移动设备ID烦恼知多少？【技术类】

摘要：移动设备ID是精准广告的关键，关于她的烦恼您知道多少？

本来网上关于移动设备ID的文章有很多的，我是无需再整理一套系列来重复的。但是上周我发了篇《流量ID的携带率》的文章（由于该文章中的很多数据十分敏感，可能涉及同各合作伙伴间的保密协定，所以已删除了。）出来后，却有很多同学找我来咨询关于设备ID的很多问题。其中不乏4A公司TradingDesk资深媒介人、经验丰富的技术架构大拿、RTB圈内知名媒体的掌门人。

所以鉴于这样的情况，我有必要将我实操的经验中关于设备ID目前情况做个分享。

大家一致表示：“很有必要！我也糊涂。实战的产品经理才知道！”

首先：第一个要解答为什么大家这么关心移动设备ID的问题？

在上周发布的文章 《移动广告要点知多少？》中也提到了，若我们需要在移动手机App上追踪用户：“主要以设备ID来标识一个人”；

1.追踪个体用户行为、及广告监测的需要：

“如果获取不到设备ID，无法监测频次等数据”；

不仅无法监测到用户浏览广告的频次数据，更加无法通过设备追踪这个用户，App运营及产品同学若需要定量追溯个体的连续行为来分析产品优化产品体验也少不了设备ID。

2.个性化推荐及广告：

广告业务需要通过移动设备ID来追踪用户个性化广告，进行个性化的广告投放（或者说精准广告、千人千面、在合适的场景对该用户推动适合的广告）。

3.联通数据孤岛，促进数据流动创造数据价值：

还有就是一个十分大的需求就是，我们都知道现在大量的用户数据由于其产生和采集的场景区隔性特点造成了大量的数据花园围墙。单独的数据孤岛能创造的价值是有限的，需要通过标准的设备ID体系打通。

二：为什么移动设备ID存在那么多折磨人的问题？

这个问题恐怕也是智能手机从幼年期走向成年期出现的“成长的烦恼”。

1.最开始的UDID (UniqueDevice Identifier)：

最开始智能手机操作系统的设计者们对手机设计了可标识手机的UDID、网卡有固定的MAC地址，而这些ID都是同系统和设备绑定的。除非黑客普通用户是无法更改的。某种意义上来说就侵犯了用户隐私。不像浏览器中的cookie在 《什么是CookieMapping》文中已详细讲解过，这里就不展开了。

2.IDFA（Identifier For Advertising）的出现：

所以在2013年IOS6以后版本的时候，IOS关闭了App代码中对UDID及网卡MAC地址的获取的API。取而代之的是IDFA及IDFV（Identifier For Vendor）。在2014年Android 2.3以后的版本模仿IOS也推出了IDFA。因为IOS及Android分别在系统中提供了用户可以关闭IDFA的操作界面。由用户决定是否愿意被追踪。由此就出现了各种各种ID的问题。

3.电信运营商通讯数据中常用IMEI（InternationalMobile Equipment Identity，移动设备国际识别码，又称为国际移动设备标识）、IMSI（International Mobile Subscriber Identification Number，区别移动用户的标志，储存在SIM卡中，可用于区别移动用户的有效信息）：

很多人会有个误解是电信运营商能获取到所有的ID数据。其实不然。电信运营商在通讯数据中常用IMEI、IMSI。而其他的数据，都需要通过拆解数据业务包分析其中的数据来获取的。（当然前提是数据包中传递了UDID、IDFA等等ID）.

4. WIFI场景下只能获取到MAC地址：

由于现在无线WIFI特别的普及，而无线WIFI AP（Access Point，无线访问节点）若不做特殊的拆解网络数据包内的内容，一般只能获取到MAC地址。尤其是用户在没有连接上WIFI通过WIFI上网的时候，我们经常听到有人说“AP探针”，那么这是个什么原理呢？原理其实很简单，一般为了无线WIFI AP便于让用户的手机上能便捷地使用到该AP的无线网络，所以会不断地将本AP的名字（即SSID）广播给到所有能接触到的手机设备。这样用户就可以在手机上的“无线网络列表”中看到该AP并选取就可以上网了。而这样的AP同手机直接广播交互的过程中就获取了手机的无线网卡的MAC地址。

所以上面这么几个复杂的情景一混杂，大家就该彻底的晕菜了。我还没把CRM系统中常见的手机号、会员ID等等。以及手机Web浏览器中的Cookie拿进来搅乎。以及还没把各个不同App媒体输出ID时是明文还是MD5加密，还是SHA1加密。加密前用的纯原文ID，还是去了分隔符，大写小写等等问题。

估计各位看官看到这里一定已经脑裂了。对的，这就是目前数字营销领域遇到的各种设备ID折磨人的问题。

面对上述的问题，我们知道必须要打通这些ID，我们才能依据不同场景下选定或获取人群的ID包进行定向广告投放或者打通不同场景下的行为进行人群画像等行为分析。

下图是监测规范中对于ID定义的指导参考：<MMA China wireless mobile Internetmarketing alliance Appembedded advertising monitoring API standardV.1.1.pdf>；但是实际广告流量的ID五花八门。

在后续的几篇文章中我们将详细讲解 《IOS体系的各种ID》、 《Android体系的各种ID》、以及ADX怎么发出这些ID的以及最近的一些变化。

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