会员VS广告:陷入两难抉择的视频网站该如何自救

标签: 会员 vs 广告 | 发表时间:2017-01-02 12:12 | 作者:康斯坦丁
出处:http://blog.sina.com.cn/sfw

   互联网实在是非常奇妙,其在让一个行业兴起时,却又对传统行业造成严重冲击。比如电商不断创造销售神话,由此成为线下实体店严重萎靡,客流量和销售额直线下降的重要原因之一。但与此同时,因互联网而狂奔的新兴行业有时候还活得不如传统行业。比如电视台尤其是央视等依然还依靠广告费数钱数到手抽筋,有着会员和广告两大盈利模式的视频网站却依然亏损,几乎没有一家盈利的。

   甚至对于视频网站来说,还陷入会员VS广告的两难抉择境地中。无论是会员还是广告,都是视频网站手心手背的肉,但却又互相影响:开通会员可不必看广告,但非会员用户却又能带来广告收益。在这样的态势下,如何平衡会员与广告之间的关系显得尤为重要。对平衡的把握度脉,关系到视频网站能否自救,并最终真正盈利。

会员数量激增 掺杂水分之下仍不可或缺

   随着视频网站对会员限制的增多,对盗版资源打击力度的增强以及独家内容的霸占等,会员销量也是越来越高。今年3月,乐视宣布付费会员数量超过2000万;6月,爱奇艺宣布VIP会员数量突破2000万;11月,腾讯视频宣布付费会员数量突破2000万;11月,乐视宣布全生态(包含影视、音乐、体育等)付费会员超过5000万;12月8日,优酷宣布会员数量突破3000万……

   动辄数千万的会员数量让人瞠目结舌,但其中的水分之大也却让人吓一跳。乐视构建的所谓生态圈中,总是将硬件免费挂在嘴边,会员狂送不止,甚至各种购买会员就零元购机的活动也层出不穷。而优酷会员的增长与阿里有着直接关系,今年双11凡是在淘宝、天猫消费满1000元的用户都被赠送三个月优酷黄金会员。而腾讯视频与各种QQ钻联合搞优惠活动,也是让不少用户上钩……

   可以看到,视频网站会员数量的激增其实并不完全是用户认知到付费的重要性,而是有着多种“起源巧合”。而且这样的会员能够带来多少实质收益,也值得商榷。但不管如何,即使是掺杂着水分,会员对于视频网站来说依然不可或缺,能够直观体现其实力,也能够逐渐养成用户的付费意识。一旦用户养成付费购买会员的习惯,对于视频网站来说有着重要意义。

广告地位依旧稳固 免费午餐仍是用户最爱

   虽然视频网站在会员上下那么大的苦功,但其收入大头依然来自广告。其中一个最主要的原因之一在于视频网站苛刻的会员制度引发用户不满,为了能够在会员上“吸血”,视频网站还将会员细分到无可附加的地步。除了传统的会员能够依靠等级享受不同的权益之外,还根据观看平台的不同分为移动端会员、PC会员、智能电视大屏会员乃至VR会员等。还有的视频网站根据内容不同,分为影视会员、体育会员、音乐会员等。名目繁多的会员,让用户无可奈何,自然也就产生排斥心理。

   此外,免费午餐仍然是用户的最爱。根据易观智库的调查显示,超过4成消费者不愿意为在线观影支付任何费用。而即使视频网站疯狂地围追堵截,但很多资源依然能够在网上免费下载。甚至从某个角度来看,用户的忍耐度是远远超出视频网站想象的。只要能够在视频网站上看视频,他们根本不介意时间越来越长的广告。

   在种种错综复杂的因素影响下,目前大多数用户还是选择免费在视频网站观看各种内容。这就意味着广告收入对视频网站来说依然重要,其依然是后者最不可或缺的收入来源。

平衡关系得有诀窍 视频网站左右为难

   对于视频网站来说,它们自然是希望用户都成为会员。因为会员收入是最稳定的,还是提前收取的,并具有一定的连贯性。但在广告依然当道的目前,想要激进地推行全会员模式明显是不可能的,只能是通过免广告、会员抢先看、专享清晰度、会员独占内容等,来潜移默化地改变用户的习惯和观念。

   但在这个过程中,视频网站一定要平衡好会员和广告之间的关系。要是太过注重会员,却忽略了普通用户,将会造成用户流失,进而影响到广告收入。而如果普通用户和会员权益差距不大,也会降低用户成为会员的动力。这么看来,个中微妙实在是够刺激。

   当下的视频网站实在是左右为难,毕竟鱼和熊掌兼得总不会是那么容易的。处在亏损中的视频网站该是想想到底如何自救了,不过既然那么多视频网站都倒闭或被收购了,好像也不差下一家了……(科技新发现 康斯坦丁/文)


 

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