Zynga

几年前，我做过关于人们如何评估物品价值的研究。我和伙伴们让被试者制作动物折纸。然后让他们分别对自己的作品和那些由专业人士制作的、显然比他们能做到的精巧得多的作品估价。被试者都毫不客气、自信满满地给自己的作品标上高价——好在这价格与他们工作的时间还算成正比。我们将这命名为“宜家效应（the Ikea effect）”，好比你对自己花几小时组装好的“完美”瑞士书架感到十分骄傲——谁都看得出它还摇摇晃晃的呢。

这基本解释了Zynga农场之类的社交游戏为什么拥有巨大吸引力。一旦人们一步步建立了自己的小农场，开始了对它的投入，就一定会把它看得过分得好。过程越是费功夫花时间，我们越是迷恋我们创造的小世界，越是加倍努力投入游戏。

另一部分的吸引力同样来自社会因素。互惠（reciprocity）是这类游戏的精髓。你收到了有用的道具，并被期待也回赠点儿什么以示友好。经济学家研究表明互惠是最大的动力，推动玩家们继续游戏。恩斯特•费尔（Erns Fehr）曾在“信任博弈（trust game）”的研究中取得过突破性进展。在这场博弈中，参与人A将选择自己得到10美元、或得到40美元并交给参与人B。如果他选择后者，参与人B将选择一人独占这40美元、或与参与人A对半均分。

在理性的情况下，理性的参与人B会选择一人独占——那么参与人A应该选择一毛不拔，收好自己的10美元。然而在由真人参与的游戏中，人们彼此信任、友好协作的情况大大超出了理性可以解释的范围。如果别人给我们一些好处，我们便试图回报——在农场游戏中，回报便意味着投入更多的游戏时间。

Facebook

我算不上典型的“Facebook一代”，但我的确也有个账号。我的800多个学生则非常典型，他们中的绝大多数都痴迷于此——他们甚至在课上刷Facebook。他们有人告诉过我考试周前的神秘仪式：登入自己的Facebook,，将电脑递交给好友，由他们修改密码，并把这密码作为秘密保守直至考试结束。如果仅从商业角度看Facebook带来的变化，他新颖的功能成功挑战了我们那点儿可怜的自控力，我们不断地登陆、登陆、再登陆。

Facebook的高明之处在于它的个人主页（wall）。这是一个我们表达自己并随时有人加入讨论的公共空间。在Facebook中，每个人都是“好友”，我们似乎被特殊的力量牵引至留言板前，回复好友们的评论，然后再跑去他们那里随便说点什么。

我们希望主页可以反映我们自己。这类似于我们希望通过展示自己的所有物，来让人们洞察我们的内在。心理学家萨姆•高斯林（Sam Gosling）已经证明，从所有物上了解一个人比和花时间他相处的效果还要好。个人主页也一样，那是自我展示的橱窗。而人们想展现给别人看的，往往是一个介于“真实的”和“希望大家觉得我是”之间的自我形象，那么就必须不断地登陆、更新并装饰自己的主页空间。

但也许Facebook最迷人的功能是它给我们提供了一种相对便宜的方法来加强和提升自我形象。当Facebook推出自己的“送礼物（Gifts）”服务（现已停用）时，人们纷纷质疑：怎么会有人愿意花一美元去送一份虚拟礼物给自己的朋友呢？但在这个功能推广后的第１０个月里，已经有２４００万份礼物被送出。为什么人们愿意？因为我们似乎借此成为了一名社交达人！既是慷慨大方的馈赠者，又是颇受欢迎受赠者。一切投入都是值得的。

“你是苹果的” （插图 by Peter Grundy）

苹果（Apple）

如果你是苹果用户，可能会注意到你的iTunes和App Store有这样的情况：总是几小时、甚至是几天的后才能从邮箱收到象征缴费成功的电子发票。这可能是因为苹果公司希望成批处理信用卡交易以减少交易费用。这个延迟也为苹果公司了带来附加收益，因为它缓解了经济学家所谓的“付款痛苦”（the pain of paying）。

假设我经营着一家餐馆，我已经算好了，一盘定价20美金的菜可以吃20口——基本上1美元1口。然而我可以跟你做个交易——你每吃１口，我只收50美分，而且你不用为你不吃的东西付钱，当然，我会在你吃的时候在旁边盯着、认真计数。是笔好买卖，可是这顿饭还有什么乐趣可言？我们中的绝大多数还是选择用普通方式支付餐费，当花费和消遣同时进行时，整个过程变得痛苦多了。虽然在App store的消费过程类似于按口计费，但是因为在交易中，信用卡中被划走的数字不会即时提示给你，这缓解了花钱带给你的冲击，减轻了你的消费痛苦。

虽然延迟收费给苹果带来了意外收获，但在定价上，苹果犯了一个大错误：所有的App都卖得非常便宜！有一个经济学现象叫做“锚定”（anchoring），指的是人们乐于支付的价格范围将有你最初呈现给他们的价格确定、并牢固在脑中。一旦定下，便很难改变。很多App花了程序师们不少心血，但是在 App store，人们心里预期它们不超过4.99美元，并且大多数应该只售0.99美元。

苹果应该如何避免这一切呢？在一个新用户那里，不该存在任何一个可以免费使用的 App。哪怕象征性地收10美分也会好些。免费的力量实在太强大了，把人们对任何产品的心理价位都拉低了。

我们的大脑怎么玩？

面对网络世界的引诱，真正的问题可能在我们自己。回顾过去几年，人们终于在使用电邮的问题上达成了共识：每个人都认为其他人会时刻检查邮箱。而对大多数人来说，这可不是一件好事。我的朋友，商业分析家肯•罗纳（Ken Rona）认为，对每封邮件象征性地收取费用（比如一封5美分）会让人们愿意仔细想想他们到底在写些什么，并最终提升效率。但和其他社会准则一样，每个人都身处其中，无法独自脱身。不久前，我试着只在晚上收发邮件，结果呢，当我现身会议现场时才得知它们刚于１５分钟之前被取消。

我们应该如何认识这一点？收件箱总是被垃圾邮件塞满，问题是，也许正是我们不断检查邮箱的习惯招至了这类垃圾邮件。著名心理学家斯金纳（B.F.Skinner）和菲尔斯特（C.B.Ferster）的研究表明：随机强化（random reinforcement）将比定期强化（regular reinforcement）在更大程度上影响行为。如果一只鸽子每按一百次按钮将得到一次食物奖励，它会不停地按下去。但如果中奖的机会是随机的，有时只要50下，有时则需要150下，鸽子会按得更加卖力，哪怕奖励已经停止了。电子邮件也是这个道理，我们一次次地从中得到重要信息，以至于我们一看到新邮件就充满期待并一定要点开看看，哪怕基本全是些垃圾呢。

我们还经常在另一样古老的小玩意上栽跟头，那就是日历。它让我们明确看到自己毫无计划无所事事，同时鼓励我们用各种事件把日程表塞满。想想看，如果日历的时间栏不是一片空白，而是满满当当地事先标明了我们的思考、写作和计划，我们和日历的互动将发生多大的变化！我们不会轻易忽视机会成本（opportunity costs），而每接受一项工作，即意味着注定得放弃些什么。

关于日历的另一个问题是行为经济学盖尔•祖波曼（Gal Zauberman）和约翰•林奇（John Lynch）提出的所谓“资源冗余（resource slack）”。他们的研究表明，人们总带着乐观且天真的想法高估他们所拥有的时间和金钱的弹性（也就是富裕的那部分），尤其是对时间。我念博士时的导师林奇教授提供的忠告是：如果有人让你在一年后做一件事，先别轻易答应，看看自己的日历，问问自己假如是两周之后做是否可以接受。从空空如也的日历上来看，我们接下来的一年似乎都无事可做。那么实际上，明年的某一周和接下来的这周不会有太大差别。

而现在，趁日历还是空的，我将继续每天庸庸碌碌地忙些计划外的小事。

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本文编译自《连线》 How Online Companies Get You to Share More and Spend More

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