷服务器，再从迅雷服务器高速取回用户电脑」的功能。

这个功能刚问世的时候被誉为“脱裤子放屁，多此一举”，后来却成为了我们的主打功能。我们做的最多的事情，就是反复和用户说它有什么好处。

第一年的年底，我们做了16万的付费用户。

第二年，各种技术问题，限制了添加文件的size、并发下载文件数，服务器也经常出问题，用户取回速度也不够快。

这一年里，我们做得最多的事情，就是跟团队一起解决问题，想办法降低问题对用户的影响，降低用户的预期，让用户能够「高频次大规模」地使用我们的服务。

第二年年底，我们做了100万付费用户。

第三年，真正产生效果的工作，就是在每个下载任务下面，增加「开会员帮你提速200%」的引导。大量的曝光，使得我们在年底做了将近300万的付费用户。

第四年，我们把很早就有、但没做好的60秒加速试用重新捡起来，配备专门的带宽+服务器，专人盯如何提升试用量，想不同场景下的试用文案和展现形式。

结果在这年底，我们做了400万付费用户。

第五年，我们加强了下载快以外的付费点（比如云播，子帐号，高清电影），希望让用户花一样的钱，享受更多的服务。

在年底的时候，我们的付费用户突破了500万。

2、那么，如何说服你的用户付费呢？

首先，你得树立起信心：让用户付费没有那么难。如果你自己都泄气了，那神仙都救不了。（听起来没有什么卵用，但是确实很重要）

其次，说服用户付费的主要工作，就是告诉他们付费的理由是什么，比免费更好的理由是什么，持续地用产品和运营去强化这个理由。

慢慢地，付费的人就会慢慢多起来。这不是漂亮的废话，正确而无用的理论么？别着急，我这8年在迅雷的一线经验如果只是这样的话，未免说不过去。

那么，具体（最好是系统）的措施是怎样的？

不少人可能会认为，让用户收费的运营措施，就是做活动，做不同类型的活动，在不同时间点做活动，做一系列的持续性的活动。然后让看到的人觉得「这东西太超值了，必须得买」，从而完成付费用户数的KPI。

而这不是我想传达的方式。

这里先说下，什么是运营经常犯的毛病？

当有人想让我介绍运营经验时，我心里很明白，他想听到的是这些：

——付款时，默认3个月的转化率和收入平衡是最好的；

——付款的时候把「下一步」改成「去付款」，能提升成功率；

——忽悠用户付费的时候，把好处放左边、坏处放右边的对比模式，转化率最高；

——文案里面弱化「付费」字眼，能提升点击率；

——页面按钮用「我要开通会员」这种陈述句，比简单的「开通会员」效果好；

… …

忽视基本面的工作，只想四两拨千斤、花小钱办大事、今天上线明天搞掂，是运营常犯的毛病。因为那是人性的弱点，总想学到几个立即能用的花招，就把自己的问题搞定了。但是做任何事情，这些花招都不是本质。

如果有人跟你说运营推广无敌必杀的xxx个技巧，你听听就好，不必当真。（如果真有世外高人的秘籍，请一定告诉我，必有重酬）

真正的运营是怎样的？

运，做的是给用户提供使用的理由、并持续强化使用，做的是让用户高频次大规模使用产品。

营，做的是如何降低获取流量的成本，如何降低用户的维护成本，如何提升流量的利用率，如何获得合理实在的收入。

有次吃饭，创业的阿梅跟我说：Uber的运营做得很好。他们经常推出各类运营活动，有舞龙舞狮，能叫直升机，能叫宝马新出的电动车，还配合新片《复仇者联盟2》做事件营销。真的很吊。

Uber的运营很好，要学习，但要学习重点。要学习它们如何刺激用户高频次使用产品；学习他们如何刺激司机高频次提供服务；学习他们怎么获取新用户，怎么维系老用户。

这些是外行看上去，没啥热闹的地方，而这才是要去学习、要去研究的真本事。

老板支持的力度大不大，兄弟部门配合得好不好，项目成员的士气高不高？

 

大家对各自完成的工作明不明确，数据反馈清不清晰，流量准备得够不够多？

 

产品稳不稳定，使用顺不顺畅，用户需不需要，文案有没有错漏，步骤能不能简化，有没有应急方案，有没有一二三波乃至四五六七波的后续节奏？

这些基本功才是我认为好运营的关键。

多想想，多准备。如果准备得很差，那就别想有好效果了。没有好效果的事，就不要做了。回去再准备准备。

准备什么？不是想那些巧招，还是这些基本面。有了基本面，再去想四两拨千斤的奇谋巧计，才有发挥的基础。

我坚持的运营，是踏踏实实把产品做好、把稳定性做好、把用户服务好、该做的点都尽力做到位。

运营是基本面、实力面、需要时间和耐心沉淀的笨功夫。做活动的技术含量比较低，人人都能做。系统性地从基本面做起，技术含量就比较高了。

我把从免费用户到付费用户身份的转变，划分为下面7个阶段：

1、完全不知道你的产品；
2、知道但没（免费）试过；

3、试过了但没有购买；

4、刚购买没多久；

5、买了一段时间，或者反复购买；

6、快到期或者过期没多久；

7、流失；

然后在不同的生命周期里，设计你的运营作战地图。比如我制作的运营作战地图如下：

看到没有，当我们做完这样一个作战图以后，你的运营工作就系统起来了。哪些针对品牌、哪些针对拉新、哪些针对留存，哪些工作比较充实，哪些是短板。

以我的作战图为例，针对「买了一段时间」的用户做的工作就不够多，所以要想办法补上来。「刚购买没多久」这块虽然有工作，但是力度不够，效果肯定不好。

每个基本面扎扎实实地覆盖下去，每周、每月、每季度这么持续下去，，这样的运营就是实实在在的真功夫，用户数收入能够持续涨上去的基本面。

相比那些短视重利浮躁肤浅浮夸的方式，这样的运营让我安心睡得着。

所以说真正的运营，看上去往往平淡无奇，没有什么特别之处。

坚持一两个月，可能见不出啥效果，可能还不如那些四两拨千斤的营收妙招。

但是三年五载呢？

“就这样？”有个同行狐疑地问。

“是的，就这样。”

“没有什么《葵花宝典》之类的秘籍？”

“没有。”

如果说真的有什么秘籍，那就是踏踏实实把产品做好、把服务做好、把用户伺候好。

仅此而已。