计算广告——广告定向实践

标签: 计算 广告 广告 | 发表时间:2016-07-11 22:44 | 作者:google19890102
分享到:
出处:http://blog.csdn.net

计算广告学涉及到很多的不同的学科知识,包括大规模搜索,文本分析,机器学习,信息检索以及经济学等等。在计算广告中,其核心问题是在给定的环境下,找到用户和广告之间的最佳匹配,在斯坦福大学的计算广告学中如下的定义:

Computational advertising = A principled way to find the “best match” between a user in a context and a suitable ad.

对于一条指定的广告,为了寻找用户与广告之间的最佳匹配,需要从大量的候选用户,挑选出对本条广告感兴趣的用户,这就牵涉到广告定向的相关技术。

一、广告定向的分类

这部分的内容主要参照参考文献1。

  • 人群属性定向(Demographic Targeting):主要指基于用户基本属性,包括年龄,性别等定向。如将化妆品类的广告投放给女性用户。
  • 行为定向(Behavioral Targeting):指的是基于用户的历史行为数据挖掘用户的兴趣,如微博中用户对博文的转,评,赞等数据。
  • 地理位置的定向(Geo Targeting):指的是利用移动设备记录用户的地理位置,投放相应的广告,如餐厅广告的投放。
  • 相似用户的定向(Look-Alike Targeting):指的是利用已经找出的一些人,找到与其相似的用户进行定向。

还有很多的定向技术,在本文中,结合具体的广告形态,重点介绍一下行为定向以及相似用户的定向。

二、基于用户行为的广告定向

2.1、广告实践的背景

对于信息流类的广告产品,也称为原生广告,即广告的展示样式与自然内容基本上一致,这一点通常也称为“表现原生”。基于信息流的广告产品有很多,如微信的朋友圈,微博,QQ空间,今日头条等等。下面展示了微信的朋友圈,微博以及QQ空间的信息流广告:

  • 微信的朋友圈
    这里写图片描述

  • 微博
    这里写图片描述

  • QQ空间
    这里写图片描述

2.2、基于用户行为的广告定向

对于索引的生成,这里简单介绍离线的数据挖掘+在线索引的方法,整体架构包括离线数据挖掘部分以及在线索引部分,具体架构如下图所示:

这里写图片描述

对于上述的社交类的信息流中的广告,其用户的行为主要包括转发,评论,点赞,收藏以及点击短链,且每一种行为的强度也是不一样的,转发的强度是最高的,代表的用户的兴趣是刻画的最清晰的一种行为。基于用户的行为的广告定向大致有如下的几种形式:

2.2.1、基于互动内容的行为定向

基于互动内容的行为定向是指利用一些机器学习或者文本处理的方法提取出用户互动的文本中的核心词,以核心词作为用户的标签,当有新的广告时,提取出广告中的核心词,与用户的标签进行匹配,大致的架构如下图所示:

这里写图片描述

2.2.2、基于与广告主互动的行为定向

基于与广告主互动的行为定向是指将广告主的广告投放给与其发布的信息(广告或者非广告)有过互动的一些用户,这些与广告主有过互动的用户在一定程度上对广告主发布的信息有着不同的兴趣。

注意:这里的用户有一部分是该广告主的粉丝或者好友,要排除这一部分的用户。

基本的过程是提取出与广告主在一定时间内互动过的用户,当该广告主发布新的广告时将广告投放给这些潜在的用户,基本的架构如下图所示:

这里写图片描述

2.2.3、基于话题的行为定向

在社交网络中,通过 ##标记可以将一部分文本标记为话题。话题代表了该信息的大致主题,提取出用户在一段时间内互动过的博文中的话题,作为该用户的兴趣标签,当新的广告中同样包含话题时,提取出广告中包含的话题,通过广告中的话题与用户的兴趣标签进行匹配,选择出该广告的受众,将广告投放给这部分用户,大致的架构如下图所示:

这里写图片描述

三、基于相似用户的广告定向

相似用户是指具有某些相同属性的用户的集合,通过某种相似性的度量的方法将具有某种共同属性的用户聚类到一起作为一个集合,当广告与某个集合的主题一致时,可以将该广告投放给该集合中的用户。

3.1、基于@人的广告定向

在社交网络中,可以通过 @标记来标记一个用户。通常一个用户与其粉丝大致分为两种关系:

  • 社交关系:如亲戚朋友,同事,同学等
  • 兴趣关系:如###爱好者

当一条信息中包含了@标记,说明该信息与被@的用户有关系,可以将这条关系投放给其粉丝,大致的架构如下图所示:

这里写图片描述

3.2、基于社区的广告定向

社区划分是社交网络中研究比较多的一个话题,对于不同结构的社交网络有不同的社区划分算法,如在前面涉及到的:

还有很多其他的社区划分的方法,这里就不一一介绍了。社区划分算法通过某种方式将用户划分到不同的社区中,社区内部的关系较为强烈,社区与社区之间有比较明显的界限。

当有广告需要投放时,选择某几个社区,将广告投放给社区中人,选择社区的方式有很多,如:

  • 广告与社区标签的匹配
  • 广告主所在的社区
  • 等等

以广告主所在的社区为例,其大致的架构如下图所示:

这里写图片描述

四、各种定向技术的效果以及评价

上面主要介绍了两大类的广告定向技术:基于用户行为的广告定向和基于相似用户的广告定向。在每一个类别中,针对具体的应用问题又有不同的定向方法,上面以社交网络中的广告定向为例,介绍了:

  • 基于互动内容的行为定向
  • 基于与广告主互动的行为定向
  • 基于话题的行为定向
  • 基于@人的广告定向
  • 基于社区的广告定向

衡量广告的投放效果通常的指标有互动率或者是转化率,这里,我们以互动率为例,详细的互动率如下图所示:

这里写图片描述

其中,1分钟的,硬盘版和一天mc指的是不同时间的基于互动内容的行为定向。

从上述的互动率也更加验证了以下的几点:

  • 互动内容的行为定向具有时效性,互动行为距离广告投放时间越近,效果越好
  • 与广告主互动以及话题具有明显的兴趣标签
  • 社区的定向范围比较大,效果并不是很多,但是量比较大,作为量的补充

以上是我的个人总结,有任何错误还希望能不吝指出。

参考文献

作者:google19890102 发表于2016/7/11 22:44:04 原文链接
阅读:226 评论:0 查看评论

相关 [计算 广告 广告] 推荐:

计算广告——广告定向实践

- - CSDN博客综合推荐文章
计算广告学涉及到很多的不同的学科知识,包括大规模搜索,文本分析,机器学习,信息检索以及经济学等等. 在计算广告中,其核心问题是在给定的环境下,找到用户和广告之间的最佳匹配,在斯坦福大学的计算广告学中如下的定义:. Computational advertising = A principled way to find the “best match” between a user in a context and a suitable ad..

广告计算——平滑CTR

- - CSDN博客综合推荐文章
在互联网发展的过程中,广告成为了互联网企业盈利的一个很重要的部分,根据不同的广告形式,互联网广告可以分为:. 展示广告(display ads). 赞助商搜索广告(sponsored search). 上下文广告(contextual advertising). 对于在线广告,主要有如下的几种竞价模型:.

Pepsi创意广告

- Homer - 设计|生活|发现新鲜
怎么样,看出广告的创意来了木有…………只是广告和现实总是风马牛不相及. 「设计,生活,发现新鲜」在新浪微博,更即时地获读更新,更直接地交流沟通. © 设计|生活|发现新鲜 | 原文链接 | 投稿 ! | 新浪微博 | 逛逛我们的在线商店. Creat: 佳洁士的创意广告. TOYO TIRES 系列创意广告.

超雷人AV广告

- saiddy - 宅映像
由AV剪辑出来的视频片段,配上当前流行的各种广告的声音,要怎么YD就怎么荡漾,要怎么牛逼,就怎么花式……算了,我不解释了,大家自己看吧@. 一点小囧:今天我给电脑做体检了. 日剧山寨明星与范冰冰、刘德华、刘谦的那些事儿. 标签:AV, 囧, 广告, 恶搞, 搞笑, 艺术.

酷广告:对决[3P]

- Zoe - 煎蛋
这是来自英国维生素食品Berocca 的一则平面广告. Berocca 号称是一种营养食品,可帮助人们缓解紧张情绪. 而图片中,右侧这些家伙明显就是服用了Berocca 的效果,在他们眼里,对方都不是问题. 一起看广告(3p, 3p …). 酷广告:外星人也爱麦当劳[v]. © 煎蛋 / 随便看看 / 图片托管于又拍网.

APP内置广告凶猛!

- Zen - Tech2IPO
移动应用程序下载率和下载次数一再打破纪录已经成为常态. 应用程序越多,附着在其上的移动广告也就会越来越盛行,其中APP内置广告已经占据目前移动广告预算的5%,虽然有调查指出,18-34 岁的移动用户大部分都不喜欢APP内置广告,但是多数人有记忆、能够说出来的广告,大部份也都是APP内置广告型态,由此可以想见APP内置广告只会越来越多,不论你是喜欢还是不喜欢.

广告放肆—001—sea

- Kelvin - 广告放肆
#本文由独立设计师sea供稿,全文出自作者本人,感谢. 另:“广告放肆”题头将作为独立栏目,用来展示各位投来的飞机大炮枪子儿稿. 投稿邮箱:aye@adfuns.com  欢迎朋友们踊跃来搞一搞 :). 上面一副第五届中国元素创作大赛入围作品. 利用同一页的正面与背面来做文章,对应的是人的正面和背面,正面是端庄的穿旗袍的美女,背面是可以改装的新潮发型和露背装,广告语“从前美,往后更美”一语双关,你懂的.

给力广告创意赏

- 丰 - 有意思吧
公益:一根小小的烟头可以毁灭整片森林. 二手烟:当你在抽烟的时候你的孩子也在受害,如同他们自己抽烟的危害一样. 洗衣液:让你的衣服柔软芬芳,如同鲜花. 清洁剂:看一看厨师的手,是不是一切都明白了. 抽油烟机:你是否和你做的菜闻起来一个味道. 衣物柔顺剂:让你的衣服柔软得像没穿一样舒适. 空气清新剂:如此给力的P也困扰不到你.

Flash广告设计要素

- 二宝 - 所有文章 - UCD大社区
应上面要求,在内部做一个关于“banner“设计的分享. 搜了下,网上这类文章挺多,思来想去,决定这么干:1对前人的经验总结一下,2重点介绍一下flash 广告设计的要点. 投放在媒体的banner需要在最短的时间内给用户传递出最关键的信息,这就要求我们在设计之前一定要和需求方充分沟通,明确活动主题、重点、一定要求对方提交宣传文案、商品图.

了不起的广告

- easyer - 译言-每日精品译文推荐
来源The Best Of: Ad Campaigns.        广告业每天都充满新意和挑战,它们试图用尽可能的手段引起人们的注意,有时它们努力激发你的情感,有时它们制造笑话和激起想象. 无论是那一种方式,它们总是留给你一些视觉或者触觉上的信息.   下面是最成功和最具创意的广告的代表,他们会让你会心一笑或者激起你的好奇心.